文 | 美股研究社

作者 | 高卉卉

在近期中概股排隊(duì)IPO的企業(yè)中，知乎的熱度大家已有目共睹,。

事實(shí)上，早在去年12月,，就有消息稱(chēng)知乎正在撰寫(xiě)IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書(shū),，上市地點(diǎn)可能在港股或美股。彼時(shí),，知乎并未對(duì)此作出回應(yīng),。但隨著3月5日IPO申請(qǐng)的提交，也意味著知乎上市成為既定,，即將迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代,。

回頭來(lái)看，知乎已走過(guò)十年,。從最初的小型知識(shí)社區(qū)到如今中國(guó)最大的在線(xiàn)問(wèn)答社區(qū),，在這個(gè)過(guò)程中已演變成一個(gè)規(guī)模化內(nèi)容生產(chǎn)和分享平臺(tái),，并持續(xù)探索多元化的變現(xiàn)路徑,，陸續(xù)在網(wǎng)文、視頻,、直播等多個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)布局,。

過(guò)去幾年,，知乎已獲八輪融資，投資方包括啟明創(chuàng)投,、賽富投資,、搜狗、創(chuàng)新工場(chǎng),、騰訊投資,、華興新經(jīng)濟(jì)基金、今日資本等,；在其最近一次4.34億美元的F輪融資中,，引入了百度和快手作為戰(zhàn)略投資方，這也是知乎金額最大的一輪融資,。透過(guò)知乎背后的投資力量,，不難看出，其對(duì)資本極強(qiáng)的吸引力,。

隨著招股書(shū)對(duì)其營(yíng)收等多項(xiàng)數(shù)據(jù)的披露,，我們也有機(jī)會(huì)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)更加真實(shí)的知乎。

多項(xiàng)核心指標(biāo)表現(xiàn)亮眼

鑄就“十年磨一劍”里程碑

招股書(shū)顯示,，知乎2020年全年?duì)I收13.52億元人民幣,，相較于2019年的6.71億元增長(zhǎng)101.7%。作為一個(gè)主要圍繞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的平臺(tái),，這一增速已實(shí)屬不易,，也側(cè)面反映出了知乎在創(chuàng)收路上實(shí)行多元化戰(zhàn)略的正確性。

從利潤(rùn)水平來(lái)看,，2020年,，知乎實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)7.58億元，相較于2019年的3.12億增長(zhǎng)142.7%,；毛利率也由2019年的46.6%增長(zhǎng)940個(gè)基點(diǎn)至2020年的56%,。在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的情況下，這些指標(biāo)的顯著增長(zhǎng),，事實(shí)上,，也體現(xiàn)了知乎成本處于持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程。

2020年,，知乎經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為13.61億元,，相較于2019年的13.71億元略有下滑，這還是在2020年整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)的背景下,。同期,，知乎的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用亦下滑至7.35億元，與2019年相比減少3100萬(wàn)。通過(guò)這一系列的數(shù)據(jù)對(duì)比,，不難看出,，知乎已經(jīng)很好的詮釋了降本增效的故事，而不是簡(jiǎn)單粗暴的砸錢(qián)換增長(zhǎng),。

這一點(diǎn),，我們從盈利的角度來(lái)看，或許更為直觀(guān),。招股書(shū)顯示,，2020年知乎凈虧損 5.18 億，相較于2019年凈虧損的10億,，同比收窄48.2%,；同期，Non-GAAP下的凈虧損雖仍有3.37億元,，但相較于上年的8.25億已大幅收窄,，凈虧損率也由上年的-123%顯著收窄至2020年的-25%。

若要對(duì)知乎招股書(shū)進(jìn)行總結(jié)的話(huà),，或許就像合伙人汪華所說(shuō)：知乎去美國(guó)沖刺IPO,，這是個(gè)“十年磨一劍” 的里程碑。

當(dāng)然,，盡管知乎的多項(xiàng)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)了積極正面的增長(zhǎng),，但終究還未能盈利，市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題同樣尤為關(guān)注,。事實(shí)上,，在招股書(shū)中知乎也指出，目前仍處于商業(yè)化變現(xiàn)的早期階段,。不過(guò),，堅(jiān)信在未來(lái)的多元化發(fā)展進(jìn)程中，依然有著廣闊的增長(zhǎng)跑道,。那么，知乎的這些多元化發(fā)展渠道又究竟會(huì)有多大的價(jià)值空間,？

