11月24日，拉夏貝爾因近7億元債務(wù)被申請破產(chǎn)清算的消息傳來,，引發(fā)一場直播間版“江南皮革廠倒閉了”,。許多網(wǎng)友奔著破產(chǎn)打折能“薅羊毛”的想法，涌進拉夏貝爾直播間,，每天都有30,、40萬人同時在線觀看......

  

這一幕很容易讓人想起幾個月前，因捐贈而被買爆的鴻星爾克,。作為一家有30年歷史的服裝品牌,，鴻星爾克曾與安踏、李寧,、361齊名,，并是業(yè)內(nèi)首家在海外上市的鞋服品牌。拉夏貝爾同樣創(chuàng)立超過30年,，曾被稱為中國版ZARA,，是中國快時尚的一張名片，門店數(shù)最高超過1萬家,。 

兩者均是國產(chǎn)服裝代表品牌,，且近兩年國潮風起，理應(yīng)水漲船高,，卻淪為要靠直播間的“野性消費”救活的地步,，令人唏噓。兩者的衰敗,，也折射出中國服裝品牌的共性問題——品牌孱弱,。不論曾經(jīng)多么輝煌，國產(chǎn)服裝品牌似乎總?cè)狈σ粋€靈魂——品牌,。 

坐擁14億人口紅利,，中國服裝市場是個3萬億的大盤子,，然而不論是奢侈品、快時尚,，還是運動服飾,，不論女裝還是男裝、童裝,，中國服裝品牌都很難占據(jù)領(lǐng)先地位,。有人對此總結(jié)到，中國服裝行業(yè)是“一流市場,、二流產(chǎn)品,、三流品牌”。 

當班尼路,、真維斯,、鴻星爾克、拉夏貝爾等品牌輝煌不再的時候,，一些新的品牌或者老牌子,，借助新媒體、新營銷環(huán)境以及國潮東風,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新開始或者重新崛起,，讓人們看到了中國服裝品牌新的希望,。 

一個服裝企業(yè)的成功必然是設(shè)計、渠道,、供應(yīng)鏈,、品牌等綜合實力的勝出。本文僅從營銷和品牌的角度分析成功企業(yè)的樣本,，希望能給同類企業(yè)提供參考,。 

  波司登是“老樹發(fā)新枝”的典型代表。很多消費者對國產(chǎn)羽絨服品牌的印象是老土,、臃腫,、缺乏設(shè)計。羽絨服市場,，萬元級市場被加拿大鵝,、盟可睞等外資品牌占據(jù)，千元級及以下市場被優(yōu)衣庫,、ZARA等快時尚以及The North Face,、波司登,、雪中飛等品牌瓜分,。而波司登自2018年轉(zhuǎn)型后,，向2000元至7000元這一高端市場突圍。事實證明,，波司登的突圍是成功的,。 

  

波司登財報顯示，截至2021年9月30日,，其實現(xiàn)營收53.9億元,，同比上漲15.6%；凈利潤6.39億元,，同比上漲31.4%,。這已是波司登連續(xù)四年營收和凈利雙增，在國外品牌壓制及疫情影響之下,，國產(chǎn)服裝品牌取得這樣的成績實屬不易,。 

波司登品牌影響尤其在中高端市場的影響也在快速增長。根據(jù)Brand Finance數(shù)據(jù),，波司登首次入選“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”,。今年10月，波司登首創(chuàng)“風衣羽絨服”定價3599/元（女款3299/元）,，1小時銷售破1000萬,，獲天貓女裝單品日銷TOP1、抖音全服飾單品銷售TOP1,。 

波司登轉(zhuǎn)型的核心是“聚焦主航道,、聚焦主品牌”，涉及產(chǎn)品,、渠道,、營銷等方方面面。在營銷維度,，其主要做兩件事,，一是品牌年輕化，聯(lián)合國外大牌設(shè)計師設(shè)計,，啟用新LOGO煥新品牌,，聘請陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星代言等等,；二是銷售的在線化,、數(shù)字化。主攻天貓等電商渠道,，并借助數(shù)字化手段提高營銷效率。 

在營銷數(shù)字化方面,，波司登既與騰訊合作,，做好私域流量運營,，也與阿里合作搭建數(shù)據(jù)中臺。2016年初,，波司登與阿里云合作,，打造“零售云平臺”，實現(xiàn)了對全國3000多家門店庫存和銷售數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控,，2020年雙方合作升級,，共同推進全域數(shù)據(jù)中臺建設(shè)。 

