曾經周杰倫都“扶不起來”的劉畊宏，如今已翻身成為新晉“頂流”,，火遍全網。

與妻子在抖音直播燃脂健身操,，僅7天時間,，劉畊宏便漲粉1000多萬，成為了健身直播界的“李佳琦”,。

有粉絲調侃：李佳琦在直播間喊“321” 劉畊宏在直播間喊“123”, 一個掏空錢包,一個掏空身體,，簡直就是“謀財害命”組合。

微博上,，多個劉畊宏相關詞條連番登上熱搜,；朋友圈里 ，一場“劉畊宏女孩”的比拼也開始刷屏,。

受此影響,，抖音平臺上健身領域多位主播粉絲明顯增長加速；抖音,、小紅書,、B站等社交平臺也都在爭相扶植健身內容。

與此同時,，也有不少“劉耕宏男孩女孩”由于長期不鍛煉,，身體跟不上節(jié)奏,，乳酸堆積的疼痛頻頻出現(xiàn)更有甚者住進醫(yī)院。央視網微博評論到,，跟跳健身操要做好熱身,，量力而行。

自疫情發(fā)生后,，人們居家時間較多,，內心壓抑需要釋放，對身心健康的需求不斷提高,。除了居家健身領域火爆,，互聯(lián)網心理健康領域也刮起了不小的風。

據(jù)桔子IT數(shù)據(jù),，從去年底到4月1日,，心理健康領域共發(fā)生投融資17次，在3月,，被稱為“在線心理健身房”的暫停實驗室,、簡單心理均完成了新一輪融資。

疫情爆發(fā)后,，一些主打冥想,、正念功能的App的日活用戶和使用時常均明顯上漲。在短視頻平臺上,，關于幫助睡眠,、緩解焦慮的冥想、正念輔助內容也在增加,，開始出現(xiàn)百萬級別粉絲的KOL,。

在充滿了不確定性的當下，面對疫情隔離,，生活壓力,、情緒焦慮等問題，無論是居家健身還是“健心”都越來越成為“剛需”,。只不過,，火爆背后，在商業(yè)化變現(xiàn)上,，似乎都還缺少答案,。

01
劉畊宏的“意外”和“必然”

劉畊宏目前有多火？

即便你沒有看過他的健身直播,，大概也在短視頻平臺瀏覽過他以《本草綱目》為BGM改編的燃脂健身操,。也是這首《本草綱目》，在當前還掀起了全網挑戰(zhàn)賽,。

據(jù)媒體報道,，在4月14日至20日7天時間內,，劉畊宏全平臺粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬，漲幅超過200%,。截至4月22日,，其僅抖音粉絲量就達到了3270萬，前一日劉畊宏一上線直播間,，就有超過300萬人同時觀看,。

從流量上看，劉畊宏似乎有比肩“李佳琦”的勢頭,。但在此之前,，劉畊宏身上的流量一直不溫不火。

50歲的他,，除了健身教練這個身份之外,，還有演員、歌手,、“小泡芙爸爸”,、“周杰倫好友”等多重標簽。去年年底,，劉畊宏簽約了MCN機構無憂傳媒,，開始嘗試帶貨直播。新科數(shù)據(jù)顯示,，從去年12月19日到今年2月17日,，劉畊宏在2個月內直播9場，累計帶貨665.42萬元,，這個成績中規(guī)中矩,，并不算成功。

直到今年2月,，劉畊宏才帶上妻子開始了健身直播。

他的走紅充滿了戲劇性,。

一次是因為他不小心露出了腋毛,，被系統(tǒng)警告不雅觀，直播間被封,；其次是因為健身衣過于展現(xiàn)身材,，多次被平臺誤判違規(guī)，以致于他和妻子不得不穿上羽絨服跳操,，畫面十分“魔性”,；還有一次是網友詢問他周杰倫身體，劉畊宏說了一句“祝杰倫身體健康”,，平臺判定他的直播間為醫(yī)療健康,，再次被封,。

