文來源：小河運營筆記（ID：gh_05e0f4d34036）

作者：小河馬herman

導讀：本文就來聊聊社區(qū)團購的本質,。

今年社區(qū)團購市場并不平靜,，同程生活、食享會原地破產,，橙心優(yōu)選大撤退,，興盛優(yōu)選呈防守狀......

于是輿論一直在傳，社區(qū)團購藥丸藥丸

但我們看到的卻是另一面：賽道勝局已定,，模式已初步跑通,。

美團優(yōu)選和多多買菜領跑，阿里MMC有機會追趕，興盛優(yōu)選偏安一隅,，其它大部分玩家可以洗洗睡了,。

何以見得，待我們一一道來,。

社區(qū)團購是近幾年來少有的好生意,，既高頻又剛需，尤其7億的下沉用戶,，妥妥巨頭們眼中的肥肉,。

阿里、騰訊,、美團,、滴滴、拼多多紛紛重金躬身入局,，線上流量吃緊,，想要增長只能緊吃線下流量。

而對美團來說,，和第一次千團大戰(zhàn)相比,，這次做社區(qū)團購的意義不太一樣。

之前是作為電商平臺連接消費者和商家,，而這一次是基于“人,、貨、場”的重構,，連接“人與商品”,，本質是零售。

從現有數據來看,，美團贏面很大,，單量已經日均3000萬件，穩(wěn)居賽道第一,。T型戰(zhàn)略有望借著社區(qū)團購再添一縱：零售,，升級為π型戰(zhàn)略。

接下來我們就來聊聊社區(qū)團購的本質,。

-01-

商業(yè)本質

“社區(qū)團購以社區(qū)為中心,，由團購平臺提供貨品，社區(qū)團長把小區(qū)里的鄰居拉進一個社群,，群成員通過小程序下單購買,，然后團購平臺將貨品送到團長家里或店里，之后再由社區(qū)團長通知群成員過來自提或送貨上門,，是一種基于熟人和半熟人關系賣貨的模式。”

——業(yè)內對社區(qū)團購的趨同描述

來源：新經銷

我們理解這種模式本質為新零售,，核心依然是人貨場,，傳統(tǒng)電商人找貨，社區(qū)團購貨找人,。

社區(qū)團購是電商與零售結合的模式創(chuàng)新,，是基于社區(qū)LBS地理位置的團長帶貨服務與基于熟關系的社群交互。

我們來從人貨場的角度去科學理解這門生意,。

人是流量,，是需求，做生意人氣為王,，有人就有一切,。

社區(qū)團購的有兩大類消費群體，基于廣大團長通過自己的社交關系+選品+服務帶來,。

一類是下沉市場三線城市及以下的用戶,，已婚女性為主，負責家庭飲食起居的他們,，日常消費更看重性價比,，期望低價格與高品質。

一類是在一二線城市的年輕白領群體,，作為新時代的民工,，平時工作壓力大購物時間少，打工掏空身體之余能享受下足不出戶買到日常所需,，也算是一種優(yōu)質體驗,。

