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阿里布局“特洛伊木馬”,,目標(biāo)是抖音,、快手,、B站、小紅書(shū)的腹地,?

 wupin 2022-03-24

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  文/馬索菲

  來(lái)源/最話 FunTalk(ID:gh_29e3081c421f)

  3月13日,,《最話》獨(dú)家獲悉,阿里巴巴-天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)近日已開(kāi)始全面招募包括抖音,、B站、小紅書(shū)等站外平臺(tái)的達(dá)人,。這或意味著阿里除了入股謙尋,、如涵等一線MCN機(jī)構(gòu),形成這種資本層面的緊密連接之后,,也要親自下場(chǎng)做MCN業(yè)務(wù)了,。

  根據(jù)我們獲得的這份名為“爆紅網(wǎng)絡(luò)-天貓官方MCN達(dá)人招募計(jì)劃”的通知顯示,該達(dá)人運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)由阿里巴巴-天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng),,依托天貓的豐富資源和數(shù)據(jù)能力,,為達(dá)人生態(tài)創(chuàng)造后鏈路價(jià)值,為品牌提供整合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)洞察方案,。

  根據(jù)通知文末的聯(lián)系方式,,《最話》很快聯(lián)系到該項(xiàng)目的工作人員,她確認(rèn)自己為天貓員工,,表示“我們確實(shí)是天貓的MCN,,剛開(kāi)始做,主要是做站外達(dá)人運(yùn)營(yíng)和孵化,,在其他平臺(tái)做達(dá)人投放,,然后把他們引流回淘寶直播”。

  而根據(jù)阿里內(nèi)部反饋的信息,,上述項(xiàng)目為天貓市場(chǎng)下面的一個(gè)團(tuán)隊(duì)所進(jìn)行的嘗試,。

  由此可見(jiàn),淘寶直播目前正在努力打破流量壁壘,。

  曾經(jīng),,在超級(jí)主播時(shí)代,這個(gè)壁壘因?yàn)轭^部主播的明星效應(yīng),,時(shí)時(shí)有可破之處,。而當(dāng)下,頭部主播漸次退場(chǎng),,的確給了整個(gè)淘寶直播生態(tài)二次公平的機(jī)會(huì),,但淘系內(nèi)部產(chǎn)生的中腰部主播,卻也很難再現(xiàn)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的盛況了,。他們始終消耗的還是淘系自己的流量資源,。如果可以綁定站外KOL,,實(shí)現(xiàn)站外孵化、站內(nèi)直播,,就可以將站外流量注入到淘系的流量池,。

  但這也意味著,淘寶直播的觸角將深入抖音,、快手,、B站、小紅書(shū)的腹地,,這當(dāng)然是一種非常巧妙的破圈方式,,但或許也是一種對(duì)商業(yè)公司之間游戲規(guī)則的挑戰(zhàn)。

  據(jù)我們從多個(gè)直播業(yè)內(nèi)人士處了解到,,在此之前,,幾無(wú)平臺(tái)親自下場(chǎng)做MCN業(yè)務(wù)。

  “這些直播平臺(tái)中,,原本只有B站做了自己平臺(tái)的MCN,,但被詬病的厲害。最后不得不戰(zhàn)略投資一家MCN機(jī)構(gòu),?!币晃恢辈ル娚绦袠I(yè)人士告訴《最話》。

  

  這次的招募計(jì)劃看起來(lái)非常吸引人,,因?yàn)樗苯恿脸隽司糯蟆疤嵘_(dá)人商業(yè)價(jià)值”的點(diǎn),,比如穩(wěn)定的商單收入,品牌端重點(diǎn)推薦,、嚴(yán)苛選品團(tuán)隊(duì),,專(zhuān)業(yè)的商務(wù)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),,強(qiáng)化個(gè)人IP打造,、變現(xiàn)。

  但上述天貓工作人員表示,,此次招募范圍雖廣,,但要求不低。她列了幾點(diǎn)必備的要求,,比如要在站外平臺(tái)有一定的粉絲量,,持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,對(duì)輸出的內(nèi)容質(zhì)量也有要求,,“已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域做出過(guò)成功案例”的達(dá)人則更好,。

