最近幾年，在和很多餐飲商家打交道的時候,，我發(fā)現(xiàn)他們有一個常見思考問題的邏輯：一旦生意不好,，就把原因歸結(jié)為店鋪流量不行或推廣沒做好，然后就會找像美團,、大眾點評,、抖音或者小紅書這類平臺，去做流量廣告投放,，或打折促銷,。這樣做的結(jié)果有兩種：有的會帶來一定流量但不一定能持續(xù)，有的則毫無作用,。

當然,，人往往都會趨利避害，會把經(jīng)營出現(xiàn)的問題歸咎于流量或其他方面,，而不愿承認自身有不合理之處,，也就沒法做到精準解決問題。當意識到自身的問題所在,，又需要從哪些方面入手來分析和發(fā)現(xiàn)問題,？又該如何制定相應的解決方案？我用一個實際案例來分析解答，希望給大家一些啟發(fā),。

去年10月份左右,，我結(jié)識了一個做湘菜的客戶——新湘悅。該品牌目前在西安開了兩家店,，都是一千平方米左右,。老板涉足餐飲行業(yè)的時間很長，同時經(jīng)營著三四個品牌,，在溝通的時候他拋出了問題：已經(jīng)經(jīng)營一年時間的新店生意一直不好不壞,，每天營業(yè)額就是基本保本的水平，他希望改變現(xiàn)狀,。

對于餐飲老板來說,，這種情況其實是特別難受的，生意好吧,，能賺到錢,；生意不好吧，能確定這個事情可能真的做不下去,，可以及時止損,。不好不壞的狀況反而讓人特別糾結(jié)。所以老板的核心訴求特別簡單,，就是希望能提升營業(yè)額,，同時他告訴我一個問題：在之前選址和前期做宣傳推廣的時候，他并沒有做周邊消費人群的畫像,，也沒有過多考慮他們會為什么樣的餐飲買單,。

我們啟動的第一步就是做深度調(diào)研——了解客戶的背景、客戶的產(chǎn)品,、服務質(zhì)量,，以及品牌所在商圈的核心人群是誰？周邊竟爭對手又是誰,？整個市場同行業(yè)、同品類的競品,，包括競品的消費體驗如何,？只有深度了解整個產(chǎn)品和品類以后，才有發(fā)言權(quán),。

事實上,，對于很多店來說，都會存在這樣那樣的問題,，但我認為與店鋪或者說與品牌營業(yè)額增長最相關的問題就那么一兩個,，只要把它們快速而有效地解決了，就會有明顯的改善,。在找到核心問題后就要提出相應的解決方案,。但是并不止于此,，最需要做的是測試，去驗證所提方案的有效性,。一旦有效性得以驗證,，就可以放大執(zhí)行，復盤修正,，不斷地優(yōu)化整個執(zhí)行方案,。

經(jīng)過調(diào)研分析，我認為新湘悅品牌在西安市場的整個湘菜品類中是具有較強競爭力的,。新店雖然只開了一年時間,，但老店已經(jīng)經(jīng)營了四年左右，在美團大眾點評網(wǎng)站上是一家5星門店,，排名第一位,，品牌有一定口碑積累，這是經(jīng)過四年市場驗證體現(xiàn)出來的結(jié)果,。并且經(jīng)過門店的銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)其復購率比較高,，所以新湘悅的產(chǎn)品不是大問題。價格上,，它的產(chǎn)品價格帶聚焦在30~60元,，人均六七十元，性價比很高,，所以產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢也比較大,。

那問題出在哪？首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位問題：消費者沒有辦法快速接收到核心產(chǎn)品信息,。該品牌定義精致湘菜,，但實際上是融合了湘菜、陜菜,、川菜和新疆菜,。實際走訪中我發(fā)現(xiàn)，新店的選址決定了它其實是一個典型的社區(qū)門店：方圓一公里之內(nèi)聚集十多個小區(qū)和家屬樓,，家庭消費和朋友聚餐為主要的消費場景,。通過后臺數(shù)據(jù)分析得出，4到6人的消費是絕對主力,，占了將近50%甚至更多,；8人以上的聚餐同樣較多，4人以下的消費則占比很低,。我還發(fā)現(xiàn)一些細節(jié)：店里用餐的小朋友,、老人比較多，而目前店里沒有太關注到家庭消費的需求點。

