 蓬勃發(fā)展的短視頻，豐富和改變了我們對信息,、知識,、世界的認知：我們可以在“云端”欣賞千里之外的美景和大自然的神秘，也可以通過各路“大神”的獨門絕技感受知識的博大精深,。 隨著內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)化,，短視頻的故事內(nèi)容更有戲劇性，鏡頭畫面也更顯精致感,，在統(tǒng)一的內(nèi)容創(chuàng)作模式和全新的推薦機制作用下,，經(jīng)受同質(zhì)化內(nèi)容“浸潤”的網(wǎng)友們似乎出現(xiàn)了內(nèi)容的審美疲勞。還是同樣的短視頻,，究竟是什么原因,，讓網(wǎng)友出現(xiàn)內(nèi)容疲勞之感，未來的短視頻發(fā)展又將靠什么重獲網(wǎng)友的青睞,？ 一,、“審美疲勞”假象，短視頻的“新”訴求曾經(jīng)的短視頻,，帶給我們的是一種休閑娛樂,、獲取信息的方式和途徑，我們可以刷一刷搞笑段子,，學一學美妝課程,；如今再刷短視頻，似乎總在直播間里,、在各色的帶貨鏈接里穿行,。面對互聯(lián)網(wǎng)流量的競爭，短視頻平臺的內(nèi)容布局,，行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢,，我們在無形中賦予了短視頻更多的期待和責任。 2021年快手推出“快手新知播”,，聯(lián)動百名知識大咖和1000多名快手知識主播,，帶來上萬場知識直播，后來又出品泛知識脫口秀節(jié)目《新知懂事會》,；《B站2021創(chuàng)作者生態(tài)報告》提到所有專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻里,，泛知識內(nèi)容多達49%，而知識區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長了92%,；還有好看視頻的“輕知計劃”和抖音的“萌知計劃”等,。每一家短視頻平臺積極布局泛知識領(lǐng)域的動作，似乎也在預(yù)示著短視頻的新變局,。 變局之中,，蘊含著行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著泛知識領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作愈發(fā)被重視,，短視頻內(nèi)容的功能和價值不再只是消遣娛樂,，而專業(yè)知識的用戶需求和創(chuàng)作群體不斷擴大，讓我們意識到“知識變現(xiàn)”和“知識付費”的價值,。 或許,，此時的短視頻行業(yè)已經(jīng)從一種“內(nèi)容形式”蛻變成一種“內(nèi)容生態(tài)”，所以我們可以在直播電商的潮流中,，從不同的短視頻內(nèi)容中嗅到更加濃郁的“商業(yè)氣息”,，也可以在元宇宙的關(guān)注熱度里，體驗到短視頻作為“營銷手段”不斷被突顯的工具價值,，以及技術(shù)革命帶來的觀念升級,。 對短視頻行業(yè)來說，從“形式”到“生態(tài)”的重大蛻變,，讓人們對它的未來有了更多期待,，或許是內(nèi)容的維度，或許是市場價值的維度,，但是回歸現(xiàn)實來看：短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是否能夠匹配網(wǎng)友們的多元需求,，從網(wǎng)友們略顯疲憊的內(nèi)容審美背后，需要我們思考短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)展的更多“新”訴求,。 二,、蛻變中的短視頻，如何承載更多期待,？蛻變中對短視頻的期待,，著重體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)化升級，每一位創(chuàng)作者需要讓視頻內(nèi)容更具有價值,，而不只是停留在休閑娛樂的維度,；我們需要給審美疲勞的用戶帶來價值感,、新鮮感和專業(yè)感。所以,，新訴求下的內(nèi)容創(chuàng)作,，需要關(guān)注的不只是內(nèi)容的細分垂直化，更需要思考如何讓短視頻成為更懂網(wǎng)友和消費者的重要存在,。 在鄉(xiāng)村振興的大背景下,，2021年三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容發(fā)展讓無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者加入其中，比如短視頻界的三農(nóng)達人代表：@張同學,、@牛愛芳的小春花,、@康仔農(nóng)人。 在鄉(xiāng)村生活類紀實類賬號的大矩陣里,，除了最大黑馬“張同學”,，憑借獨特的運鏡角度、精細的分鏡頭切換和個性化的BGM,，創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容個人風格鮮明,，吸引大批網(wǎng)友圍觀，陸續(xù)推出系列視頻作品“記錄真實的鄉(xiāng)村生活”,。 美食方向的三農(nóng)賬號@牛愛芳的小春花,、@康仔農(nóng)人，除了展示農(nóng)村生活場景外,，美食也成為視頻中的大主角,，土窯雞、手工蔗糖,、松茸烏雞等極具鄉(xiāng)村特色的美食,，引發(fā)網(wǎng)友在評論區(qū)紛紛留言“你們那里真的是寶地，好多好吃的東西……”  三農(nóng),，作為短視頻行業(yè)新興的內(nèi)容創(chuàng)作大類型,，更能吸引網(wǎng)友們關(guān)注的目光。面對龐大的農(nóng)業(yè),、農(nóng)村,、農(nóng)人等創(chuàng)作領(lǐng)域，在無數(shù)“未知”的背后是粉絲對三農(nóng)的新鮮感,、趣味性與好奇心,，將三農(nóng)內(nèi)容和知識以更加實用、更接地氣,、更具親和感的形式,，呈現(xiàn)到網(wǎng)友們前面，讓我們看到內(nèi)容垂直升級后的新面貌。 