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2018年10月26日,，阿里巴巴集團(tuán)和全球第三大的奢侈品集團(tuán)——歷峰（Richemont）聯(lián)合公告,，宣布兩家公司達(dá)成了全球性戰(zhàn)略合作關(guān)系。 猶如一顆重磅炸彈,，丟進(jìn)了奢侈品牌們本該平靜如水的周末生活,，水花四濺。 奢侈品牌爭奪電商渠道,，已經(jīng)到了白熱化階段,。 特別是中國這個最大的奢侈品消費市場，國際奢侈品牌們,，如果還沒有同騰訊,、阿里、京東以及唯品會等電商建立一定程度合作聯(lián)系的話,，那么它可能失去很多很多,。 01 歷峰集團(tuán)擁有眾多奢侈品牌，尤以珠寶,、腕表等硬奢品為強(qiáng),，卡地亞、江詩丹頓,、朗格,、萬寶龍、IWC萬國,、積家,、梵克雅寶，等等,。 江詩丹頓伍陸之型腕表 阿里巴巴與歷峰集團(tuán)達(dá)成合作,，首先意味著天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion，在未來將會優(yōu)先得到這些硬奢大牌的支持,，但合作意義并非如此簡單,。 歷峰早就不是一個純粹的奢侈品牌集合，這次與阿里巴巴合作的主體,，是歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品電商公司YNAP（Yoox Net-a-Porter）,。 YNAP，由英國奢侈品電商Net-a-Porter與意大利奢侈品電商Yoox于2015年合并而來,，Net-a-Porter創(chuàng)立于2000年,，堪稱奢侈品電商的鼻祖，2010年被歷峰集團(tuán)以3.5億歐元收購,。 在奢侈品電商領(lǐng)域的布局,，歷峰可以說是幾大奢侈品集團(tuán)里最早的一個。 YNAP成立后,，歷峰先是持有49%的股份,，作為其最大股東；2018年年中,，歷峰集團(tuán)以超過50億歐元的價格,，完成對YNAP的私有化。 2017年財報顯示,，YNAP銷售業(yè)績超過20億歐元,，以銷售額看，它無疑是全球最大的奢侈品電商,。 阿里與YNAP合作內(nèi)容是這樣的： 雙方成立合資公司,，推出移動端Net-a-Porter和Mr Porter的app，分別服務(wù)中國市場上的女性和男性消費者,；阿里提供支付,、物流等電商基礎(chǔ)服務(wù)。 Mr Porter專注男性奢侈品 同時,，Net-a-Porter和Mr Porter將入駐阿里旗下的天貓奢品平臺Luxury Pavilion,。 對于Net-a-Porter，熱愛時尚的中國女性已經(jīng)很熟悉,，這個電商網(wǎng)站推出中文界面多年,，只不過一直是跨境電商，其倉庫在香港,，快遞在到達(dá)消費者手中之前,，還需完成清關(guān)事宜。 阿里與歷峰達(dá)成的合作,，簡單來說,，就是借助阿里的電商資源，歷峰集團(tuán)的奢侈品電商業(yè)務(wù)在中國全面鋪開,。 歷峰集團(tuán)主席約翰·魯珀特,，親自帶著兒子安頓·魯珀特參加了與阿里巴巴的簽約儀式，重視程度極高——過去這些年,，富二代約翰·魯珀特,，幾乎只在歐洲辦公室與南非老家之間往返，只有在集團(tuán)財報日才會出現(xiàn)在公眾面前,。 右起第7位和第8位便是魯珀特父子 而被視為歷峰接班人的安頓·魯珀特,，正是掌管集團(tuán)數(shù)字化運營的最高長官。 02 YNAP不僅僅有歷峰集團(tuán)旗下近20個品牌的線上經(jīng)營權(quán),，還擁有包括LVMH集團(tuán),、開云集團(tuán)旗下品牌在內(nèi)的超過900個奢侈和時尚品牌的正式授權(quán),。 對于阿里來說，這一次的戰(zhàn)略合作,，等于拿到了所有這些奢侈品牌的官方許可,，在與微信、京東在奢侈品領(lǐng)域里的競爭上,，近乎彎道超車,。 不過奢侈品牌們，也不會把雞蛋放在一個籃子里,，過度依賴誰都不是良策,。 微信公眾號提供的獨立隔離環(huán)境，仍是保持奢侈品牌們講求私密和服務(wù)的最佳選擇,；小程序的輕便,，如同閱后即焚般的清爽不粘人體驗，也為奢侈品牌提供了更方便的IT技術(shù)手段,。 