在整理大眾點評上的評價以及實際調(diào)研后還有一個問題：作為一個社區(qū)型門店,，其位置在臨街商鋪的三樓,，很多顧客都抱怨找不到入口?？梢娝拈T頭獲客率是不高的,，這也是它作為社區(qū)型門店的一個大問題。

接下來就是推廣,。我們在方圓一公里之內(nèi),，抽樣調(diào)查了幾百位普通用戶， 發(fā)現(xiàn)雖然是開了一年的店,，而且老板覺得他開的時間相較周邊算比較久,，但實際調(diào)研結(jié)果顯示，只有不到20%的用戶聽說過這家門店,，至于知道它的特色或者吃過菜品的,，那就更少了。

這里我要多說一點,，從一個老板的視角去考慮問題,，會覺得自家的東西這也好那也好， 人人都知道,，其實結(jié)果可能完全相反,。舉個例子，有權(quán)威機構(gòu)關于可口可樂的調(diào)研顯示,，在大城市普通消費者眼里它可能是一個家喻戶曉的品牌,，但在不同等級城市的人群以及不同年齡段的消費群里，并不如此——到了七八線城市或者鄉(xiāng)村里,，并不是所有人都知道可口可樂,；另外二三十歲的年輕人可能知道這個品牌，但是一個六七十歲的老人可能就不知道這個品牌是干什么的,。

所以每一個品牌的知名度,，或者說每一個品牌推廣的受眾群體，是有邊界的,?；氐皆撈放疲m然它已經(jīng)開了一年時間,，但實際上目標用戶對它的了解程度是比較局限的,。

總結(jié)一下該客戶目前存在的一些問題,。第一,，產(chǎn)品上核心賣點不夠突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有問題，用戶沒有辦法第一時間獲知店內(nèi)的特色產(chǎn)品,、核心產(chǎn)品,。第二，作為一個社區(qū)型門店,，門頭的獲客效率很低,，這樣會導致進店轉(zhuǎn)化變低。第三,，店里的聚會型需求比較多,，但是目前店里面有一半的桌子都是4人桌；沒有關注到家庭消費群體的需求,，比如小朋友和老人的需求,。第四，作為一個開了一年時間的餐廳,，周邊認知度不高,，營銷推廣力度是有問題的。另外從內(nèi)部管理來看,，服務上也有問題,，由于人員不穩(wěn)定，導致服務的標準化一直沒有建立起來,，服務時好時壞,。

在將以上問題進行梳理和排序后發(fā)現(xiàn)與營業(yè)額增長最相關的核心問題在于它的推廣力度。因為它是一個社區(qū)型門店,，且社區(qū)里面的核心消費群體年齡偏大,，所以我的建議是推廣以線下為主，也就是地推為主,，覆蓋周圍一公里之內(nèi)的所有社區(qū),。

接下來就是針對性地將問題各個擊破。首先,，要把店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、核心的產(chǎn)品賣點以及用戶體驗梳理好。

基于店里產(chǎn)品的優(yōu)勢,，以及其他品牌湘菜產(chǎn)品的優(yōu)劣勢,，我們決定以剁椒魚頭為核心產(chǎn)品主推，且上升到品牌戰(zhàn)略層面,。這道菜本身的認知度比較高,，但也需要做一些差異化提升，于是重新取名為：紫蘇雙椒大魚頭,。同時要直接體現(xiàn)該店另一個價值點,，就是好吃不貴,、性價比高。所以又提出了一個價值口號：好吃不貴湖南菜,，雙椒魚頭是招牌,。

