四大新招發(fā)力私域

電商,，實(shí)乃互聯(lián)網(wǎng)的兵家必爭之地,，尤其是在用戶紅利見頂?shù)臅r代，流量仿佛成了最大的底牌,。

據(jù)Tech星球報道,，近期抖音一改往日注重公域流量的打法，不斷加碼私域功能,，在私域流量方面的布局動作頻頻,。

日前，不僅在其APP首頁內(nèi)測了對標(biāo)淘寶“訂閱”模式的一級入口“逛街”,，打造商家版朋友圈,；同時還上線了“電商會員”、“復(fù)購券”,、“我的常購好物”等新模式,，不僅能優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提高復(fù)購率,，而且更是積極為商家打造私域流量池的顯性表達(dá),。

倘若再往前看看，私域早已成為抖音作為內(nèi)容平臺想要拉近與電商之間的距離的必然選項(xiàng),。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

去年7月,，在抖音企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會上,，一封《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》明確了私域運(yùn)營將成為800萬家企業(yè)賬號想要做線上生意的戰(zhàn)略標(biāo)配。

私域已成為生意新增量的前提下,，其生態(tài)的不斷繁榮,，更有利于實(shí)現(xiàn)用戶對于企業(yè)的價值認(rèn)同與情感喚醒，影響用戶的消費(fèi)決策,。

私域生態(tài)愈是繁榮,，這道連接億萬商家與用戶之間的感情橋梁便會愈發(fā)地牢不可破。

隨之產(chǎn)生巨變的還有抖音作為內(nèi)容平臺的流量分發(fā)邏輯,。

眾所周知,，一直以來為實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化率最大化，抖音所采用的標(biāo)簽推薦算法帶有明確的公域特征,，先是通過內(nèi)容標(biāo)簽和大眾喜好等標(biāo)簽匹配初始流量池,，此后其內(nèi)容在初始流量池中的數(shù)據(jù)決定其能否成為爆款，進(jìn)入更大的流量池,。

對于這種模式,，就像有位業(yè)內(nèi)人士所說：“很多用戶看到的內(nèi)容都是經(jīng)過平臺按照自己的觀看喜好被篩選推薦的，在這種扁平化的內(nèi)容消費(fèi)行為中,，用戶與主播達(dá)人之間的關(guān)系沉淀,，并沒有因此被拉長?！?/span>

前段時間有不少用戶發(fā)現(xiàn),，抖音的推薦機(jī)制由以往的“賬號標(biāo)簽”升級為“粉絲成長”，一個賬號部分忠實(shí)度與互動度高的粉絲也會因此擁有“鐵粉”標(biāo)簽,，這意味著此后相比起流量爆款,，創(chuàng)作者還應(yīng)該考慮的是如何加強(qiáng)與粉絲群體的黏性關(guān)系。

例如,，定期的直播互動,、積極地回復(fù)留言，再到如今開放的商家版朋友圈,，皆是希望以豐富的內(nèi)容生態(tài)增強(qiáng)用戶與用戶之間的情感聯(lián)系,。

這也是為何抖音在積極打造電商閉環(huán)的同時，仍要堅(jiān)定地強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營重要性的原因,，就像快手從“老鐵經(jīng)濟(jì)”中衍生出的做直播電商的關(guān)鍵,，建立主播與粉絲之間的極致信任。

正是因?yàn)榍懊鎰?chuàng)作者與粉絲達(dá)成了“相互信任”的共識,，后面當(dāng)創(chuàng)作者兼具帶貨主播,、帶貨達(dá)人等多重身份時，粉絲才會更愿意掏錢下單，甚至是多次復(fù)購,，這更有利于挖掘用戶群體的消費(fèi)能力,。

如此看來，昔日圍繞著用戶數(shù)量爭奪的喧囂與呼聲已漸漸遠(yuǎn)去,，如今伴隨著平臺流量增長見頂?shù)碾[憂,，快手與抖音同樣面臨著廣告收入增長乏力的困境。

（圖源:QuestMobile）

數(shù)據(jù)顯示,，至21年209月,，我國目前網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)到11.67億，用戶規(guī)模增速不斷放緩,，用戶總?cè)藬?shù)變化趨于穩(wěn)定。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已進(jìn)入存量時代,，相比起一味燒錢與對手爭勝負(fù),，如何利用好當(dāng)下流量實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值的最大化才是內(nèi)容平臺的重中之重。

“抖音快手化,、快手抖音化”的現(xiàn)象背后,，是兩者急需在以電商為支撐的商業(yè)化變現(xiàn)路上狂奔的迫切現(xiàn)實(shí)。

跳動不休的電商夢

迎著直播電商的時代風(fēng)口,，在時間與空間的不斷競技里,，內(nèi)容平臺的電商夢、電商平臺的內(nèi)容夢,，好像永遠(yuǎn)都是跳動不休的,。

就像在抖音發(fā)力電商的過程中，因一條條幾十秒的小視頻順利實(shí)現(xiàn)銷量翻番的中小商家,、因一場場帶貨直播順利實(shí)現(xiàn)財富自由的達(dá)人主播,、因流量扶持與繁榮生態(tài)順利完成線上轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，越來越多的人在這里找到了新的目標(biāo)與方向,。

