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這兩年，網(wǎng)上流傳著一張“羽絨服歧視指南”,，幾十個羽絨服品牌被網(wǎng)友分列在六個“臺階”上,。在這張圖中，國際品牌大多排在上層,，國產(chǎn)品牌大多排在下層,，波司登在第四層。

“波司登不在這里,?！辈ㄋ镜嵌戮种飨婵偛酶叩驴悼戳诉@份“指南”后，在紙上用手指點了點波司登所在的位置,。“要在這里,?！备叩驴档氖种冈诘谝慌_階和第二臺階之間。

高德康是1952年生人,，但是從外表很難看出這一點,。接受記者采訪時，他穿著一件修身白色牛仔褲,，配白色運動鞋,，頭發(fā)烏黑，且一絲不茍,，特別是劉海處的每一根頭發(fā)都沿著固定的弧度彎曲,，沒有任何凌亂，看起來和二三十年前照片上的幾乎一樣,。

他追求速度,，喜歡談?wù)撻_車。開車的道理也適用于公司發(fā)展：集中精力看前方,，全力以赴往前開,。“決策之前要考慮清楚,，一旦開始做了,，速度要越快越好,，執(zhí)行力就是目標和結(jié)果的橋梁?！备叩驴嫡Z速飛快,，說到興起時，啪啪拍著桌面,。

1976年,，常熟裁縫高德康召集同村的10位裁縫，靠著8臺縫紉機,，組成一個小小的縫紉組,。從那時開始算起，高德康已經(jīng)在商海里翻滾沉浮了45年,。一路跋山涉水,，現(xiàn)在他定下一個決心：“我要做世界第一，這個底氣還是有的,?！?/span>

這是關(guān)于國產(chǎn)品牌波司登的故事，在“雙循環(huán)”的大背景下,，可以從中看到一批“中國制造”“中國品牌”創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的影子,。

高德康近照。陳抒怡 攝

在飛機上做廣告

回溯高德康的創(chuàng)業(yè)史,，可以看到他一直盯著高端品牌市場,。

上世紀70年代，在還沒創(chuàng)設(shè)波司登品牌的時候,，高德康就在上海從事高端定制行業(yè),，客戶是上海的一些教授、藝術(shù)家,。在上世紀90年代,，在大部分民營企業(yè)品牌意識還相對薄弱時，高德康已經(jīng)在央視打出了第一個廣告,，并在黃浦江畔打出1080平方米,、當時是全國最大的霓虹燈廣告牌之一。

“在飛機上做廣告,，第一個就是我,。”高德康語氣驕傲,。1997年,，他第三次坐飛機，發(fā)現(xiàn)飛機上可以做廣告,，“我一看這個好,，坐下來必須看,，不看不行，而且飛機上都是高端人群,?！?/span>

當年，坐飛機還是件稀罕事,，乘過飛機的人總?cè)滩蛔∠腼@擺顯擺,。“如果直接說我坐了飛機,，會有點難為情,，但是如果說在飛機上看到波司登的廣告，就可以不用直接說坐飛機,，但又可以告訴別人坐了飛機,，很自然?！备叩驴颠@樣分析,。看來,，他早早就抓住了顧客的“凡爾賽”心理,。

1995年，波司登坐上業(yè)內(nèi)羽絨服銷量頭把交椅,，之后,，在國內(nèi)羽絨服的市場份額中常年排名第一。但這些年,，國內(nèi)羽絨服高端市場卻在發(fā)生改變，“加拿大鵝”和“盟可睞”在國內(nèi)成為潮流,，也逐漸成為羽絨服高端市場的象征,。“我們的品質(zhì)不比他們差,，但品牌的附加值還是不一樣,。”高德康這樣解釋,。

消費者的一個直觀感受是,，最近兩年波司登羽絨服的價格也在提升。2018年,，波司登羽絨服平均提價20%—30%,，波司登主品牌價格區(qū)間由1000元左右提升至1300—1500元?！昂脰|西,、品質(zhì)好,，為什么要把價格賣低？”高德康說,。

