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文/陳根 流量紅利漸遠(yuǎn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐步進(jìn)入流量的存量競爭時(shí)代,，尋找可能存在的未發(fā)掘流量、努力提升用戶流量的付費(fèi)轉(zhuǎn)化和生命周期價(jià)值成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們思考與探索的命題,。后流量紅利時(shí)代里,，對于抖音來說，直播電商儼然成為一門追求存量流量轉(zhuǎn)化效率的好生意,。12月16日,，抖音電商獨(dú)立App“抖音盒子”正式上線iOS、Android系統(tǒng),，并登陸各大應(yīng)用市場,。作為抖音電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立產(chǎn)品，抖音盒子將抖音正面分食淘寶,、京東,、拼多多市場份額的野心暴露無疑。三足鼎立的電商格局正在被字節(jié)跳動(dòng)撕開一條新的入口,。 抖音電商,，落地成“盒” 5G時(shí)代下的直播電商無疑是一片新藍(lán)海。究其原因,，雖然傳統(tǒng)電商的流量紅利日漸觸頂,，但對于直播電商來說，短視頻、淘寶等平臺攜流量入局電商直播,，使直播流量均快速增長階段,，流量成本較低，導(dǎo)致行業(yè)凈利率水平明顯高于線下,。同時(shí),，相比于傳統(tǒng)電商，直播電商更具有內(nèi)容優(yōu)勢,，即時(shí)互動(dòng)的直播內(nèi)容提供更優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn),。傳統(tǒng)電商商品詳情頁以圖文為主，視頻介紹輔之,，要介紹更多的商品細(xì)節(jié)信息就必須加長圖文長度,，同時(shí)也增加了消費(fèi)者閱讀成本。對于直播電商而言,，主播的直播演示給予觀眾直觀清晰的商品展示,，信息豐富度與趣味性顯著高于圖文信息的效果。從營銷角度來看,，直播電商從主動(dòng)搜索到種草帶貨,，實(shí)現(xiàn)了從“人對貨”購物進(jìn)化為“人對人”，為網(wǎng)購注入深度情感屬性,。傳統(tǒng)電商購物環(huán)節(jié)中,，用戶接觸的僅有宣傳內(nèi)容和商家客服，情感聯(lián)系與互動(dòng)程度均較淺,。在直播電商中,，主播一般均有鮮明的人設(shè)，在內(nèi)容中情感屬性豐富,，以此與用戶形成信任關(guān)系。此外,，直播電商具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，通過聚合零散消費(fèi)者，對上游具有強(qiáng)議價(jià)能力,。以李佳琦,、散打哥等為代表的頭部主播依托龐大流量和專業(yè)的MCN選品團(tuán)隊(duì)，向上游品牌商,、工廠拿貨有明顯的議價(jià)優(yōu)勢,。根據(jù)草根調(diào)研，頭部帶貨主播具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢,。加上優(yōu)惠券,、贈(zèng)品后，直播電商比品牌旗艦店有3-7折的優(yōu)惠幅度。再加上直播間抽獎(jiǎng),，直播電商性價(jià)比極為優(yōu)勢明顯,。在內(nèi)容、營銷,、供應(yīng)鏈等諸多優(yōu)勢下,，依托抖音的流量存量進(jìn)軍直播電商，自然也是水到渠成的事情,。2020年起,，得益于字節(jié)體系內(nèi)龐大的流量，字節(jié)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展的有聲有色,。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道,，2020年，抖音電商GMV超5000億,，實(shí)現(xiàn)了50倍的增長,。2021年，抖音電商的GMV目標(biāo)進(jìn)一步地設(shè)定在了1萬億元,，這相當(dāng)于拼多多2019年全年的交易總額,。然而，高速增長的電商業(yè)務(wù),，并不能滿足字節(jié)日益膨脹的野心,。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)走的基本上都是為其他電商平臺導(dǎo)流的道路,，主播在抖音帶貨,，但購買行為往往是通過外鏈跳轉(zhuǎn)至電商平臺完成的，抖音無法獨(dú)占全部收入,。終于,，為擴(kuò)大收入，抖音也開始了自家電商的“筑墻”之路,。2020年下半年開始,，抖音宣布2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車,。也就是說,，抖音直播帶貨將不再為其他電商平臺導(dǎo)流，企業(yè)如果想以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道,，就必須開通抖音小店,。