前幾天接到一個銷售住宅的拓客電話,，出于職業(yè)習(xí)慣與對方多聊了幾句,。
一通簡單的電話，卻極具代表性地,，暴露了一線營銷管理的現(xiàn)狀,。電：您好，xxx區(qū)的低價位學(xué)區(qū)房,，你考不考慮,？ 我：哪個項目,？ 電：xxxx項目。 我：多少錢,？ 電：xxxx左右,。 我：在哪啊,？ 電：xxx路,，xxx旁邊。 我：那么遠(yuǎn)??！ 電：那你想看哪的？ 我：市區(qū)點的,，你們那么遠(yuǎn),，都出了XXX區(qū)了，太遠(yuǎn)了,。 電：你去地圖上查一下,，我們就屬于XXX區(qū)，不能因為你覺得遠(yuǎn),，就隨便改變市政的規(guī)劃,！我們就是XXX區(qū)！你不是要看XXX區(qū)的房子么,，我們就是,！ 我：......
從通話記錄，你可能已經(jīng)看明白,，這個是一個位置偏遠(yuǎn)的項目,，雖然從行政劃分來講，屬于XXX區(qū),，但由于此區(qū)面積廣大,，區(qū)內(nèi)規(guī)劃發(fā)展不平衡，導(dǎo)致核心區(qū)資源集中,，邊緣地帶尚處于城鄉(xiāng)結(jié)合的面貌,。雖然此盤是千畝大盤，但是像我這樣提出項目位置偏遠(yuǎn)的客戶,，應(yīng)該不在少數(shù),。你的一線團(tuán)隊是不是也經(jīng)常會遇到這樣的問題？比如：位置偏遠(yuǎn),、沒有學(xué)區(qū),、競品是毛坯（售價更低）、面積段缺失......
一切肉眼可見的項目缺陷，都可以是一線不成交的原因,。一個位置偏遠(yuǎn)的千畝大盤，在配套尚未成熟的尷尬期,，客戶說你位置偏,，一點反駁的技巧都沒有。你和他爭辯是不是屬于這個區(qū),，能改變客戶認(rèn)為你遠(yuǎn)的概念嗎,？拿出行政規(guī)劃地圖來和客戶說“我不偏”，客戶買單嗎,？
一線團(tuán)隊人數(shù)眾多,，流動性強(qiáng)，個人素質(zhì)參差不齊,，卻承擔(dān)著項目最終業(yè)績實現(xiàn)的重任,。一線的管理者（營銷總監(jiān)、營銷理,、條線經(jīng)理）,，最大痛點，恐怕就是：動作變形,、話術(shù)變形,、跟進(jìn)變形、接待變形,、后服務(wù)變形 往往很多項目,，在前期做了大量的產(chǎn)品價值挖掘和賣點匯總，編寫了厚厚的銷售說辭和考試卷,，一線團(tuán)隊終于通過了考核上崗,。管理層信心滿滿地開門迎客，卻發(fā)現(xiàn)一線只會說價格低,、位置好、配套全,。團(tuán)隊中70%的人員,，仍然只會王婆賣瓜自賣自夸，被客戶牽著鼻子走,，回答問題也只停留在問題表象,，根本不具打動力！
如果這個世界上有完美的產(chǎn)品，它應(yīng)該是什么樣,？
核心的區(qū)域,、一流的配套、低密度高綠化,、有身份有素質(zhì)的鄰居,、低廉的價格、強(qiáng)大的升值力...... 醒醒,！你的地產(chǎn)人生遇不到了,！
客戶對于房子的理想期許，來自于商品的高總價和與他的生活最切實的聯(lián)系,。 越是剛需客戶,，因為拿出了人生全部積蓄，他對房子的要求越像買豪宅,。 一,、價格支持是靠不斷重復(fù)可見優(yōu)勢嗎？我看到,，很多管理層的慣有營銷思維,，都有這一誤區(qū)： 對于項目，要放大優(yōu)勢,，縮小劣勢
我想問,，優(yōu)勢可以放大嗎？劣勢可以縮小嗎,？
一個在消費者面前的“已知”賣點,，你怎么強(qiáng)調(diào)，包裝,，營銷,，讓它更具有溢價？可能你最多讓客戶從贊同變成了更贊同,。 項目售價是怎么組成的,？ 離不開四個大維度：區(qū)域、配套,、品牌,、交付標(biāo)準(zhǔn)。 