近些年,，波司登已經(jīng)是紐約時裝周、米蘭時裝周,、倫敦時裝周的“?？汀保瑖H一線品牌的設(shè)計師與波司登合作,，發(fā)布“波司登國際設(shè)計師聯(lián)名系列”,。

2020年珠峰測量登山隊隊員進行高海拔適應(yīng)性訓(xùn)練時身穿“波司登” 。普布頓珠 攝

不知道毛病在哪里

2012年,，波司登的零售網(wǎng)點一度高達14435家,，但到了2017年，只剩下4292家店,。2012年凈利潤還是14.51億元,，2015年已經(jīng)下降到1.38億元，服裝的庫存天數(shù)一度高達極危險的200多天,。

“2015年,，我愁得不得了，晚上怎么也睡不著,，我不知道毛病在哪里,，不像上一次，我知道毛病出在哪里,?！敝v述這段焦灼的狀態(tài)時，高德康的聲音難得地低沉下去,。

高德康所說的“上一次”是1994年,。那一年，波司登業(yè)績正處于上升期,，上海授權(quán)品牌在華東地區(qū)做得風(fēng)生水起,，在俄羅斯等市場也有很好的銷量，勝利的喜悅,，再加上年輕氣盛,，高德康開始放松警惕，這是他們第一年以自主品牌開拓北方市場,，由于沒有北方市場的經(jīng)驗,，也沒有親自調(diào)研市場，生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣了8萬件,，而且其中7萬件還是上海授權(quán)品牌,，僅1萬件是波司登品牌,。2000多萬元的貨品積壓在倉庫里，供應(yīng)商,、加工廠紛紛跑來要賬,，銀行800萬元的貸款也上門催賬。高德康趕往東北考察市場,，很快就發(fā)現(xiàn)了問題,，其中之一，是當時行業(yè)內(nèi)存在的一個通?。河鸾q服太臃腫……這一段歷史被記錄在波司登大廈的博物館里,，一塊有機玻璃上寫著解決方案：反季甩賣出困境——1995年6月，高德康抓住北京王府井百貨大樓羽絨服反季節(jié)甩賣的機會賣掉了波司登2.5萬件羽絨服,，銷售款達到500萬元,。也是從那時起，高德康意識到,，要大膽創(chuàng)新,，追求時尚美……那段經(jīng)歷被認為是公司扭轉(zhuǎn)乾坤、反敗為勝的重要一仗,。

但2015年的危機,，更為復(fù)雜。各種分析很多,，有說是老品牌沒跟上網(wǎng)上銷售的浪潮,；有說是戰(zhàn)略出了問題，2008年北京奧運會后,，波司登提出“四季化,、多品牌化、國際化”戰(zhàn)略,，全面拓展產(chǎn)品線,，卻把波司登拖進了全品類、多品牌的戰(zhàn)略泥潭,。

晚上睡不著覺，高德康爬起來看書,。高德康說,，那時，他看講國家發(fā)展趨勢的書,，“看了以后感覺到了力量”,，他還看了一些管理書，覺得書上說的理論和自己創(chuàng)業(yè)時總結(jié)的心得“一模一樣”,，“信心又來了”,。

2018年,，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向,，一口氣砍掉了全部的新增業(yè)務(wù),，徹底回歸羽絨服，并在品牌,、產(chǎn)品,、渠道、人才,、數(shù)字化建設(shè)等方面發(fā)力,，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。這年3月,，高德康帶著團隊,，一天之內(nèi)完成了與萬達和央視的合作洽談。當天晚上,，從北京返回到上海已經(jīng)零點,，到常熟家里已經(jīng)是次日凌晨2點。雖然很辛苦,，高德康卻說,，讓人看到了自己和波司登依然“激情滿懷”。

