“最新數(shù)據(jù)顯示下沉市場(chǎng)戰(zhàn)況激烈,，美團(tuán)拼多多互相追趕,。”

3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官方網(wǎng)站發(fā)布對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)“低價(jià)傾銷”“價(jià)格欺詐”的處罰結(jié)果,，對(duì)滴滴旗下橙心優(yōu)選,、拼多多（PDD.US）旗下多多買菜、美團(tuán)（03690.HK）旗下美團(tuán)優(yōu)選,、阿里巴巴(BABA.US)投資的十薈團(tuán)分別處以150萬元行政罰款,，騰訊（00700.HK）投資的食享會(huì)則被處以50萬元罰款。

這是繼去年12月11日發(fā)布的“九不得”以來對(duì)社區(qū)團(tuán)購的又一重磅整治措施,。據(jù)高臨咨詢（Third Bridge）的專家預(yù)計(jì),，若國(guó)家嚴(yán)格貫徹“九不得”，將減少平臺(tái)現(xiàn)有單量和GMV的40%-50%,。

監(jiān)管的愈加嚴(yán)厲也讓激烈的社區(qū)團(tuán)購暗戰(zhàn)挑戰(zhàn)倍增,。與此同時(shí)，經(jīng)過去年的跑馬圈地,，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上幾家平臺(tái)也取得了部分階段性勝利,。

競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)由訂單量轉(zhuǎn)向GMV，美團(tuán)鄉(xiāng)鎮(zhèn)履約成本可達(dá)0.5元/單

據(jù)公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息,，目前美團(tuán)的“千城計(jì)劃”已完成,，美團(tuán)已經(jīng)覆蓋1200個(gè)城市，已整體覆蓋縣城級(jí)別,，下一步是鄉(xiāng)鎮(zhèn),。拼多多的“多多買菜”目前已將市級(jí)覆蓋，預(yù)計(jì)4月將達(dá)到美團(tuán)城市布局的體量,，之后將布局縣城,。美團(tuán)和多多買菜在這一輪競(jìng)賽中互相追趕得最近。

興盛優(yōu)選則主打一級(jí)城市,，目前城市體量還未做大提升,。據(jù)晚點(diǎn)2月的報(bào)道，興盛優(yōu)選完成了30億美元投資,，本輪融資完成后估值至少達(dá)80億美元,。在獲得融資之后，興盛仍會(huì)深耕一級(jí)城市,，不會(huì)大幅擴(kuò)大城市體量,。

其他同類公司也在有節(jié)奏地進(jìn)行市場(chǎng)布局。京東（JD.US）仍在小范圍嘗試，目前京東在單個(gè)省中的3-5個(gè)城市進(jìn)行業(yè)務(wù)試跑,，業(yè)務(wù)擴(kuò)展幅度小,。此前盒馬在武漢開團(tuán)，但目前盒馬也僅在幾個(gè)城市做測(cè)試,，還未全方位的布局,，業(yè)務(wù)成長(zhǎng)也較慢。

高臨咨詢（Third Bridge）相關(guān)專家表示,，京東和盒馬在單量和GMV上,，最少需要1年以上的時(shí)間才能趕得上美團(tuán)目前的體量。

值得注意的是,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上,，美團(tuán)預(yù)計(jì)以代理的方式進(jìn)行覆蓋。

美團(tuán)的外賣體系中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的代理商數(shù)量廣泛,，因而可以沿用外賣體系的存量代理商來擴(kuò)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù),，美團(tuán)縣級(jí)外賣市場(chǎng)主要依靠代理商，因而以代理商方式拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn),，美團(tuán)也將迅速覆蓋到渠道,。

在競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)上，各平臺(tái)也由訂單量轉(zhuǎn)向GMV,。

相關(guān)專家透露,，目前頭部平臺(tái)在單量上差距在300-500萬單左右，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不同,，各家差距拉大,。社區(qū)團(tuán)購頭部平臺(tái)客單價(jià)可達(dá)14元左右，而尾部平臺(tái)客單價(jià)只能達(dá)到3元-4元,，以該數(shù)據(jù)測(cè)算，頭部1000萬單量的GMV要遠(yuǎn)超超過尾部2000萬單的GMV,。

因此目前各平臺(tái)的重點(diǎn)指標(biāo)也變成了GMV和虧損率,。目前美團(tuán)的業(yè)績(jī)調(diào)整成看GMV和單品類虧損率，如肉禽全國(guó)虧損率上限只能為-2%,，蔬菜為-5%,，水果為-4%等,。

在倉儲(chǔ)上,，目前社區(qū)團(tuán)購的模式基本都參考了興盛優(yōu)選的模式，即中心倉（共享倉）—網(wǎng)格倉—團(tuán)長(zhǎng)—用戶,。