在三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作中,，可以看到細分領(lǐng)域的垂直化升級,。從創(chuàng)作者們的三農(nóng)視頻主題里，我們看到了紀實生活場景,、鄉(xiāng)村特色美食等等不同的視頻內(nèi)容形態(tài),，讓創(chuàng)作的內(nèi)容更加聚焦，更具有代入感,，也更有價值感。 而且在內(nèi)容垂直化的過程中,，似乎也出現(xiàn)垂類內(nèi)容的跨界組合,。比如在三農(nóng)視頻內(nèi)容里，我們看到特色美食,、生活場景,、鄉(xiāng)村鄉(xiāng)情等融入到一起，讓內(nèi)容做到垂直而不失精彩,，讓視頻內(nèi)容的核心訴求和體驗更加親民,，讓短視頻內(nèi)容離用戶的生活更近，產(chǎn)生更多的交流與認可,。 通過三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境,、用戶需求體驗，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們對短視頻內(nèi)容所謂的“審美疲勞”,，不過是伴隨短視頻行業(yè)不斷發(fā)展,、內(nèi)容創(chuàng)作群體不斷壯大，內(nèi)容消費市場對短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提了更高的要求與挑戰(zhàn),。 那么對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說,，我們又需要什么樣的“藥方”才能讓短視頻保持“新鮮感”，捕捉到短視頻發(fā)展的下一個增長點,？ 三,、新鮮有價值，垂類內(nèi)容的增長點在哪里,？2021年10月第二屆中國廣電媒體融合大會發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》里提到“內(nèi)容更垂直,、更深入，才能讓碎片化的時間更有價值”,。 報告顯示“用戶對短視頻內(nèi)容豐富,、更新及時、內(nèi)容新穎的評價仍為最高三項,，但對內(nèi)容真實性,、深度性及隱私保障評價降低。”由此可見,，短視頻內(nèi)容的價值不僅需要“新鮮”,，更需要“價值”。  數(shù)據(jù)來源：CSM《2021年短視頻用戶價值研究報告》 如何讓垂類內(nèi)容“新鮮有價值”,？ 過去的一年,，短視頻平臺加大了創(chuàng)作者的扶持力度，也加快了泛知識領(lǐng)域的布局,，但從用戶觀看短視頻的動機滿意度來看,，基于知識學習的“增長見識，開拓視野”,，“學習實用技能,、生活常識”，“工作,、學習需要”等動機滿意程度與2020年相比均有所下降,，用戶對滿足知識學習需求的期待尚有落差。 所以我們似乎更應(yīng)該思考：如何從用戶對內(nèi)容的期待值出發(fā),，讓垂直化內(nèi)容更有價值,，來提升用戶對知識學習需求的期待感和價值感，讓“知識付費”花得更情愿,。 內(nèi)容質(zhì)量依然是存量市場的關(guān)鍵,。 《2021年短視頻用戶價值研究報告》還提到，從內(nèi)容類型來看,，泛知識,、泛生活類短視頻內(nèi)容需求依然旺盛，情感,、購物,、養(yǎng)生等實用、小眾垂類短視頻的內(nèi)容價值逐漸釋放,，占比增長明顯,；打動用戶分享的短視頻內(nèi)容仍以輕松、有趣,、實用為主,；反映社會熱點內(nèi)容的分享意愿上升最快，2021年占比升至35.6%,。 把握住用戶的內(nèi)容需求趨勢,，下一步需要做的是找到打破存量市場的秘訣。滿足垂直化內(nèi)容需求的短視頻創(chuàng)作,，不僅需要讓用戶的碎片化時間更有價值,，也需要從不同平臺的定位出發(fā),，比如抖音讓“創(chuàng)新活力”更突出，快手讓“有趣好玩”占優(yōu),，央視頻“積極向上”的形象認知更深刻等,。 或許只有讓短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作更加適應(yīng)平臺的內(nèi)容生態(tài)，才能創(chuàng)作出平臺和用戶認可的內(nèi)容,，從而獲得更大的推薦與關(guān)注,，帶給網(wǎng)友們更多的價值認知。 對于當下的短視頻行業(yè)來說,，內(nèi)容豐富和社交氛圍良好仍然是主要因素,，隨著“實惠用”和“有內(nèi)涵、有深度”首次超過“有趣好玩”,，逐步成為用戶更為看重的平臺推薦理由,。 新鮮有價值、有趣又好玩的內(nèi)容創(chuàng)作從何而來,，從抖音“記錄美好生活”和快手“擁抱每一種生活”的slogan升級中,，我們或許發(fā)現(xiàn),，垂直化的內(nèi)容創(chuàng)作賽道不只是植根于生活,，需要我們尋找更多的內(nèi)容創(chuàng)作增長源。 四,、短視頻“新”戰(zhàn)場,，如何爭戰(zhàn)下沉市場？短視頻的增長點不僅需要在內(nèi)容維度進行垂直化升級,，也需要尋找“新”的戰(zhàn)場,。從用戶對內(nèi)容需求的方向，短視頻平臺的發(fā)展定位來看,，通過下沉市場,，尋找更多垂直化內(nèi)容創(chuàng)作的機會，或許能創(chuàng)造出更大的消費需求和市場價值,。 首先,，下沉市場的過程中，可以增加對品牌自播發(fā)展趨勢的關(guān)注,。如今各平臺的企業(yè)認證比例變高,，企業(yè)開始構(gòu)建矩陣布局，自播成為趨勢,。企業(yè)在品牌自播的過程中,，視頻號展現(xiàn)出巨大的活力，承載更多企業(yè),、品牌自播和商業(yè)活動,，比如OPPO,、小鵬汽車等品牌在視頻號直播新品發(fā)布會，并與創(chuàng)作者合作,，在視頻號進行投放,。 同時還有B站UP主與品牌合作多樣化，通過UP主創(chuàng)作內(nèi)容所涵蓋的200萬個文化標簽,，7000個核心文化圈層,，做到兼顧內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)價值。 |
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