凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告顯示，21年20中國(guó)城市快速消費(fèi)品（FMCG）銷售額同比增長(zhǎng)3.1%,，較2019年增長(zhǎng)3.7%,。整體快消品市場(chǎng)逐漸走出疫情的影響，實(shí)現(xiàn)了階段性復(fù)蘇,。21年20第四季度,，快速消費(fèi)品市場(chǎng)在電商購(gòu)物節(jié)的拉動(dòng)下同比增長(zhǎng)2.3%；增速略高于上一個(gè)季度，顯示了消費(fèi)市場(chǎng)的韌性,。  

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)也表明,，21年20消費(fèi)支出對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為65.4%，凸顯了內(nèi)需的重要作用,。最近兩個(gè)月中國(guó)各地疫情反復(fù),，給今年的發(fā)展帶來了高度的不確定性。不過,，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了一系列穩(wěn)增長(zhǎng)促消費(fèi)的舉措,，各大品牌也優(yōu)化了消費(fèi)供給，2022年的快速消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大,，實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng),。

21年20中國(guó)食品飲料市場(chǎng)整體增長(zhǎng)2.3%， 其中飲料市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng),，液奶和奶酪市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,，冰淇淋和寵物食品保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。日化品類整體增長(zhǎng)4.5%,。隨著消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的家居生活,，希望獲得更加個(gè)性化精細(xì)化的護(hù)理，空氣清新劑,、香氛,、衣物護(hù)理品以及護(hù)發(fā)/漱口水等品類得到了蓬勃發(fā)展。

現(xiàn)代渠道整體全年趨勢(shì)走弱,，銷售額下降1.5%,，這主要是大型渠道的客流持續(xù)低迷導(dǎo)致的。大賣場(chǎng)的銷售額全年下降3.6%,，而大超市則更是下滑了3.9%。與此相反,，近場(chǎng)小業(yè)態(tài)渠道中的小超市則受益于消費(fèi)者的購(gòu)買頻率上升,，以6.7%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)。這一反差說明服務(wù)社區(qū),、滿足高頻剛需的小業(yè)態(tài)更能受到消費(fèi)者的青睞,。由于流量見頂和新興數(shù)字化業(yè)態(tài)的分流，電商渠道在21年20增長(zhǎng)放緩,，但仍以15.2%的增速領(lǐng)先所有的零售業(yè)態(tài),。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)德爾塔和奧密克戎毒株疊加傳播,，給出行和社交生活帶來了很大的影響,，但中國(guó)居民收入穩(wěn)步提升和供給端的創(chuàng)新將有望繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。此外，數(shù)字化的零售服務(wù)及可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)理念將釋放新的消費(fèi)潛力,，成為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的關(guān)鍵動(dòng)力,。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

高鑫零售在21年20市場(chǎng)份額比去年有所增加，達(dá)到8.8%,，繼續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng),；但第四季度比去年同比略有下降。永輝的市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng),，主要原因是在西部地區(qū)的擴(kuò)展順利,。沃爾瑪整體份額較前一年穩(wěn)中有升，旗下的山姆會(huì)員店表現(xiàn)尤為亮眼,，市場(chǎng)份額在全國(guó)較上一年增長(zhǎng)了0.3個(gè)百分點(diǎn),。區(qū)域零售商中步步高和SPAR在全國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，胖東來和天虹也在其核心區(qū)域有較為突出的增長(zhǎng)表現(xiàn),。 

1.   大賣場(chǎng)的體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率亟需升級(jí)

21年20中國(guó)零售市場(chǎng)見證了大賣場(chǎng)的加速衰退,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同業(yè)態(tài)發(fā)展帶來的顧客分流和消費(fèi)者生活方式的改變,，使得大賣場(chǎng)客流和單店銷售逐漸走低,。凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)顯示，21年20中國(guó)有67.8%的家庭光顧大賣場(chǎng),，較前一年下降4.9個(gè)百分點(diǎn),。

面對(duì)挑戰(zhàn)，各大零售商求新求變,，升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率,。公開統(tǒng)計(jì)顯示沃爾瑪在21年20已累計(jì)關(guān)閉約30多家大賣場(chǎng)。永輝陸續(xù)將全國(guó)50多家大賣場(chǎng)改造成倉儲(chǔ)式門店,，通過提供精選的更具性價(jià)比的商品和優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)客流和銷售的雙重增長(zhǎng)。大潤(rùn)發(fā)2.0的門店重構(gòu)實(shí)踐突出場(chǎng)景化布局和到店體驗(yàn),，聚焦重點(diǎn)潛力客群,，為他們提供具有差異化的商品，并投資提升門店的到家服務(wù)效率,。