貨是產品，是供給,，核心目的是滿足消費者的需求,。

社區(qū)團購初期主打高性價比、高頻次蔬果生鮮,，再逐漸拓展至日用百貨,、休閑零食、母嬰用品,、飲料酒水,、美妝，最終想滿足消費者一站式購物需求,。

消費者以周2-3次進行采購,，需求并不急迫，次日送達即可滿足,。次日達加上自提讓社區(qū)團購的履約成本大大降低,。

場是平臺,，是供需雙方的交易場所，平臺連接人與貨形成信息流（商品信息,，決策是否購買）->資金流（一手交錢）->物流（一手交貨）,。

社區(qū)團購平臺作為交易“場”所，對信息流,、資金流進行了輕度改造,，對物流進行了較大程度改造。

理解社區(qū)團購,，最核心的是從商業(yè)模式鏈條上：平臺->商家->網格倉->團長要素去拆解分析,。

說通俗點，就是各個角色有錢掙,，這個模式才有自增長的生命力,。尤其是下游網格倉發(fā)展的趨勢，如何實現平臺與其雙贏是關鍵,。

社區(qū)團購的物流分為采購體系和履約體系,，背后涉及完整供應鏈：產地銷地采購運輸，中心倉存儲及加工,，網格倉分揀,，最后由團長帶給消費者。

這注定是一個低毛利高成本的賽道,，降本能力決定生意能否賺錢,。物流履約是眾多玩家的核心競爭力，包括三個重要節(jié)點：

（1）中心倉為平臺自營,，用于收貨,、存儲、加工和出貨,；

（2）網格倉是合伙加盟,，類似中轉站，負責收貨,、到團分揀和出貨,；

（3）團長，負責管理訂單和消費者自提,。這種物流模式相對于平臺商城,，個人消費者能夠自提商品或者由團長送貨，降低了履約成本,，提升品效,。

在物流環(huán)節(jié)去提高效率，是行業(yè)未來化的探索,。我們從人貨場的角度拆解完了這個生意的本質,，接下來我們再看下市場情況,。

-02-

賽道分析

我們先看大盤，一個樂觀的預計是：

“2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億,，線上化率為20.9%,，在各種線上渠道協同作用下，樂觀預計2025年總社區(qū)零售市場規(guī)模達到15.7萬億,，線上化率為45.5%，2025年數字化社區(qū)零售市場規(guī)?？梢赃_到7.16萬億元,。”

——引用自天風證券

這個增速,，在c端流量見頂的今天,，毫無疑問是香餑餑。但是這并不意味著你有很多機會,，因為當下市場格局已經非常明顯：美團優(yōu)選,、多多買菜領跑，阿里MMC加速追趕,，興盛優(yōu)選局部穩(wěn)定,，而十薈團、橙心可能會倒閉,。

近1年才進入的新玩家基本上可以洗洗睡了,，社區(qū)團購是頂級大廠才玩得起的業(yè)務，燒錢是按百億為單位的,，需要大量的采購,、建倉、履約資金,。

美團優(yōu)選上線不到兩年已累計燒錢超200億元,，而美團外賣打了7年，才燒掉了130億元,。

現在這個行情下沒幾個公司能拿100億出來做新業(yè)務,，這個賽道注定是巨頭的機會，不是中小廠可以把玩的,。

與對手相比,，美團優(yōu)選的最大優(yōu)勢在于自千團大戰(zhàn)以來干嘉偉建立并一直延續(xù)的強大組織管理能力，具備各鏈路精細化運營與快速迭代的能力,，尤其擅長低毛利高成本的生意,。

同時美團優(yōu)選的新用戶可以在美團完成如吃喝玩樂的其它需求，用戶LTV會天然更高,。

而多多買菜更多是拼多多給其導流,，滿足拼多多用戶的買菜需求,，優(yōu)勢在于流量與供應鏈上，其獲客成本更低,。

美團外賣打餓了么,，是二樓打一樓，餓了么一直仰攻很難受,。美團優(yōu)選與多多買菜競爭過程中,，會延續(xù)這一優(yōu)勢。

對于未來市場走向,，大家的預期很一致,。未來1-2年將形成2-3家全國性寡頭壟斷的行業(yè)終局，美團優(yōu)選,、拼多多,、MMC最有可能，市場份額中短期會是334的格局,，長期會往721走,。

同時社區(qū)團購有一定機會成為新消費品牌的平臺曝光宣發(fā)渠道，可能會成就一批新國貨,，對于品牌商經銷商來說是商機,。

更有意義的是農產品，這個市場還依靠傳統(tǒng)的農貿市場去流通,。如果能通過平臺加速流通降低成本,，實現一定程度的扶貧，那么這事兒就有意義,。

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面臨挑戰(zhàn)

其實,，社區(qū)團購是一個比較難做的生意，盡管美團優(yōu)選已經做到行業(yè)第一,，但行業(yè)內外的挑戰(zhàn)依然很多,。

我們要思考的是，相對傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商,，社區(qū)團購創(chuàng)造的核心價值是什么,？

在三線城市及以下，普通老百姓在買菜上沒什么痛點,，依靠低價生鮮打開的團購市場能否順利拓品類要等待時間來驗證,。

在一二線城市，確實能為忙碌的打工族提供便利的購物體驗,，一如之前給大家?guī)睃c外賣的便利,。

想來想去，社區(qū)團購的核心價值還是在于低成本帶來的低價格,?！邦A售+次日達+自提”的模式能大幅降低履約成本,，有效提升周轉速度，如此理論上可實現更低價格,。

