在中國大陸擁有超過7900家門店的肯德基,，如何利用數(shù)字化的工具，強化品牌與社區(qū)的聯(lián)絡(luò),？

編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng),，作者：房煜，編輯：及軼嶸,，未經(jīng)創(chuàng)業(yè)邦授權(quán),，不得發(fā)布

一個肯德基門店的經(jīng)理，需要熟悉他的老顧客嗎,？

這其實是一個經(jīng)典的命題,，一家餐廳是否需要“熟客文化”,？在不同的餐飲類別里，往往會做不同的選擇,。比如一個藏于深巷的私家菜和一個大眾連鎖化的標準餐廳,，答案并不相同。同樣,，咖啡館與快餐廳對于這個問題的答案,，在過去也是相左的。一般認為咖啡館是“慢生意”,，需要熟客文化,，而快餐廳忙不過來，也做不到,。

不過,，對于今天在中國大陸擁有超過7900家門店，消費者數(shù)以億計的肯德基來說,，情況正在發(fā)生改變,。

在中國云南小城普洱，人口不過25萬,，生活安詳,，街道寧靜，這里是著名的旅游圣地,，也是很多品牌關(guān)注的新市場,。在普洱肯德基創(chuàng)基尚城門店，每到周邊小學放學時分,，就有家長帶著小孩來用餐,，還有時候能夠看到有小朋友在門店里等家長。據(jù)門店店長介紹,，她們的微信社群里經(jīng)常會有人提要求幫忙,，小到落下一把雨傘，大到加班的家長拜托店長看一下等家長的孩子,。

肯德基創(chuàng)基尚城門店的社群運營,，是肯德基和騰訊智慧零售組織的“千鎮(zhèn)計劃”的一部分?！?/p>

2021年,，為了幫助更多一二線之外城市的肯德基餐廳提升經(jīng)營效果，肯德基聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)起“千鎮(zhèn)計劃”,，通過微信社群拉新建立餐廳自己的私域流量池,，進一步推動餐廳的經(jīng)營發(fā)展。

表面上,，這是一個關(guān)于下沉市場深耕的故事,，但是其背后,，是一家擁有數(shù)億消費者的大公司，如何讓自己的用戶面孔不再“模糊”所做出的的持續(xù)努力,。這是一個在互聯(lián)網(wǎng)和電商如此發(fā)達的時代,，一家行業(yè)龍頭如何用數(shù)字化工具“反流量”生存的足跡。

而這個故事的起點,，可以從肯德基中國總經(jīng)理黃進栓拍的一張照片說起,。

化零為整

多年以前，當時黃進栓還是百勝中國的第一任CIO(首席信息官),。他去美國出差,，給美國同事看了他手機里的一張照片。照片里,，中國城市街邊上一個賣蔥的攤位,，旁邊都放了二維碼。黃進栓對美國同事說,，“你們知道這是什么嗎,？這就是中國的線上支付，電子錢包,?！?/p>

如果不是身在中國大陸的人，可能很難理解這個照片背后的意義,。時至今天,，消費者打開手機，掃碼付款,，已經(jīng)變得無比尋常,。不過回到2015年前后，那時候手機支付還是新鮮玩意,。但是一定要推行數(shù)字化的種子,，已經(jīng)在黃進栓的心中種下?！翱系禄皇菙?shù)字化進程洪流的其中一個品牌,，你要來看中國的消費者的變化?！?/p>

切入點就是餐廳手機支付,。黃進栓準備在肯德基推進手機支付的時候,，很多人還并不能完全理解這件事的意義,。彼時，肯德基在中國大陸市場的地位,，并未受到什么挑戰(zhàn),。甚至還有不少創(chuàng)新舉措,，比如先于同行，肯德基很早就在推行自己的宅急送自有配送體系,，嘗試擴大門店用戶覆蓋范圍,。

而黃進栓則從兩個維度談到了手機支付的重要性：第一是電商平臺證明線上系統(tǒng)能夠提供完整的信息流。第二則是用戶體驗,，“你前面有人在排隊,，不管幾個人，你都會覺得很不愉快,，哪怕是5秒鐘你都會覺得很不愉快,。但是拿著手機坐著或者站著刷的時候，時間會過得很快,，這樣消費者的體驗是非常好的,。”

