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近年來,，餐企扎堆官宣代言人,，掀起了行業(yè)明星代言的熱潮。書亦燒仙草官宣“首席巡店官”陳小春,；茶飲品牌霸王茶姬邀請辣目洋子擔(dān)任首位“茶推官”,；中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞牽手首位代言人岳云鵬……
餐企越來越熱衷于請明星代言，背后的原因引人深思,。本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：陳蘭。“大王叫我來巡店,，7000＋店轉(zhuǎn)不完……”自10月25日起,，書亦燒仙草搭載其品牌代言人陳小春制作的歡樂滿滿的純動畫廣告片，在電視屏上高頻亮相,，成功催熱了＃陳小春喊你來書亦巡店＃的全網(wǎng)討論,，讓品牌再次“出圈”，吸引了大波Z世代的關(guān)注,。這一波熱度同時也引發(fā)了一眾人士對餐企請明星代言現(xiàn)象的熱議,，餐企為何突然愛上明星代言了？2013年底，陳坤和柯震東為肯德基拍攝了一個名為《誰能代表肯德基》的電視廣告,，這是肯德基中國有記錄以來首次選用明星推廣,。2014年開始，肯德基開始大量采用明星代言的品牌策略，從張亮,、吳莫愁,、陳曉等，到后來的李宇春,、薛之謙和鹿晗,、TFBOYS、黃子韜,、王一博,、趙露思等，其選擇的代言人無一不是當(dāng)下最有關(guān)注度的明星,。除了肯德基外,，麥當(dāng)勞也曾先后官宣姚明、易建聯(lián),、王力宏,、陳慧琳、易烊千璽等為其代言,；必勝客則有趙麗穎,、王俊凱、劉昊然等明星代言人,。不難發(fā)現(xiàn),，早期在中國餐飲市場上，聘請明星代言的多為西式快餐品牌,，本土餐飲品牌鮮少有邀請明星代言的案例,，可能大家比較有印象的就是2014年周杰倫代言糧全其美手抓餅、成龍代言巴比饅頭以及2015年正新雞排的代言人黃渤,。相比花費(fèi)巨款邀請明星代言,，彼時很多有品牌代言意識的本土餐飲品牌們，更青睞于讓自家老板或是創(chuàng)始人親自上陣,。如毛肚火鍋品牌巴奴的代言人即創(chuàng)始人杜中兵,，西貝莜面村的代言人是創(chuàng)始人賈國龍,，湘菜品牌費(fèi)大廚的代言人則是創(chuàng)始人費(fèi)良慧……此前,，餐飲品牌們大多是埋頭苦干，很少有餐飲老板會重視品牌的宣傳,，而像西貝,、巴奴這樣的，餐飲老板親自為自家品牌代言,，無疑是在品牌意識道路上邁出了重要一步,，一方面這與品牌發(fā)展更契合，另一方面也能夠為品牌提升信任度。費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧在接受紅餐網(wǎng)采訪時就表示，費(fèi)大廚之選擇自己作代言人是由費(fèi)大廚以大廚文化為載體的品牌基因決定的。費(fèi)良慧自己是大廚出身,，這與費(fèi)大廚的品牌形象完全契合,，因此在他看來，選擇自己來做代言是最恰當(dāng)不過的,。在這之后，隨著餐飲消費(fèi)升級以及各大社交媒體的蓬勃發(fā)展，一些本土“新餐飲”崛起,，他們開始瞄上了明星代言背后的“流量經(jīng)濟(jì)”，并開發(fā)了一系列新打法,，其中最典型的當(dāng)屬瑞幸咖啡,。2018年，瑞幸咖啡橫空出世,，而后便攜手明星湯唯,、張震，收割了第一批沖著代言明星買單的粉絲消費(fèi)群,。在這之后,，嘗到甜頭的瑞幸咖啡還陸續(xù)邀請了劉昊然、肖戰(zhàn)等流量偶像出任旗下品牌（包括小鹿茶）的形象代言人,。到了近兩年,，餐企找明星代言的風(fēng)潮更是愈演愈烈。2020年9月1日,，當(dāng)時擁有800多家直營店的老鄉(xiāng)雞邀請了知名相聲演員岳云鵬成為其首位明星代言人,，在社交媒體以及行業(yè)內(nèi)都引發(fā)了熱議。而后,，一批餐飲品牌紛紛跟進(jìn)官宣自家的明星代言人,。