這個全域數(shù)據(jù)中臺完成了100+個指標,、300+個消費者標簽的建立,，并基于這些用戶畫像，實現(xiàn)了商渠匹配,、銷量預(yù)測、庫存一體化,、產(chǎn)銷協(xié)同等商品管理全鏈路的數(shù)智化管理,。比如商渠匹配環(huán)節(jié),，一家東北某城市CBD商圈的波司登和另一家華南某市商業(yè)休閑區(qū)的波司登，它們的主打款分別是什么,，各款型庫存應(yīng)該是多少,？數(shù)據(jù)中臺可綜合消費者畫像、渠道所在地氣候,、歷史銷量等數(shù)十個維度,，匹配服飾風格,、尺碼,、顏色等指標，為每家店鋪提供自動化,、智能化的鋪貨,。 

庫存一直是服裝企業(yè)的通病。數(shù)字中臺幫助波司登搭建了智能調(diào)補貨系統(tǒng),，自動化提供調(diào)貨,、補貨建議，實現(xiàn)了倉庫、門店調(diào)補貨100%自動化,。同時,，將原先需要約4小時才能完成全國4000家門店的補貨動作，縮短至僅需1小時,。 

波司登在向阿里云及其合作伙伴奇點云的感謝信中提到“中臺精準營銷場景引導(dǎo)成交金額、全店成交占比及投入產(chǎn)出比持續(xù)提升……調(diào)補貨效率提升60%,；銷售預(yù)測準確率達70%,。” 

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，私域流量是很多企業(yè)追求的,，波司登在2019年四季度開始試水，在上海,、杭州,、南通三個城市做試點，試點的方法就是讓門店導(dǎo)購加用戶微信好友,，開展朋友圈,、社群營銷。 

2020年突如其來的疫情加速了其發(fā)展私域流量的步伐,，在與騰訊智慧零售部門合作后,，其將戰(zhàn)略陣地轉(zhuǎn)向企業(yè)微信，在短短七個月時間,，1.2萬名導(dǎo)購積累了1500萬的企業(yè)微信會員,，小程序GMV超過3億元。波司登是服裝行業(yè)首個私域流量破1000萬的品牌,。 

波司登最大化發(fā)揮導(dǎo)購的價值,，成為其私域運營的關(guān)鍵。波司登推出包括加用戶好友獲得紅包,、老客帶新客獲得獎勵等,，建立一套激勵機制；同時,，在各地設(shè)立數(shù)字化協(xié)調(diào)人,，經(jīng)總部“新零售運營中心”統(tǒng)一培訓(xùn)后，將新工具,、新政策帶回終端執(zhí)行層,。在11月、12月黃金銷售期,，波司登推出續(xù)開單PK賽和總金額排位賽,，來調(diào)動導(dǎo)購的積極性，業(yè)績最好的一個導(dǎo)購僅在小程序中一個月就賣了10萬的貨。 

拓客,、留客環(huán)節(jié),，波司登通過裂變小游戲、有獎活動等提高互動性,，持續(xù)在小程序內(nèi)拓客,；另一方面搭建內(nèi)容中臺，支撐前端導(dǎo)購依靠內(nèi)容提升留存,，促進轉(zhuǎn)化,。在私域領(lǐng)域，波司登構(gòu)建了官方公眾號——小程序——導(dǎo)購——企業(yè)微信的閉環(huán),，形成了做“企業(yè)微信社群+小程序+內(nèi)容中臺+導(dǎo)購”的組合模式,。 

波司登的私域流量池還在不斷擴大，2021財年,，波司登實現(xiàn)新增企業(yè)微信好友超930萬人,，微信公眾號粉絲累計超過670萬人。 

銷售和營銷的數(shù)字化,、在線化,，使得波司登線上收入快速增長，從2019年財年的19億元增長至2021財年的36億元,，也帶動其營收結(jié)構(gòu)更健康,，2016年至2020年，波司登直營渠道收入占比由47.48%提升至75.57%,，加盟渠道營收占比僅為兩成左右,。 

  

在傳統(tǒng)線下商業(yè)時代，地段決定成敗,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，流量事關(guān)生存。近幾年,，流量不僅實現(xiàn)了從線下向線上的轉(zhuǎn)移,，還在社交媒體、短視頻,、直播以及智能算法,、個性化推薦等技術(shù)的帶動下，呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移,。 

電商平臺以前是貨架式,，現(xiàn)在是瀑布流式，流量結(jié)構(gòu)從搜索變成推薦,。以前,，社交軟件是用戶使用時長最高的軟件,，現(xiàn)在則讓位給短視頻平臺。極光《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示,，2021Q2移動網(wǎng)民人均app每日使用時長為5.1小時,，短視頻占據(jù)90.7分鐘，占比高達29.8%,。遠高于即時通訊,、在線視頻、手機游戲,、綜合新聞等行業(yè),。這意味著，全國手機用戶平均每人每天刷短視頻1.5小時,。 