這四點,，是你項目的基礎(chǔ)售價,，區(qū)域也就是土地價值，已經(jīng)影響了項目的40%售價,，配套,、交付標(biāo)準(zhǔn),，則影響了30%。 剩下的30%中,，10%是品牌,，20%是營銷。 也就是說,，你努力放大的區(qū)域,、配套、交付標(biāo)準(zhǔn),，這些定價權(quán)根本不在你手上,，而是市場。 真正能讓你的項目賣得更好的因素,，其實就是那30%,。 想一下你的城市中銷售業(yè)績很好的項目，在這四點,，還有沒有其他賣點讓它賣得比別人更好,？ 比如品牌影響力、業(yè)主社群營造,、交房口碑,、物業(yè)服務(wù)等。 站在一線的角度,，站在客戶的角度,，項目位置偏遠(yuǎn)、沒有學(xué)區(qū),、或者交房時間晚等等這些硬傷,，客戶看不到嗎？ 這些可以爭取到客戶的贊同嗎,？ 所謂放大優(yōu)勢營銷,，不是爭取一群贊同的人（甚至贊同的人已經(jīng)購買你的房子）不是思考如何放大客戶已知的優(yōu)勢，是讓一群糾結(jié)猶豫的人,，突然發(fā)現(xiàn),，原來你還有這樣的價值！ 當(dāng)一線和客戶交流的時候,，你給他們規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)化問題了嗎,？你的標(biāo)準(zhǔn)化問題搜集了,，你的一線會做后分析嗎？
面對不同的客戶,，你的一線會靈活提問嗎,？能看到客戶提問的背后顧慮嗎？網(wǎng)上有個笑話,，兩個胖子去見未來的丈母娘,。一個胖子是三無青年，丈母娘說：“太胖了,，身體一定不健康,！”一個胖子是四有青年，丈母娘說：“看著挺憨厚,，一看就靠得?。 ?/span> 表面上丈母娘是說身材,，其實內(nèi)心衡量的是財力,。文章開篇的電話案例，客戶表面說的是項目偏遠(yuǎn),，其實內(nèi)心擔(dān)憂的是通勤時間和自己的面子問題,。
客戶此時，對項目的心理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際的物理距離,。這時候,，和客戶講行政規(guī)劃，就是雞同鴨講,，因為這不是他內(nèi)心的潛臺詞,。客戶正在細(xì)分,，他們的焦慮、他們的多選擇,、他們對于鄰居素質(zhì)的顧慮,、甚至你壓根想不到的細(xì)節(jié)。譬如：一個將江南園林項目的窗的鏤空都填掉的有錢人,，是因為他更關(guān)心居住私密安全,；
譬如：一位警察對衛(wèi)生間的次臥感興趣，是因為他更關(guān)心的是半夜加班對家人休息的打擾,。譬如：社交達(dá)人,、公關(guān)高手的年輕人，根本不關(guān)心園林中的社交空間,，因為越愛社交越喜歡獨處,。 營銷團(tuán)隊,，比任何人都清楚影響項目銷售的主要賣點，卻沒有洞察客戶的真實需求,。對客戶需求的洞察,、對人性的洞察、對客戶家庭場景的洞察,，才能做的真正的高質(zhì)量銷售,。無論客戶提出你哪種硬傷,，都不要首先做話題終結(jié)者,。置業(yè)顧問,、房產(chǎn)顧問,，想想這個名字的解讀，我們是顧問，理財顧問,、法律顧問,、子女教育顧問……也就是說,，我們在房地產(chǎn)領(lǐng)域要比他們更專業(yè),。 專業(yè)度來自于在面對任何客戶，都給予私人定制般的置業(yè)分析。 所以,，作為管理層,，給一線塑造這樣的IP，就需要給予全方位的專業(yè)培養(yǎng),。
初級的,，客戶覺得遠(yuǎn),，問問他的上班地,，個人需求,，對房子有什么想法,。