由此可見,，未來大賣場(chǎng)零售商將在2022年進(jìn)行更為深刻的升級(jí)改造，從“大而全”的全客群發(fā)展階段進(jìn)入精細(xì)和聚焦運(yùn)營(yíng)的時(shí)代,，應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)提升顧客體驗(yàn),，改造盈利模式。

2.  會(huì)員店業(yè)態(tài)的主戰(zhàn)場(chǎng)將擴(kuò)大至新一線城市

21年20零售巨頭紛紛推出付費(fèi)模式的會(huì)員店,，成了最火熱的零售業(yè)態(tài),。沃爾瑪集團(tuán)加快了山姆會(huì)員店的擴(kuò)張：過去一年里全國(guó)共新開了五家山姆會(huì)員商店,。盒馬、麥德龍,、家樂福等也紛紛入場(chǎng),。目前付費(fèi)會(huì)員店主要分布在北京、上海等一線城市,。在這些城市里,，隨著中高收入家庭消費(fèi)水平的提升，他們對(duì)于商品的差異性,、性價(jià)比和增值服務(wù)也了更高的要求,。會(huì)員店業(yè)態(tài)擁有強(qiáng)大的商品力（特別是自有品牌）和高價(jià)值感，由此成為了整體疲軟的現(xiàn)代渠道中的增長(zhǎng)亮點(diǎn),。過去一年中,，有3.5%的中國(guó)家庭光顧過山姆會(huì)員店。

值得注意的是,，會(huì)員店在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,。商品和服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化，會(huì)員店對(duì)于新客的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,。而在中國(guó)更廣大的新一線城市和重點(diǎn)城市群里,，中產(chǎn)消費(fèi)人群的購(gòu)買力也已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。隨著交通物流和其他基礎(chǔ)設(shè)施的日趨成熟,，會(huì)員店在這些城市也擁有充分的發(fā)展機(jī)會(huì),。預(yù)計(jì)在接下來兩三年里，新一線城市將是會(huì)員店擴(kuò)展的主戰(zhàn)場(chǎng),。

此外,，會(huì)員身份的價(jià)值體現(xiàn)在商品和服務(wù)的差異性和不可復(fù)制性，收費(fèi)制也保證了會(huì)員在一定時(shí)間內(nèi)的忠誠(chéng)度,；但收費(fèi)會(huì)員制成功的本質(zhì)仍然在于能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更大的價(jià)值感,。因此會(huì)員店的核心供應(yīng)鏈和相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是成敗的關(guān)鍵。本土?xí)T制零售商需要從中國(guó)消費(fèi)者的生活形態(tài)和區(qū)域文化飲食習(xí)慣出發(fā),，不斷探索本土化創(chuàng)新的最佳路徑,。

3.  全場(chǎng)景、全品類營(yíng)銷助推即時(shí)零售（O2O）實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

經(jīng)歷了年2020疫情爆發(fā)后的迅猛增長(zhǎng),，即時(shí)零售（O2O）在過去一年里的消費(fèi)者規(guī)模和購(gòu)買頻次都有所上升，總體仍然保持?jǐn)U張,。食品飲料品類穩(wěn)定增長(zhǎng),，貢獻(xiàn)了近70%的銷售額；乳制品成為O2O平臺(tái)上最受歡迎的品類,。與此同時(shí),，即時(shí)零售也已經(jīng)快速向全品類擴(kuò)張：依托更加便捷高效的配送服務(wù)和更有效的組合營(yíng)銷,，即時(shí)零售推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買更多的生活用紙和家居護(hù)理產(chǎn)品。21年20,，中國(guó)城鎮(zhèn)有63.8%的家庭通過O2O方式購(gòu)買快速消費(fèi)品,，年均購(gòu)買頻次也達(dá)到11次。