目前社區(qū)團(tuán)購的幾家頭部平臺(tái)在省一級(jí)的城市中至少有5-6個(gè)中心倉,，有的甚至有8個(gè)（如山東）,，每個(gè)城市的網(wǎng)格倉約有100個(gè)以上，多的為160-170個(gè)，中心倉多的山東網(wǎng)格倉有140個(gè),，網(wǎng)格倉目前基本為加盟模式,。

因覆蓋城市和倉儲(chǔ)量的不同，各家的履約成本上有一些差距,。目前興盛優(yōu)選的整體履約成本為0.8元/單,，美團(tuán)已經(jīng)開始下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的履約成本上,，從網(wǎng)格站到團(tuán)長(zhǎng)的成本是0.5元/單,，加上其中心倉到網(wǎng)格站一級(jí)分揀投線等費(fèi)用，整體履約成本為1.1元/單-1.2元/單,。

在團(tuán)長(zhǎng)上,，各家平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量也已經(jīng)達(dá)一定量級(jí)，各平臺(tái)開始在對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行一系列考核,。目前美團(tuán)和多多買菜的全國(guó)注冊(cè)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)約為200萬-300萬左右,，活躍團(tuán)長(zhǎng)數(shù)基本為總量的50%，大促時(shí)約為總量的60%,。

目前興盛優(yōu)選已簽訂了獨(dú)家團(tuán)長(zhǎng),，而其他平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)仍為共享式。優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)在市場(chǎng)上仍稀缺,，對(duì)于日均單量能做到1000單以上的頭部團(tuán)長(zhǎng)仍是各家平臺(tái)爭(zhēng)搶的重點(diǎn),，而一些日均單量在5單以下的團(tuán)長(zhǎng)則平臺(tái)會(huì)幫其做培訓(xùn)和賦能，若量仍然難以提升,，則平臺(tái)會(huì)考慮主動(dòng)下線該團(tuán)長(zhǎng),。

以券抵扣應(yīng)對(duì)「九不得」，監(jiān)管嚴(yán)格或?qū)p少50%規(guī)模

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局介紹,，被處罰的五家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)通過巨額補(bǔ)貼存在以低于進(jìn)貨成本銷售商品的“低價(jià)傾銷”行為,，并利用價(jià)格欺詐手段誘騙消費(fèi)者與其交易。

監(jiān)管總局作出行政處罰,，主要考慮了三種情況,，一是違法行為對(duì)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序影響較大，補(bǔ)貼范圍廣,、頻次多,、金額大對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小商販等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沖擊大；二是違法行為社會(huì)危害后果較嚴(yán)重,，上述平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)影響大,，擁有龐大用戶量和巨大市場(chǎng)影響力，因而違法行為造成的影響被互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)迅速放大,；三是違法行為情節(jié)較惡劣,，在總局規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)后，上述企業(yè)仍未全面整改。

2020年12月22日,，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì),，阿里、騰訊,、京東,、美團(tuán)、拼多多,、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加,。會(huì)議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”， 即：不得低價(jià)傾銷,、價(jià)格欺詐,；不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳,、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,；不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益,；不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序,，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)等。

“九不得”中的“低價(jià)傾銷”尤為針對(duì)社區(qū)團(tuán)購,，而這次罰款也主要是在“低價(jià)傾銷”上,。

從社區(qū)平臺(tái)的拼團(tuán)業(yè)務(wù)看，其低價(jià)傾銷表現(xiàn)明顯,。在前期為吸引用戶,，各家以部分商品正常價(jià)格的10%來做引流商品，如3元商品只賣0.5元或0.1元,，以此建立平臺(tái)的價(jià)格形象從而引流和復(fù)購,，并以低價(jià)換市場(chǎng)占有率。

“九不得”出臺(tái)之后,。監(jiān)管也約談了所有平臺(tái),，規(guī)定產(chǎn)品直接售價(jià)不能低于進(jìn)貨成本，以控制平臺(tái)的低價(jià)傾銷,。

約談之后，平臺(tái)也做出了價(jià)格調(diào)整等應(yīng)急措施,，主要方式為以券代替補(bǔ)貼,，如此前2元商品在平臺(tái)上售價(jià)是0.1元，調(diào)整后是商品價(jià)格為2元但為用戶發(fā)2元抵用券,。

但從迄今表現(xiàn)看,，用券效果并不理想。目前各個(gè)平臺(tái)已發(fā)出去的券使用率不超過40%-50%。一個(gè)原因在于,，商家若直接展現(xiàn)是0.1元會(huì)更直觀的讓用戶感受商品便宜,，用戶愿意嘗試，而用券則無法感受,；其次為用戶發(fā)券,，用戶未必能用到爆款商品上，也無法感受單個(gè)商品的巨大補(bǔ)貼力度,。