高級的,，和客戶講講城市,、講講城市多中心發(fā)展的格局變化,，以及舒適的城市生活應(yīng)該是什么樣的,。 稀缺的,，對客戶進(jìn)行分類營銷,，全方位分析。 比如,，你的客戶是企業(yè)主,，銷售人員完全可以，從對于他的企業(yè)優(yōu)化稅籌角度做分析,，購買后每年的折舊費和租金，可以抵扣所得稅,，并且可以進(jìn)行股東利潤平衡預(yù)期兌現(xiàn),。 一個懂得這些的一線人員,，又怎么會失去客戶呢？
一線不出業(yè)績的原因是什么,？
除了上述問題外，一線團(tuán)隊要把項目講好,、賣好，聽起來這么基礎(chǔ)的要求,，其實執(zhí)行起來,，卻非常困難。
你看全國各家房企，都在喊著營銷團(tuán)隊要像軍隊一樣,。這種比喻，喊喊口號可以，但實際又有多少公司能夠做到部隊標(biāo)準(zhǔn)呢,？ 高層管理者對一線的問題，不是視而不見，是根本看不見；中層管理者,，明知問題所在,，又無可奈何,。 一線不出業(yè)績的原因是什么,？ 一,、市場很爛 客戶觀望情緒,、開發(fā)商信譽失守,，都是年輕的一線銷售員過去從沒經(jīng)歷過的，他們面對客戶的各種提問,，無法給出滿意答案,，是很正常的。 例如我們常遇到的問題：三年后才交房,，你們要是交不了怎么辦,？ 這種問題，不是你說公司現(xiàn)金流沒問題,，客戶就信的,。
二、產(chǎn)品同質(zhì) 戶型面積,、裝修標(biāo)準(zhǔn),、園林設(shè)計、智能化方案,，各開發(fā)商已經(jīng)陷入了同質(zhì)化產(chǎn)品的困局,。
稍微有一些細(xì)微差距的設(shè)計，也無法成為客戶購買的直接動因,。
客戶購買已經(jīng)被位置,、價格、配套這三項因素主導(dǎo)影響,。 雖然各品牌開發(fā)商都在尋求社群,、物業(yè)、客戶關(guān)懷等后服務(wù)方面的突破,，但是距離真正能成為營銷銷售武器的,，卻寥寥可數(shù)。 要知道僅社群服務(wù),，需要的是成立專門部門,、形成作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流程、服務(wù)成本量化,、銷售期交房期貫穿始終,。
這些條件，目前大部分企業(yè)還停留在口頭和PPT,。 三,、操盤手很爛 這里說的操盤手,，不是只是營銷總、營銷經(jīng)理,，而是項目總,、城市總級別的管理者。 很多項目,，拿地沒有問題,，項目產(chǎn)品也沒有問題，往往就壞在城市總,、項目總這樣有強(qiáng)大管理權(quán)限,，又沒有管理能力的人手里。 激進(jìn)的定位思路,、當(dāng)斷不斷的價格態(tài)度,、前松后緊的成本管理、假裝出來的“客戶意識”等等,，都會在業(yè)績中開出不同的花朵,。 比如前松后緊的成本管理，很多城市總在產(chǎn)品滯銷時,，選擇降低交付標(biāo)準(zhǔn),。雖然眼前對利潤測算有些許幫助，但殊不知在一線這是多大的傷害,。 我親眼見過某項目精裝降標(biāo)后,，置業(yè)顧問在樣板間銷講時的狼狽樣子，以及客戶滿眼的不信任： “這個花灑我上次來看是送,，怎么這次你就和我說不送了,？這個臉盆上次你還和我說是XXX品牌，怎么這次就改成XXX品牌了,？”
這樣的情況,，銷售說辭要如何培訓(xùn)？
營銷沒有回天之力,， 營銷只是是操盤手的終局性展現(xiàn),！ 四,、營銷控制力很差,！ 無論是銷售還是渠道團(tuán)隊，都有相同的問題： 人數(shù)眾多,，流動性強(qiáng),，個人素質(zhì)參差，人心不齊,、知識架構(gòu)不全面,、基層管理者傳達(dá)信息不全等,； 還有市場、競品,、客戶等一系列不可控的因素,。 例如我見過的某項目在產(chǎn)品定位階段，是經(jīng)過深思熟慮的,，產(chǎn)品故事線也是梳理得比較清晰的,。 但是換了幾次銷售班底后，營銷負(fù)責(zé)人都不清楚公司當(dāng)初為什么要定這樣的戶配,，也不清楚項目的整體賣點架構(gòu)到底是什么,。
