近日,，vivo S12發(fā)布，vivo再一次展現(xiàn)了其營銷手筆與功底,，一口氣邀請了劉昊然、王嘉爾,、lisa和蔡徐坤四大當(dāng)紅頂流代言，廣告更是鋪墊蓋地,。

但是互聯(lián)網(wǎng)并非沒有記憶,。就在2020年618,，當(dāng)年年初發(fā)布的iQOO 3,，原價(jià)也在3000元以上,，最終為了沖銷量,，不得不以上千元的幅度大幅降價(jià)、清倉收場,。近日,，iQOO 9 系列也在高端市場被寄予了厚望，以官方全能旗艦價(jià)格3999元起再次發(fā)起沖擊,，但是依然反響平平,。這似乎也意味著，繼vivo花2億打造的NEX3手機(jī)沖擊高端市場失敗后,，其子品牌iQOO又重蹈了覆轍,。

同樣在高端市場上被寄予厚望的，還有搭載了vivo首款自研專業(yè)影像芯片V1的vivo X70系列,，高配版甚至逼近7000元,。過,，如此“高端”的定位,，卻被網(wǎng)友集體認(rèn)為是一味的堆料帶來的高價(jià)，因此并不買賬,。而且,，在智能手機(jī)廠商紛紛尋找第二增長曲線時(shí)，vivo的生態(tài)布局行業(yè)卻無太多建樹,，反而卻對高端市場念念不忘無功而返,，因此其未來何去何從，也非常值得探討,。

01

對高端市場心存執(zhí)念,，卻難掩困局

過去，智能手機(jī)市場可謂百花齊放,。大浪淘沙之后,，市場僅存的具有影響力的品牌，也屈指可數(shù),。vivo智能手機(jī)靠其線上,、線下渠道，十余年堅(jiān)守的廣告營銷策略,，也是少有的幸存者,。

不過，早期從低端市場切入的vivo,，一直被貼上了“性價(jià)比”標(biāo)簽,，由此帶來的品牌形象也在用戶心中，根深蒂固,。例如“廠妹機(jī)”,、“拍照手機(jī)”等品牌認(rèn)知，就是其在性價(jià)比之外的另一個(gè)刻板印象,，任憑vivo找哪位頂流代言,，卻一直揮之不去。

vivo顯然一直在努力撕下這些標(biāo)簽,，因此,，也自始至終對高端市場抱有執(zhí)念。不過,，客觀來說,，近年隨著vivo技術(shù)、產(chǎn)品,、營銷體系的升級迭代,，也早已不再是當(dāng)初那個(gè)山寨機(jī)橫行時(shí)代的vivo,。

至少在全球的市場份額上，vivo也占據(jù)了一席之地,。只不過,，在高端市場上，至今尚無太大存在感,。例如,，2020年上半年，vivo相繼發(fā)布了其子品牌產(chǎn)品iQOO 3,，隨后又發(fā)布了NEX3系列新款機(jī)型,。不過，以起售價(jià)3598元發(fā)布的新款機(jī)型,，卻沒有讓vivo站穩(wěn)高端市場,。

在iQOO 3發(fā)布后，不僅在當(dāng)年的618購物節(jié)預(yù)冷降價(jià),，而且,，在9月份，據(jù)多家媒體報(bào)道,，其降價(jià)幅度高達(dá)千元,，卻依然鮮有問津者，甚至疑似降價(jià)清貨,。

圖源：百家號(hào),，作者：數(shù)碼東東

無獨(dú)有偶，NEX號(hào)稱vivo的真旗艦系列,，不僅配置很高,，售價(jià)也不菲，面向的人群顯然是高消費(fèi)群體,。而其一直堅(jiān)守的升降攝像頭,，甚至成了一大敗筆。無論是因?yàn)樵撛O(shè)計(jì)給手機(jī)厚度帶來的影響,，還是導(dǎo)致防水性能變差,，都不再如同初代全面屏?xí)r代時(shí)那么驚艷無比，甚至因此缺少科技感,、未來感,。而這樣的用戶體驗(yàn)，也與其過往的追求,，有些背道而馳,。

