本文概述：男人開始化妝了,，他們要搶女人的化妝品嗎,？當(dāng)然不會，瞄準(zhǔn)市場的品牌們迅速入場,，不同價格檔位的男士彩妝涌入市場,。當(dāng)人們還在探討男人該不該化妝、該怎么化妝的時候,，百億市場已經(jīng)形成,。大牌和新銳開啟了激烈廝殺？不,，它們合作還來不及,，需求是被創(chuàng)造的、市場也在共同培育,，但男人們買不買賬,，還需靜待其變。百億男士彩妝市場,，值得我們關(guān)注,。

1、男人也要化妝,？他們分得清眉筆和眼線膠嗎？

2,、百億市場規(guī)模,，新老品牌喜迎新蛋糕

3、男士彩妝邊界待定義,，這會是一場化妝自由革命嗎,？

2021年底有部很火的電影叫《愛情神話》，影片中男主徐崢的兒子,，是個愛化妝的男生,，粉底、眼線,、修眉一個不落,。雖然這個角色并不如幾個主演那么受人關(guān)注，但也透露出一個信號——男人開始化妝了,。

隨之而來的,，是很多人產(chǎn)生了諸多疑問——男人為什么要化妝？男人該不該化妝,？男人該怎么化妝,？有疑問就需要有答案，回答的同時，便是普通消費(fèi)者和彩妝行業(yè)進(jìn)行思考的時候,。

男人也要化妝,？

曾幾何時，男人化妝還局限在演藝圈,，演員,、主持人、歌手,、模特等藝人,，為了影視劇和舞臺上更好的展示，需要進(jìn)行化妝,。當(dāng)然他們依靠的是化妝師,，要讓他們自己上手，還不知道會化成什么樣,。而戲曲演員濃墨重彩的裝扮,，因為不具有生活化的參考性，多數(shù)時候并不會被納入人們討論的范疇,。

男人不懂化妝品,、更不懂化妝，是很多人的共識,，前兩年網(wǎng)上曾流行過兩個有趣的活動,，一個是讓男朋友辨認(rèn)女朋友的化妝品，答案五花八門,，別說分不清眉筆和眼線膠了,，遮瑕、陰影,、高光,、修容這些更是令人頭大。

另一個活動是讓男朋友幫忙化妝,，進(jìn)行這個挑戰(zhàn)活動的女生可謂是藝高人膽大,，最后的成果基本可以直接試鏡周星馳電影里的如花，進(jìn)一步加深了“男人應(yīng)該遠(yuǎn)離化妝品”的觀念,。

還有每年情人節(jié)過后,，女朋友吐槽男朋友送的禮物，必然少不了死亡芭比色號的口紅,。有人說,，男人對口紅色號的不敏感，就像女人分不清奧特曼一樣,。

難以想象,，作為彩妝門外漢的男人,，真要化妝是什么樣，但誰說這種情況會一成不變呢,。

百億市場規(guī)模,，新老品牌喜迎新蛋糕？

是男人先有化妝需求,，還是品牌先培育了市場,，這可能是個類似“先有雞還是先有蛋”的難解之題。但不得不承認(rèn)的是,，男士彩妝市場已經(jīng)形成,，并且達(dá)到了令人驚訝的百億級別。

不過“彩妝”的概念是廣義上的,，并不只是人們印象中的粉底,、口紅、眼影這些眉眼唇和面部的修飾產(chǎn)品,，根據(jù)國家藥監(jiān)局的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》,，香水、定型發(fā)膠也和口紅,、粉底這些同屬于美容修飾類化妝品,。

比起彩妝的定義是廣義還是狹義，有些女性消費(fèi)者可能更擔(dān)心的是——男人開始化妝了,，他們要搶女人的化妝品嗎,？那搶手的斷貨王豈不是更難買了？自然不會,，嗅覺敏銳的化妝品品牌怎么會錯過新的商機(jī),。其實早在2003年，全球首個男士彩妝就誕生了,，之后也陸續(xù)有一些彩妝品牌推出了男士彩妝線。

但它們并沒有激起什么水花,，直到2018年奢侈品牌CHANEL推出男士彩妝,，憑借韓劇《鬼怪》爆火的韓國演員李東旭拍攝廣告片，大眾才真正關(guān)注到“哦,，原來男人也可以化妝呀”,。

CHANEL就像是撬動地球的那個支點(diǎn)，而其他美妝巨頭立刻下場使勁,，“化妝品屬于女人”這個刻板印象就被撬開了,。法國歐萊雅、日本資生堂,、韓國愛茉莉太平洋,，還有開遍全球的絲芙蘭,，都紛紛推出了男士彩妝產(chǎn)品或品牌。