參考興盛歷史數據,，有券商報告預計未來穩(wěn)態(tài)情況下剔除掉補貼影響后社區(qū)團購商品價格將低于傳統(tǒng)渠道約10%。

在其它方面,，暫時沒有看到社區(qū)團購真正為行業(yè)帶來較大價值,，沒有實質性地降本增效，更多像是內卷傳統(tǒng)零售行業(yè),。

所以這導致一個難以解決的大問題,，就是輿論層面從政府到民間對社區(qū)團購的批評態(tài)度。

國家一再強調互聯網巨頭不要盯著買菜,、拼購等民生業(yè)務，而更多要承擔國家轉型升級,，給行業(yè)進行互聯網賦能,。

因為淘寶、美團之前對線下門店生意的巨大沖擊和綁架,，民間對于互聯網巨頭跟普通小商販搶飯吃會有本能的反感,。

國家不支持，民間反感,，輿論打擊,，社區(qū)團購在行業(yè)之外顯得很被動。

行業(yè)內也是肉眼可見的高難度,，運營難度比外賣業(yè)務難不少,，非常考量精細化的運營能力,，我們從完整的業(yè)務流來看,。

流量獲取：早期以“流量”為核心,，各大平臺依靠補貼,、開城、開團,、主站導流等方式,，快速拉升團效，形成穩(wěn)定的商流,。

目前頭部玩家開城數量都超過300,，最好擼的一波流量已經到手。對于中小玩家,，在流量獲客上已經下了牌桌,，燒不起也不敢燒,。

王興在今年二季度財報電話會表示，美團優(yōu)選的目標是在未來幾年為美團帶來3-4億新增用戶,。

美團作為國內最會算賬的公司沒有之一,，王興本人在數據上也非常挑剔和要求準確。從這個表述上可以我們可以知道,，未來幾年社區(qū)團購的流量增量還是比較可觀的,。

這些新用戶如何反哺到其它業(yè)務，是美團需要考慮的問題,，目前市面上沒看到相關轉化數據,。

貨源采購：要在每一個城市建立當地的貨品供應商，從與各品牌商,、經銷商談合作到入駐到管理,，整個鏈路的管理難度很大，會顛覆從90年代流行至今的舊經銷商體系,。

舊有的經銷商普遍經營水平比較差,，對于生意沒有科學的理解和規(guī)劃，生意基本處于自然生長的運營狀態(tài),。

履約配送：存儲,、運輸、分揀,、配送,，每一個環(huán)節(jié)的管理經營難度都不小。

建倉耗費資金巨大,，人工分揀效率低下,，且生鮮類產品非標易損耗，在運輸上還有冷凍冷藏的訴求,，最后到團長端的配送管理,。

同時隨著sku的增加，履約配送的壓力只會更大,，這個環(huán)節(jié)非常需要硬軟件科技來提升處理效率,，現階段不做效率提升的情況下sku數量難以增加。

團長運營：團長是需求的匯集,，前面所有的供應鏈都依賴于末端的團長為用戶服務,。通過標準化培訓（群運營、收貨,、分揀等）,，運營和管理團長以保證消費者的體驗，同時讓團長賺錢，如此團長才能穩(wěn)定,。

拋開以上經營層面的難點,，資本層面也因為反壟斷和各類政策，對于社區(qū)團購投資趨冷,，這導致中小玩家會因賬上沒錢陸續(xù)退出,。

平臺發(fā)展短期看需求，長期看供給,。下一階段物流履約體系是關鍵要素,，高效的倉配履約體系是用戶留存、SKU擴張的基礎,。

所以一句話總結,，社區(qū)團購面臨的經營難題很多，但是有規(guī)律可循,、解決方案也非常明確,，需要一些時間捋順。

中長期視角下,，隨著sku越來越多,，倉配履約效率越來越高，社區(qū)團購有機會走向下一個階段：萬物到家,。

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萬物到家

毫無疑問，美團未來的邊界是：萬物到家,。如果萬物到家真的實現,，那么最受影響的是傳統(tǒng)電商行業(yè)。

買東西從當地立馬送出和從北京發(fā)貨是兩種截然不同的體驗,，所以拼多多和淘寶肯定要摻和進來避免被顛覆,。

京東因為已經擁有基礎設施能力來支持近場電商下的萬物到家，所以并沒有那么著急投入大量資源,。

而本地生活的電商,，絕對是美團一直以來的定位。美團期待的新零售是,，未來當你想購買任何商品時,，直接上美團下單，半小時后就能送達,。

傳統(tǒng)零售的效率較低,，互聯網公司結合科技和數據來重構零售行業(yè)，是值得期待的,。

只要互聯網+的技術和效率跟上來,，用戶體驗更好效率更高的新零售，會逐漸替代傳統(tǒng)零售，當然這需要一個過程,。

這一過程不會太久,，五年之內就能看到結局。只是過程中的其他角色是否會被淘汰,，就需要巨頭們也能多多考慮科技向善了,。

當我們能有幸遇到崇尚理性、成長,、數據,、科學的成長型公司，就趕緊從了吧,。因為大部分公司實在是太平庸了,，平庸的我們到平庸的公司，只會更平庸,。