京東宣布東旗下獨立運營的奢侈品電商平臺Toplife已并入英國奢侈品電商Farfetch,，但我們發(fā)現(xiàn)京東是Farfetch最大的股東，后者也在京東商城開設(shè)了旗艦店,。這意味著京東并沒有退出奢侈品電商生意,，而是換了一種方式繼續(xù)參與。對于京東來說,，投資或許比自建平臺更加有利,。

Toplife合并的原因主要有三點，一是營收沒有達到京東的要求,，二是他的運營出了問題，三是Farfetch的崛起,，使得京東認(rèn)為不需要兩個奢侈品電商平臺,。其實從Toplife的合并中，我們可以看出,，京東仍在積極調(diào)整內(nèi)部業(yè)務(wù),，來面對來自外部的競爭，例如寺庫,，天貓等,。而從Farfetch近年來的發(fā)展速度來看，他很適合作為京東與天貓抗衡的奢侈品電商平臺,，這也是京東放棄Toplife選擇他的主要原因之一,。

不過我們?nèi)匀恍枰⒁猓m然對于京東來說,，合并Toplife只是換了一種打法,，但京東目前的市場表現(xiàn)似乎并沒有因此好轉(zhuǎn),。尤其是Farfetch剛剛接入京東一級入口，未來表現(xiàn)還不明朗,，再加上京東一向以3C業(yè)務(wù)為主,，在奢侈品服飾等方面并沒有相關(guān)經(jīng)驗，F(xiàn)arfetch能否沖刺中國戰(zhàn)場還未可知,。

Toplife營收未達期望值,，京東選擇Farfetch重新出發(fā)

京東選擇Farfetch早已經(jīng)在資本市場的意料之中，雖然京東為了發(fā)展Toplife推出了諸多服務(wù),，就連劉強東也親自代言,。但Toplife的市場表現(xiàn)依然不佳，這不僅與京東有關(guān),，更與他自身的運營模式有關(guān),。而從Farfetch的財報中我們也能看出，雖然其存在一定的盈利問題,，但在市場增速方面已經(jīng)超過了Toplife,，這樣看來京東選擇放棄Toplife也就在情理之中了。

（1）Toplife業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢,，運營模式存在一定問題

Toplife的營收沒有達到京東的期望是合并的主要原因之一,。2018年11月億歐網(wǎng)層探訪Toplife高配奢侈品倉，估算Toplife每天約有60至70的訂單量,。顯然這樣的營收難以滿足京東的要求,，而且京東為了Toplife的發(fā)展，推出了諸多營銷手段,，例如京尊達服務(wù)等等,，而這些對于京東來說也是一大成本。綜合來看,，Toplife無法達到京東當(dāng)初提出的目標(biāo),，甚至有可能給京東帶來虧損。而京東目前正處于內(nèi)部業(yè)務(wù)大調(diào)整之中,，放棄Toplife也就理所當(dāng)然了,。

Toplife運營模式存在一定問題，難以實現(xiàn)爆發(fā)式增長,。京東集團副總裁,、Toplife業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞說京東上雖然有3.2億的用戶，但我們的做法不是從京東給Toplife灌流量,，而是從京東上精準(zhǔn)篩選有質(zhì)量的消費者,。Toplife雖然在獨立于大眾產(chǎn)品的經(jīng)營邏輯上保持了正確，但還是很難跑贏時間。從中國奢侈品電商的發(fā)展經(jīng)歷來看,，2018年是非常重要的一年,，諸多奢侈品放下身段開始入駐電商平臺，這與他們追求銷量和用戶增長息息相關(guān),。京東顯然錯過了這一機遇,，雖然能保證質(zhì)量，但無法給予奢侈品更多的營收,。