圖片來源：微博@劉畊宏willliu

在各種“抓馬”的巧合下，劉畊宏的直播在滿足粉絲健身需求的同時,，也成為了網友們的快樂源泉,，一位網友表示：“即便躺床上也會點看他的直播”。一波又一波的流量逐漸匯集于此,，在4月20日晚間的抖音直播中,，劉畊宏排名全站第二，一場下來獲得了1.6億點贊,。

而劉畊宏的走紅,，也是云健身需求下，各個社交內容平臺助推居家健身內容發(fā)展的必然,。在疫情之下,，近兩年，健身內容正在成為新晉流量密碼,。

各大社交直播平臺為了精準抓取居家健身的流量,，也在持續(xù)加深相關內容運營。

去年年底,，抖音發(fā)起了短視頻健身行動“DOU動計劃”,，號召有體育內容創(chuàng)作能力的個人及機構，基于抖音創(chuàng)作,、發(fā)布運動視頻,，記錄健身日常。劉畊宏的爆火,，和抖音直播4月推出的《一起宅家吧》系列節(jié)目也有一定的關系,。在這檔節(jié)目中劉畊宏和妻子一起帶著網友云跳操，單場直播吸引了323萬人次觀看,，最高實時在線人數(shù)突破22w,。

B站也在大力扶持健身內容，在近期發(fā)起了連續(xù)10天30場的公益付費直播活動,，邀請14位頭腰部健身UP主以及樂刻運動,、萊美中國用戶帶來居家健身直播課。

近期,，小紅書發(fā)起“尋找小紅書力量達人”活動,，激發(fā)用戶分享力量訓練、經驗等內容,，同時發(fā)起“14天熱汗挑戰(zhàn)”等話題活動,，邀請站內知名健身博主、專業(yè)健身機構等開啟跟練直播。

據(jù)Keep方面透露,，在2022年,，Keep將投入百億流量資源和5千萬現(xiàn)金獎勵，扶持優(yōu)質的健身內容創(chuàng)作者,，同時加碼達人商業(yè)化發(fā)展,，在實現(xiàn)收益的同時大幅提升頭部創(chuàng)作者的商業(yè)化影響力。

在各大平臺的流量扶植下,，無論是百萬粉絲的健身博主,，還是大型連鎖健身機構，都開始了直播健身,，當起了“云私教”,，相關的健身內容與流量均有大幅的上漲。

在21年20,，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%,，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208% ,，直播收入同比增加141%,。

除了劉畊宏，抖音健身領域也有多位主播粉絲增長開始加速,。如現(xiàn)有粉絲663萬的“貓寧逆襲記”,，1月21日開始到3月結束漲粉不到3萬，近30日漲粉206萬,；再如現(xiàn)有粉絲僅156萬的腰部主播“柒月形體有氧運動”,，有超過半數(shù)粉絲都是近一個月“漲出來”的。

今年4月,，小紅書上健身減肥類筆記發(fā)布量比去年同期增長176%,。

在B站，健身百萬粉頭部UP主已經誕生了12位,，除了知名的周六野,、帕梅拉外，還有新晉超優(yōu)質健身UP主歐陽春曉,、韓小四,、叔貴、帥soserious,、閆帥奇等。

被戲稱為“健身AI人”的帕梅拉,，雖然在全網入駐,，但Keep仍是其主要授課的平臺。從年20208月入駐至今，帕梅拉在Keep站內已積累粉絲超1000萬,，月跟練人次接近2800萬,。

健身達人帕梅拉

事實上，在劉畊宏之前,，各大平臺都已經發(fā)展出了流量不錯的頭部KOL,。劉畊宏的出現(xiàn)，將這個賽道分散的需求聚集在一起,，引爆流量,。而健身賽道能夠出現(xiàn)一個類似李佳琦這樣的現(xiàn)象級KOL，本身也說明了這個賽道具備巨大的流量潛力,。

Keep運動研究院資深研究員海東告訴全天候科技：“對于10億級的健身用戶來說,，一個劉畊宏肯定是不夠的，我們希望行業(yè)涌現(xiàn)出更多的正能量的明星,?！?/span>

02
資本也瞄上了“健心”