圍繞著這樣一個價值口號，再做整個體驗端和產(chǎn)品端的改善,。

先說體驗,，融入一些對老人和小孩比較友好的環(huán)節(jié)。比如給小朋友送圍兜,，另外小朋友進店以后,，家長特別顧慮的是食品安全和餐具衛(wèi)生問題，尤其是疫情后,，所以商家就在這個點上著重強調(diào),，除了進店一定要給大家提供消毒濕巾，最關鍵的是給小朋友提供單獨的餐具,，而且要求是當小朋友的餐具拿出來的時候,，還是有余溫的——從觸覺上直觀地解決家長的疑慮。再次是贈送菜品蒸蛋,，因為很多小朋友沒有辦法吃口味重的菜,。

同樣對于老人，也增加了一些環(huán)節(jié)的優(yōu)化,，比如贈送以雜糧類食材為主的免費菜品,，如花生、山藥,、紅薯,、玉米等。另外在結(jié)賬時,，贈送環(huán)保購物袋,。大部分老人都很節(jié)儉，平時喜歡積攢塑料袋,，所以我建議商家制作環(huán)保購物布袋,，然后打上品牌的Logo送給老人或者家庭用戶，這一舉措獲得了很多好評,。同時老人回到社區(qū)以后,，提著布袋本身也是一個傳播的媒介。最后增加門頭的吸引力,，在路邊設置了一些射燈幫助客人尋找店鋪,，提升店招和電梯廳的亮度， 增加燈箱,，增加進電梯廳的指引等,，這些優(yōu)化改善的措施都方便了用戶找到店鋪,。

進店以后，主推菜紫蘇雙椒大魚頭會通過水牌,、燈箱、海報,、吊旗,、電子屏幕等形式呈現(xiàn)給消費者，展示如何選材和制作,、大魚頭的獨特吃法等,，這一系列的宣傳物料提升了這道菜的價值感，同時商家還重新梳理了好吃不貴湖南菜的十大必點菜,，引導大家去點核心產(chǎn)品,。

這些都準備完成以后，接下來就是做推廣,。一公里之內(nèi)的社區(qū)人群足以覆蓋整個店的流水增長,，所以就以店鋪為圓心開始做地面推廣，通過周末覆蓋線下的社區(qū),，給社區(qū)用戶一定的福利,， 引導他們進店消費。其實大家十分愿意拿著優(yōu)惠的福利券進店消費,，而且統(tǒng)計顯示,，平均每100 桌拿著福利券到店的顧客，吃“霸王餐”的不到5%,，其他的用戶都有額外消費,，并且經(jīng)過持續(xù)的追蹤，發(fā)現(xiàn)這些用戶大部分后期都有復購行為,。

在做了三四個社區(qū)的線下地推以后,，就已經(jīng)驗證了推廣的有效性，確認了這個動作要持續(xù)做下去,。接下來再去做線下推廣的時候,，我們會以社區(qū)為物理邊界，把領取過優(yōu)惠券的消費者組織起來建立社群,，為后期做推廣宣傳,，包括銷售的時候打好基礎，建立私域流量池,。

這次調(diào)整先在店內(nèi)部進行,，然后做推廣測試，在沒有做大力度推廣,、只下了四次社區(qū)的情況下,，店內(nèi)的營業(yè)額增長已經(jīng)超過30%,。這說明調(diào)整和策略都是合理的，所以接下來要做的事情是放大執(zhí)行,，同時不斷優(yōu)化中間的一些摩擦點,，讓整個動作持續(xù)做下去。

要想增加營業(yè)額,，首先要審視自身,，發(fā)現(xiàn)問題所在，而不是急于去找各種平臺增加流量,，通過各種方式的自我分析與深入調(diào)研,，在自己所在的品類生態(tài)里找一個合適的生態(tài)位，也就是要明確品牌戰(zhàn)略的定位,、合理產(chǎn)品定位和結(jié)構(gòu),、確定友好的定價、完善用戶體驗和品控,，以及富有誠意的推廣力度和促銷活動,，最終體現(xiàn)在結(jié)果端就是生意的好轉(zhuǎn)。

本期內(nèi)容出品

撰文丨張璐  編排 | Hana