人們清晰地意識到,，直播電商是一座可以坐等挖掘的金礦。

不甘于為他人做嫁衣,，抖音早早便踏上了這條機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的掘金之路,。

早在年20206月，字節(jié)內(nèi)部已成立了橫跨抖音,、今日頭條等產(chǎn)品線的電商一級業(yè)務(wù)部門,，此后又在同年9月宣布切斷直播間外鏈，積極建設(shè)抖音小店,，完成電商閉環(huán),。

這一年抖音電商的GMV增長同樣迅猛。數(shù)據(jù)顯示，至年2020,，抖音電商的GMV超5000億,，相比2019年翻了三倍多。但這其中,，有近3000多億的交易是從直播間與短視頻跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺完成的,。

倘若完全實(shí)現(xiàn)電商交易閉環(huán)之后呢？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)測算,，至2023年,，興趣電商的GMV將超過9.5萬億元，與此同時電商大盤的GMV將達(dá)到55萬億元,。

因而,，快馬加鞭地完成了抖音小店、禁轉(zhuǎn)商品外鏈,、推出支付功能等一系列布局之后,，在去年4月的電商大會上，抖音電商總裁康澤宇提到：“希望抖音電商業(yè)務(wù)不那么依附于抖音平臺,?！?/span>

換言之，抖音在電商業(yè)務(wù)上的野心終究是要跳入電商大盤,，與淘寶,、京東、拼多多等傳統(tǒng)的貨架式電商平臺一爭高下,。

去年12月,，抖音推出了一款面向年輕人的潮流電商平臺，名為“抖音盒子”,。據(jù)悉,，其首頁兼具商城“逛街”與內(nèi)容推薦欄，同時將短視頻頁面向右滑,，即可跳入電商商城頁面,。

魚和熊掌終究是不能兼得，抖音作為內(nèi)容平臺的屬性決定了其電商業(yè)務(wù)再繁榮也只能作為平臺的生態(tài)補(bǔ)充出現(xiàn),，過度商業(yè)化必然會影響用戶體驗(yàn),，動搖平臺原本堅(jiān)固的流量護(hù)城河。

但與此同時,，電商業(yè)務(wù)所帶來的變現(xiàn)紅利亦是抖音難以割舍的肥肉,，既然無法在內(nèi)容平臺生態(tài)中長存，或許它能夠走出去尋找新的可能,。

但目前看來作為獨(dú)立APP上線的“抖音盒子”未能出現(xiàn)令人驚喜的水花,，同時抖音也沒有停止在其生態(tài)圈內(nèi)對于電商的頻頻探索,。

在公域中的傳送門與搜索欄等有利于加強(qiáng)商品的曝光與商家的投放，同時在私域中的“逛街”,、“電商會員”等功能,，能夠讓商家反復(fù)觸及用戶，提高訂單復(fù)購率,。

不過未來是繼續(xù)作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充嵌入抖音平臺生態(tài)內(nèi),，還是要在激發(fā)其潛力后慢慢對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離與提純，這亦是抖音電商在迷茫探路中需要思考的問題,。

過分擁擠的賽道

黃崢曾在一封致公司全員信中提到：“如今互聯(lián)網(wǎng)解決的已不只是效率問題,，人們的虛擬與現(xiàn)實(shí)，線上與線下已難舍難解,，相信'Costco+迪士尼’必然是零售消費(fèi)市場的未來,。”

內(nèi)容與電商的距離越來越近,，抖音可以將對標(biāo)淘寶“訂閱”模式的“逛街”功能置于一級入口,，小紅書可以大手一揮切斷包括淘寶天貓等在內(nèi)的帶貨外鏈；

而淘寶同樣可以在其平臺生態(tài)內(nèi)打造一個內(nèi)容種草社區(qū)“淘寶逛逛”,，還有上線短視頻功能“多多視頻”的拼多多……

過分擁擠的賽道上，一次次攻守互換中,，你方進(jìn)我方必然會退,，我方進(jìn)你方必然會退。

畢竟市場的盤子就那么大,。

數(shù)據(jù)顯示,，21年20中國電商零售電商平臺市場份額占比，淘系電商由以往的占比70%跌至50%,，短短幾年近20%的市場份額已被后起之秀瓜分,，京東仍以20%的份額成為“千年老二”，同時還有位列第三的拼多多,，以及來勢洶洶的抖音與快手,。

（圖源：百觀科技）

但如今淘系面臨的最大變數(shù)，或許早已不是做自營3C起家的京東,、主攻下沉農(nóng)產(chǎn)品的拼多多,。

報告顯示，2022年1月,，抖音電商GMV占天貓京東的23%,，同比增長166%，其中在美妝,、個護(hù),、食品酒水、箱包飾品等賽道上已有驚人表現(xiàn)。

這亦是淘系電商原來引以為傲的優(yōu)勢領(lǐng)域,，同時還有抖音電商對標(biāo)“淘客”為商家站外引流的“抖客”出現(xiàn),，對標(biāo)淘寶“訂閱”功能的“逛街”入口出現(xiàn)……

可以想象，未來的電商競技場上,，一場惡戰(zhàn)在所難免,。