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凱度消費者指數每年都會發(fā)布《贏在全渠道》”Winning OmniChannel”報告,，總結和分析全球快速消費品領域的宏觀趨勢,、最新動態(tài)和策略建議。在今年的最新報告中,，凱度消費者指數表示：近年來渠道方面的趨勢非常明顯：大業(yè)態(tài)持續(xù)下滑,，性價比高的零售模式贏得青睞，電子商務蓬勃發(fā)展,，以及渠道間的零和競爭,。充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境仍將持續(xù)下去，只有真正革新自己才能脫穎而出,。 幸運的是,，在全新的格局里，我們已經找到了購物者行為的一些特征,，這給了零售商們新的增長機會,，總結起來的話，就是順暢的體驗,、好的價格和方便快捷的服務,。新零售的興起、品牌自營直售渠道的增長,，以及城市化對購物者需求的影響,，將會為快消品的未來增長帶來機遇。 今年的《贏在全渠道》報告指出了贏得未來的幾個要點： 對零售商： 1. 向購物者提供更簡單易用的服務,，包括商品的選擇和支付方式,； 2. 向城市化程度越來越高的消費者提供適合他們的業(yè)態(tài)，尋找辦法不斷縮短自己與消費者的距離,； 3. 提供同時包括線上和線下選項的服務—這可以幫助零售商觸及盡可能多的購物者,。僅靠電子商務是不夠的，因為大多數情況下電子商務只是較為富裕的消費者用來囤貨或補貨的渠道,。 對制造商： 1. 利用智能科技驅動新的購物行為：例如通過智能語音設備,，與消費者在自然的互動過程中完成購買。品牌需要全面改造他們與用戶的互動方式,，努力讓消費者在抵達實體店之前,，自己在數字世界里就已經是消費者頭腦里排名第一的選項； 2. 直接面對消費者：直營渠道的消費者是非常重要的目標,，在英國和中國大陸已經是這樣了,，而且他們在快消品方面的購買力也很強大； 3. 展現品牌的良知：聚焦在本地的,、天然的和可持續(xù)的商品,，贏得未來的消費者。 我們都知道全面的快消品增長已經是明日黃花,，增長變得越來越碎片化,。在2018年，98%的快消品增長來自于曾經的主力--大賣場和超市渠道--之外,。零售的新時代正在到來,。理解它的特征是制定任何戰(zhàn)略的出發(fā)點,。只有通過深刻的消費者洞察才能夠準確地追蹤快速消費品行業(yè)的變化。 下面就讓我們進入今年報告的精華部分,。 渠道與增長  全球快速消費品行業(yè)持續(xù)受到“零增長”的困擾：2018年的銷售額僅比2017年增長2.1%,。而在這個現象的背后，是以大賣場和超市為代表的傳統大業(yè)態(tài)的下滑,。但是仍然有新的趨勢和創(chuàng)新在不斷地搶占頭條,。最大的零售商們開始結盟，以更大的議價能力壓低成本,；電子商務持續(xù)增長,；抵扣店如雨后春筍般四處開花；而線上線下融合的新零售模式也在全球各地不斷涌現,。這些趨勢都指向一個結論：只要你的渠道策略正確,，增長就仍有可能。 全球格局 我們的數據顯示,，從2014年起,，全球快速消費品銷售額的增長已經連續(xù)5年低于GDP增速。全球的GDP增速在近年里穩(wěn)定在3.5%,，然而快消品的銷售金額同比增長卻在不斷放緩：從2012年的6%到2018年的2.1%,。下面的圖表上看起來好像每個地區(qū)都在增長，但僅僅是表面的數據并不能給出事實的全部,。 幾乎所有地區(qū)都受到了通貨膨脹的影響。在去年的報告里我們提到了“滯脹”（stagflation）,，即在通貨膨脹的同時,，人們對快消品的需求停滯。而這的確是去年全球快消品行業(yè)的真實寫照,。非洲,、中東和拉丁美洲的名義增長率最高，但一旦計入通貨膨脹因素,，這些增長就沒有了,。 