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波奇寵物的發(fā)展之路會(huì)平坦嗎,？ 文|美股研究社 當(dāng)代生活中，寵物成為越來越多現(xiàn)代人的情感寄托,。寵物需求的日益增長,，其背后的的千億市場(chǎng)引起資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。在這樣的大背景下,，一些寵物電商企業(yè)也從中受益,。 9月30日晚間，國內(nèi)寵物電商平臺(tái)波奇寵物正式在紐交所上市,，上市首日股價(jià)收跌28%,。截至周五發(fā)稿時(shí)，股價(jià)續(xù)跌10.56%至6.44美元,，市值來到5.84億美元,。從兩天的股價(jià)表現(xiàn)看，大多數(shù)投資者對(duì)于其未來發(fā)展前景仍存疑慮,。
（圖源：雪球） 實(shí)際上早在IPO之前,，公司便受到了包括高盛在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)青睞，但市場(chǎng)中不看好的聲音一直不斷,。其商業(yè)模式和發(fā)展路徑都與美國寵物電商Chewy極其相似,，但想在中國做好垂直類平臺(tái)并非易事，無論線上或線下經(jīng)營都面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,，同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)將兩家公司的發(fā)展進(jìn)行對(duì)比,。結(jié)合招股書來看，波奇寵物的發(fā)展之路會(huì)平坦嗎,？
產(chǎn)品銷售增長陷停滯,， 賣“狗糧”依賴主流電商引流 波奇寵物自2008年推出波奇社區(qū)和線上商城，2014年便在手機(jī)商城推出APP,。目前線上銷售產(chǎn)品已經(jīng)是PC端和移動(dòng)端并行,。其誕生之初以線上銷售產(chǎn)品為主要獲利業(yè)務(wù)，而這個(gè)模式也一直延續(xù)至今,。
招股書顯示,，截至3月31日的2020財(cái)年中，波奇寵物的產(chǎn)品銷售收入為7.67億元,，較去年財(cái)年的7.98億元下滑了3.82%,，主營業(yè)務(wù)的增長似乎陷入停滯。 具體到各個(gè)季度來看,，今年第二季度的營收為2.38億元,，同比增長26.3%。每年的第四季度經(jīng)歷“雙十一”和“雙十二”購物節(jié),，因此該季度往往能取得更好的業(yè)績,。但除開18年和19年第四季度的銷售旺季，不難發(fā)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)規(guī)模沒有出現(xiàn)爆發(fā)式連續(xù)擴(kuò)張,，整體也并未呈現(xiàn)出上行趨勢(shì),。
對(duì)比國內(nèi)線上寵物產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展速度，波奇寵物的確有一些掉隊(duì),。根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示,，2019年我國寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長18.5%，2010-2019年CAGR達(dá)34.6%,。其中,，寵物食品作為最大細(xì)分行業(yè)，同比增長39.4%,。 究其原因,，線上產(chǎn)品銷售擴(kuò)張受抑與市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力不無關(guān)系。波奇寵物作為一家寵物垂直類電商平臺(tái),，一直被淘寶,、京東這些全品類銷售平臺(tái)瓜分市場(chǎng)份額。 招股書顯示,，目前寵物電商的銷售額絕大部分集中在淘寶和京東兩個(gè)全品類銷售平臺(tái),，2019年淘寶寵物用品的GMV為420億元，占整個(gè)市場(chǎng)份額約60%,；京東的寵物用品GMV為26億元,，占比為3.7%；而波奇寵物的GMV為13億元,，占比為1.9%,。相較之下，約為京東的一半,，而與淘寶相距甚遠(yuǎn),。 就淘寶而言，全品類銷售平臺(tái)面向更廣的用戶群體,，平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品種類和店家數(shù)量也更多,，消費(fèi)者因此有著更自由的選擇權(quán)。而且,，目前的寵物食品品牌在主流電商平臺(tái)均有旗艦店,，這在一定程度上促使不少消費(fèi)者將主流電商平臺(tái)作為購買寵物產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。 值得一提的是,，波奇本身的產(chǎn)品銷售收入也更多來源于淘寶等平臺(tái)為其引流,。 招股書顯示，公司今年第二季度通過在第三方電商平臺(tái)銷售取得的GMV占比達(dá)55%,。2020財(cái)年中,，該比例為65%,，而去年同期為73%。 雖然自有平臺(tái)銷售收入在逐漸擴(kuò)大,，但仍是依賴于第三方,。這意味著波奇的社區(qū)氛圍為其帶來的流量仍不足，將社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)的能力還較弱,。若頭部電商推出自己的寵物頻道,，或者將流量傾斜給波奇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于其業(yè)績?cè)鲩L都不是好消息,。
自有品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,， 復(fù)制Chewy模式致成本高漲 產(chǎn)品銷售收入靠淘寶等全品類銷售平臺(tái)引流的同時(shí)，也依賴于非自有品牌寵物產(chǎn)品獲得營收,，而這無形中抬高了成本,。