據(jù)了解，無邊框的瀑布屏也被用戶頻頻吐槽，其特點(diǎn)是沒有實(shí)體按鍵,，顯得很高級,，但是對于習(xí)慣使用側(cè)按鍵的用戶，改變起來卻十分別扭,。因此,，其發(fā)布上市后的反饋也與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。甚至有網(wǎng)友用“年度最失敗的機(jī)型”來評價(jià)這款高端機(jī),，而NEX系列也不幸淪為vivo炫技產(chǎn)品,。

由此可見,，高端并不等于高價(jià),，vivo多款高端手機(jī)用戶不買賬的根本原因，是因?yàn)槠涠喾矫嫒源嬖诙贪?。例如,，在品牌力方面，其早年在用戶心智中形成的“廠妹機(jī)”印象早已根深蒂固,。而被網(wǎng)友調(diào)侃為“藍(lán)廠”的vivo,，曾經(jīng)一度也是低端“性價(jià)比”手機(jī)之王的代表。與此同時(shí),，其在產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面的不足,，也經(jīng)常被指模仿痕跡嚴(yán)重，缺少品牌獨(dú)特的調(diào)性,。

即便在外觀上,，vivo的產(chǎn)品也體現(xiàn)除了強(qiáng)烈的模仿、跟隨風(fēng)格,。例如,，vivo最新發(fā)布的s12系列，就以“全面出眾,、自然出色”為宣傳口號(hào),，但是其劉海屏，以及四個(gè)角都是圓角的設(shè)計(jì)就引來網(wǎng)友群嘲,，被指太多iPhone 13的影子,。

而在核心技術(shù)上，除了最新發(fā)布首次亮相的專業(yè)影像芯片vivo V1外,，基本都是“拿來主義”,。因此，vivo是拍照手機(jī)的標(biāo)簽也由來已久,，揮之不去,。

02

銷量榜單含金量降低，vivo或顧此失彼

據(jù)Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度,，vivo以23%的市場占有率,，位居中國手機(jī)市場第一，緊隨其后的分別是OPPO,、榮耀,、小米、蘋果,、華為,、realme。據(jù)報(bào)道,，這也是vivo連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)獲得國內(nèi)手機(jī)市場第一,。

不過，在智能手機(jī)市場整體下滑的大環(huán)境下,，頭部廠商已經(jīng)在紛紛轉(zhuǎn)移賽道,。智能手機(jī)的銷量排名正在逐漸喪失其實(shí)際意義。

通過vivo反復(fù)嘗試沖擊高端機(jī)不難看出,，其一直在沿用過去靠營銷取勝的打法,，但是在產(chǎn)品線的延展、技術(shù)層面的布局上卻有些顧此失彼,。

誠然,，vivo在線下渠道方面，依靠海量的門店,，有些其它品牌難以比擬的渠道優(yōu)勢,。而且，十余年以來,，其一直堅(jiān)持各種傳統(tǒng)媒體的渠道投放,，也讓其在百花齊放的智能手機(jī)時(shí)代，成為了極少數(shù)的幸存者,。只不過,，世易時(shí)移，這樣的打法,，顯然已經(jīng)難以適應(yīng)時(shí)代的變遷,。

要知道，智能手機(jī)市場早已進(jìn)入了存量市場的角逐,，增長空間逼近天花板,。如果一味的在智能手機(jī)賽道與其它競爭對手拼高下，或許與延展其產(chǎn)品線的寬度,、拓展更多生態(tài)空間相比,，得不償失,。而且，高端手機(jī)的市場占有率,，也早已在蘋果,、三星、華為等頭部企業(yè)的率先布局下,，難有多少發(fā)揮空間,，vivo以弱敵強(qiáng)，恐怕勝負(fù)難料,。

更為致命的是,，其在產(chǎn)品與技術(shù)層面缺少足夠的積累與行業(yè)壁壘，所以也難以高枕無憂,。據(jù)了解,，vivo無論是處理器等芯片技術(shù)，還是鏡頭,、攝像頭,、屏幕顯示等核心技術(shù)與零部件上,，都嚴(yán)重依賴外部供應(yīng),，因此也難免有被“卡脖子”的風(fēng)險(xiǎn)，而已經(jīng)從華為剝離的榮耀,，便是前車之鑒,。

