【原】Keep應(yīng)該簽下劉畊宏

刺猬公社 2022-04-20

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“李佳琦和劉畊宏，夜夜陪伴我們的兩個人,?！?/span>

文 | 曉含佳璇

編 | 園長

晚間7:30,，你是做“劉畊宏女孩”，還是李佳琦的“所有女生”,？

本著“四月不健身,，六月徒傷悲”的定律，那些深夜吃炸串,、周末躺平刷手機(jī)的年輕人開始動了起來,。

打開劉畊宏直播間，聽著《本草綱目》的bgm,，跳著抬起腿,、甩開臂的燃脂跳操?！巴忍Ц?，不要彎腰駝背。腰間的贅肉,，人魚線,、馬甲線的肌肉，現(xiàn)在一起練起來,！”“劉畊宏女孩”們紛紛表示,，現(xiàn)在一聽到《本草綱目》就想拍腿。

不用去健身房,、不使用專業(yè)的運(yùn)動app,，直播間云健身就這樣火了起來。除了抖音主播間,、小紅書和B站也活躍著很多健身博主,，教網(wǎng)友如何健身、如何做減脂餐,，迎來新的流量潮,。

那么問題來了——差異化的內(nèi)容平臺背后，有怎樣的創(chuàng)作者內(nèi)容分野,？健身博主如何迎接流量實現(xiàn)變現(xiàn),？千億規(guī)模的健身市場蛋糕，又將如何被博主和平臺瓜分,？

直播間成健身新場地

健身這么難的事,，劉畊宏是怎么引發(fā)全網(wǎng)熱潮的？

劉畊宏的出圈源于直播間三次被封,。第一次被封禁,，原因是系統(tǒng)提示不雅觀，其實是因為劉畊宏直播時露出了腋毛,，于是他刮掉了腋毛,。第二次被封禁是平臺檢測到哺乳期擦邊,，其實是劉畊宏胸肌過于厚實，于是就有了穿羽絨服健身的名場面,。第三次是涉及到醫(yī)療健康,，源于劉畊宏祝福周杰倫早日康復(fù)。

拋開段子一般的曲折經(jīng)歷,，劉畊宏本人更像是個段子手,，用搞笑段子的方式激勵為網(wǎng)友“打雞血”，被稱為“史上最嘮叨的明星教練”,。“腰間肥油咔咔掉,，人魚線馬甲線我想要”的口號已經(jīng)深深刻在“劉畊宏女孩”的腦海里,。不過，能一邊跳操一邊講話不喘氣的神操作,，著實令網(wǎng)友羨慕劉畊宏的體能素質(zhì),。

在動作展示上，劉畊宏把健身操跳出了夜店蹦迪的感覺,，跟練的人也不由自主地樂在其中,。一般一首歌會有四個動作，歌曲節(jié)奏加強(qiáng),，動作也由易到難,。開練前，劉畊宏會指出動作針對的目標(biāo)部位,，幫助網(wǎng)友找到發(fā)力點,，避免動作不到位引起的受傷。

直播間內(nèi)的王婉霏（劉畊宏妻子）更是讓網(wǎng)友直呼仿佛看到了健身的自己,，從開始的興奮滿滿到后期的痛苦面具,，甚至偷懶簡化動作。劉畊宏和王婉霏每天的情侶健身服,，也引起了網(wǎng)友的注意,，劉畊宏直接在微博回復(fù)“老婆買的”。

此外,，劉畊宏身上明星教練的標(biāo)簽讓網(wǎng)友覺得自己在家打開直播就能免費(fèi)獲得明星私教的體驗,，頓時打開瑜伽墊。當(dāng)真正體驗后,，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)中等強(qiáng)度的有氧操,，不僅節(jié)奏適中，還能真正帶來變化,。因此,，進(jìn)入劉畊宏直播間健身成為持續(xù)性行為,。

這也表明健身領(lǐng)域的IP個人化更明顯。博主更像是教練,，個人的身材,、健身方法、知名度等直接影響網(wǎng)友對其的信任度,。一旦用戶對某個教練（健身博主）產(chǎn)生信任,，就意味著健身內(nèi)容及方式的吻合，用戶便會持續(xù)跟著其健身,，黏性較強(qiáng),。

就像現(xiàn)在提到帕梅拉，網(wǎng)友能直接想到“高強(qiáng)度,、快減脂”的健身標(biāo)簽,，“中國版帕梅拉”也成為形容詞。想要擴(kuò)張健身版圖,，抖音自然不會忽略帕梅拉這一寶藏流量,。在劉畊宏的直播間火遍全網(wǎng)時,，帕梅拉入駐抖音,，無疑為抖音的健身再添一把火。