招股書顯示，2020財(cái)年中,，波奇寵物銷售自己孵化寵物產(chǎn)品品牌取得GMV為3.67億元,，占總GMV額15.58億元的24%。值得注意的是,，去年該比例為30%,，也就意味著波奇寵物對(duì)于非自有品牌的依賴愈加嚴(yán)重。 就寵物產(chǎn)品中食物類來說,，瑪氏,、皇家和雀巢為我國寵物食品市場(chǎng)上前三大品牌，市占率分別為25%,、21%和21%,，市場(chǎng)份額合計(jì)占比高達(dá)67%。 相比之下,，知名的海外寵物食品更受消費(fèi)者喜愛,。國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)起步較晚，在寵物食品品牌認(rèn)知還存在嚴(yán)重的不足,，導(dǎo)致了客戶忠誠度不高,，自有品牌發(fā)展很難取得理想的成果。 國內(nèi)和海外對(duì)于寵物品牌選擇方向的差異,，使得國內(nèi)波奇寵物和美國的Chewy在成本控制方面表現(xiàn)不一,。2020年上半年，波奇的毛利率為18.2%,，而同期Chewy毛利率為24.45%,。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象離不開以下兩方面原因： 首先，波奇銷售的產(chǎn)品主要來自海外，而本身處于海外的Chewy銷售知名品牌的成本自然更低,。 其次,，波奇自有品牌滲透率不足。而Chewy所處的美國市場(chǎng)發(fā)展成熟,，更多消費(fèi)者為養(yǎng)育第二代寵物,，培養(yǎng)了較強(qiáng)的客戶粘性，自有品牌滲透率自然相對(duì)更高,。 因此綜合來看，波奇復(fù)制Chewy的商業(yè)模式反而因產(chǎn)品帶來更高的成本,，更低的毛利率,。如何走出適應(yīng)國內(nèi)的“本土化”發(fā)展的策略，是其需要及時(shí)調(diào)整一個(gè)方面,。 樂觀的是,，相對(duì)前一財(cái)年波奇寵物對(duì)于費(fèi)用的控制愈加合理，在一定程度上抵消因毛利率下滑帶來的盈利能力減弱,。招股書顯示,，2020財(cái)年?duì)I業(yè)費(fèi)用為2.99億元，同比減少26.9%,。 這使得2020財(cái)年錄得凈虧損為1.76億元,，同比收窄24%。 Chewy同樣處于虧損之中,，只是其凈虧損率為5.2%,，而同期波奇寵物的凈虧損率為22.8%，兩者的盈利能力仍存差距,。
線下+線上渠道并行,， 波奇寵物會(huì)是下一個(gè)Chewy嗎？ Chewy同樣是未實(shí)現(xiàn)盈利,，還面臨著亞馬遜這樣的電商巨頭競(jìng)爭(zhēng),。但上市以來股價(jià)漲勢(shì)喜人，今年已累計(jì)漲超94%,，市值來到232億美元,。同樣是寵物電商的波奇，上市后有可能復(fù)刻 其漲幅嗎,？ 波奇寵物開始于電商,，目前也在積極打通線下渠道，尋求新的增長點(diǎn),。招股書顯示,，公司的寵物物品銷售對(duì)象除了寵物主人，還有不少線下的寵物店和寵物醫(yī)院。
一方面,，波奇利用自身與寵物用品品牌方的合作關(guān)系,，獲得折扣商品，并向線下寵物店和寵物醫(yī)院批發(fā),。 另一方面,，波奇還為大量線下寵物店提供免費(fèi)庫存和貨架的SaaS服務(wù)，并在APP中接入線下寵物店的信息,，試圖整合線下寵物店和寵物醫(yī)院的信息,。 此外，招股書顯示波奇還收購了興牧寵物醫(yī)院,、寵物零售和訓(xùn)練中心Petdog,，進(jìn)一步擴(kuò)大線下業(yè)務(wù)并豐富寵物服務(wù)產(chǎn)品。 與此同時(shí),，波奇寵物今年推出了流媒體和短視頻功能,，豐富社區(qū)的寵物內(nèi)容。這將增強(qiáng)社區(qū)用戶之間的互動(dòng)性,，改善平臺(tái)氛圍,。 隨著養(yǎng)寵的需求的精細(xì)化，除傳統(tǒng)的活體交易,、食品之外,，寵物行業(yè)不斷衍生出寵物診療、洗美,、保險(xiǎn),、酒店等服務(wù)類細(xì)分需求。波奇也一直致力于滿足消費(fèi)者更多細(xì)分需求,。因此,，相比于Chewy純粹的電商業(yè)務(wù)，波奇寵物在全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行了布局,。意味著未來延伸出的變現(xiàn)方式也將更多,，因此有著更大的想象空間。 不過波奇想講好線下生意的故事也并不容易,。線下消費(fèi)仍是寵物產(chǎn)品和服務(wù)的主要方式,，線下寵物店數(shù)量眾多，想整合需要消耗大量的精力和支出投入,。 目前對(duì)寵物商店提供的免費(fèi)SaaS服務(wù),，尚且不談是否能被線下寵物商店很好地接受，其未來不斷升級(jí)和完善SaaS解決方案,，都需要專業(yè)的技術(shù)服務(wù),，這對(duì)于波奇是一筆不小的開銷。 目前支付寶美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展十分成熟，將寵物店以及寵物服務(wù)項(xiàng)目信息都整合在平臺(tái)內(nèi),，并且對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了精確地細(xì)分,。 而寵物店商家也依托本地生活平臺(tái)引流，推出各自優(yōu)惠團(tuán)購來吸引客戶,。因此,，商家與本地生活平臺(tái)的聯(lián)系更加緊密，波奇想要從中滲透十分困難,。而且,，涌現(xiàn)出的大量國內(nèi)寵物產(chǎn)品品牌在線下商店和醫(yī)院擴(kuò)展分銷渠道，也意圖瓜分波奇的市場(chǎng)份額,。 總體而言,，目前寵物產(chǎn)業(yè)滲透率很低，對(duì)于任何做寵物相關(guān)的企業(yè)都還是由值得挖掘的成長空間,。在這條賽道上，波奇寵物仍具備一定的發(fā)展前景,。短期內(nèi),，改善公司經(jīng)營情況，改善社區(qū)氛圍,，更好地兼顧線下經(jīng)營,，則是公司的當(dāng)務(wù)之急。  |
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