“三駕馬車(chē)”齊驅(qū)并駕

構(gòu)建知乎多元化價(jià)值空間

目前,，知乎主要是以?xún)?nèi)容為中心的多元化變現(xiàn)方法，主要變現(xiàn)途徑包括了線(xiàn)上廣告,、付費(fèi)會(huì)員,、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線(xiàn)教育、電商）,。要客觀(guān)的看待知乎各項(xiàng)業(yè)務(wù)未來(lái)的價(jià)值,，站在相關(guān)行業(yè)的發(fā)展角度來(lái)衡量，或許更為合適。

1,、廣告市場(chǎng)向在線(xiàn)端傾斜,，知乎的優(yōu)勢(shì)在哪？       

招股書(shū)顯示,，2020年知乎廣告營(yíng)收8.43億元,，同比增長(zhǎng)46%。眾所周知,，2020年在疫情影響下,，廣告主紛紛下調(diào)廣告預(yù)算，整個(gè)廣告行業(yè)遭受較大挑戰(zhàn),。在整體廣告市場(chǎng)較為疲軟的2020年,，知乎卻仍錄得近50%的同比增長(zhǎng)，側(cè)面體現(xiàn)了知乎在廣告領(lǐng)域的吸引力,。

近年來(lái),，隨著用戶(hù)關(guān)注度的整體向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，廣告主對(duì)廣告投放渠道的選擇也更傾向于轉(zhuǎn)化效率更高的渠道,。據(jù)艾瑞《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度研究報(bào)告》顯示,，在2020年的疫情影響下，流量進(jìn)一步向移動(dòng)端傾斜,整個(gè)線(xiàn)上廣告市場(chǎng)依然處于不斷做大蛋糕的過(guò)程,。從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的絕對(duì)值來(lái)看,，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年突破萬(wàn)億大關(guān)。

這對(duì)于立足于線(xiàn)上的知乎而言,，本身已經(jīng)占據(jù)了一定的有利位置,。畢竟，隨著時(shí)代的發(fā)展,，硬廣市場(chǎng)規(guī)模的逐步縮小已經(jīng)成為事實(shí),，而廣告本身作為一種有價(jià)值的內(nèi)容，要想實(shí)現(xiàn)最大化的轉(zhuǎn)化效率,，與內(nèi)容相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式或更能契合廣告主的需求,。同時(shí)，這種與內(nèi)容相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式,，對(duì)于知乎的用戶(hù)體驗(yàn)也不會(huì)造成過(guò)度干擾,。那么，知乎在廣告商業(yè)化價(jià)值上相較于其他僅做廣告展示的平臺(tái)而言,，更加具有吸引力,。站在這一維度來(lái)看，知乎的廣告業(yè)務(wù)依然具有不錯(cuò)的想象空間,。

2,、知識(shí)付費(fèi)成第二增長(zhǎng)引擎，用戶(hù)破圈背后的自循環(huán)

知乎付費(fèi)內(nèi)容的推出是在2018年，于2019年上半年才推出付費(fèi)鹽選會(huì)員,，但僅僅通過(guò)一年半的時(shí)間,，會(huì)員收入費(fèi)用在2020年已高達(dá)3.2億元，實(shí)現(xiàn)264.2%的同比增長(zhǎng),，成為其僅次于廣告的第二大業(yè)務(wù),，總營(yíng)收占比也從2019年的13.1%增長(zhǎng)至2020年的23.7%。

盡管如此,，但現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域依然存在一些諸如變現(xiàn)困難,、被市場(chǎng)質(zhì)疑等方面的挑戰(zhàn)，羅振宇的思維造物估值接連縮水,，產(chǎn)品月活下降,、營(yíng)收大幅波動(dòng)；吳曉波的巴九靈借殼上市,，被證監(jiān)會(huì)否決夢(mèng)碎A股后,，后續(xù)IPO的沖擊結(jié)果仍遙遙無(wú)期。

不過(guò),，從知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)本身來(lái)看,，自2016年的井噴期開(kāi)始，的確在不斷發(fā)展,，尤其是2020年受疫情的刺激,，市場(chǎng)還得到了進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)不可阻擋,。據(jù)《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶(hù)行為調(diào)研分析報(bào)告》,，2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元,。另一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示,，2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)已突破4億用戶(hù)，預(yù)計(jì)到2021年,，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大至675億元,。

