品牌管理體系之企業(yè)管理(3)

建立期貨訂貨制度的目的

       在沒有建立完整的期貨訂貨制度之前，品牌管理公司都會(huì)花費(fèi)不菲的代價(jià)去聘請所謂“買手”,，幫助其確定每季度的服裝款式,，顏色及數(shù)量來滿足未來市場的需求，很明顯這無疑是在賭博。筆者認(rèn)為所謂專業(yè)“買手”的群體,，不過是一種裝神弄鬼的職業(yè),，與歐洲中世紀(jì)的女巫本質(zhì)一樣。如賭徒般押大小即使偶爾押中了一把,，達(dá)到了預(yù)期,，也只是小概率事件不可能持續(xù)。真正能夠客觀準(zhǔn)確把握未來市場需求的,唯有建立在零售管理大數(shù)據(jù)的收集,，整理和分析的基礎(chǔ)上,，才能得出真正科學(xué)的結(jié)論。建立在不可動(dòng)搖的事實(shí)基礎(chǔ)上的真實(shí)數(shù)據(jù),，才是分析市場需求真正且唯一的客觀依據(jù),。單純靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和眼光來判斷未來市場的需求，無異于開“天眼”或使用上帝視角,，問題是上帝至今也沒有光臨過人間的記錄,，當(dāng)然冒充上帝的神棍除外。所以單純依靠個(gè)人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來判斷未來的市場需求,，是非常冒險(xiǎn)的賭博行為,。因?yàn)橹袊芯渌自挘骸疤}卜白菜各有所愛”，就足以說明不同人有不同的需求,，這是超出任何個(gè)人能夠理解和認(rèn)知的領(lǐng)域,。消費(fèi)者心理學(xué)于20世紀(jì)初在美國誕生并開始理論系統(tǒng)化，但至今依然還停留在理論探討層面,，否則庫存這一制約所有品牌生命的癌癥問題早就應(yīng)該迎刃而解了,。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為,。如何準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要,？只能從消費(fèi)者行為來判斷，這就是建立大數(shù)據(jù)的唯一目的,。如果能準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng),，當(dāng)然是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提,但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者心理像天上的云彩是如此飄忽不定難以掌握。因此可以通過零售管理大數(shù)據(jù),，建立統(tǒng)計(jì)和分析消費(fèi)者行為模型來理解消費(fèi)者心理,，因?yàn)橄M(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的客觀性和現(xiàn)實(shí)性,。這就足以說明基于個(gè)人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來準(zhǔn)確判斷出未來市場的需求有多么不靠譜,，每個(gè)人都有屬于自己的偏見和局限性（如盲人摸象所得出的不同結(jié)論），是無法理解和代表多數(shù)人的真實(shí)需求,。心理學(xué)作為科學(xué)是廣泛交叉的學(xué)科,，與神經(jīng)科學(xué),，生物學(xué)，哲學(xué),，宗教學(xué)等相關(guān)聯(lián),。人類心理活動(dòng)其本身就與人類生存環(huán)境密不可分，所以人是環(huán)境的產(chǎn)物,。因此不同地域有不同的文化和習(xí)俗,，也有不同的行為規(guī)范和審美標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不可能涵蓋這么豐富且廣泛差異性的存在,。說明心理學(xué)是極其復(fù)雜的科學(xué),，研究人類的心理和行為的基礎(chǔ)也是建立在大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上，所以人對(duì)于人類心理的知識(shí)還停留在不斷完善的理論研究中,。尤其是全球一體化的社會(huì)環(huán)境中人類的需求更加復(fù)雜和多元化,，互聯(lián)網(wǎng)加速了人類行為模式和認(rèn)知規(guī)律的不斷變化。因此任何對(duì)于未來市場消費(fèi)者需求的分析,，也只能建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,，才能得出比較客觀準(zhǔn)確的判斷，而社會(huì)日新月異的變化也不是所謂行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛲耆斫夂蜏?zhǔn)確把握的,。