2021年8月，抖音將“抖音小店”迭代升級為“抖音商城”,。在新版界面中,，頂部設(shè)有搜索欄和購物車入口，下方是訂單、評價(jià),、退款/售后,、卡券紅包等貨架電商常用標(biāo)簽。再下方的商品信息流根據(jù)類目劃分,，雙列顯示,，既有商品卡片，也有短視頻和直播內(nèi)容,，與淘寶首頁相似,。來自開源證券研究所的報(bào)告顯示，隨著抖音電商關(guān)閉外鏈,，全力構(gòu)建抖音小店,，生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)基本完成，預(yù)計(jì)2021年抖音全面GMV規(guī)模達(dá)到5000億元以上,，2022年GMV規(guī)模擴(kuò)張至1.2萬億元,。事實(shí)上，對于電商中心化入口的開鑿,，抖音也一直保持謹(jǐn)慎態(tài)度,。此前，用戶訪問抖音商城,，需要經(jīng)歷“首頁-個(gè)人頁-抖音商城”的跳轉(zhuǎn)鏈路,。 究其原因，是對流量利用效率的考量,。在用戶心智,、貨盤規(guī)模、電商基礎(chǔ)設(shè)施都還未完全成熟的情況下,，電商業(yè)務(wù)能否發(fā)揮持平乃至超越廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率,，還是一個(gè)未知數(shù)。畢竟抖音的母公司——字節(jié)跳動(dòng)目前仍以廣告業(yè)務(wù)為主：根據(jù)GroupM,，2020年,，字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)達(dá)到1820億。至2020年底,，字節(jié)廣告收入占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比重達(dá)36.6%。但謹(jǐn)慎歸謹(jǐn)慎,，眼見互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的觸頂,，抖音在電商行業(yè)也加快了布局。終于2021年12月16日,，抖音電商獨(dú)立App“抖音盒子”正式上線iOS,、Android系統(tǒng)，并登陸各大應(yīng)用市場。抖音盒子與抖音類似,，依舊看重生態(tài)布局,，通過內(nèi)容奠定了其宣傳的“面向年輕人”、“潮流時(shí)尚”平臺基調(diào),，用戶可刷到各種關(guān)于穿搭,、潮品的視頻，并支持用戶上傳視頻,、開啟直播,。至此，抖音的綜合性電商平臺也宣布搭建完成,。 抖音向上,，阿里向下 抖音盒子的落地幾乎直指了當(dāng)前三足鼎立的電商行業(yè)，尤其是電商龍頭——阿里巴巴,。要知道,，阿里巴巴仍是當(dāng)前中國最大的電子商務(wù)公司，但隨著對手平臺利用對其壟斷地位的拆解,，其市場份額正在下滑,。2021年4月，我國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對阿里巴巴處以創(chuàng)紀(jì)錄的128億人民幣的罰款,，原因在于,，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴強(qiáng)迫商家只能在其平臺上銷售商品，阻礙了在線零售領(lǐng)域的公平競爭,。在被迫停止“二選一”等壟斷做法后,，淘寶和天貓?jiān)?/span>GMV總量中所占份額出現(xiàn)下降。Daxue Consulting的研究顯示,，2021年上半年,，淘寶和天貓合計(jì)占中國電商GMV總量的48%，低于一年前的62%,。實(shí)際上,，阿里系早在“抖音小店”上線后就加緊了商品在抖音平臺帶貨的管控：2019年5月，淘寶聯(lián)盟宣布網(wǎng)紅達(dá)人站外內(nèi)容推廣只能選擇特定商品庫內(nèi)商品,，否則不能享受專享傭金返還,；6月又宣布達(dá)人在抖音快手等平臺賣貨跳轉(zhuǎn)至淘寶須扣除6%的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，達(dá)人須繳納技術(shù)服務(wù)費(fèi),，以期通過這一系列舉措提高在阿里系商家在抖音帶貨的成本,。但顯然，阿里沒能阻擋抖音,、快手,、拼多多等的強(qiáng)勢崛起,，而被迫面對其壟斷地位被拆解的結(jié)局。其中,，字節(jié)跳動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新秀,，其增長速度更是超乎想象。今日頭條和抖音是字節(jié)跳動(dòng)的明星產(chǎn)品,，今日頭條主要依托算法推薦機(jī)制,，通過持續(xù)推送用戶感興趣的內(nèi)容獲取用戶關(guān)注，而抖音除了算法加持之外,，還依靠短視頻這種具有“全民創(chuàng)造,，記錄生活”的特點(diǎn)收獲了大量關(guān)注。