12月7日,，#為何年輕人都不去KTV了#再次上了熱搜,。實(shí)際上，今年“線下KTV不行了”的話題已不是第一次上熱搜的 Top10,，KTV為啥就不行了,？

KTV的現(xiàn)狀，非一時(shí)一事所蹴就：疫情導(dǎo)致的客流降低,，房租的高企不落,，密室逃脫、劇本殺等新的社交娛樂方式?jīng)_擊，以及“線上KTV”的替代——在線K歌的興起也成為KTV退場的根源之一,。

在線K歌是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后的最大受益者之一,。作為一股線上娛樂的新勢力，已有成熟的市場和龐大的用戶群,，但其市場格局,、用戶畫像每年都在快速變化。近期 iiMedia Research 艾媒咨詢發(fā)布了《2021年中國在線K歌行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》,， 在此,，我們對這份報(bào)告做一次系統(tǒng)性分析與解讀,。

作者 | 張志明

編輯 | 菠蘿包

“不去KTV”背后,，折射出當(dāng)代年輕人典型的社交現(xiàn)狀：他們或者是社交恐懼，或者把社交與娛樂都寄情手機(jī),，或者干脆拿起手機(jī)來K歌,；另外，近年也有越來越多“五環(huán)外”的用戶,，他們每天都在唱,，成為在線K歌產(chǎn)品的高粘性用戶群體。

在線K歌已形成獨(dú)有的文化和消費(fèi)圈層,，圈里的人玩得火熱,，圈外的人不易理解。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國在線K歌行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》（本文以下稱“報(bào)告”）,，對這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了一次更立體的透視,，讓外面的人把“里面”的世界看得更清楚。

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哪些人是線上的“麥霸”,？

——那些未被披露的行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)報(bào)告顯示,，2021年中國在線K歌用戶規(guī)模達(dá)到5.1億，并成為在線泛娛樂的主要項(xiàng)目之一,。其中市場滲透率已達(dá)49.7%,，幾乎在每兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶之中，就有一個(gè)使用過在線K歌的產(chǎn)品,。

在這5.1億的在線K歌用戶中,，Z世代依然是主力軍，他們習(xí)慣通過線上的娛樂方式宣泄情緒,，也擅于在娛樂社區(qū)中表達(dá)自我：K歌平臺成為了他們的工具和陣地,。

而45-59歲及60歲以上兩個(gè)年齡段，用戶占比達(dá)40.3%：這也說明一點(diǎn),，國內(nèi)有2億的中老年人使用過K歌產(chǎn)品,，在線K歌已在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域占據(jù)了重要位置。

從學(xué)歷維度看，大學(xué)及以上學(xué)歷占了絕對主力,。

從用戶畫像和用戶結(jié)構(gòu)的總結(jié),，可體現(xiàn)出K歌“老少皆宜”的一面；從在線娛樂用戶的活躍圖譜中,，不難看出在線K歌的“營業(yè)時(shí)間”集中在下午到晚上的時(shí)段,，并且都占據(jù)較高的娛樂比重，已充分融入到人們?nèi)粘５纳罘绞街小?/p>

根據(jù)2017~2021年的走勢判斷,，2022年的用戶滲透率會(huì)進(jìn)一步提升,，與當(dāng)下中國各種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷“下沉”所不同的是，K歌用戶明顯地呈現(xiàn)出全民化,、高學(xué)歷的趨勢,，且目前在新一線和二線城市的用戶最多，其市場依然存在待激活和“下沉”的空間,。

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在線K歌的“嗨點(diǎn)”在哪里,？

——那些隱藏起來的用戶偏好

在線K歌是當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要娛樂方式，其特點(diǎn)在于：與音視頻項(xiàng)目相比,，具有更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)（可黏住用戶）,；同時(shí)，“展現(xiàn)個(gè)人才藝”是K歌的核心體驗(yàn)功能,，這與游戲產(chǎn)品的“成就”有相似之處,。

K歌產(chǎn)品一開始只是錄歌和發(fā)布，如今的功能已更多元,，除了核心的演唱和創(chuàng)作功能外,，還因?yàn)閰⑴c感的設(shè)計(jì)，增加了更強(qiáng)的“游戲化”和“社交化”功能：K歌App的核心功能終歸是“唱”,，而58.9%的用戶都會(huì)參與唱歌,，這些用戶不像在視頻、音樂等場景下純粹地被動(dòng)接受,，而是成為娛樂的主角,，這種參與感能夠不斷地延緩疲勞期，提高厭倦感閾值,。

再看用戶對于K歌App最在意的功能,，大部分都與唱歌直接相關(guān)，也就是和用戶自己作為主角的訴求直接相關(guān),。

但在這個(gè)演繹主角的舞臺,，男女用戶呈現(xiàn)出比較大的差異。報(bào)告顯示,，男性用戶更看重曲庫,，他們很在意“唱什么”,；而女性用戶則注重便捷性，他們更在意演唱和分享是否方便,。

而在具體“唱什么”的問題上,，相對高冷的爵士和鄉(xiāng)村音樂，也占據(jù)一席之地,；相對男性,，喜愛搖滾和說唱的女性也并不算少；中年用戶群體,，對古風(fēng)也很執(zhí)著,；而Z世代用戶和銀發(fā)族都很熱衷電音。