優(yōu)化提升O2O的顧客體驗(yàn)已經(jīng)成為零售行業(yè)數(shù)字化的重要內(nèi)容之一,。越來越多的零售商改造門店倉庫,，合作對(duì)接多家即時(shí)零售服務(wù)平臺(tái)，力求為消費(fèi)者提供更加高效更全覆蓋的到家服務(wù),。京東到家,、美團(tuán)、淘鮮達(dá)等O2O平臺(tái)陸續(xù)推出當(dāng)日達(dá),、半日達(dá),、小時(shí)達(dá)等服務(wù)，在提供個(gè)性化選擇的同時(shí),，也不斷擴(kuò)大全品類覆蓋度,，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。2022年,，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入下半場(chǎng),。各大平臺(tái)有望與品牌深度合作，一方面選擇細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng),，另外一方面也必將從滲透率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客單價(jià)的競(jìng)爭(zhēng),，滿足細(xì)分購(gòu)買場(chǎng)景的需求。同時(shí)電商平臺(tái)也計(jì)劃將更多的線上流量導(dǎo)入即時(shí)零售平臺(tái),，發(fā)力三四線市場(chǎng),，打通全場(chǎng)景消費(fèi)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng),。

4.  社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩級(jí)分化,，市場(chǎng)整合趨勢(shì)明顯

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情爆發(fā)初期發(fā)展迅猛，備受關(guān)注,，各大平臺(tái)也相繼加碼布局,，借此來擴(kuò)展消費(fèi)者滲透與觸達(dá)。但隨著其經(jīng)營(yíng)模式的問題突顯,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來退潮,。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新報(bào)告顯示，21年20里48.1%的中國(guó)城鎮(zhèn)家庭曾通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買生鮮和快速消費(fèi)品,；在縣級(jí)市場(chǎng)的滲透率達(dá)到51.3%,，充分顯示出了這一模式下沉的特點(diǎn)。但隨著政府監(jiān)管的加強(qiáng)和燒錢引流模式的失敗,，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑饾u退出市場(chǎng)或遭遇并購(gòu),，21年20下半年市場(chǎng)分化明顯,。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜,、淘菜菜等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋全國(guó)市場(chǎng),，而興盛優(yōu)選等則放棄繼續(xù)全國(guó)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而憑借本地供應(yīng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)深耕局部市場(chǎng),。為了解決社區(qū)團(tuán)購(gòu)在盈利和運(yùn)營(yíng)上的結(jié)構(gòu)化問題,，阿里巴巴等也在商業(yè)模式上進(jìn)行了創(chuàng)新的嘗試。

2022年,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將側(cè)重提升整體生態(tài)的運(yùn)營(yíng)效率,，改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)，并推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí),。此外,，傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)也陸續(xù)開通了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，將對(duì)現(xiàn)有的零售模式形成有益的互補(bǔ),。

5.  區(qū)域零售商的突圍和整合

21年20,，中國(guó)區(qū)域零售商們通過多業(yè)態(tài)發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得了可觀的增長(zhǎng)。SPAR旗下的家家悅依靠多業(yè)態(tài)發(fā)展在北區(qū)新增了0.4個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額,。家家悅在21年20相繼新開大賣場(chǎng),、超市、便利店,、折扣店等業(yè)態(tài),，并于12月開業(yè)了首家倉儲(chǔ)會(huì)員店，加強(qiáng)滿足客戶消費(fèi)需求的能力,。天虹集團(tuán)也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型在南區(qū)繼續(xù)擴(kuò)張,，實(shí)現(xiàn)了線上和實(shí)體店在較高水平上的融合；還大力發(fā)展了旗下的自有品牌商品,，加強(qiáng)其門店的差異化競(jìng)爭(zhēng),。

2022年，數(shù)字化,、差異化,、多業(yè)態(tài)發(fā)展仍是區(qū)域零售商發(fā)展的關(guān)鍵詞。值得注意的是,，中國(guó)零售市場(chǎng)的集中度與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然非常低,。凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究表明，中國(guó)前十大零售商的市場(chǎng)份額只占到現(xiàn)代渠道的38.6%,， 較上一年微增0.3個(gè)百分點(diǎn),。西部和北部地區(qū)的市場(chǎng)集中度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國(guó)平均。零售市場(chǎng)的過度碎片化不利于實(shí)體零售商降本增效形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),。

2022年區(qū)域零售巨頭中的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)一步深度開發(fā)其核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域的同時(shí),，有望通過跨區(qū)域的收購(gòu)與供應(yīng)鏈合作進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。全國(guó)性零售企業(yè)則將謹(jǐn)慎擴(kuò)張,，聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整和轉(zhuǎn)型,。