2020年，9月22日,，半天妖青花椒烤魚宣布當(dāng)紅偶像張一山成為其品牌代言人+首席挑選官,；同一天，鍋圈食匯也找到了岳云鵬作為品牌代言人,，“鍋圈一哥”正式出道,；2021年11月17日，茶飲品牌書亦燒仙草攜手“首席巡店官”陳小春作為其代言人,；緊接著,，在成都火爆的茶飲品牌霸王茶姬，也正式官宣辣目洋子為首位“茶推官”…… 巨資邀請明星代言,，餐企究竟意欲何為,？餐企為何熱衷于明星代言,？這個與大環(huán)境變化，和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變遷有關(guān),。以前,，餐飲行業(yè)是酒香不怕巷子深，但是如今隨著餐飲品類的進(jìn)一步豐富,，加上新生代消費(fèi)人群的用餐習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變,，競爭愈加激烈。在這樣的大環(huán)境下,，中國許多傳統(tǒng)餐飲品牌逐漸萎縮,，更有品質(zhì)、更受年輕人歡迎的品牌就此脫穎而出,。為此,，餐飲品牌迫切需要通過某些手段來觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)人群。于是,，大批餐飲玩家開始加速創(chuàng)新,，不斷進(jìn)行品牌升級，擴(kuò)大規(guī)模,，創(chuàng)新經(jīng)營方式,，希望在激烈的市場競爭中突圍，占領(lǐng)更多市場,，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展,。而邀請明星代言，便是餐飲品牌們創(chuàng)新升級的其中一種方式,。首先,，明星的知名度是協(xié)助品牌打開市場的利器。很多餐企選擇明星代言看重的是明星自身的影響力,，因為明星的流量,、熱度、知名度可有助于公司快速贏得市場關(guān)注,，擴(kuò)大市場規(guī)模,，獲得更高的競爭力。舉個例子,，老鄉(xiāng)雞雖然已經(jīng)位居中式快餐品牌榜首,，擁有800多家直營門店，但經(jīng)過在北上深杭市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，老鄉(xiāng)雞品牌的全國知名度還不足0.01％,，而岳云鵬的加入就提高了老鄉(xiāng)雞在全國市場的聲量,。老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受紅餐網(wǎng)采訪時表示,，老鄉(xiāng)雞是一個比較接地氣的品牌,，而岳云鵬是一個由草根成長起來的大眾明星，與老鄉(xiāng)雞的的品牌契合度比較高,，邀請岳云鵬代言后,，老鄉(xiāng)雞在全國知名度確實有了較大的提升。除此之外,，在如今激烈的行業(yè)競爭中,，層出不窮的品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者在選擇時顯得有些手足無措，所以,，成功捕獲消費(fèi)者的“注意力”,，也是餐企邀請明星代言的一個關(guān)鍵。書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受紅餐網(wǎng)記者采訪時說到,，“在產(chǎn)品趨同性越來越強(qiáng)的市場環(huán)境下,，茶飲品牌之間的產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)化為品牌競爭。這時,，如何成功捕獲消費(fèi)者的'注意力’,，便成為關(guān)鍵”。而邀請明星做代言人,，借助其流量吸引消費(fèi)者注意力,，便是書亦針對這個問題給出的其中一個解決方案。據(jù)了解,，自11月17日,，書亦官宣陳小春擔(dān)任首席巡店官后，#陳小春巡店書亦燒仙草#微博閱讀量超1.1億次,；書亦燒仙草總冠名#大灣仔的夜#博閱讀量超1.1億次,。書亦獨家冠名綜藝《大灣仔的夜》首播便取得收視三網(wǎng)第一的成績，直登微博綜藝影響力TOP1,，大大提高了書亦燒仙草品牌的曝光率,、關(guān)注度和知名度，同時也拉動了線下門店的客流量,。