動(dòng)輒破億，爆款難求,。

現(xiàn)在的電視劇播放量輕松就破十億,、甚至百億，但真正稱(chēng)的上爆劇,，被“路人”所熟知和廣泛討論的并不多,。開(kāi)年第一炸——《開(kāi)端》絕對(duì)算一個(gè)。雖然只是15集的短劇,，但播出期間熱度連續(xù)霸榜,、微博熱搜不斷、超28萬(wàn)人打出豆瓣8.2的高分,，《開(kāi)端》也為2022年的國(guó)產(chǎn)劇開(kāi)了個(gè)好頭,。

嗅覺(jué)敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人自然不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)。據(jù)媒體和熱心網(wǎng)友不完全統(tǒng)計(jì),，《開(kāi)端》中的品牌植入不下15個(gè),，覆蓋食品飲料、奶粉/乳制品,、3C數(shù)碼,、汽車(chē)等不同品類(lèi)。今天,，我們就從營(yíng)銷(xiāo)視角切入,，看品牌如何更好搭上《開(kāi)端》這股東風(fēng)。

《開(kāi)端》商務(wù)合作品牌（部分）

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)整理

絕佳的植入“土壤”

當(dāng)我們討論“品牌+影視劇”營(yíng)銷(xiāo)時(shí),，影視植入是一個(gè)繞不開(kāi)的基礎(chǔ),。相較于過(guò)去的強(qiáng)行露出，與劇情深度融合已經(jīng)成為劇方和品牌方的共識(shí),，以保證觀劇體驗(yàn),、避免引起用戶(hù)反感。這樣,，除了劇本身的流量和熱度外,，是否有合適的情節(jié)和創(chuàng)作空間進(jìn)行品牌植入就成為需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。

《開(kāi)端》最大的特點(diǎn)在于這是一部“循環(huán)”題材的懸疑劇,，主角在遭遇公交車(chē)爆炸后“死而復(fù)生”,，回到爆炸前的公交車(chē)不斷經(jīng)歷時(shí)間循環(huán)，必須要努力阻止爆炸,、尋找真相才能脫困,。從開(kāi)始到結(jié)束,，觀眾陪著主角一共經(jīng)歷了25次循環(huán)。

這意味著劇中的場(chǎng)景,、道具也在循環(huán),。不斷駛?cè)氲?5路公交車(chē)、爆炸前響起的死亡鈴聲卡農(nóng)...都在一遍遍強(qiáng)化觀眾的記憶,，不少觀眾表示看完后都得“卡農(nóng)”ptsd了,。而對(duì)品牌植入而言，這就像是一個(gè)“循環(huán)輪播”的廣告位,。網(wǎng)友不禁調(diào)侃,，如果公交車(chē)身上有廣告，觀眾肯定記憶猶新,。

另外《開(kāi)端》備受好評(píng)的一點(diǎn)在于對(duì)人物群像的刻畫(huà),。劇中的大學(xué)生、游戲設(shè)計(jì)師,、二次元中二少年,、直播主播、外來(lái)務(wù)工人員...每個(gè)角色都令人印象深刻,、自成一個(gè)小故事,，代表著不同的生活圈層。劇情本身的豐富性和層次性為品牌植入提供更多空間,，除了慣常的食品飲料等快消品牌外,，數(shù)碼,、游戲,、汽車(chē)等對(duì)場(chǎng)景適配性要求較高的品類(lèi)也可以找到合適植入的敞口。

劇情推動(dòng)vs場(chǎng)景塑造

盤(pán)點(diǎn)《開(kāi)端》中令人印象深刻的品牌植入,，主要可以分為兩種方式,。一種是作為推動(dòng)關(guān)鍵劇情的“道具”；另一種是場(chǎng)景塑造,，為品牌設(shè)計(jì)劇情橋段,。

作為懸疑劇，與破案相關(guān)的關(guān)鍵線索,、道具會(huì)成為鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn),，進(jìn)入觀眾視野范圍。其中公交車(chē)爆炸的時(shí)間就是一個(gè)關(guān)鍵要素,。在經(jīng)歷幾輪爆炸后,，主角總結(jié)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)在不受干擾的情況下,，車(chē)會(huì)在13：45準(zhǔn)時(shí)爆炸,；而他們每次循環(huán)醒來(lái)的時(shí)間都在提前,，為阻止爆炸留下更充足的時(shí)間。這樣,，反復(fù)看時(shí)間就成了關(guān)鍵動(dòng)作,，鏡頭推個(gè)手表特寫(xiě)不過(guò)分吧。當(dāng)然內(nèi)行的朋友都知道,，這是去年年初最受關(guān)注的華為太空手表,。