這樣的情況，何談賣好呢,？ 
如何幫助一線團(tuán)隊賣好,？
與其說一線團(tuán)隊怎么管好，不如說怎么幫助一線團(tuán)隊賣好,。如果你聽過營銷管理課,，一定看到過這樣的ppt：
PPT羅列的工作內(nèi)容、工作流程,、工作量核定等內(nèi)容,，都沒有錯，但是這里面最核心的,，是結(jié)果,！
所有的動作你都做了，結(jié)果如何,，你仍然不可控,。
提問：怎樣實現(xiàn)結(jié)果可控？ 一,、好團(tuán)隊先篩人 如果你對一線團(tuán)隊的用人標(biāo)準(zhǔn),，還停留在很基礎(chǔ)的階段，并且寄希望于未來通過培訓(xùn),、團(tuán)建,、制度考核等手段，把團(tuán)隊“打造”好,，那你第一步就輸在起跑線上,。 要知道一個普通人到成年后，大部分特質(zhì)都已經(jīng)養(yǎng)成,，想要通過企業(yè)的二次教育達(dá)到明顯的提升和改變,，幾乎是不可能的。 這是一份最近網(wǎng)上火起來的招聘考試券：
考試內(nèi)容有藝術(shù)類,、歷史類,、金融類,、房地產(chǎn)營銷類。問題比如有： 很多從業(yè)者看過后直呼,，自己連置業(yè)顧問都應(yīng)聘不上了,！ 很顯然，關(guān)注時尚,、有文化積淀,、對金融感興趣的人，不是可以通過培訓(xùn),、給員工買幾本書就可以教育出來的,。 同樣的，你期待的一線有什么樣的素質(zhì),？ 昨天我去某售樓部,，遇到我三年前的置業(yè)顧問，他還能準(zhǔn)確背誦出我的車牌號碼,。 很顯然,，記住領(lǐng)導(dǎo)和重要客戶車牌號的基本素質(zhì)，大概率也不是可以教育出來的,。 如果你沒有自信可以教育好一支隊伍,，笨辦法就是招聘一支好的隊伍。
[理]出你需要的員工標(biāo)準(zhǔn),，通過面試考試篩選出你要的人才,，這樣的笨辦法，讓你未來更省力,。
二,、 “簡單粗暴”的手段 一線團(tuán)隊怎么管？怎么管得好,？
無論你之前用什么樣的管理系統(tǒng),、團(tuán)隊管理手冊,，最終目的都是： 執(zhí)行到位 分析一下你的團(tuán)隊,，接待流程,、銷售說辭、特殊場景應(yīng)對,、客戶拓展方式,，這些日常動作，管理者往往在考核培訓(xùn)后,，就認(rèn)為像程序輸入電腦一樣,，不會出錯。 實際情況是,，一線團(tuán)隊培訓(xùn),、考核、執(zhí)行周期最多是2周,，這還是銷售經(jīng)理,、渠道經(jīng)理盯得緊的團(tuán)隊。如果管理松懈,，周期也就是1周,。 也就是說，你任何說辭和培訓(xùn),，做到執(zhí)行到位不變形,，時效是最多2周，超過2周,，就需要再次培訓(xùn)考核,。 就像上篇的那個電開案例，我相信打電話的渠道,，一定接受過如果客戶說項目偏遠(yuǎn)要如何溝通的培訓(xùn),，但是面對客戶的時候，就全然忘記了,。 運動員,、舞蹈演員之所以每天要重復(fù)訓(xùn)練基礎(chǔ)動作，枯燥乏味,，就是為了形成肌肉記憶,。當(dāng)他們登上舞臺的時候，才不會因為換了環(huán)境,，心態(tài)緊張而動作變形,。
最笨的辦法，往往也是最有效的,。
那就是重復(fù),、重復(fù)、再重復(fù)地培訓(xùn)、考核,。 對于一線團(tuán)隊,，大多數(shù)人的管理方式是：看到問題暴露出來，才會集中“虐”一遍,。 這就好像種地,，荒草都長大了，才想起來除草,，殊不知荒草的根系已經(jīng)在土里密布了,。 與人打交道的事情是最不可控的，也是最無法保證效果的,。
10個銷售員和30個銷售員的管理難度是不同的,。