在獨(dú)特的算法技術(shù)下,，可以說,，字節(jié)跳動(dòng)已然在短視頻領(lǐng)域建立了壟斷性的優(yōu)勢。在這樣的背景下,，落地成“盒”的抖音,，又順利加強(qiáng)了后端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，切斷了直播第三方鏈接,，正式向電商進(jìn)軍,，這勢必對當(dāng)前的電商行業(yè)格局帶來極大的沖擊。要知道,，對于國內(nèi)的電商市場而言,，經(jīng)過多年的發(fā)展之后，電商的市場規(guī)模已經(jīng)到了一個(gè)增長相對有限緩慢的階段,。尤其是經(jīng)歷了這幾年疫情的沖擊之后,，電商在疫情下已經(jīng)成為了非常普及的一種應(yīng)用，這也就意味著市場電商整體的增長空間將會(huì)非常有限,。并且在未來的一段時(shí)間內(nèi),，整體電商市場的規(guī)模將會(huì)告別過去的高增長時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)緩慢平穩(wěn)的增長階段,。那么在本身的電商總市場規(guī)模增長有限的情況下,，不論是阿里、京東,、拼多多,，都不可回避的面臨一個(gè)問題，就是抖音強(qiáng)大的直播流量的介入,。這對于抖音的商業(yè)化而言是一種利好,，并且會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)獲得一個(gè)高速的增長。但與此同時(shí),，抖音一旦將其直播流量大規(guī)模的進(jìn)行商業(yè)化,，并基于直播構(gòu)建一個(gè)屬于自己的電商生態(tài)圈，對于當(dāng)前以電商為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司而言,，就將是重大的打擊,。未來的互聯(lián)網(wǎng)電商競爭將會(huì)更加激烈，并且會(huì)進(jìn)入一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的階段,。而其中,，阿里所受到的沖擊無疑是最大的，不僅僅是其規(guī)模受到的打擊最大,，更重要的是阿里大部分的業(yè)務(wù)都已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸,。在國內(nèi)市場中，其已經(jīng)難有繼續(xù)告訴成長的空間,。而在國際市場上,，不僅有亞馬遜，同時(shí)要面臨抖音海外版TikTok的挑戰(zhàn),。TikTok可以說是所有中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,，真正走向國際化，能夠與美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全球化PK的公司,。TikTok已經(jīng)優(yōu)先于阿里,，以及其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司完成了國際化的布局，并且是一種成功的國際化,。其后續(xù)只需要將其商業(yè)化,，即可完成全球化市場的布局，而這一行動(dòng)又將對阿里帶來重大打擊,。 抖音電商迎挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，流量是就平臺的生命線。單從企業(yè)利益的角度來說,，當(dāng)前,，幾大巨頭間所進(jìn)行的，正是一場關(guān)于流量的博弈,。畢竟人口基數(shù)擺在那里,，可以新增的鏈接人口越來越少，表現(xiàn)在大部分賽道的滲透率都已經(jīng)很高,，拉新變得異常的艱難和昂貴,，而且對互聯(lián)網(wǎng)各巨頭來說，流量爭奪本就是一個(gè)不進(jìn)則退的存量博弈,。與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)流量的形成與分發(fā)已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭依靠自己的核心服務(wù)維持著龐大的用戶體量和合計(jì)占全網(wǎng) 70%以上的用戶時(shí)長,，成為中國互聯(lián)網(wǎng)流量的主要集散地,。在這種大背景下，如何在避開陷阱的同時(shí)尋找到黑馬,，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一直思考的問題,。而顯然，能夠形成合理的商業(yè)閉環(huán)并持續(xù)壯大的互聯(lián)網(wǎng)公司必然需要流量收入與流量成本之間始終存在“剪刀差”,。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)公司最終的盈利規(guī)模，就大致決定于其掌控的流量規(guī)模,、獲客成本,、變現(xiàn)能力。