  值得注意的是,這位工作人員微信朋友圈的展示顯示,只接星圖,。而所謂的星圖是指2018年5月上線的抖音星圖系統(tǒng),,它是抖音推出的一個(gè)任務(wù)推廣平臺(tái),廣告主可以在星圖發(fā)布廣告任務(wù)獲客推廣品牌,抖音創(chuàng)作者可以通過(guò)星圖接廣告變現(xiàn),。也就是說(shuō),,具有一定粉絲量,且有變現(xiàn)意愿的抖音達(dá)人均會(huì)開(kāi)通星圖入庫(kù),。

  不過(guò),,針對(duì)天貓這種站外孵化網(wǎng)紅,引流給淘寶直播的這種思路,,一位直播業(yè)內(nèi)資深人士覺(jué)得比較難,。

  從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看,直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體包括供貨方,、MCN,、主播,、用戶,,以及平臺(tái)。其中對(duì)MCN來(lái)說(shuō),,最重要的不是引流,,而是流量變現(xiàn),不同生態(tài)有不同的玩法,,“先通過(guò)簽約和孵化,,把達(dá)人矩陣做起來(lái)再說(shuō)吧?!?/p>

  然而3月16日,,《最話》發(fā)現(xiàn),該招募計(jì)劃已經(jīng)無(wú)法掃碼報(bào)名,,而上述工作人員也不再回復(fù)溝通,,一位阿里人士說(shuō),這類(lèi)活動(dòng)可能只是一個(gè)“噱頭”,。

  

  這些年來(lái),,淘系的流量策略似乎總是在站內(nèi)和站外徘徊。

  實(shí)際上,,2011年蘑菇街創(chuàng)辦,,最早是想做一個(gè)女性的分享社區(qū)。但因?yàn)榕陨鐓^(qū)天然有導(dǎo)購(gòu)的能力,,蘑菇街逐漸演化成為淘寶的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),。據(jù)媒體報(bào)道,2012年、2013年,,蘑菇街80%~90%的收入來(lái)自于淘寶客的傭金,,每月傭金收入在360萬(wàn)人民幣左右。

  2013年前后,,淘寶意識(shí)到被第三方平臺(tái)瓜分流量的危機(jī),。不愿見(jiàn)到外部流量池逐漸做大的阿里開(kāi)始封殺第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站,并自建導(dǎo)購(gòu)分享平臺(tái)“優(yōu)站”,。蘑菇街也在封殺之列,。

  這次封殺,讓蘑菇街失去了成為小紅書(shū)的機(jī)會(huì),,因?yàn)榍罢咴诎l(fā)展過(guò)程中,,過(guò)度依賴于淘系,但同樣也讓淘系失去了一個(gè)非常大,,且潛力更大的站外流量池,。

  客觀來(lái)說(shuō),評(píng)價(jià)任何策略都無(wú)法脫離時(shí)代背景,。2013年,,整個(gè)電商的發(fā)展還相對(duì)初級(jí),淘系吸納了絕大多數(shù)電商流量,,無(wú)論是all in 無(wú)線,,還是阿里用來(lái)往去挑戰(zhàn)微信,其第一目標(biāo)都是防御性的,,即防止已有或潛在的流量奔向別處,。它們本該屬于淘系,這其中當(dāng)然也包括去到蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的流量,。

  但隨著社交電商,、內(nèi)容電商的逐漸興起,電商流量池的牌桌被掀翻,。

  總體來(lái)看,,在眾多直播電商平臺(tái)中,淘寶直播發(fā)展最早也最快,,快手和抖音緊跟其后,。在“貓快抖”的示范作用下,其他平臺(tái)也開(kāi)始布局或者將戰(zhàn)略重心向直播電商轉(zhuǎn)移,。

  2019年,,電商、內(nèi)容平臺(tái)展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng),,但由于內(nèi)容平臺(tái)流量不足以對(duì)電商平臺(tái)形成威脅,,自建電商資產(chǎn)重,貨幣效率化不及廣告,內(nèi)容平臺(tái)是否入局具有不確定性,,因此雙方合作為主,,內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商提供站外流量分成。

  比如抖音,,2018年就開(kāi)通了購(gòu)物車(chē)功能,,更多采取向電商平臺(tái)導(dǎo)流的方式來(lái)做廣告收入變現(xiàn),例如與淘寶的70億年框,。某種程度上,,這次彼此需要的合作,也能為淘寶導(dǎo)流,。