不過這塊蛋糕卻不獨(dú)屬于巨頭,，就像女士化妝品不斷有新銳,、平價品牌推出，這兩年涌現(xiàn)出了很多新興的男士彩妝品牌,，例如依靠天貓扶持或小紅書,、抖音等社交平臺營銷的理然、親愛男友等,。

這么多品牌涌入,，蛋糕夠分嗎？大牌和新銳品牌之間的激烈廝殺要開始了,？并沒有,。男士彩妝仍然是一個不夠成熟的市場，比起搶用戶,，把市場支起來更為重要,。

這其中不同定位的品牌各司其職，大牌們用明星和品牌自身影響力去進(jìn)行消費(fèi)者教育,，有了大牌背書,，“男人化妝”這件事變得合理；而網(wǎng)紅品牌則利用社交平臺擴(kuò)散這種教育,，流量的作用大到難以想象,，“男人化妝”從大牌的高端定位下沉到更為日常的范疇。

這種分工定位并不會是永久的,，當(dāng)市場趨于成熟,，這些品牌就能從對應(yīng)的消費(fèi)者那里獲得收益，高端品牌獲得中高收入消費(fèi)者,，平價品牌也不會缺少追求性價比的顧客,。但現(xiàn)階段而言，合作才能共贏,。

男士彩妝邊界待定義,，這會是一場化妝自由革命嗎？

對很多男人來說,，該不該化妝,、該怎么化妝，其實是擋在面前的一道坎,。我們的影視劇里塑造了一些讓人誤解的形象,，比如當(dāng)年大受歡迎的喜劇片《失戀33天》，片中男主角王小賤是個兜里時刻放著潤唇膏和護(hù)手霜的人,，而他的肢體語言也帶著些許女性化,。

而近些年韓劇中流行的花美男形象,，更是進(jìn)一步將“男人化妝=女性化”的刻板印象加深。與其說,，男人排斥化妝這件事,，倒不如說他們害怕被貼上“女性化”、“不陽剛”的標(biāo)簽,。

但事實上呢,，他們其實是有彩妝訴求的，比如遮蓋痘痘和黑眼圈,，可以讓人看起來更健康,；均勻膚色、修飾眉形顯得人更精神,。健康,、精神這樣的需求，和讓男人獲得女性的柔美,，完全沾不上邊,。

就像塞增高鞋墊一樣，是為了提升和強(qiáng)化他們本身的氣質(zhì),，會有人說他們?nèi)龈咝瑝|就等于穿女式高跟鞋了嗎,？不會，但增高鞋墊也經(jīng)歷了一個被嘲笑的階段,，只有當(dāng)普世價值接受了這件商品,、接受了使用商品的人，偏見才會被打破,。

而品牌們合作進(jìn)行消費(fèi)者教育,，雖然本質(zhì)上是為了拓展市場，但不可否認(rèn)它們也將在一定程度上破除這些刻板觀念,。這個過程不僅需要時間,，也需要品牌花點(diǎn)心思、循序漸進(jìn),。

比如歐萊雅推出的男士修顏乳,，其實產(chǎn)品本身歸根結(jié)底就是個清爽型BB霜，但因為歐萊雅與天貓新品創(chuàng)新中心TMIC合作,，不得不提的是TMIC掌握了超大體量的網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,、偏好數(shù)據(jù),，近年來的很多爆品背后都有著TMIC的影子,。

歐萊雅在推出這款男士修顏乳之前，通過TMIC大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),，男性消費(fèi)者對女性化妝品的名稱比較敏感,，所以在命名的時候特地避開了BB霜,、粉底等詞匯，而用了修顏乳,，還起了個昵稱叫修顏小黑瓶,。

就連產(chǎn)品包裝上也沒有按照BB霜和粉底液一貫的管狀或玻璃瓶包裝形式，即使有的男性消費(fèi)者暫時還不想被人知道使用了男士彩妝,，光從外包裝來看,，歐萊雅這款男士修顏乳也能偽裝成爽膚水之類的清潔產(chǎn)品。

至于未來的男士彩妝產(chǎn)品和品牌,，是否會一直這樣避開和女性化妝品的相似之處,，還很難說?；蛟S當(dāng)社會,、市場，以及男性消費(fèi)者自己,，真正接受了“男人化妝”這件事,，品牌們也就不用這么小心翼翼，可以大張旗鼓地挺進(jìn)市場了,。