結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，這足以說(shuō)明知乎是抓住了這一行業(yè)風(fēng)口的,。在整體市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上,，未來(lái)知乎營(yíng)收仍有不小的增長(zhǎng)潛力。這一點(diǎn),，我們可以通過(guò)對(duì)知乎目前的相關(guān)用戶(hù)數(shù)據(jù)以及創(chuàng)作者資源來(lái)進(jìn)行剖析。

招股書(shū)顯示,，知乎平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2019年的60萬(wàn)增長(zhǎng)至2020年的240萬(wàn),。2020年四季度，月平均MAU達(dá)7570萬(wàn)，較2019年同期增加1880萬(wàn),。隨著月平均MAU的大幅增長(zhǎng),，推動(dòng)期內(nèi)知乎的付費(fèi)比例增長(zhǎng)至4%，較上年同期的1.8%暴增122%,，而日均搜索量同比增長(zhǎng)38.2%至2570萬(wàn),。

在創(chuàng)作者資源方面，截至2020年12月31日,，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者,，已創(chuàng)建3.53億條內(nèi)容，近兩年的符合增長(zhǎng)率高達(dá)64%,，其中3.15億內(nèi)容為問(wèn)答形式,。其多元化內(nèi)容已覆蓋1000多個(gè)垂直領(lǐng)域和57.1萬(wàn)個(gè)話(huà)題。值得一提的是,，2020年四季度,，知乎的平均月活躍創(chuàng)作者達(dá)到330萬(wàn)，12月創(chuàng)建內(nèi)容達(dá)1200條,。

透過(guò)這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),，知乎已逐步構(gòu)建起了內(nèi)部獨(dú)有的自循環(huán)體系。通過(guò)創(chuàng)作者與用戶(hù)之間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值互動(dòng),，形成起良好的社區(qū)氛圍,，進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性，構(gòu)建起具有內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的生態(tài)循環(huán),。這在當(dāng)下的知識(shí)生產(chǎn)與分享賽道上來(lái)講,，這樣的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)一無(wú)二的。隨著知乎用戶(hù)付費(fèi)意愿的進(jìn)一步提升,，以及已經(jīng)形成的超340萬(wàn)條的高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容庫(kù),，知乎在知識(shí)付費(fèi)上的是有機(jī)會(huì)將盤(pán)子越做越大的。

3,、身處黃金賽道,，“第三駕馬車(chē)”動(dòng)力十足   

作為知乎的第三大業(yè)務(wù)，商業(yè)內(nèi)容解決方案及其他服務(wù)（包括在線(xiàn)教育,、電商）也值得一說(shuō),。

知乎于2020年初推出首創(chuàng)性的商業(yè)內(nèi)容解決方案，通過(guò)一年的運(yùn)作,，2020年的營(yíng)收已達(dá)1.36億,，在總營(yíng)收中占比達(dá)10%；而在線(xiàn)教育和電商服務(wù)的全年?duì)I收5263萬(wàn),，同比增幅達(dá)1083%,。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)規(guī)?；瘍?nèi)容商業(yè)化平臺(tái)“知+”，事實(shí)上,，同樣是一個(gè)利好各個(gè)需求端的載體,。對(duì)于企業(yè)而言，可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在知乎社區(qū)做商業(yè)化運(yùn)營(yíng),；對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)講,，在有了更實(shí)在的正向激勵(lì)后，也能獲得更多的創(chuàng)作動(dòng)力,；于用戶(hù)而言,，也能從有價(jià)值的商業(yè)信息中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獲取的多樣化。

而在線(xiàn)教育和電商服務(wù),，雖然目前知乎的全年?duì)I收當(dāng)中占比依然較小,，但增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁。同時(shí)在線(xiàn)教育和電商服務(wù)賽道本身是兩個(gè)備受市場(chǎng)關(guān)注的熱門(mén)賽道,，對(duì)于善于運(yùn)用內(nèi)容提高用戶(hù)粘性的知乎來(lái)講,，將這個(gè)板塊的市場(chǎng)繼續(xù)做大，依然是大概率事件,。

總的來(lái)講,，站在十年節(jié)點(diǎn)上的知乎，目前已經(jīng)鑄就了自身稀缺性,。隨著用戶(hù)的不斷破圈以及多元化創(chuàng)收版圖的構(gòu)建,，在知識(shí)向各個(gè)市場(chǎng)滲透已成必然的趨勢(shì)下，知乎的成長(zhǎng)性已經(jīng)成為既定,，隨之而來(lái)的定會(huì)是投資價(jià)值的凸顯,。