劇播出期間，微博關(guān)于“太空人表盤(pán)”的帖子量顯著上升,，不少人在抖音,、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)發(fā)帖,，稱(chēng)被種草了肖鶴云同款手表,，在虎撲論壇也引起眾多“直男”討論，甚至表示換了同款表盤(pán),，能在公交車(chē)上撿到李詩(shī)情這樣的姑娘嗎,？

（注：肖鶴云、李詩(shī)情為劇中男女角色名稱(chēng),，因共同進(jìn)入循環(huán)尋找真相結(jié)下了深厚的“革命友情”）

類(lèi)似的還有手機(jī)品牌realme的植入,。不管主角報(bào)警、警察利用手機(jī)追蹤定位,、打字通知其他乘客車(chē)上有炸彈...手機(jī)貫穿了案情始終,，出鏡率非常高。而劇中角色用的手機(jī)基本都是realme,，只是產(chǎn)品型號(hào)不同,。不過(guò)此處有一個(gè)bug：劇情時(shí)間設(shè)定是在2019年，而主角使用的型號(hào)2021年才發(fā)布,。但對(duì)于熱衷找穿幫鏡頭的觀眾來(lái)說(shuō),，這無(wú)疑制造了一個(gè)新的話題點(diǎn)，帶動(dòng)二次傳播,。

當(dāng)然并不是所有產(chǎn)品都能與劇情強(qiáng)關(guān)聯(lián),，沒(méi)有關(guān)聯(lián)就制造關(guān)聯(lián)，為品牌設(shè)計(jì)“劇中劇”,，這方面就要看元?dú)馍趾?a data-id="365613" data-name="自嗨鍋" data-logo="https://img./20210811/v2_a5a3908d78924bba8d0b95cd5d8f8c74_img_000" data-refer-type="2" target="_blank">自嗨鍋的植入了,。這兩個(gè)都是辨識(shí)度較高的網(wǎng)紅品牌，讓觀眾注意到并不難,，但關(guān)鍵在于如何在與品牌基因相契合的情況下,，讓劇情為品牌增添生活氣息和人文情懷，沉浸式影響消費(fèi)者心智,，而不至于淪為廣告背景板,。

元?dú)馍纸壎艘粋€(gè)有著宅男,、社恐、二次元標(biāo)簽的中二少年——盧 · 貓之使徒 · 哮喘征服者 · 被光選中的人 · 迪,。他是最開(kāi)始相信兩位主角進(jìn)入循環(huán)的人,，帶主角進(jìn)入自己的秘密基地，并以一瓶元?dú)馍值摹?干杯情誼”申請(qǐng)加入循環(huán)小隊(duì),。雖然沒(méi)成功,，但當(dāng)主角在下次循環(huán)中報(bào)出暗號(hào)時(shí)，他還是無(wú)條件信任并站出來(lái)幫助主角,。這樣的人設(shè)與元?dú)馍譄嵫獨(dú)?、buff加滿(mǎn)的品牌基因相契合，進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度,。

自嗨鍋近年來(lái)從目標(biāo)人群愛(ài)好的娛樂(lè)場(chǎng)景-追劇著手,，通過(guò)影視劇內(nèi)容種草擊穿不同的食用場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)劇中主要演員演繹“嗨爽吃鍋”,，讓香味滿(mǎn)溢出屏幕,，主動(dòng)圈粉年輕人群。過(guò)去自嗨鍋已經(jīng)植入了《少年派》,、《小舍得》,、《掃黑風(fēng)暴》等多部大劇。

此次在《開(kāi)端》中選擇了主角“進(jìn)局子”的場(chǎng)景,。過(guò)去幾次循環(huán)中,，主角都被當(dāng)作“犯罪嫌疑人”審問(wèn)，講述的循環(huán)故事一度讓警察懷疑是精神出了問(wèn)題,，被“藥檢”伺候,。“準(zhǔn)備藥檢”這句話迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱梗,。這次則是作為幸存目擊者協(xié)助警方調(diào)查,，張警官為饑腸轆轆的他們準(zhǔn)備了自嗨鍋,。吃鍋的場(chǎng)景與“藥檢”這個(gè)熱梗形成對(duì)照,，被觀眾調(diào)侃為《進(jìn)局子待遇最好的一次》；同時(shí)也喚起了觀眾對(duì)于演員在其他劇中吃自嗨鍋的記憶,，形成跨劇聯(lián)動(dòng),。