例如，拋開處理器等芯片由高通,、聯(lián)發(fā)科頭部廠商供應(yīng)外,，在手機(jī)最重要的影像技術(shù)方面，vivo也是與全球影像光學(xué)的開創(chuàng)者蔡司合作,。作為并無太多技術(shù)積累的vivo,，在合作的解決方案中承擔(dān)的角色，也可想而知,。而且,，技術(shù)研發(fā)需要投入大量的人力、財(cái)力,。

vivo所欠缺的原創(chuàng)技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)能力,，顯然是阻礙其提升品牌影響力、行業(yè)競爭力,，甚至形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵因子,。即便在系統(tǒng)軟件層面，ColorOS的開放性,，也將因此受制于人,。

03

生態(tài)布局遜色，或?qū)㈠e(cuò)失良機(jī)

眾所周知，近年國內(nèi)的新型概念,、技術(shù)層出不窮,。即便是在智能手機(jī)市場占據(jù)先機(jī)的頭部企業(yè)，也紛紛開始布局未來10年的發(fā)展規(guī)劃,。

據(jù)觀察,，目前華為、蘋果,、小米在生態(tài)建設(shè)上已初具規(guī)模,，而且都推出了筆記本電腦、平板,、可穿戴手表,，以及智能音箱、智能家居等等,。然而,，vivo卻顯得有些默守陳規(guī)，動(dòng)作遲緩,。在智能硬件生態(tài)上,，也鮮有令人驚艷的產(chǎn)品出現(xiàn)。甚至還在為智能手機(jī)市場所取得的成績,，沾沾自喜,。

在大眾的印象中，vivo新款手機(jī)的發(fā)布頻率非常高,，與蘋果手機(jī)每出一款新品,，就必是精品的產(chǎn)品策略對比，可謂是“多而不精”,。而且,，在產(chǎn)品定位上，多數(shù)有些模糊不清,。甚至很多用戶在網(wǎng)絡(luò)上吐槽,，因?yàn)閮r(jià)格區(qū)間重疊嚴(yán)重，導(dǎo)致十分迷惑,，無法輕松入手,。

仍以vivo S12為例，要知道,，對于高端智能手機(jī)市場,，友商也是虎視眈眈，幾乎沒有vivo的位置,。以高端智能手機(jī)的市場份額來分析,，目前4000元檔位上,，與S系列相近定位華為nova系列、OPPO Reno系列,，都是定位在時(shí)尚年輕的用戶群體,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都以兼顧性能、拍照,、體驗(yàn)取勝,，vivo S12仍以拍照、影像顯示等局部功能為賣點(diǎn),，顯然缺少足夠的競爭力,。

vivo除了其在智能硬件生態(tài)上的核心產(chǎn)品，尚未找準(zhǔn)位置外,，其在智能手機(jī)以外的硬件產(chǎn)品上,，也無太大作為。而以安卓開源系統(tǒng)為內(nèi)核的ColorOS,，也因?yàn)槠溆脩袅坎蛔?、開發(fā)者數(shù)量有限，硬件設(shè)備拓展空間受限等因素影響,，短時(shí)間難以形成氣候,。

可以預(yù)見，隨著在蘋果IoS生態(tài)軟件,、硬件逐步完善,，華為自主技術(shù)不斷攀升、以鴻蒙系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)建立完成,，在新一輪的AIoT智能生態(tài)下，vivo在生態(tài)布局上的遜色,，或許又將讓vivo落后于一些同一賽道的玩家,，甚至可能再一次錯(cuò)失新的時(shí)代機(jī)遇。

過去的智能手機(jī)市場是一塊大蛋糕,，但時(shí)過境遷,，卻成了已經(jīng)被人動(dòng)過的奶酪。vivo無論是在高端智能手機(jī)上抱有執(zhí)念,，還是對整個(gè)手機(jī)市場抱著不放,，都在預(yù)示著，其可能只能固守自己的陣地,，才能擁有安全感,，但是與此同時(shí)，其在新的領(lǐng)域,，卻又難以放開手腳,，導(dǎo)致顧此失彼,。

因此，對于vivo來說,，或許與其抱殘守缺,，不如開辟新的領(lǐng)地。而與其說vivo的現(xiàn)狀,，是困于外部高端品牌的競爭,，不如說是因?yàn)関ivo在去標(biāo)簽化的執(zhí)念中，迷失了自己,。雖然一家企業(yè)的基因難以改變,，撕掉被動(dòng)貼上的標(biāo)簽也實(shí)屬不易。但是畢竟未來已來,，vivo或許是時(shí)候做一些改變了,。