在夏日文化的風(fēng)靡下,，抖音的健身博主紛紛以直播的形式再度登場,。在“阿鑫塑形有氧運(yùn)動”的簡介可以看到,，直播分為臀腿有氧、腹部有氧及全身循環(huán)等,；還有類似“卡路里老師”這類具有認(rèn)證并簽約品牌的教練,，在直播間或主頁櫥窗都會涉及帶貨商品，包含健身服及減脂食品,。

兼具帶貨與打賞,，直播健身似乎在積累人氣、漲粉,、口碑,、變現(xiàn)方面更吸引人。

劉畊宏的抖音進(jìn)階之路就證明了這點,。2018年,，劉畊宏在抖音發(fā)布第一條視頻，視頻內(nèi)容以日常生活生活片段為主,。2021年12月,，劉畊宏簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒后，先是嘗試直播帶貨，9場直播中帶貨累計665.42萬元,。2月18日,，劉畊宏開始了首場健身直播，單場直播漲粉數(shù)程增長趨勢,。進(jìn)入4月,，劉畊宏的直播間更是頻繁上熱搜，僅4月16號一天,，全平臺粉絲增量達(dá)134.79萬,。

一般的直播帶貨以產(chǎn)品質(zhì)量及價格為主，明星及主播個人主要發(fā)揮自我影響力,，選品,、定價、流程場控等環(huán)節(jié)都有專門的工作人員操作,。而直播健身不同,，雖然主播身上穿的衣服和鞋子會涉及到植入，但“動起來”代替了“123,，上鏈接”，以博主的全程運(yùn)動為主,，更像是一種“表演”,。

直播間的“動起來”只是健身生態(tài)的一部分，還有部分博主以“管住嘴”為內(nèi)容深入健身領(lǐng)域,。無論是哪部分博主在互聯(lián)網(wǎng)平臺中都注重以內(nèi)容沉淀自身的影響力,，以此達(dá)到與用戶的長久聯(lián)系。

內(nèi)容平臺迎來健身春天

劉畊宏在抖音爆火后,，最心急難耐的當(dāng)屬小紅書用戶,。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，4月4日至4月10日期間,，“劉畊宏”在抖音共直播6場,，每場直播約1.5小時，位列抖音漲粉榜第三位,，一周漲粉超150萬,，漲粉率45.9%。同期,，“劉畊宏”僅在小紅書發(fā)布2期燃脂操片段,，卻均獲得超2萬點贊，登頂小紅書漲粉榜,，一周漲粉超14萬,，漲粉率29.3%。

雖然小紅書并非劉畊宏此次“直播健身熱”的發(fā)源地,，卻已有大量小紅書網(wǎng)友表示“萬人血書劉畊宏來小紅書直播”,。一方面,，有關(guān)劉畊宏的搞笑段子被網(wǎng)友們花式二創(chuàng)，引發(fā)新一輪“梗文化”效應(yīng),。另一方面,，許多用戶在小紅書發(fā)布自己跟練劉畊宏跳操的真實記錄，紛紛表示“效果拔群”,，在平臺內(nèi)部形成了一系列以劉畊宏為核心話題的用戶創(chuàng)作生態(tài),。

劉畊宏小紅書個人主頁

在這種情況下，劉畊宏也更加重視在小紅書的內(nèi)容輸出,。從4月12日開始,，劉畊宏小紅書的更新頻率變?yōu)槿崭瑑?nèi)容多為直播錄屏剪輯出的運(yùn)動片段,，比如15分鐘毽子操,、20分鐘臀腿操、30分鐘組合操等等,，以匹配小紅書的內(nèi)容風(fēng)格,。不少用戶也表示會頻繁收到來自大數(shù)據(jù)推送的劉畊宏健身相關(guān)內(nèi)容，并在平臺創(chuàng)作生態(tài)的影響下陸續(xù)“入坑”,，內(nèi)容的口碑裂變?yōu)閯u宏吸引來一波波新的流量,，熱度久久不散。

也有不少B站用戶呼喚劉畊宏,，但相比小紅書,，劉畊宏的B站粉絲僅有40.3萬，并不算多,。大多數(shù)視頻的播放量在十萬量級,，播放量過百萬的視頻僅有1條。

一方面,，B站社區(qū)推薦機(jī)制的去中心化和中長視頻的平臺屬性,，讓用戶們更具發(fā)揮空間，以滿足多樣化的健身需求,。一些無法跟隨固定直播時間參加運(yùn)動的“劉畊宏女孩”,，會將直播視頻錄屏發(fā)到B站自用。同時,，由于每個人的運(yùn)動水平和強(qiáng)度,、風(fēng)格偏好各有不同，B站用戶會將劉畊宏健身直播中的休息環(huán)節(jié)剪掉,，提供非商用的“純跟練無嘮嗑”版本,，自行調(diào)節(jié)休息時間；甚至還有用戶將帕梅拉的拉伸視頻與劉畊宏的健身操進(jìn)行“跨教練”組合。