明星自帶流量,，其背后的流量經(jīng)濟(jì)更是不容小覷，餐企運(yùn)營得好,，便能將明星代言人背后的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的客戶群,，為企業(yè)帶來收益。比如,，如果邀請的代言明星經(jīng)常出演熱播綜藝,、影視劇等，彼時,，品牌只要在明星周圍得以露出,，便可以輕松“蹭”到一波流量,，收獲更多粉絲。根據(jù)《2021年中國粉絲經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀及未來前景分析報告》顯示,，69.04%的追星族都曾為偶像花錢，4.67%的追星族平均每月為偶像花費(fèi)超過5000元,，可見粉絲經(jīng)濟(jì)的龐大,。而這也是肯德基頻繁更換代言人的原因，深諳此道的肯德基通過不斷更換明星代言人吸引一波又一波粉絲,，循環(huán)往復(fù),，為品牌帶來了非常大的收益。一位王俊凱的粉絲曾回憶說道,，在飯圈的確有不少粉絲會去買自己idol代言的產(chǎn)品,，2017年夏天，她就曾因為王俊凱的代言特意去打卡了“憤怒的漢堡”,。當(dāng)然,，明星代言的裨益遠(yuǎn)不止這些，品牌還可以把代言人作為載體,，將品牌文化,、理念、調(diào)性傳播出去,，使品牌更有立體感和人格魅力,。此外，還可以通過代言人的高口碑,、高公信力建立消費(fèi)者對品牌的信任度,、忠誠度，為品牌的實力背書,。所以,，當(dāng)粉絲看到熟知的“明星”和餐飲品牌相互鏈接時，必然產(chǎn)生巨大的市場營銷效應(yīng),，從這個角度來說,，餐飲老板們請明星出場的這個錢花得是值得的。但是,，即便如此,，餐企也應(yīng)該有這樣一個清醒的認(rèn)識——明星代言，仍然是一把雙刃劍,。餐飲品牌請明星代言,，一方面是利用明星自帶的流量，幫助品牌做推廣,；另一方面,，也是在用明星的人品,，為品牌做背書。但近年來,，明星代言翻車的現(xiàn)象卻不在少數(shù)，很多明星總是以超出大眾想象力的下限,，折騰出商業(yè)風(fēng)險,、道德風(fēng)險甚至是法律風(fēng)險。而明星負(fù)面新聞所帶來的高風(fēng)險,，則會讓代言品牌的信譽(yù)度和形象直線下降,，有的甚至?xí)苯佑绊懫放频陌l(fā)展。比如鄭爽之于Prada,，羅志祥之于蒙牛,，柯震東之于雪佛蘭……明星負(fù)面新聞曝光，人設(shè)崩壞,，連累品牌早已不是偶然事件,，很多找了明星代言的品牌們都不知道自己會不會成為下一個“受害者”，餐飲企業(yè)找明星代言自然也難以避免此類風(fēng)險,。如今,，很多品牌總是不定期更換代言人，或者推出更多的代言人來代言品牌,，除了迎合市場需求外,，還有一個考量便是分散風(fēng)險，用更多的明星來削弱因一個明星“失誤”而導(dǎo)致整個品牌失去顧客信任的風(fēng)險,。除了明星人設(shè)崩塌的風(fēng)險外,，邀請明星代言往往還需要投入巨額的成本，包括代言費(fèi)以及后續(xù)的營銷推廣費(fèi)用等,。而明星動輒上百萬的代言費(fèi)對很多餐飲品牌來說是一筆不小的開銷,。財大氣粗的巨頭企業(yè)或許不以為意，但大量中小餐飲企業(yè),，無論是財力還是門店覆蓋率都難以支撐起請明星代言的巨額開銷,。除了昂貴的代言費(fèi)外，請明星做代言后,，餐企往往還需要投入大量營銷經(jīng)費(fèi)同步進(jìn)行宣傳推廣,，使明星代言效應(yīng)最大化。如果只是官宣一下代言人,，此外就什么都不做,，明星代言的“變現(xiàn)”能力往往會不盡如人意。此外,，餐飲企業(yè)找明星代言,，當(dāng)然也想運(yùn)用明星的影響力,，把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌自身的粉絲，從而帶動銷量,。明星本身的人氣和影響力,，確實可能為餐飲門店提供巨大的流量優(yōu)勢，但是,，明星背后強(qiáng)大的流量,，究竟有多少能轉(zhuǎn)化為品牌自身的流量？