      在國產(chǎn)品牌發(fā)展初期,，就開始意識(shí)到期貨訂貨制度的作用和意義。從最初產(chǎn)品制造“以產(chǎn)定銷”,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的模式,，這是在2000年以后，市場競爭日趨激烈環(huán)境中的必然要求,。在上世紀(jì)九十年代廠家生產(chǎn)什么產(chǎn)品終端就賣什么產(chǎn)品,，演變?yōu)楹髞砩a(chǎn)多少產(chǎn)品由熟悉市場的銷售商來確定,，讓市場真實(shí)需求能傳導(dǎo)到生產(chǎn)端,，這就是建立期貨訂貨制度的目的。原因在于很多品牌公司都有同樣的無奈,辛苦一年下來就只賺了一堆庫存,而商品庫存成為品牌公司持續(xù)盈利的最大障礙,。于是體育用品行業(yè)率先開始模仿國際品牌的期貨訂貨制度,，理論上是讓熟悉市場需求的加盟商來自行決定商品種類和數(shù)量，而真實(shí)目的其實(shí)是為了分擔(dān)品牌公司不掌握市場未來需求,，擔(dān)心因盲目生產(chǎn)所造成商品庫存的巨額風(fēng)險(xiǎn),。于是組織全國各個(gè)區(qū)域的加盟商來參加期貨訂貨會(huì)，理論上實(shí)現(xiàn)加盟專賣店訂什么產(chǎn)品就生產(chǎn)什么產(chǎn)品的“客觀”需求,。事實(shí)上也僅僅是停留在理論上的需求,，參加訂貨會(huì)的無論是加盟商還是代理商，其實(shí)都無法勝任反映市場真實(shí)需求的能力,，依然是盲目訂貨和生產(chǎn),，只不過庫存風(fēng)險(xiǎn)由品牌公司轉(zhuǎn)嫁給了客戶。國際服裝品牌訂貨會(huì)通常每季舉辦一次，而國產(chǎn)品牌訂貨會(huì)只能做到北方以夏季和冬季為主,，南方以夏季和秋季為主等二次大型期貨訂貨會(huì),。舉辦訂貨會(huì)時(shí)，由設(shè)計(jì)師提前對(duì)設(shè)計(jì)的樣品進(jìn)行打樣,，集中陳列在訂貨會(huì)現(xiàn)場,。為了提高訂貨數(shù)量甚至請模特對(duì)重點(diǎn)主推款式進(jìn)行走秀展示，方便全國各地的經(jīng)銷商積極訂貨,，然后品牌公司匯總訂單進(jìn)行排期生產(chǎn)和供貨,。為了約束經(jīng)銷商, 所有期貨訂單需交納總額的15%左右期貨訂貨保證金，以確保訂單的有效性,。訂貨會(huì)的好處是將商品的款式,，顏色及數(shù)量的生產(chǎn)權(quán)從廠商轉(zhuǎn)移到更懂市場的銷售商，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的目標(biāo),。但是以上只是理論上的理由,因?yàn)闊o論是代理商還是加盟商其實(shí)都不具備,了解所在區(qū)域市場未來真實(shí)需求的實(shí)際能力,，包括理論基礎(chǔ)和零售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。因?yàn)楦鲗Ｙu店零售管理沒有建立大數(shù)據(jù)意識(shí)和能力,，更遑論掌握利用客觀數(shù)據(jù)科學(xué)訂貨的方法,。因此達(dá)不到符合高標(biāo)準(zhǔn)的80%左右訂單準(zhǔn)確率的可能，這一 “準(zhǔn)確率”標(biāo)準(zhǔn)的是指商品有利潤銷售達(dá)到訂單總量的80%,。通過加盟商的判斷訂貨,，大多數(shù)依然處于“盲人摸象”的狀態(tài)，但品牌公司卻達(dá)到了轉(zhuǎn)移庫存風(fēng)險(xiǎn)的目的,。所以真實(shí)的情況是組織加盟商和代理商來訂期貨的目的,，是可以最大限度把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給全國多數(shù)加盟商和代理商。使品牌公司能更合理和高效使用資金和資源,，盡可能減少自身的庫存風(fēng)險(xiǎn),，把賬面利潤轉(zhuǎn)化為實(shí)際凈利潤，如此才不會(huì)出現(xiàn)一年虧掉十年以上利潤的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生,。當(dāng)然也只有品牌公司的不斷進(jìn)步和發(fā)展,才會(huì)有多數(shù)的代理商和加盟商生存和發(fā)展的空間,。因此品牌公司首先要做的就是不計(jì)代價(jià)的保證品牌的利潤,唯有如此才能真正保證大多數(shù)代理商和加盟商的根本利益。品牌公司是所有代理商和加盟商利潤的源頭：“問渠那得清如許,？為有源頭活水來,。”,，沒有品牌公司豐厚利潤基礎(chǔ)上的不斷產(chǎn)品研發(fā)和管理改進(jìn),，就沒有代理商和加盟商源源不斷的活水來（可持續(xù)的盈利能力）！