之前我們在講自渠的管理文章中說過，一個人的管理半徑就是一張桌子,，也就是5-8個人,。 你可能會說，管理者不是幼兒園老師,，一線員工也不是小朋友,，不需要這樣盯著。
但事實證明,，你的苦口婆心,，最后結(jié)果是面對客戶聊的還是價格。 [理]出項目的價值賣點,、接待流程,、百問百答......剩下的就是重復(fù)、重復(fù),、再重復(fù)地培訓(xùn)和考核,。 讓一線人員形成自然而然的條件反射，面對客戶時才能游刃有余,，臺上十分鐘臺上十年功,，道理是一樣的。 三,、人類溝通的“73855定律” 73855定律,，又叫麥拉賓法則，是心理學(xué)教授艾伯特·麥拉賓（Albert Mehrabian）在70年代,，通過10年一系列研究,，分析口頭和非口頭信息的相對重要性，得出的結(jié)論： 人們對一個人的印象,，只有7％是來自于你說的內(nèi)容,，有38％來自于你說話的語調(diào),，而55％來自外型與肢體語言。 在人們進(jìn)行語言交流的時候： 55%的信息是通過視覺傳達(dá)的,，如手勢,、表情、外表,、妝扮,、肢體語言,、儀態(tài)等等,； 38%的信息是通過聽覺傳達(dá)，如說話的語調(diào),、聲音的抑揚頓挫等等,； 剩下只有7%來自純粹的語言表達(dá)。
如果一個人的發(fā)音如果渾厚有力,，那么他就會給人一種可靠,，自信的感覺。如果一個人的發(fā)音軟綿綿,，沒有力氣,。那么他給人的感覺就是不自信，不靠譜,，甚至不老實,。 可以查到的實驗案例是：
臺灣1111人力銀行,，曾經(jīng)做過一項企業(yè)征才“聽音辨人”調(diào)查，55％受訪主管表示,，企業(yè)內(nèi)聲音表情好的員工，比同條件聲音一般的員工薪資更高,，平均高出12%,22％的受訪主管認(rèn)為,，聲音表情更好的人，晉升機(jī)會更高,。 同樣的規(guī)律,，除了一線人員的話術(shù)外，能獲得客戶更高信任和滿意度的“取巧”方式是： 要求他們更注重著裝外表,，語調(diào)表情,，展現(xiàn)健康活力的工作狀態(tài)。 [理]出你的每個一線人員的性格特征和工作狀態(tài),，給他們調(diào)整建議,。 拍攝、錄音他們每個人接待客戶時候的影像,，播放出來和她/他一起去提高語調(diào),、情緒,、肢體語言。 自信的人,，才是最有魅力的,。
四、抓住80% 從更廣義的大眾傳播角度來說,，在人類所有的感知信息中,，視覺信息占到了83%以上，也最容易給人留下深刻印象,。 而語言傳播,，卻是最容易失誤的，最不容易被記憶的,。
客戶總是喜歡聽自己想要聽到的,，一線員工絮絮叨叨兩小時，不如實景展示區(qū)給他的感受強(qiáng)烈,，也不如現(xiàn)場圖片給他印象深,。 與其把講好項目的保障都壓在銷售身上，不如用圖片,、視頻,、實景展現(xiàn)出來，更直接,，更容易規(guī)避信息錯位,。
例如給客戶算賬這種需要大量話術(shù)才能說清楚的賣點，一張圖是不是來得更直接,？
一個渠道單槍匹馬去1600公里外的縣城拓客,，月銷百套。他平均一天可以拜訪1棟樓12個單位500個人次,，每天能收集高意向客戶50組,。當(dāng)?shù)厝撕艽緲悖凰恼嬲\感動,，晚上11點還邀請他家里拜訪講解,。 這個案例，沒有技術(shù)流,、沒有華麗的團(tuán)購方案,、也沒有眼花繚亂的裂變方式，靠的就是他的勤奮和真誠,，靠的是一家一家走,，一個一個客戶面對面溝通。
我們現(xiàn)在都在尋求高效的營銷手段,，但是客戶信賴我們的是：別忘了,，無論時代如何發(fā)展,，都取代不了營銷人最笨的踏實工作和真誠、有溫度,、有人情味的溝通,。-End- 有用就點在看
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