在各大社交平臺爭相搶奪“劉畊宏女孩”的同時，資本也在逐漸向“健心”的情緒健康產品傾斜,。

今年3月,，數(shù)字健康品牌“暫停實驗室”宣布完成5000萬人民幣A輪融資，由藍馳創(chuàng)投領投,，老股東長嶺資本繼續(xù)追加支持,。

暫停實驗室定位為在線“心理健身房”，提供直接面向用戶的在線心理干預服務,，以增強參與者的心理調節(jié)能力,，降低焦慮、抑郁,、失眠等壓力引發(fā)的情緒困擾,。

同樣是在3月末，心理健康服務平臺“簡單心理”宣布完成B 輪融資,。本輪融資由千驥資本獨家投資,，投資金額為1億元人民幣。而在去年11月,，簡單心理剛完成2億元B輪融資,。在短短4個月內，簡單心理的融資進程得到再次推進,。

根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)顯示，從21年20至2022年4月,，心理健康領域共發(fā)生投融資17次,，累計投融資金額超過15億元。

在投資者的行列中,，還出現(xiàn)了互聯(lián)網巨頭的身影,。21年209月，字節(jié)跳動領投了心理健康數(shù)字化服務平臺“好心情”2億元的C輪融資,，刷新了國內心理健康賽道最大單筆融資記錄,。在這筆融資的1個月后，好心情又完成了1億元的C 輪融資,。

疫情的持續(xù),、經濟的動蕩使得各行業(yè)都受到不小沖擊。巨大的壓力下,，焦慮,、沮喪、抑郁等消極情緒亟待紓解,。

從全球來看,，ORCHA（一家獨立的健康應用程序審查服務機構）首席執(zhí)行官Ashall-Payne曾表示，從疫情爆發(fā)前到當前,，健康應用程序的下載量增加了 25%,。每天有 500 萬人下載健康應用程序，而且這個數(shù)字一直在增加,。

在國內,，據(jù)中國睡眠研究會發(fā)布的《2021運動與睡眠白皮書》顯示，當下我國超3億人存在睡眠障礙,，其中近三分之一的人熬到凌晨1點以后才能入睡,。在“好心情”平臺上，過去一年,，平臺的睡眠問題用戶咨詢量占了三分之一,，較往年增長了200%。

需求是讓資本聞風而動最主要的原因,，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人及董事長陽萌認為：“身心健康越來越成為當代人所追求的目標和生活方式,，而這個市場依然存在很多探索空間。僅僅是運動,、心理咨詢這些方式,，已經無法滿足人們的需求，認知自我,、探索內心正成為更多人的愿望,。”

也因此,，冥想,、正念類的情緒產品逐漸迎來了一波小高峰,。

2022~2029年全球冥想市場規(guī)模預測（圖源：Data Bridge）

一位冥想App的從業(yè)者告訴全天候科技，目前在各大直播平臺已有不少冥想,、正念類的直播內容。如果在深夜刷短視頻,，也能夠時常刷到輔助睡眠類的短視頻內容,。在抖音上搜索“冥想”這一關鍵詞，粉絲量達到100萬 的也有了3位博主,。

在國內,，已經誕生了一批主打冥想、正念的App,，如潮汐,、NOW冥想、Bloom,、小冥想,、呼吸冥想等。NOW冥想稱,，其在年2020疫情期間用戶增長率達到200%至300%,。

而在當前新一輪疫情之下，據(jù)冥想App FLOW提供的數(shù)據(jù),，近一個月,，其周活躍用戶增幅22.8%,；心理健康類音頻應用潮汐截至目前已有千萬級的下載量，其中華為應用商城數(shù)據(jù)已超過3500萬,。

在21年20,，投資有所遇冷的冥想,、正念賽道,，再次打開了窗口，FLOW,、Heartly lab等成立不到一年,，也都獲得了早期融資。

一些互聯(lián)網平臺,，也開始接入了冥想相關的服務,。Keep已經推出了正念課程，網易云音樂則有“專注冥想”板塊,，包含助眠,、冥想,、輕音樂、晚安故事等不同功能的音頻,。