“九不得”的另一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)是分區(qū)定價(jià)問題,。一般而言，成熟平臺(tái)是分區(qū)定價(jià)的,，因配送路徑距離不一,，每個(gè)區(qū)域的定價(jià)理論上應(yīng)呈現(xiàn)出差異化，但“九不得”規(guī)定之后,，各家平臺(tái)在同一個(gè)地區(qū)同樣的商品只能標(biāo)注同樣的價(jià)格,。

優(yōu)惠券方式短時(shí)間內(nèi)也無法在用戶中普及，一個(gè)重要前提也在于,，目前社區(qū)團(tuán)購還處于市場(chǎng)教育階段,，還有大量用戶需要被教育通過社區(qū)團(tuán)購來購物，而讓用戶用優(yōu)惠券應(yīng)建立在有足夠存量用戶的基礎(chǔ)上,。

除了發(fā)購物補(bǔ)貼之外,，盒馬的“淘寶買菜”在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)政策。盒馬在廚房場(chǎng)景商品之外尋求更多新商品,，主要圍繞市場(chǎng)價(jià)格感知不強(qiáng)的商品進(jìn)行布局,，目前多家平臺(tái)也逐漸在跟進(jìn)效仿。

高臨咨詢（Third Bridge）相關(guān)專家表示,，若國(guó)家嚴(yán)格落實(shí)政策將對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生巨大影響,，直接影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，嚴(yán)格貫徹“九不得”將減少平臺(tái)現(xiàn)有單量和GMV的40%-50%,。

針對(duì)“九不得”各家也在探索是否能以供應(yīng)商補(bǔ)貼方式應(yīng)對(duì)監(jiān)管,，即通過補(bǔ)貼供應(yīng)商來降低進(jìn)價(jià)以應(yīng)對(duì)監(jiān)管，該專家表示,，若強(qiáng)監(jiān)管到來,，各家平臺(tái)或考慮反向補(bǔ)貼以降低成本。

考驗(yàn)還不止于此,。價(jià)格補(bǔ)貼是社區(qū)團(tuán)購在C端零售市場(chǎng)上最大的差異化,，而失去“低價(jià)”的護(hù)航，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)將面臨更多挑戰(zhàn),。

社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^低價(jià)從菜市場(chǎng),、小超市,、夫妻老婆店等線下場(chǎng)景中分流的流量將更難保住，因社區(qū)團(tuán)購相比此類消費(fèi)場(chǎng)景,，并不占據(jù)優(yōu)勢(shì),。一是社區(qū)團(tuán)購是次日達(dá)，消費(fèi)的即時(shí)性較弱,；二是社區(qū)團(tuán)購的SKU不夠豐富,，目前平臺(tái)的1000個(gè)SKU就已近乎上限，多增SKU將導(dǎo)致履約問題,，價(jià)格不低SKU又不夠多,，更難吸引用戶；第三,，用戶通過社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的圖片了解商品,，實(shí)物和圖片難免有落差，而在超市等場(chǎng)景是所見所得,，這種非實(shí)物的消費(fèi)場(chǎng)景也是社區(qū)團(tuán)購的弱點(diǎn),。

反之從成本考慮上，單量下降也會(huì)進(jìn)一步讓平臺(tái)虧損,。目前各家平臺(tái)整體虧損,，單量大才能分?jǐn)偮募s成本，而單量小會(huì)拉低團(tuán)效,，部分小單量的毛利甚至不足以支付司機(jī)運(yùn)費(fèi),，這將導(dǎo)致平臺(tái)更虧錢。足夠的單量提升足夠的毛利空間,，足夠毛利才能覆蓋履約成本,，而若單量無法提升，意味著后面的鏈條將無法持續(xù),，這對(duì)帶來平臺(tái)更大挑戰(zhàn),。

在激烈的市場(chǎng)之戰(zhàn)中，今年年初各家在戰(zhàn)略上也略有調(diào)整,。幾家頭部公司試圖走“農(nóng)村包圍城市”之路,，1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè),；1月18日,，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜在北京開局；1月25日,，美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選殺入北京,。

而興盛優(yōu)選則加大下沉。據(jù)興盛優(yōu)選微信公號(hào)于2021年1月初發(fā)布的年終視頻顯示,，2020年全年GMV同比增長(zhǎng)超300%,，即超過400億元。據(jù)此前媒體報(bào)道,，興盛優(yōu)選內(nèi)部人士表示,，公司目前重點(diǎn)不在于開拓新城市，而是做好已開城市周邊村鎮(zhèn)的下沉,。

2月2日,，在2021財(cái)年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇直言,，未來會(huì)繼續(xù)加大在淘寶買菜上的投資,。

監(jiān)管之下，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)事并未停歇,，也無法停歇,。