今天來看,，在技術(shù)尚未完全成熟時,，堅決推進手機支付作為數(shù)字化的切入點，或許是肯德基中國歷史上最重要的創(chuàng)新之一,。

要知道,，那時候的電商已經(jīng)開始把線下實體零售甩開幾個身位。很多線下實體零售商搞移動支付,，目標往往指向是“電商化”,，核心其實是解決流量問題。身為中國最大的快餐品牌,，肯德基宅急送的推行已經(jīng)在努力幫助門店擴大經(jīng)營范圍了,。

但是黃進栓帶領(lǐng)肯德基堅持做手機點餐，其實無論對于門店員工操作流程還是用戶消費習慣,，都意味著巨大的改變,。這是一場悄無聲息的遷移之路，要把來過肯德基門店的幾億人的用戶習慣逐步遷移到移動端,。

在線支付只是入口,，它的作用其實有兩個，第一是深度運營可數(shù)字化的用戶資產(chǎn),。第二,，意味著用戶流量中心化的可能性。

黃進栓表示,，肯德基很早就下決心進行數(shù)字化的改革,，但是起初數(shù)字化還是一個“創(chuàng)新”，還不是組織的共識,。

“那時我們的營銷部門有個專職的數(shù)字化部門,。因為那個時間很早,，不是每個品牌、每個部門都有這樣的概念,，所以我們希望專職的人能夠比較有興趣,、比較積極的去學習，把數(shù)字化Know-how引進到品牌來,?！秉S進栓說，“這是我們當初的組織設(shè)計,?！?/p>

正因為是新事物，所以最開始數(shù)字化的入口也是多個,。宅急送引導(dǎo)門店走向全渠道的運營,，也是數(shù)字化的組成部分，肯德基曾經(jīng)一度同時有3個APP,。功能不同,，但是如果從用戶資產(chǎn)角度看，有不少重疊,。

黃進栓打比喻說,，“數(shù)字化就像大家一起摸大象，不同的人有不同的認知,?！彼e例說，比如,，做IT的人,，可能認為數(shù)字化就是以前電腦都連在一起，大家可以互相通訊,；做支付的人,，他可能認為現(xiàn)在不用現(xiàn)金，用線上支付就可以了,；做市場營銷的人,，認為數(shù)字化就是通過移動設(shè)備觸達消費者。

也就是說,，雖然前端通過移動支付,，使得大部分在肯德基消費的用戶都有了自己的數(shù)字化ID。但是在肯德基的后臺,，這些數(shù)字化ID的定義,、運營、管理仍舊存在不清晰的地方。而大家對數(shù)字化的理解更多是功能性的,，不是戰(zhàn)略意義的數(shù)字化。

2016年,，肯德基將品牌APP,、宅急送APP和手機自助點餐APP整合而成“肯德基超級APP” ,。目前已成為餐飲行業(yè)領(lǐng)先的APP之一。

超級APP的出現(xiàn)，意味著擁有龐大用戶的肯德基在產(chǎn)品推廣和品牌滲透上有了更為高效的工具,，包括做一些跨界合作時有效放大品牌號召力。從電商APP的經(jīng)營來看,，一個頭部電商APP可以觸達大量的用戶,。這就是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心化的好處。

同時,，數(shù)字化的普及也給公司內(nèi)部運營效率提升帶來了幫助,。黃進栓表示，今天數(shù)字化已經(jīng)是公司的基本戰(zhàn)略,，不再是某一個“部門”的事情,。他認為，真正的數(shù)字化首先意味著開放的心態(tài),，打破資源與組織的壁壘,。其次是過硬的技術(shù)手段。

要理解數(shù)字化帶給肯德基的變化,，最好的辦法是仔細觀察它的餐廳柜臺,。以前，人到了餐廳會下意識直接走向點餐臺,，柜臺前的一米線前站滿了人,，現(xiàn)在，餐廳內(nèi)的人流是三兩位散坐,，聽到叫號再去取餐,。這不僅僅是很多餐飲零售公司數(shù)字化改造的目標，也是餐廳內(nèi)最直觀可見的變化,。