（2）Farfetch與Toplife運營模式類似,，京東只需要一個奢侈品電商平臺

京東更加看重平臺的發(fā)展速度和未來表現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)媒體報道,，Toplife和京東投資的Farfetch在運營方法上似乎沒有特別的差異性,，比如他們都很重視物流，也都在主頁上通過雜志化的內(nèi)容引導(dǎo)購買,。在兩者相似度極高的情況下,，兩者的市場表現(xiàn)成為了考量的標(biāo)準(zhǔn)，與Toplife相比,，F(xiàn)arfetch顯然發(fā)展的更快,，而且已經(jīng)上市，擁有更加廣闊的資金來源,。京東作為第一大股東,，擁有較大的控制權(quán)，利用Farfetch來接手Toplife的中國市場并不困難,。

京東Toplife難以發(fā)展起來的原因除了前面說的Toplife自身的原因以外，還與京東面臨的外部競爭有關(guān),。不管是寺庫還是最大的對手天貓,，在奢侈品電商發(fā)展得都十分迅速，寺庫的奢侈品生態(tài)圈和天貓龐大的體量都是京東面臨的難題,。不僅如此,，京東自身也缺乏發(fā)展奢侈品服務(wù)等產(chǎn)品的基因，這些都是Toplife難以突圍的原因之一,。

（1）寺庫建立奢侈品生態(tài)圈，營收實現(xiàn)逆勢增長

寺庫獲得高速發(fā)展的原因之一就是為客戶建立了完整的奢侈品生態(tài)圈服務(wù),。寺庫2019年第一季度總銷售額(GMV)超過22億元,，同比增長97.1%，實現(xiàn)了連續(xù)11個季度盈利,。平臺活躍用戶快速增長達30.5萬,，同比增長89.6%，其中,，付費會員用戶持續(xù)增加,，占交易用戶的33%,。可見寺庫發(fā)展十分迅速，而這與他的生態(tài)圈戰(zhàn)略息息相關(guān),，目前,，寺庫已經(jīng)推出了寺庫生活、寺庫名物,、寺庫藝術(shù)等服務(wù),。這些服務(wù)為他的用戶提供了一種更加高端的享受，營造了更加奢侈的氛圍,，滿足了用戶的心理,。因此，寺庫的品牌忠誠度更高,，才能在天貓,，京東等奢侈品電商平臺下實現(xiàn)逆勢增長。

（2）天貓利用龐大的體量和用戶,，吸引眾多奢侈品牌持續(xù)入駐

天貓最大的優(yōu)勢在于用戶量和背后的阿里巴巴集團,。在用戶量上，天貓遠(yuǎn)超京東,，阿里巴巴2019財年第二季度財報顯示淘寶天貓活躍消費者數(shù)量達到6億,，而京東2018年活躍用戶數(shù)3.05億。雖然天貓和京東的用戶消費水平總體來看有一定差距,，但從天貓的營收中我們可以看出,，他能給奢侈品牌帶來的營收顯然更多，這使得他吸引了更多的奢侈品牌入駐,，時尚品牌商的數(shù)量在去年達到了21000個,。更有不少奢侈品牌是天貓獨有的。再加上背后阿里巴巴集團在資金,，流量上的支持,，天貓的優(yōu)勢顯然比京東更大。

（3）京東缺乏服務(wù)運營基因,，用戶群體也不利于奢侈品發(fā)展

京東顯然不擅長奢侈品電商業(yè)務(wù)的運營,。前面提到，Toplife失敗的原因之一就是運營模式出了問題,，這其實與京東的基因相關(guān),。任何企業(yè)在發(fā)展其他業(yè)務(wù)時，總會受到主營業(yè)務(wù)的影響,，京東也不例外,。眾所周知，京東以3C業(yè)務(wù)起家，在服飾上并沒有多少相關(guān)經(jīng)驗,，更何況是奢侈品服飾,。因此在運營戰(zhàn)略上，京東顯然較為保守,，這導(dǎo)致他在奢侈品牌爆發(fā)入駐電商平臺的2018年落后于天貓,。另外，天貓不僅在用戶量上多于京東,，在男女比例上也更有優(yōu)勢,。大致來看，奢侈品對于女性的吸引力更大,，而京東的男性用戶比重較大,，因此京東在發(fā)展起點上就已經(jīng)不占優(yōu)勢了。