12月11日,，在第三屆的 TMEA（騰訊音樂娛樂盛典）上頒布了年度十大熱歌,，引發(fā)了不少爭議，數(shù)據(jù)證明熱歌不止被收聽的次數(shù)多,，被演唱的頻率也很高,。彰顯獨(dú)立個(gè)性的Z世代用戶,，他們也最愛流行歌,。

3

在線K歌行業(yè)的新變化

——那些悄然生息的產(chǎn)品迭代

率先以“線上KTV”打響的唱吧App，在2012年的用戶數(shù)就突破千萬大關(guān),；2014年,，騰訊推出的全民K歌App成為后起之秀，實(shí)現(xiàn)了全面趕超,。

根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù),，2021年1-10月，全民K歌的月活躍用戶超1.3億,，并成為75.1%K歌用戶的首選平臺,，穩(wěn)居行業(yè)第一；唱吧App的月活躍用戶為2000萬+,，位于第二,；而酷狗唱唱、唱鴨等App的月活躍用戶均未超過300萬,，與前者均不在同一數(shù)量級,。

微觀角度，這些在線K歌的App產(chǎn)品都在不斷迭代,，其主要體現(xiàn)在增強(qiáng)兼容性,，拓展更廣的用戶群；通過提升音質(zhì),、降低延遲和無噪音等模式,，全方位提升用戶唱歌和分享的體驗(yàn),，這些無聲的改變，使習(xí)慣了更高配置的用戶,，因體驗(yàn)的不可逆性而不愿再退回去,。

宏觀角度，在線K歌的產(chǎn)業(yè)鏈也在日趨完善,。從內(nèi)容產(chǎn)出,、版權(quán)服務(wù)等內(nèi)容提供方，到眾多的K歌平臺,，以及音頻技術(shù),、云計(jì)算等底層與中后臺服務(wù)，都已形成了完整的服務(wù)閉環(huán),。

當(dāng)然,，在線K歌的服務(wù)生態(tài)，也在向外進(jìn)行延展,。比如通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，向更多的線下場景蔓延。報(bào)告以全民K歌的多方聯(lián)動(dòng)為例,，示范了在線K歌的業(yè)務(wù)能夠以怎樣的方式跨界延展,。

通過與華為音樂合作，全民K歌向智慧屏幕提供大屏K歌功能,，結(jié)合內(nèi)容與場景,，在家庭、轟趴等環(huán)境提供媲美傳統(tǒng)線下KTV的“自由K歌房”,。通過與蔚來汽車,、小度等合作，試圖把K歌的“場所”搬到車?yán)锖椭悄苡布捎|及的所有場景,。

在微觀技術(shù)和宏觀生態(tài)之外,，我們再看看幾家K歌平臺的差異與競爭格局。

雖然各家服務(wù)存在明顯的差異化,，但總體上是用戶越多的平臺,，功能和玩法也越多，其業(yè)務(wù)邊界也越廣,。我們看到,，行業(yè)第一的全民K歌，也不僅僅是曲庫資源占優(yōu),，它提供的差異服務(wù)也最多,。

從社交玩法和延展功能中，不難發(fā)現(xiàn)全民K歌已深入到直播,、短視頻和互動(dòng)小游戲等更多領(lǐng)域,。這些向外延展的努力,，既是要維持用戶的黏性，也要開拓新的營收疆土——畢竟全民K歌也是 TME（騰訊音樂集團(tuán)）的核心利潤支撐型業(yè)務(wù)之一,。

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總結(jié)

綜合這份報(bào)告和行業(yè)現(xiàn)狀,，已證明在線K歌的用戶和業(yè)務(wù)，并非是“線下KTV”的平移過度,，它不會(huì)徹底取代傳統(tǒng)KTV,，但會(huì)成為很多其他傳統(tǒng)線下娛樂方式的替代。

K歌平臺方面,，雖然三個(gè)產(chǎn)品梯隊(duì)的用戶數(shù)量級差距較大,，但各自也都保留了差異化。

唱吧曾經(jīng)歷過巔峰,，只是進(jìn)入瓶頸期較早,，用戶與收入難以拓展至下一個(gè)數(shù)量級；但其硬件（比如小巨蛋麥克風(fēng)等）,，在直播購物這波浪潮中,，又一次實(shí)現(xiàn)了出圈。

全民K歌,，基于自身的社交基因和長久以來的技術(shù)投入,，都體現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢，其推出的多元玩法和黏住的億級用戶,，已構(gòu)成競爭壁壘：這也是抖音,、快手和網(wǎng)易云音樂等都在試圖推出K歌類產(chǎn)品，但至今都未能站住腳的原因,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速積累用戶的窗口期已過，新入局者再難從存量市場搶奪較大的市場份額,，增長只能依賴于高風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)與增量市場,。基于“音樂+社交”的優(yōu)質(zhì)環(huán)境,，加上用戶滲透和產(chǎn)品迭代的領(lǐng)先,，全民K歌依然具備在線K歌行業(yè)最好的創(chuàng)新土壤。當(dāng)然,，剛剛完成 IPO 的網(wǎng)易云音樂和對這塊業(yè)務(wù)虎視眈眈的抖音,，依然也還有幾分想象。