總結(jié)下來(lái)，好的影視植入關(guān)鍵在于能夠做到吸引關(guān)注和內(nèi)容共振,。與關(guān)鍵劇情緊密銜接的鏡頭聚焦,，或者跳脫為“角色”的劇中劇形式都能更好吸引用戶(hù)注意力。而將用戶(hù)注意留住,、并轉(zhuǎn)化為品牌好感,，還需要讓劇中角色或內(nèi)容為品牌發(fā)聲,，通過(guò)綁定劇中的演員、人設(shè)或話題點(diǎn),，進(jìn)一步延展品牌內(nèi)涵,、構(gòu)建品牌聯(lián)想，從而最大化植入效果,。

決戰(zhàn)“影視之外”

除了依賴(lài)植入本身帶來(lái)的流量曝光,，如果能借力影視IP、話題,、人物等,，創(chuàng)造更多品牌外圍內(nèi)容，將影響力延續(xù)到影視之外,，則有機(jī)會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)化影視粉絲,、甚至觸達(dá)更多泛人群。

與熱度上升期的明星捆綁聯(lián)動(dòng)便是其體現(xiàn)之一,。伴隨《開(kāi)端》爆火的還有二位年輕主演白敬亭,、趙今麥，其中趙今麥作為00后小花,，從2010年就作為童星進(jìn)入演藝圈,，參演過(guò)《巴啦啦小魔仙之魔法的考驗(yàn)》、《小別離》,、《少年派》,、《流浪地球》等廣為認(rèn)知的作品，如今更是因主演《開(kāi)端》名聲大噪,、演技也頗受好評(píng),，可以說(shuō)未來(lái)可期。

而有一個(gè)品牌卻先行從趙今麥的爆火中“蹭”到了免費(fèi)自來(lái)水流量,，這要從她的名字來(lái)源說(shuō)起,。在以前的一次采訪中，趙今麥透露爸媽起這個(gè)名字是因?yàn)樗麄兌枷矚g吃今麥郎（一個(gè)有著近30年歷史的食品品牌,，想必很多人吃過(guò)它家的泡面）,。很多網(wǎng)友表示提到趙今麥就想到了今麥郎，甚至自發(fā)傳播起“誰(shuí)娶了趙今麥,、就是今麥郎”的梗,。

劇播出期間今麥郎的百度指數(shù)水漲船高，關(guān)聯(lián)度第一的熱詞就是“趙今麥”,。熱心網(wǎng)友紛紛發(fā)帖詢(xún)問(wèn)今麥郎為啥不找趙今麥代言,。

縱觀今麥郎過(guò)往的代言人，多是像葛優(yōu)、黃渤,、小S,、賈玲這樣國(guó)民度較高的明星，鮮少啟用新生代藝人,。近年來(lái)在康師傅,、統(tǒng)一的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及外賣(mài),、速食火鍋等其他賽道的沖擊下,，今麥郎開(kāi)始布局健康化、年輕化轉(zhuǎn)型,，在營(yíng)銷(xiāo)策略上轉(zhuǎn)向年輕人的平臺(tái)和話題進(jìn)行溝通,。同時(shí)今年也是今麥郎再次沖擊上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、目前正在推進(jìn)IPO進(jìn)程,，想必品牌方也注意到了劇和明星帶來(lái)的熱度提升,，至于是否會(huì)達(dá)成商業(yè)合作、進(jìn)一步強(qiáng)化明星的品牌聯(lián)想,，還需拭目以待,。

如果說(shuō)前面提到的都是為品牌、產(chǎn)品帶來(lái)的好處,，最后要隆重出場(chǎng)的則是一位“深受其害”的“背鍋俠”——高壓鍋,。作為此次爆炸案的作案工具，《開(kāi)端》的播出讓本來(lái)就“惡名在外”的高壓鍋更加雪上加霜,，相關(guān)帖子都是教大家如何安全做飯不爆炸,，甚至有網(wǎng)友表示得了高壓鍋恐懼癥。

不過(guò),，筆者卻從中看到了另一個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)——電壓力鍋,。作為高壓鍋的升級(jí)版，電壓力鍋在壓力的控制方式上進(jìn)行了改良,，在保證燉煮效果的同時(shí),，盡可能消除了安全隱患，一旦壓力鍋的壓力過(guò)大,，會(huì)斷電保壓,，有效防止事故發(fā)生。近年來(lái),，電壓力鍋還創(chuàng)新了一系列的安全措施,，如一鍵排氣,、自動(dòng)泄壓,、多段壓力可調(diào)等功能，提供更加便利、安全的使用體驗(yàn),。

如果能借勢(shì)將網(wǎng)友對(duì)高壓鍋的恐懼情緒,，轉(zhuǎn)化為對(duì)電壓力鍋品牌安全性賣(mài)點(diǎn)的正向宣傳，也不失為一種高效的傳播方法,。

關(guān)于《開(kāi)端》的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),，還有哪些漏網(wǎng)之魚(yú)，歡迎在評(píng)論區(qū)一起開(kāi)腦洞,。

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