      期貨訂貨制度要求加盟商和代理商都要繳納期貨訂貨保證金,，從而迫使他們在訂期貨時(shí)能認(rèn)真負(fù)責(zé),，而不是胡亂抄作業(yè)添亂,。這種情況在建立期貨訂貨會(huì)初期時(shí)經(jīng)常出現(xiàn),原因在于邀請了很多根本沒有期貨執(zhí)行能力的加盟商參會(huì)的結(jié)果。這也是國人好大喜功國民性格的體現(xiàn),，認(rèn)為參會(huì)的人越多品牌的知名度越高,，完全沒有考慮到這些多余的人其實(shí)沒有任何用處，只能添亂,。建立期貨訂貨制度,，讓所有加盟商和代理商不但要負(fù)責(zé)承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，還有讓他們來試錯(cuò)的目的,，去測試市場真正需求的各項(xiàng)數(shù)據(jù)比例等,。如此品牌公司能更了解市場的需求和更準(zhǔn)確的組織設(shè)計(jì)，原材料采購,，制造等工作,，使有限的資金最高效率的使用，實(shí)現(xiàn)最大限度盈利的規(guī)模效應(yīng),，完成幾何倍數(shù)的資產(chǎn)復(fù)利增長,。只有建立起市場的品牌影響力和強(qiáng)勢地位，代理商和加盟商才能利益最大化,。國產(chǎn)品牌公司每年的銷售重心都放在了期貨訂貨會(huì)上,，而年度的銷售好不好，幾乎就看訂貨會(huì)是否能達(dá)到預(yù)期,。多數(shù)品牌公司都只看重期貨訂貨會(huì)的訂單數(shù)量是否符合預(yù)期,，而不太會(huì)考慮代理商和經(jīng)銷商的真實(shí)庫存。只能做到把商品生產(chǎn)出來和根據(jù)訂單發(fā)貨催款,，如此就簡單粗暴的完成了全年的銷售目標(biāo),。這樣做的惡果之一就是造成品牌公司銷售業(yè)績和利潤都只能是賬面利潤，如果不幫助代理商和加盟商真正實(shí)現(xiàn)銷售,，那么他們的庫存將會(huì)成為品牌持續(xù)發(fā)展的真正阻礙,。因此品牌公司必須指導(dǎo)和幫助代理商和加盟商如何正確訂期貨，這一點(diǎn)至關(guān)重要,。學(xué)會(huì)正確的期貨訂貨方法,，只能從上往下執(zhí)行，而不可能指望加盟商和代理商通過自我學(xué)習(xí)就能掌握,。以此來確保訂單能最大限度符合市場真實(shí)的需求，達(dá)到商品庫存的合理比例,。僅僅舉辦每季度期貨訂貨會(huì),，努力讓客戶盡可能多的訂貨，而不幫助他們正確分析和掌握訂貨的科學(xué)方法,，是對(duì)客戶極不負(fù)責(zé)的態(tài)度,。同時(shí)也會(huì)間接影響到品牌公司自己的發(fā)展,，因?yàn)榭蛻舻膸齑嬉彩瞧放乒境掷m(xù)發(fā)展最大且最沉重的包袱。大多數(shù)品牌公司都是因?yàn)閹齑娑菇?jīng)營陷入困境或深淵,，不能不引起高度重視,。所以品牌公司不但要定期舉辦期貨訂貨會(huì)，還要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商和加盟商,，尤其是區(qū)域A類加盟商的期貨訂貨制定更科學(xué)合理的方案,。

      結(jié)論：品牌公司建立期貨訂貨制度，是為了避免因盲目生產(chǎn)所造成巨額庫存的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，而零售管理大數(shù)據(jù)的收集,，整理和分析是戰(zhàn)勝庫存風(fēng)險(xiǎn)的唯一武器。