據(jù)百勝中國的2021年第三季度財報,，可看出其數(shù)字化建設(shè)成果：截至2021年第三季度，肯德基及必勝客的會員計劃合計擁有超過3.5億會員,。此外,，2021年第三季度，會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的60%,；數(shù)字訂單（包括外賣訂單,、手機下單及自助點餐機訂單）約占肯德基和必勝客公司銷售額的87%。

須知，肯德基的數(shù)字化過程,，是在幾千家門店的基礎(chǔ)上實施的,。規(guī)模與數(shù)字化之間是微妙的關(guān)系。門店太少,，其實無須什么數(shù)字化,，還不如人工傳話效率高。數(shù)據(jù)積累也太少,。但是門店多到幾千家,，就意味著數(shù)字化進程必須融入一個已經(jīng)存在并運轉(zhuǎn)多年的快餐王國內(nèi)，它不能阻礙這個王國的正常運轉(zhuǎn),，還要讓身處其中的所有人都逐步感覺到數(shù)字化的優(yōu)勢,，這并不容易。

但是當超級APP出現(xiàn)后,，肯德基又需要重新思考一個問題,，肯德基的末端細胞還是門店，那么這幾億用戶,，具體到每個門店,，又意味著什么？

化整為零

現(xiàn)在打開肯德基超級APP,，APP會首先確認你的位置,，并匹配附加的門店。不過,，很多消費者還可以通過另一條路徑下單,，那就是肯德基的小程序。其實小程序的普及也意味著另一種可能,，高度中心化的流量現(xiàn)在需要更加本地化的運營,。

對于一個肯德基的店長來說，3億多用戶,，具體到他的門店里,，面孔總是有限的。這里我們不去討論大流量場景的門店（比如交通樞紐店）,。而一家開在寫字樓或者社區(qū)的肯德基門店,，熟客的貢獻是比較穩(wěn)定的（比如早餐場景）。

從店長的思維出發(fā),，他們肯定希望能夠把顧客服務(wù)的更好一點,，增加一點顧客的粘性。因為從產(chǎn)品角度,，今天的肯德基產(chǎn)品開發(fā)與迭代能力已經(jīng)公認很全面,，覆蓋了從主食正餐到下午茶夜宵等,。

但是黃進栓思考的是，APP的用戶是高忠誠度的,，也是肯德基的重度用戶,，如果能深耕APP當然是最好，但是APP沒有辦法更加直接的在用戶生活場景當中落地,，這個時候,，屬地化的小程序和微信社群提供了另一種可能。

“微信社群營銷給我們很大的啟發(fā),，我們做CRM（客戶關(guān)系管理）很多年,，會員也3億多,，它的確是讓我們很快速而且很有效率地觸達到很多我們想要的消費者,，它可不可以定制化？可以,，但它缺乏的是溫度,。”

門店是不是可以多一點溫度,，多一點人情味,？比如咖啡店送上熱咖啡時都會說一句“小心燙手”。嚴格來說肯德基的員工不需要說這句話,，因為有托盤,。

另一方面，正因為肯德基的產(chǎn)品足夠豐富,，所以面對消費者更加個性化的需求時,，也需要靈活性。在門店需要因地制宜,，在手機里需要因人而異,。

這不是對過去的否定，而是進階,。黃進栓表示,，在評估數(shù)字化進程時，他并不會把視野僅僅停留在餐飲行業(yè),?！皵?shù)字化不是停滯或者是階段性的，我在看各個行業(yè)的數(shù)字化,，你們到底為什么會這樣做,，這樣做對你們和對消費者有什么優(yōu)劣勢？那應(yīng)用到我們的情況到底是怎么樣的,。會隨時看外面有什么好的做法可以引進來,。”黃進栓認為，現(xiàn)在肯德基需要思考的是,，消費者需要什么,？肯德基需要補足哪部分的能力。