流量轉(zhuǎn)移使得商家可以做一個窄眾的產(chǎn)品，并借助各大流量平臺的精準流量,，實現(xiàn)快速突圍,。比如靠小炒肉出道的“費大廚”，只賣咖啡的“三頓半”,，“拉面說”,、“自嗨鍋”等等。服裝行業(yè)作為日常消費品,，也很容易受流量轉(zhuǎn)移的影響,，給培育新品牌提供了土壤。Ubras就是抓住流量轉(zhuǎn)移的高手,，借助這波流量結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移的紅利,，快速崛起，成為內(nèi)衣品類的TOP級品牌,。 

2019年還未進入天貓雙11內(nèi)衣銷量榜TOP10的Ubras,，在2020、2021兩年均拿下雙11天貓內(nèi)衣銷量榜TOP1,，成為快速崛起的內(nèi)衣品牌NO.1,。 

分析Ubras的成功有兩點值得關(guān)注，一是品類創(chuàng)新,，“無尺碼內(nèi)衣”帶來的產(chǎn)品舒適體驗和較短的購物決策路徑,，快速占據(jù)用戶心智；二是流量轉(zhuǎn)移下的營銷創(chuàng)新,。

在外界看來,，Ubras是最近一兩年“坐著火箭”起來的，但其實它早在2016年就成立了,。最初的幾年,，它瞄準的流量渠道是微信,。包括通過投放公眾號，尤其是已經(jīng)開微店的公眾號,，通過文章末尾掛鏈接的方式試水,，也嘗試過招募二級代理，以類似微商的方式擴大銷售渠道,。這些方法都是在借助微信的流量紅利,，從中挖掘首批用戶。 

積累第一批粉絲后,，Ubras開始向主流電商平臺轉(zhuǎn)移,，開始官方店鋪大力推進銷售，并將天貓,、淘寶作為主陣地,，充分利用站內(nèi)外流量工具，實現(xiàn)流量最大化,。2019年10月,，Ubras簽約歐陽娜娜做代言人，借助其在抖音,、微博,、小紅書、今日頭條等更多公域流量平臺的推廣,，實現(xiàn)了流量的再次匯聚,。據(jù)增長黑客統(tǒng)計，2020年2-5月,，Ubras在主流平臺進行了大量KOL種草投放,，最終為其淘寶店鋪在5月帶來近300萬流量，占全店訪客量的31.8%,。

哪里是流量高地,，哪里就有Ubras的身影。從微信到電商再到小紅書,、微博等,，Ubras自然不會放過短視頻和直播間。初期“重倉”薇婭,，果集數(shù)據(jù)顯示,，2020年3-10月，薇婭為Ubras總計帶貨17場,，僅在2020年雙11預(yù)售期間,，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。后期大肆啟用明星直播,，在淘寶,、抖音等直播間,，經(jīng)常能看到吳昕、徐璐,、孟佳等明星為Ubras直播,。 

前不久，Ubras新品——肌底衣還聯(lián)動“抖音開新日”,，在抖音平臺,，通過動態(tài)開屏等多種精準廣告、徐璐等明星+達人直播種草,、定制話題,、挑戰(zhàn)賽等方式，提升了新品的品牌聲量和銷售勢能,。這波傳播,，Ubras創(chuàng)造了觸達用戶超1億，3款抖音獨家禮盒上線售罄的成績,。 

增長黑盒的數(shù)據(jù)顯示,，直播帶貨貢獻了Ubras2020全年35%-40%的銷售額，全年營銷花費6.5億元,，占據(jù)總營收的42%,。也就是說,，將近一半的錢都花在了營銷,，花在了買流量上，而且社交,、短視頻,、直播每一個流量高地都沒有放過，舍得花錢且會花錢,。Ubras的成功是有道理的,。

如開篇所說，波司登,、Ubras的成功必然是多重因素,、綜合實力的勝出造。在現(xiàn)階段,，一方面是老品牌的沒落,，一方面是新品牌的崛起。在中國綜合國力持續(xù)攀升的當下,，服裝品牌迎來一個新的可能,。 

波司登和Ubras，為服裝品牌提供了一個通過營銷創(chuàng)新帶動品牌提升,，配合產(chǎn)品,、渠道改革,，實現(xiàn)強勢崛起的成功范本。雖然,，它們的成功還有待時間檢驗,。但對于中國服裝行業(yè)來說，看過太多拉夏貝爾的例子,，迫切需要類似波司登,、Ubras的勝利故事。

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