這個還需要打一個問號,。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，這是無法考量的，因為開餐廳賣的是菜品與服務(wù),，而不是開一場演唱會,，餐廳的顧客結(jié)構(gòu)與消費(fèi)目的是多樣化的，無法確定究竟有哪些消費(fèi)者是明星代言人帶來的,，但可以肯定的是,，餐廳的顧客群中，來“追星”的只是極少數(shù),。即使很多明星自己親自開的餐飲店,，自己為自己家餐廳站臺代言，雖然在開業(yè)初期都非?；鸨?。但是大多都是以虧損倒閉收場。粉絲可以為了自己的偶像去打卡一兩次,，但是消費(fèi)者不是傻子,，誰也不可能花高于市場數(shù)倍的價格去吃一頓味道和服務(wù)一般般的菜品。在餐飲行業(yè),，決定門店經(jīng)營長久與否的永遠(yuǎn)是菜品和服務(wù),，而不是明星帶來的短暫流量。那么,，餐企邀請明星代言到底是弊大于利,，還是利大于弊呢？對于這個問題,，業(yè)界人士也發(fā)表了不同的看法,。書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)記者，請明星代言是品牌推廣產(chǎn)品,、占領(lǐng)市場,、取得市場信譽(yù)的一大手段，但明星個人形象參差不齊，一旦明星出現(xiàn)負(fù)面事件,，確實可能會波及產(chǎn)品,。所以，在選定代言人之前,，餐企一定要加強(qiáng)市場調(diào)研,，保證品牌與產(chǎn)品的定位與明星本身的定位相契合；其次,，也要對代言人進(jìn)行背景審查,，防范未來可能發(fā)生的風(fēng)險。而關(guān)于明星代言的風(fēng)險性,，費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧則認(rèn)為,，經(jīng)營任何一個企業(yè)都會存在風(fēng)險,，而干餐飲風(fēng)險則更大,，但這個風(fēng)險并不是基于誰來代言，而是品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠得到顧客的認(rèn)可,，如果顧客認(rèn)可了品牌價值,，無論誰代言，只不過是錦上添花的事,。老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人接受紅餐網(wǎng)采訪時,，則對明星代言這件事情持積極態(tài)度，他認(rèn)為如今餐飲企業(yè)無論是行業(yè)規(guī)范還是企業(yè)發(fā)展趨勢都越來越好,，餐企請明星代言也是個向好的趨勢,。同時，他也強(qiáng)調(diào),，餐飲品牌最核心的一定是產(chǎn)品,。紅餐網(wǎng)專欄作者、《餐飲營銷實戰(zhàn)》作者王冬明則并不太看好行業(yè)明星代言的現(xiàn)象,。在他看來,，一些餐飲品牌請明星代言不過是為了推加盟或是提高品牌知名度，但迄今為止,，能達(dá)到良好效果的屈指可數(shù),。不可否認(rèn)，行業(yè)內(nèi)確實出現(xiàn)了一些明星代言品牌“割韭菜”的現(xiàn)象,，如李維嘉代言的快樂方程式,，馬伊琍代言的“茶芝蘭”等，一些快招公司聘請明星為其品牌背書,，以公眾人物的正面形象獲取加盟商的信任,，最后騙取加盟商的血汗錢，一定程度上，也讓大眾以及餐飲創(chuàng)業(yè)者對明星代言的品牌望而生畏,。綜上,，餐企邀請明星代言很大程度上確實可以打開市場，提升知名度,，同時獲得可觀的流量,，但明星代言伴隨的風(fēng)險及高額的成本亦是企業(yè)需要面臨及承受的。是否有必要邀請明星代言,，餐企應(yīng)該綜合考量企業(yè)自身的品牌基因,、品牌實力、品牌調(diào)性等,，仔細(xì)衡量,，慎重決定，而非盲目跟風(fēng),。
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