在當(dāng)前時(shí)點(diǎn),，互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利與時(shí)長紅利逐漸遠(yuǎn)去,，線上流量紅利減退、獲客成本攀升,，變現(xiàn)能力成為爭奪熱點(diǎn),。從變現(xiàn)能力的角度來看，對于電商行業(yè)來說,，電商的成功起于流量,，落腳則在技術(shù)、供應(yīng)鏈,、運(yùn)營,。其中，供應(yīng)鏈又是支撐整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ),，電商與供應(yīng)商的協(xié)同型供應(yīng)鏈可以降低缺貨風(fēng)險(xiǎn),，提高存貨周轉(zhuǎn)率。電商對物流的要求是多品種,、小批量,、多批次、短周期,，所以需要現(xiàn)代化的立體倉儲設(shè)備,，自動(dòng)化、智能化的分揀設(shè)備和機(jī)器人也開始部署在分揀中心,。一條完整的供應(yīng)鏈包含了生產(chǎn),、渠道、消費(fèi)者,，電商作為渠道溝通了上游的生產(chǎn)和下游的消費(fèi)者,。對電商而言，消費(fèi)者可見的產(chǎn)品,、價(jià)格,、服務(wù)等僅僅是整個(gè)體系的一小部分,。支撐整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的是物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng),、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等供應(yīng)鏈,。對于電商行業(yè)在供應(yīng)鏈上主要考慮的有庫存管理、物流配送,、供應(yīng)商協(xié)同。對于特殊品類比如生鮮電商,，還需要升級為冷鏈配送,。 打造中心化入口、上線淘客分銷系統(tǒng)的抖音電商,，越來越像當(dāng)年的淘寶,，試圖攫取站外一切可用流量。然而,，當(dāng)年的淘寶有足夠豐富的貨盤和完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施,，才使站外引流、站內(nèi)成交成為可能,。但對于目前的抖音電商來說,，要想成為新的“宇宙中心”，抖音電商無疑還需要建立更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施,。在“晚點(diǎn) LatePost”2021年2月份的報(bào)道中,，抖音電商 2020 年全年 GMV（商品成交總額）超 5000 億元，只有約五分之一來自自營平臺抖音小店,，絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到京東,、淘寶完成交易。也就是說,，抖音電商實(shí)際上還是依靠阿里,、京東的物流、支付體系在運(yùn)轉(zhuǎn),。即便字節(jié)跳動(dòng)明顯加快了電商基礎(chǔ)設(shè)施的搭建——從2018年抖音小店上線到2021年抖音支付上線,；從2021年3月上線巨量千川到2021年8月抖音小店升級抖音商城、10月內(nèi)測“圖文種草”功能,，但抖音的供應(yīng)鏈,、支付、物流,、售后體系依舊尚顯“稚嫩”,，畢竟用戶評價(jià)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈,、平臺規(guī)則的建立也非一朝一夕能完成,。哪怕是淘特APP,，其作為阿里狙擊拼多多的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，不僅享有龐大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢還有淘系平臺商家資源的巨大傾斜,，其用戶量從零增長至兩億也用了一年多的時(shí)間,。而各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施尚處于初建階段的抖音盒子，試圖在電商江湖站穩(wěn)腳跟則可能需要更長的時(shí)間,。當(dāng)然,，一個(gè)可以預(yù)見的趨勢是，在電商行業(yè),，對于依賴于傳統(tǒng)流量的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺而言,，將會(huì)面臨被淘汰的危機(jī)。而對于新技術(shù)的創(chuàng)新型公司,，則有可能會(huì)借助于下一階段的一種新的流量形態(tài)出現(xiàn),，而取代今天的巨頭。但在下一種新的流量技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)之前,，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺中,，抖音已經(jīng)點(diǎn)燃了這場淘汰賽。
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