Farfetch沖刺中國市場,，京東業(yè)務(wù)調(diào)整進入業(yè)務(wù)發(fā)展新階段

盡管上文提到京東運營奢侈品電商存在諸多問題,，但這并不意味著京東在奢侈品電商上就沒有希望了。相反,，京東放棄自營的平臺轉(zhuǎn)而發(fā)展投資的Farfetch說明京東已經(jīng)看到了自身發(fā)展奢侈品牌電商的局限性,，F(xiàn)arfetch或許將是京東彎道超車的希望。

（1）Farfetch發(fā)展迅速,，或能接手京東奢侈品市場

一方面,，F(xiàn)arfetch自身擁有很強的實力。Farfetch2019年第一季度財報顯示,，其商品交易總額GMV同比大漲43.2%至4.19億美元,，遠(yuǎn)超F(xiàn)arfetch的預(yù)期，銷售額大漲38.5%至1.74億美元,，活躍用戶數(shù)增加64%至170萬,。與前面提到的寺庫相比也毫不遜色，雖然存在虧損問題,，但畢竟上市不久,，京東在意識到運營模式的問題后也將進行改進，盈利問題并不是十分嚴(yán)重,。

另一方面,，F(xiàn)arfetch與京東合作或能快速打開中國市場。京東給Farfetch提供了一級入口,，相當(dāng)于給了Farfetch一個相當(dāng)大的流量入口,。在加上他自身近來在視頻網(wǎng)站愛奇藝，社交工具微信,，微博上的廣告，他的曝光度得到了保證。而且Toplife與他合并,，更是直接將以前的用戶轉(zhuǎn)移至Farfetch,，雖然不可避免的會流失一部分用戶，但也為他在中國市場打下了初步基礎(chǔ),。若是Farfetch在中國市場上以國際市場上的速度發(fā)展,，或許能夠為京東創(chuàng)造更大的奢侈品營收。

（2）京東變換奢侈品電商打法,，投資或許優(yōu)于自建平臺

京東以投資的方式介入奢侈品電商平臺發(fā)展或許更加適合自身發(fā)展,。與天貓不同，京東的業(yè)務(wù)更加純粹,，雖然在用戶量和用戶群體上并不占優(yōu),，但在用戶消費水平上卻并沒有落后。而且由于奢侈品牌的特殊性和京東電商平臺自身的情況,，京東在發(fā)展奢侈品電商上投資戰(zhàn)略或許優(yōu)于自建平臺,。亞馬遜在發(fā)展奢侈品電商時也遇到了這樣的情況，最終也是選擇了投資介入,，而非自建平臺,。

自建平臺對于京東來說也是一大負(fù)擔(dān)。相關(guān)報道顯示,，在奢侈品行業(yè),，企業(yè)需要不斷強化供應(yīng)鏈管理，投入巨大的資金作為支撐的同時,，企業(yè)還要依靠時間不斷建立口碑才能被行業(yè),、資本以及品牌方認(rèn)可。這對如今的京東來說是一大負(fù)擔(dān),，而通過投資發(fā)展奢侈品電商“副業(yè)”,，更有利于京東回歸主業(yè)發(fā)展，發(fā)展京東在供應(yīng)鏈,，倉儲上面的優(yōu)勢,。

綜上所述，京東放棄Toplife選擇Farfetch或許是一個正確的選擇,。在Toplife內(nèi)部經(jīng)營出現(xiàn)問題的情況下,，選擇發(fā)展勢頭更加良好的Farfetch來應(yīng)對來自天貓和寺庫等奢侈品電商平臺的競爭更加有利。而且這也符合京東目前戰(zhàn)略調(diào)整和未來的發(fā)展方向,，可以說,，京東并沒有退出，只是換了個打法,。可以想見,，F(xiàn)arfetch合并結(jié)束之后將逐漸接管Toplife的市場,，與天貓，寺庫將開始一場新的戰(zhàn)爭,。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www./——旨在幫助中國投資者理解世界,，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們吧,。