“激情滿懷”的結(jié)果已經(jīng)可以看到,。根據(jù)公司財報,，截至2021年3月31日，波司登收入同比上升10.9%,，至約135.165億元,；公司歸屬凈利潤同比上升42.1%，至約17.096億元,。營收和凈利潤的再創(chuàng)新高,，超越了歷史最高水平。今年以來,，穩(wěn)步上升的不僅是波司登,，一批國產(chǎn)服飾鞋包品牌正崛起，開啟一輪“國貨風(fēng)潮”,。在暢通雙循環(huán),、構(gòu)建新發(fā)展格局的背景下，中國品牌發(fā)展面臨著新的機遇,，各行各業(yè)都在尋找和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的打法,，中國品牌的影響力與日俱增，紡織服裝生產(chǎn)強國正在向消費強國加速轉(zhuǎn)變，中國紡織服裝在全球產(chǎn)業(yè)鏈,、價值鏈,、創(chuàng)新鏈上的位置，還有巨大提升空間,。

“現(xiàn)在是波司登發(fā)展最好的時候,。”高德康認為,。

波司登“新一代羽絨服”大秀,。采訪對象 供圖

成長為世界級企業(yè)

“電閃雷鳴、風(fēng)雨交加,，一個人在外面真是怕得不得了,，但沒有這點苦，也沒有今天,?！痹谡劦娇缭降凸绕诘慕?jīng)歷時，高德康和記者聊到了剛創(chuàng)業(yè)時從常熟騎自行車到上海的感受,。1976年,，高德康創(chuàng)辦山?jīng)芊b廠，當時,，他騎著一輛永久牌二八自行車往返于常熟與上海之間送貨,，負載近百斤貨物，騎行一百多公里,，風(fēng)雨無阻,。

在波司登博物館里，一輛高德康騎過的二八自行車成了收藏品,，據(jù)說這是他騎過的自行車中保存得最好的一輛,，但腳踏板明顯換過，坐墊上的人造革幾乎全被磨損掉了,。

上世紀80年代,，高德康的永久牌自行車換成了摩托車。1987年,，他買了一輛法國進口的標致牌汽車,。不管交通工具怎么變，高德康的一個重要的目的地還是上海,。

一開始,，山?jīng)芊b廠和上海聯(lián)誼服裝廠合作，生產(chǎn)“圣誕”牌羽絨服,，每件掙加工費6元,。后來，山?jīng)芊b廠又和上海天工服裝廠簽訂貼牌加工合約,，每年支付品牌授權(quán)費,，為天工服裝廠加工“秀士登”牌羽絨服，并按照天工廠提供的樣品組織生產(chǎn),?！斑@叫借船出海，借'上海造’的牌子用用,?！备叩驴嫡f。

追溯起來,，2019年,，波司登推出的萬元以上的“登峰”系列羽絨服也與上海有關(guān)。1975年,，高德康在上海石庫門為一位老教授上門做裁縫,。從他們家的報紙上，看到了中國登山隊從北坡登頂珠峰的報道,，他們穿的登山服給高德康留下了深刻的印象,，這是他第一次知道羽絨服。至今,，這個故事已經(jīng)成為波司登的文化基因之一,。

“阿拉上海閑話哉會講?！备叩驴的苷f一口標準的上海話,。波司登的創(chuàng)業(yè)從上海起步，經(jīng)歷了給上海品牌做來料加工,、貼牌加工到創(chuàng)立自主品牌的過程,。至今，上海仍然是波司登的一個重要市場,，高德康依舊非?？粗厣虾！,！皩ζ放破髽I(yè)來說,，上海就是時尚潮流的風(fēng)向標?！备叩驴嫡f,。

大浪淘沙，一個品牌要保持永遠活力絕非易事,?！安怀辈恍校肋h站在時尚的潮頭?！备叩驴颠@樣要求自己,。為了講解自己的著裝風(fēng)格，高德康從辦公桌后面向記者展示他穿的鞋子,，隨后又站起來,，迅速轉(zhuǎn)了個圈，展示自己身上的修身牛仔褲,。

“我覺得我的心理年齡在三十多歲,。”高德康這樣評價自己,。和年輕時相比,，高德康認為自己的開車技術(shù)更好了?！耙郧笆强?，但有點磕磕絆絆，現(xiàn)在又快又穩(wěn),，更會觀察,，更有把握了?！?/span>