愛彼首次電商便是小程序 歷峰也好,，LVMH也好，開云也好,，斯沃琪也好,，四大奢侈品集團(tuán)旗下都有品牌在微信上經(jīng)營著官方精品店。 流量,，是京東的優(yōu)勢之一,，但并不是全部。去年6月,，京東投資4億美元入股另一個英國奢侈品電商Farfetch,，成為其最大股東，F(xiàn)arfetch被視為YNAP的主要競爭對手,。 今年9月,，F(xiàn)arfetch登陸紐交所，即便其過去三年業(yè)績?yōu)樨?fù),，2017年總收入也只有3億多美元,，而其市值仍近60億美元，并不遜于退市前的YNAP,，資本是有多看好奢侈品電商未來,！ 京東的回報，遠(yuǎn)不止是賬面上近200%的投資收益,，更多的是在奢侈品牌電商方面的資源收割,。 Farfecth的股東清單上，還有開云集團(tuán)老板皮諾家族的投資集團(tuán),，香奈兒集團(tuán),，以及奢侈品大刊《VOGUE》的母公司康泰納仕集團(tuán),。 TOPLIFE，是京東時尚部門去年專門推出的一個奢侈品電商app,，目前,，開云旗下的Saint Laurent、巴黎世家,、寶曼蘭朵等多個品牌，均已正式入住,。 京東TOPLIFE 顯然,，皮諾家族的開云集團(tuán)，對阿里假貨問題一直耿耿于懷,，多年來口水仗不斷,。不難理解，至少目前,，開云會優(yōu)先考慮京東,，而非阿里。 LVMH集團(tuán)則圓滑的多,，旗下的高級鐘表品牌真力時和泰格豪雅,，在京東和天貓上都開出了官方旗艦店。 03 在阿里和歷峰宣布合作的前一天,，奢侈品牌們的朋友圈已經(jīng)被丟過一枚信息炸彈,。 愛馬仕正式開通了官方網(wǎng)站的銷售功能，幾百塊錢的香水,，幾萬塊的皮具,，你都可以在線下單。當(dāng)然,，鉑金包或者凱莉包,，還是得乖乖去店里面排隊等配貨。 愛馬仕上線官方網(wǎng)站銷售功能 愛馬仕,，算是奢侈品世界里最保守的一個,，在奢侈品消費體驗上，講究最多,。 幾年前,，她曾經(jīng)奮力抵抗LVMH集團(tuán)的收購要約，理由就是阿諾和他的LVMH集團(tuán)看起來像一個原始的野蠻人,，破壞了奢侈品本該有的格調(diào)和精神,。 此時此刻，顯然不再是爭論“電商是不是破壞了奢侈品的尊貴體驗”,、“真正的奢侈品牌該不該做電商”這樣的問題了,，他們已經(jīng)被時間車輪碾壓進(jìn)了歷史的塵埃里,。 現(xiàn)在，應(yīng)該討論的問題該是“奢侈品牌如何做好電商”,。 電商,，已是品牌們必備的銷售渠道之一，開通線上銷售功能,、入駐電商平臺,，不再是一個營銷話題，而是要去獲得實實在在的銷售業(yè)績,。 2015年Yoox和Net-a-Porter剛合并時,，約翰·魯珀特曾經(jīng)表示，奢侈品制造商需要更大的電商規(guī)模才能夠在競爭中幸存,。 歷峰集團(tuán)的約翰·魯珀特 在《金融時報》組織的一次奢侈品峰會中,，他發(fā)言說，“無論是YNAP,，還是LVMH自己單干,，我們都不夠強(qiáng)大……這對于任何一個試圖單獨博弈的公司來說都是一場太大的游戲，” 約翰·魯珀特當(dāng)年邀請阿諾和皮諾共同打造他的全新奢侈品零售網(wǎng)站YNAP,，假想的敵人,，還是當(dāng)時的電商公司們，包括亞馬遜,，以及阿里巴巴和京東,。 今天，當(dāng)YNAP在歐美已經(jīng)站穩(wěn)腳跟,，欲進(jìn)入中國市場時,，他選擇了與阿里巴巴合作。 接受了邀請的阿諾和皮諾,，也沒閑著——皮諾投資Fafetch,，阿諾當(dāng)年也投資了另外一家奢侈品電商Lyst。 LVMH的阿諾和開云的皮諾 而LVMH旗下最大的奢侈品線下零售網(wǎng)絡(luò)DFS,，也早就開通了線上購物功能,，你可以選擇線下實體店提貨，或者是送到你所在的同城酒店,。 不過,，這些國際奢侈品牌們，以及他們的境外電商渠道,，在進(jìn)入中國市場時,，還是要借助本土的微信、天貓和京東（TOPLIFE）以及唯品會們，這些仍是國際奢侈品牌們快速實現(xiàn)電商功能,、且繞不開的合作伙伴,。 時至今日，奢侈品牌們,，如果再不考慮布局電商渠道,，將錯過最后的時間窗口，真的來不及了,。 / end /
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