而努力的方向之一,，就是溫度,。

“我們讓每一個餐廳經(jīng)理能夠建群，不管建幾個,，不管群里是幾百個人,，我們所看到的，是有溫度的群,?！秉S進栓認為，所謂有溫度,，是餐廳經(jīng)理對產(chǎn)品可以有不一樣的選擇,，可以跟群里的消費者有個性化的互動。更重要的是,，群是社區(qū)的觀念,，大部分還是圍繞在餐廳周遭的這些人。

肯德基與騰訊智慧零售所合作的“千鎮(zhèn)計劃”,，可以說是打造有溫度社區(qū)的一次大范圍嘗試,。這次共涉及1000多家門店。主要分布在中國的四線以下城市,。

為什么從低線城市搞起,？騰訊智慧零售餐飲行業(yè)負責人蘇龍飛在接受媒體采訪時指出，相比較節(jié)奏很快的一二線城市,，低線城市生活節(jié)奏比較慢,，那里的消費者更有閑來參加社區(qū)互動。

他還指出,，千鎮(zhèn)計劃其實可以說是肯德基的一次“導(dǎo)購大賽”,，希望借此拉近與用戶的距離，深度互動,。一般來說餐飲行業(yè)其實是沒有“導(dǎo)購”的,，這是服裝百貨業(yè)的概念。

蘇龍飛也指出,，肯德基作為快餐領(lǐng)域里的“老大”,，門店很忙，人效很高,，意味著門店里并沒有閑人,，在這種情況下推行門店員工與社區(qū)的“深度”運營,，其實有很大挑戰(zhàn)。騰訊智慧零售希望的是,，“只做兩三件事情,，并且把這兩三件事情的好處落到實處”。

根據(jù)媒體報道,，在普洱的肯德基門店,，有一個叫“天才管家”的崗位。顧客進店后,，“天才管家”會第一時間去迎接顧客,，了解需求后引導(dǎo)顧客用手機點餐；同時,，邀請顧客加入到社群領(lǐng)取優(yōu)惠券,。同時，每天11點,，店長會準時在社群里發(fā)布餐廳當天的活動,，讓顧客了解門店活動,，為“午飯吃什么”的“終極難題”提供一個選項,。

通過社群、企業(yè)微信等數(shù)字化工具,，肯德基的門店也可以根據(jù)會員的不同背景,、年齡和高頻需求，把他們劃分到不同主題的社群里,。比如偏親子的或者偏優(yōu)惠活動的,。

“餐廳經(jīng)理都是當?shù)厝恕Ｋ老M者的消費習性是怎么樣,，我用什么口語跟他溝通,，他們需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品折扣可以打動他們,?！秉S進栓說，“比如天氣這么冷,，店員說一句'這杯暖暖的豆?jié){送給你,，先生，祝你今天愉快’,，就可以打動很多消費者,。”

所以,，肯德基的“千人千鎮(zhèn)”,，其實是將更多專享權(quán)益,，包括具體的溝通方式下放給餐廳經(jīng)理，在總部可控范圍之下深耕當?shù)厣鐓^(qū),。

通過社群運營活動,，肯德基也發(fā)現(xiàn)了對于低線市場不同的打法。比如在普洱這樣一個25萬人口的小鎮(zhèn),，其實不一定要像大城市那樣布局,，不放過每個十字路口，而是通過社群的運營,，把門店變成一個會員用餐和交流的場所,。

從會員的在線遷徙、再到龐大會員數(shù)據(jù)的私域運營,。今天的肯德基已經(jīng)具備了很好的數(shù)字化基礎(chǔ),。有趣的是，肯德基的數(shù)字化進程,，并未影響線下門店的擴張速度,。

當幾億會員同時存在于線下和線上，現(xiàn)實和虛擬兩個空間時,，作為肯德基中國數(shù)字化之路的設(shè)計者,，黃進栓認為，線上建設(shè)的重要性絕對不會亞于線下,。二者相輔相成,。“說到底,，如果沒有把線上店建好,，線下店建得再多，成長速度也可能沒有辦法達到現(xiàn)在這個規(guī)模,?！秉S進栓對創(chuàng)業(yè)邦表示，而數(shù)字化的最終作用,，其實是“讓科技變得更有溫度”,。

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