  但進(jìn)入2020以來(lái),,抖音羽翼漸豐,重新走上了獨(dú)立發(fā)展電商的路線,。

  2020年,,淘寶與快抖由合作走向競(jìng)爭(zhēng)。淘寶為了避免過(guò)度依賴外部流量,,避免用戶形成短視頻購(gòu)物習(xí)慣分流GMV,,加快內(nèi)容上的布局;抖音,、快手做電商追求更高貨幣化率,,加速自建避免過(guò)度依賴淘寶,,也尋求淘外供應(yīng)鏈合作保證流量數(shù)據(jù)始終在平臺(tái)留存,。

  當(dāng)然,淘寶也在極力應(yīng)戰(zhàn),。2020年末及2021年初,,淘系陸續(xù)推出了站內(nèi)的“逛逛”,,和獨(dú)立的APP“點(diǎn)淘”,其目標(biāo)就是將內(nèi)容電商做深一步,,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)種草和拔草的閉環(huán)。

  

  但終究逛逛和點(diǎn)淘的流量前置輸入,,仍然是整個(gè)淘系平臺(tái)的流量池。

  它們就像一陣風(fēng),,可以吹皺一池春水,但終究很難給平臺(tái)帶來(lái)新的活水,。某種角度上,,對(duì)于淘系這個(gè)近20年的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模見(jiàn)頂,,如果仍然持續(xù)保持流量池的封閉,那么必然也會(huì)形成熵增,。

  超級(jí)主播的出現(xiàn),很難說(shuō)不是熵增的副產(chǎn)品,。

  公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播2020年GMV為4000億元,。其中2020年薇婭直播帶貨GMV為310.9億元,,李佳琦為218.61億元,雪梨為39.86億元,。薇婭和雪梨的累計(jì)GMV占2020年淘寶直播整體GMV的8.8%,。

  2021 年雙十一后,歐萊雅和超頭部主播們的公開(kāi)對(duì)峙也在說(shuō)明,,品牌和大主播間的強(qiáng)弱勢(shì)態(tài)正在發(fā)生變化,,其議價(jià)權(quán)正在慢慢抽離。無(wú)論是超頭直播間,、店鋪?zhàn)圆?,還是其它站內(nèi)外投放渠道,對(duì)品牌而言,,它們最終都只是一種銷(xiāo)售渠道,,品牌追求的依舊是高性價(jià)比的ROI(投放產(chǎn)出比)。

  現(xiàn)在,,一個(gè)慢慢達(dá)成且心照不宣的共識(shí)是,,無(wú)論是淘寶直播,還是抖音,、快手,,甚至所有的內(nèi)容直播平臺(tái),都不希望自己的生態(tài)是個(gè)不均衡的金字塔結(jié)構(gòu):少部分人的名氣和利益像滾雪球一樣增長(zhǎng),,而絕大多數(shù)中尾部主播卻競(jìng)相廝殺,,但難以分羹,,向上沖鋒幾無(wú)可能。

  隨著薇婭和雪梨這兩大主播的坍塌,,現(xiàn)在超頭部主播陣營(yíng)中,,只有李佳琦一棵獨(dú)苗,,短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)對(duì)淘寶直播GMV帶來(lái)一定影響,。在與抖音、快手直播的競(jìng)爭(zhēng)中稍顯被動(dòng),。

  但是,,從業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度,淘寶直播生態(tài)“苦薇婭久矣”:由于薇婭,、李佳琦等頭部主播吸走絕大多數(shù)流量,,中小主播難以留存,且頭部主播形成自我流量池,、甚至開(kāi)始與平臺(tái)爭(zhēng)利,,查稅風(fēng)暴下,封禁薇婭,、雪梨無(wú)疑會(huì)重構(gòu)其流量江湖,。

  所以,淘寶直播受益于頭部主播,,也受困于此,。除了向內(nèi)審視,還要向外尋找新的流量增長(zhǎng)曲線,。

  首當(dāng)其沖的便是,,短視頻的橫空出世。而隨短視頻平臺(tái)同步崛起的電商體系與傳統(tǒng)的電商巨頭完全不一樣,,它是一個(gè)流量與電商業(yè)務(wù)于一體的運(yùn)營(yíng)體系,。

  而2021年11月,,抖音官宣日活用戶已超八億,,平均用戶使用時(shí)間也超過(guò)了一小時(shí),超級(jí)恐怖的流量池帶來(lái)的震撼是不言自明的,,顯然這是淘寶不愿看到的,。