另一方面,，B站本就是眾多健身博主的孵化地,，如周六野、歐陽春曉,、劉逗逗,、韓小四等UP主，以及帕梅拉在國內(nèi)的風(fēng)靡,，都少不了B站這一重要陣地,。大多有燃脂塑形目標(biāo)的年輕網(wǎng)友，都會在B站長期關(guān)注幾個穩(wěn)定輸出健身內(nèi)容的UP主,。對于這些用戶而言,，劉畊宏并非是他們減脂和運(yùn)動的剛需，更像是一個有著明星教練光環(huán),、超強(qiáng)綜藝感,、專業(yè)熱情、夫妻雙人帶練的健身博主新選擇,。

劉畊宏的確走上了一條新“頂流”的晉級之路,。從目前來看，抖音是平臺中最大的受益者,。用戶們表示：“為了劉畊宏,，我決定下一個抖音”“我第一次用抖音竟是為了追劉畊宏的健身直播”“沒想到這輩子還能在抖音跳操”……

不難看出，此次劉畊宏“直播健身熱”,，正在為抖音帶來新的用戶增長,。相比B站,、小紅書等年輕女性用戶更為集中的平臺,，減脂塑形類健身內(nèi)容并非抖音的長板賽道。而根據(jù)今年3月抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動健身報告》,，2021年抖音獲贊最多的運(yùn)動健身視頻類目TOP10中,，前兩名分別為籃球和足球，女性單人室內(nèi)健身排在第三位,。

另一個事實情況是,，抖音在體育類IP上的發(fā)力早已開始。從東京奧運(yùn)會到北京冬奧會,，抖音邀請大量運(yùn)動員入駐,，組織直播連麥等活動?？陀^上,，賽事內(nèi)容具有極強(qiáng)的時效性，熱度易爆也易散，且各大平臺之間競爭激烈,，搶占用戶心智十分困難,。然而，抖音的布局并未止于明星運(yùn)動員入駐,，去年年底,，抖音發(fā)起“DOU動計劃”，表示將探索短視頻服務(wù)全民健身的新路徑,。

結(jié)合抖音在賽事期間打造的“運(yùn)動員+明星+達(dá)人+用戶”的傳播共同體,，賽事熱度雖已褪去，短視頻平臺的健身之風(fēng)卻并未停止,。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報告》,，2021年，抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%,，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%,；健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%,。

平臺在運(yùn)動健身領(lǐng)域的長期投入打造了內(nèi)容土壤,，而劉畊宏的健身直播則是一顆“破圈”的炸彈，打破了抖音在年輕女性群體中的認(rèn)知,。從網(wǎng)友評論可知,，不少“劉畊宏女孩”原本并不常混跡于抖音,，甚至可能對短視頻平臺的信息流模式長期存在抵觸心理,，但卻被劉畊宏過硬的專業(yè)實力和極強(qiáng)的性格魅力所吸引，選擇走進(jìn)抖音,。同時,，由于抖音用戶的年齡覆蓋范圍較廣，在一些家庭中甚至出現(xiàn)了“合家歡式”跟劉畊宏跳操,，這些現(xiàn)象都為抖音未來在健身直播領(lǐng)域帶來了新的發(fā)展可能,。

Keep應(yīng)該簽下劉畊宏

目前，劉畊宏被粉絲們追捧的其中一個特質(zhì)是“只跳操不帶貨”“免費(fèi)的明星教練”,。然而事實上,，于2021年底簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒的劉畊宏，在直播帶貨領(lǐng)域的試水成績不算突出,。國內(nèi)疫情反復(fù)后,，劉畊宏從2月18日開始轉(zhuǎn)向健身直播，并在2個月后引爆全網(wǎng),。

長期來看,，除非與平臺強(qiáng)綁定,，否則在擁有穩(wěn)固的流量和內(nèi)容影響力后，通過內(nèi)容或帶貨變現(xiàn),，并向其他平臺擴(kuò)張進(jìn)一步尋求粉絲增長,，幾乎是健身博主的必經(jīng)之路。而隨著健身賽道越發(fā)紅火,，各平臺都想要分一杯羹,。搶占有持續(xù)內(nèi)容輸出能力的健身博主，將成為不同平臺與品牌角力的一大重點,。

比如,，健身博主也在成為Keep等老牌健身平臺的重要內(nèi)容生產(chǎn)力。B站知名健身UP主周六野,，也是健身平臺Keep的運(yùn)動達(dá)人,。健身界“頂流”帕梅拉也已在國內(nèi)實現(xiàn)B站、小紅書,、Keep,、抖音等多平臺同時入駐。