渠道策略 快速消費品格局的碎片化一直在持續(xù)。在我們分析的各個渠道里,，好壞分化很嚴重,。 電子商務比所有其他渠道表現都要好：在2018年的同比增長率為20.3%，較2017年的15%增速進一步提升,。電子商務的增長主要源于美國和中國：美國亞馬遜和沃爾瑪的新型顛覆業(yè)態(tài)加速發(fā)展,，以及中國線上線下融合的“新零售”業(yè)態(tài)興起,。 以德國奧樂齊（Aldi）為代表的折扣連鎖店（5.7%）和線下自提業(yè)務（Cash and Carry）（5.4%）是另兩個增長速度顯著的渠道，這也與它們在2017年的表現一致,。后者的增速尤其較2017年的4.6%明顯加速,，很大程度上是因為拉丁美洲地區(qū)的表現強勁（18%）。  未來增長預測 未來的全球快消品零售格局將由不斷增長的電子商務,、折扣店的擴張和本地市場因素改變。但在我們即將邁入2020年代之際,，什么將會影響到全球整體格局的變化呢,？ 在中國被稱為“新零售”的線上線下融合模式已經在2016年起引領全球快消品銷售的增長，而且一點也沒有放慢的跡象,?！靶铝闶邸保ㄔ谀承﹪乙脖环Q為“混合零售”Hybrid retail）的興起表現為越來越多的純電商企業(yè)進入實體零售業(yè)，而實體零售商也同時通過線上和線下向顧客提供服務以贏得（或保持）市場份額,。 在新零售領域引領潮流的中國企業(yè)證明,，新零售能贏得購物者的原因并不是簡單地將零售渠道相加，它同時也包括渠道內部的不斷創(chuàng)新,。有些零售商在店內就可以提供從購買,、加工到進餐的全部流程。這個完整的無縫體驗說明：一加一能夠大于二,，并且整合的體驗將持續(xù)受到消費者的歡迎,。  城市化趨勢催生的需求 越來越多的人將生活在城市里：據聯合國的預計，到2050年時,，全球人口的66%將生活在城市里,。在現在，全球就已經有超過30個“超級城市”（即常住人口超過1000萬人）,。城市化將驅動某些業(yè)態(tài)不斷增長,，例如線下自提、無人商店,、移動業(yè)態(tài)和購物亭,。城市化趨勢也凸顯了家外消費（out-of-home consumption）策略的重要性。在全球范圍內,，家外消費貢獻了零食和非酒精飲料46%的銷售金額,。 折扣店業(yè)態(tài)的增長秘方 在去年的《贏在全渠道》報告里，我們指出東歐是折扣店業(yè)態(tài)最發(fā)達的區(qū)域,。今年這一判斷仍然成立,，但是今年的變化在于這一極致性價比的商業(yè)模式在亞洲之外的全部地區(qū)都贏得了更大的市場份額。哪怕在亞洲這一局面也會發(fā)生變化,，因為德國的奧樂齊今年在上海開了它在中國的首批兩個門店,，并且計劃接下來在中國再開50到100家門店,。事實上，全球范圍內,，只有五個國家的折扣店業(yè)態(tài)表現有所下降,，而這絕大多數情況下都是由于當地市場的特定情況所造成的。
 折扣店的增長主要是來自于針對這一業(yè)態(tài)的投資和快速增加的門店數量,。與其他因素相比，折扣店的購物者更重視方便和價格,，所以折扣店通過不斷開新店觸及更多的購物人群,，成功地擴張了自己的銷售。 在英國,，低價連鎖店在數量和市場份額上都實現了擴張,，而以Waitrose為代表的高端連鎖超市則遇到了挑戰(zhàn)。 為了維持短期內的增長勢頭,，折扣店需要通過改進店內體驗,、聚焦生鮮產品的質量來提升消費者忠誠度。在長期來看,，他們需要打造自己的電子商務渠道以服務消費者對于更加方便和更多選擇的追求,。 預測2025 如下圖所顯示，我們預計電子商務（2025年時占到快消品銷售額的10.1%）,、折扣連鎖店（13.4%）和線下自提（5.1%）這三個渠道將保持增長,。 |
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