  不僅在一二線城市,更廣闊的下沉市場(chǎng),,淘寶直播也面臨來(lái)自抖音和快手來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng),。比如,快手招股說(shuō)明書(shū)顯示,,該平臺(tái)于2018年8月開(kāi)始電商業(yè)務(wù),,于2018年,、2019年、2019前九個(gè)月與2020前九個(gè)月,,其平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率分別為18.0%,、45.4%、39.8%及65.2%,。平臺(tái)促成的電商交易總額,,由2018年的9660萬(wàn)元增至2019年的596億元,并由2019前11個(gè)月的423.49億元增至2020前11個(gè)月的3326.82億元,。

  此外,,抖音、快手的GMV增速遠(yuǎn)高于淘寶直播,。平安證券研究所數(shù)據(jù)顯示,2020年淘寶直播GMV達(dá)4000億,,抖音直播GMV在5000億左右(其中抖音小店GMV1000億+),,快手直播GMV達(dá)3812億,。2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%,,2021年2月快手電商同比增長(zhǎng)100%,2021年8月淘寶直播GMV增速為55%,。

  這些短視頻平臺(tái)分流走的的一萬(wàn)多億的電商營(yíng)業(yè)額,,都是電商巨頭們比如阿里,、京東們切膚的利潤(rùn)。在需求量一定的情況下,,搶占流量(市場(chǎng)份額被侵占)無(wú)疑是一種零和游戲。

  在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面,,因?yàn)樵揪褪莾?nèi)容平臺(tái)和社區(qū),,抖音和快手相比于淘寶,擁有更天然的能力,。通過(guò)內(nèi)容的方式展現(xiàn)商品,,再依靠個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)模式和帶話題發(fā)布,對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化內(nèi)容的推薦,,提高用戶下單率的同時(shí),,激發(fā)用戶潛在的購(gòu)物需求,再佐以大量的個(gè)性化短視頻內(nèi)容,,不斷加強(qiáng)平臺(tái)和用戶之間的粘性,。

  更為重要的是,人們點(diǎn)開(kāi)淘寶的唯一目的是購(gòu)物,,而點(diǎn)開(kāi)抖音,、快手、B站,、小紅書(shū)的目的卻有很多,。

  根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年2月,,抖音日活達(dá)到3.8億,,人均使用時(shí)長(zhǎng)102分鐘。根據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示,,2021年4季度快手日活2.15億,,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)106分鐘,。而哪怕是在2021雙11當(dāng)天,,淘寶DAU超4.3億,人均時(shí)長(zhǎng)也僅為52分鐘,。

  另一方面,,內(nèi)容平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴性也遠(yuǎn)低于淘寶,同時(shí)內(nèi)容平臺(tái)直播的去中心化模式避免了主播頭部化模式的形成,,作為平臺(tái)分封流量的一方,甚至有意避免超頭部主播的出現(xiàn),,畢竟有淘寶直播的前車(chē)之鑒,,盡量降低大主播們“挾流量以令平臺(tái)”出現(xiàn)的概率,盡可能地營(yíng)造大生態(tài)的氛圍,。

  從2020年底開(kāi)始,,品牌商家越來(lái)越重視抖音電商渠道,天貓生態(tài)承壓,,淘系將“店播”,、“品牌自播”視為對(duì)標(biāo)抖音電商的競(jìng)對(duì)業(yè)務(wù),,稱(chēng)其為“私域運(yùn)營(yíng)”工具,。

  當(dāng)然,在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局中,,淘系并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì),近20年培養(yǎng)的用戶習(xí)慣,、龐大的商業(yè)生態(tài)圈、成熟先進(jìn)的物流體系,,都是阿里壘下的高高護(hù)城墻,,絕非一朝一夕就容易被攻破。

  不過(guò),,流量還是任何一門(mén)生意的發(fā)端,。

  “你看看商業(yè)街的房東,有哪些愿意自己開(kāi)餐飲的,,自己收收租不挺好的”,,一位一線MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《最話》表示,“但凡自己開(kāi)餐飲的房東,,一般都是沒(méi)辦法,,房子租不出去,越空越不值錢(qián),,要維持商業(yè)街的人氣,,必須親自下場(chǎng)吆喝?!?/p>

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