據(jù)36氪報道,，2月25日,，Keep遞交上市申請，2021年前三季度收入達(dá)12億元,，同比增長41.3%,。收入主要賴于三個方面，按照對收入貢獻(xiàn)高低排序,，包括自有品牌商品,、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù),。

其中會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容聚焦于課程,。按生產(chǎn)主體來看，Keep的課程分為平臺原創(chuàng)的PGC,、平臺達(dá)人提供的PUGC,、人工智能生成的AIGC訓(xùn)練計劃,。Keep著力打造達(dá)人內(nèi)容生態(tài)體系,，以內(nèi)容生產(chǎn)力、全網(wǎng)粉絲基數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)將達(dá)人分為創(chuàng)作新手,、種子創(chuàng)作者,、實力創(chuàng)作者三個階段，并從培訓(xùn),、流量,、變現(xiàn)等多維度扶持達(dá)人,，致力于打造達(dá)人的個人IP。

一方面,，專業(yè)教練是Keep最主要的內(nèi)容輸出點,，另一方面，Keep加快布局達(dá)人類內(nèi)容創(chuàng)作者,，加強(qiáng)其PUGC內(nèi)容的輸出能力,。通過簽約帕梅拉、周六野等健身博主,，Keep面對視頻類平臺的內(nèi)容競爭力也在逐步提升,。

周六野個人Keep主頁

在此次劉畊宏直播健身熱潮中，也有不少Keep用戶在呼喊：“快到Keep開課吧,！”可見,，Keep對達(dá)人類內(nèi)容的布局的確形成了用戶心智，起到了明顯的引流效果,。

達(dá)人的背后是Keep在系統(tǒng)化課程上的發(fā)力,，然而全網(wǎng)健身博主的崛起，使得社交平臺的健身內(nèi)容也逐漸免費(fèi),、系統(tǒng)化,，這無異于對Keep上的達(dá)人IP形成競爭壓力，被其他平臺博主分掉跟練用戶只是表面,，深層次上付費(fèi)服務(wù),、廣告量也受影響。

但Keep構(gòu)建的用戶消費(fèi)入口不止于健身達(dá)人,，而是以達(dá)人為中心點,，打造由社區(qū)、課程,、數(shù)據(jù)監(jiān)測,、計劃定制構(gòu)成的健身生態(tài)。達(dá)人之上的平臺優(yōu)勢,，讓Keep依然有能留住用戶的利器,。

平臺優(yōu)勢中的技術(shù)優(yōu)勢表現(xiàn)在Keep的居家智能健身生態(tài)，以智能健身鏡,、智能跑步機(jī)等硬件為載體,，包含硬件、軟件,、場景,。根據(jù)招股書顯示，截至2021年底,，Keep的智能單車?yán)塾嫲l(fā)貨約6.7萬臺,、體重秤82.5萬臺,。這些自研硬件是Keep自有品牌的部分商品，在一定程度上與健身達(dá)人相輔相成,，對用戶產(chǎn)生社交平臺不具備的吸引力,。

健身是一條有著巨大需求空間的產(chǎn)業(yè)鏈。線上內(nèi)容社區(qū)主打的用戶經(jīng)驗分享,、健身博主帶練,、專業(yè)課程教學(xué)，電商平臺的各類低卡減脂食品,、與健身減脂有關(guān)的小家電,，線下實體健身房、健身裝備,、智能健身硬件等等,。平臺方和品牌方們，正在期待日漸成長的健身博主們“盤活”這些豐富多樣的內(nèi)容需求和消費(fèi)需求,。

可以想見的是,，隨著這波來勢洶洶的健身熱潮，健身博主行業(yè)也勢必會迎來更加激烈的競爭,。有網(wǎng)友指出：“嚴(yán)重懷疑劉畊宏夫婦會讓其他教練失業(yè),。”也有用戶對刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示：“劉畊宏夫婦太有趣了,！因為想跟他練,，我放棄了本考慮報名的線下私教課?！?/span>

甚至,，這些似乎還不足以表達(dá)網(wǎng)友們對劉畊宏的喜愛。網(wǎng)友們調(diào)侃劉畊宏與李佳琦為“謀財害命”組合,，稱他們是“夜夜陪伴我們的兩個男人”,，為這二人“人財兩空” 。

劉畊宏是否會成為“健身界李佳琦”,，還不能確定,。但能確定的是，運(yùn)動健身雖不像“種草剁手”那般輕松,，卻能帶來更持續(xù)的成長與滿足感,，同樣也需要付出更為長期的努力。劉畊宏爆火的背后,，本質(zhì)上是大眾苦于“無法產(chǎn)生運(yùn)動興趣”久矣,，也期待一個本土的“國民教練”久矣,。