03
流量如何變成生意,？

如何將流量變成生意，是資本與市場對“健身”,、“健心”兩大領域同樣存疑的問題,。

在當前，劉畊宏的“身價”已經水漲船高,。據(jù)時代周報報道,，有頭部廣告公司商務人士透露，現(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出,，價格是50萬元,。“自從火了之后,，劉畊宏的商務合作報價一天一個數(shù),。”

另據(jù)《中國企業(yè)家》報道,，4月10日,，劉畊宏直播收獲了26萬音浪,，4月19日則收獲了240萬音浪,。音浪與人民幣的兌換比例是10:1，相當9天中,，劉畊宏直播的收入從2.6萬元，漲至24萬元,。

而劉畊宏身上最大的商業(yè)潛力或許還在于帶貨,。事實上，在直播健身領域,，已經有不少健身博主開啟了帶貨路徑,。

抖音健身博主 “貓寧逆襲記”帶貨的產品多為運動健身鞋服,、器械和食品飲料等；周六野則是做起來自己的品牌“Wild Sataurday”,，除了售賣私教課,，還有瑜伽墊、瑜伽球,、阻力帶等產品,。

許多人猜測,，劉畊宏疫情解封后會重啟直播帶貨，成為健身界的“李佳琦”,。而直播帶貨是否會是健身直播的終點,，行業(yè)內外都在等待劉畊宏給出答案。

晚上7:30 ,，看劉畊宏還是李佳琦成為了一個糾結的問題

希望把握住此次風口的還有各大平臺,。對小紅書、B站,、抖音等而言，如何抓住“劉畊宏女孩”的流量,，在健身內容上做出優(yōu)勢是其當前運營的重心,。

當前，各大平臺均推出了相關的內容扶持計劃,，助力健身內容高速增長,，對于用戶還處于完全免費階段；而以付費會員,、增值服務為主要營收的互聯(lián)網健身平臺Keep則計劃用更多的代言,、活動、課程等形式幫助達人用好內容贏得“好收益”,， Jessie,、周六野等均在Keep上與一些運動消費品品牌達成了合作代言。

相比之下,，互聯(lián)網心理健康領域的流量要實現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)更為艱難,。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國精神心理疾病發(fā)病人群和醫(yī)療服務需求人數(shù)達2.5億人,，而臨床精神科心理科的執(zhí)業(yè)醫(yī)師僅4.5萬名左右,。雖然市場巨大，卻長期受限于執(zhí)業(yè)醫(yī)師不足,，也使得整個行業(yè)存在較低天花板,。

另一方面，常見的心理咨詢價格在400-800元間,，以“暫停實驗室”為例,，其干預計劃的單價在 548-698 元/人。這樣的單價并不低,，且互聯(lián)網心理健康平臺目前也未建立起品牌優(yōu)勢,，這些一定程度上都阻礙了線上咨詢的發(fā)展。

在這個賽道上,，冥想,、正念類產品雖然消費門檻低,，但商業(yè)化模式卻很單一。

以北美市場上的兩家“獨家獸”產品Calm,、Headspace為例,，Calm C輪融資后估值20億美元，Headspace最新估值也達到30億美元,。兩家企業(yè)發(fā)展多年,，依然依靠會員訂閱來獲取大部分收入。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示,，2019 年 Top10 的冥想 App 總收入為 1.95 億美元,，而Calm、Headspace在 2019 年的收入之和占到全球 Top10 冥想 App 總收入的 75.8%,，即1.48億美,。

國內的冥想、正念產品發(fā)展得更為慢熱,。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示,，3 月份“潮汐”的月流水僅到 5 萬美金，卻已經是國內冥想 App 的最高水平,。

在被疫情重塑的時代里,，人們尋找緩解焦慮、走出困境的“解藥”,，云健身,、互聯(lián)網“健心”，都被劇增的需求推著急速向前走,。

但不同的是,，前者已經成長為能夠容納一個或多個“劉畊宏”的成熟賽道，后者門檻過高問題依然未被解決,。只是在商業(yè)化的探索面前,，兩者均任重而道遠。

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