作者 | 李唐

編輯 | 胡展嘉

題圖 | 電影《華爾街：金錢永不眠》

出品 | 零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

2021年，伴隨著一系列破圈和增長,，B站卻成為年度“最虧視頻平臺”,。

11月17日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告,。財(cái)報(bào)顯示,，B站三季度營收達(dá)52.1億元人民幣，同比增長61%,。與此同時(shí),，第三季度B站虧損繼續(xù)擴(kuò)大，凈虧損為26.9億元,，同比擴(kuò)大67%,，環(huán)比更是擴(kuò)大了88%。與同天愛奇藝發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)相比,，遠(yuǎn)超愛奇藝的17億元凈虧損,。

數(shù)據(jù)顯示，本季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.67億,，同比增長35%,；日均活躍用戶達(dá)7200萬，同比增長35%,；月均付費(fèi)用戶同比增長59%,，達(dá)2400萬，付費(fèi)率提升至8.9%,。雖然廣告和會(huì)員收入較高增長,，但高增長也意味著高投入，本季度B站毛利下滑至16%,。

財(cái)報(bào)發(fā)布后,，美股方面，B 站連續(xù)兩天大跌,，跌幅分別達(dá)到 8.98%,、17.17%；港股方面,，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日,，B 站下跌超過 10%。B站當(dāng)天表示,，擬發(fā)行價(jià)值14億美元2026年12月到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券,。此次募資將用于充實(shí)內(nèi)容發(fā)行、研發(fā)和一般企業(yè)用途,。

11月19日,，B站突然宣布在港交所 " 短暫停牌 "，業(yè)績雖超預(yù)期,，股價(jià)卻接連下跌,，這也從側(cè)面反映出二級市場的態(tài)度，一路高舉高打的B站,，市場買單的意愿為何在下降,？

 01 

 游戲再難出爆款 

B站的營收來自移動(dòng)游戲、增值服務(wù),、廣告和電商等四大業(yè)務(wù)板塊,。2018年上市時(shí)，移動(dòng)游戲一度占到總收入的80%,。B站也因此被外界稱作“一家游戲公司”。

但自2020年第四季度起,，游戲業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)降至第二,。

2021年第三季度，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的營收為13.9億元人民幣,，占總收入比重降至26.7%,；同比增長僅為9%,。財(cái)報(bào)中，B站把增長減緩的主要因素歸結(jié)于網(wǎng)游版號暫停發(fā)放,、未成年人游戲監(jiān)管政策密集出臺等因素的影響,。

此前，B站曾憑借代理Fate系列首款手游游戲《命運(yùn)-冠位指定》（FGO）出圈,，獲得巨大回報(bào),，占2017年游戲業(yè)務(wù)收入的71.8%；二次元游戲《碧藍(lán)航線》也曾因廣受歡迎而破圈,。然而,，近兩年，無論是代運(yùn)營業(yè)務(wù),，還是自研游戲,，都沒有為B站帶來可觀的回報(bào)。

▲B站曾經(jīng)被稱為“靠FGO上市”

以2021年為例,，雖然B站上半年上架了很多“精品”游戲（《坎公騎冠劍》,、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》、《刀劍神域》等）,，但卻沒有帶來更多營收,。此前，半年報(bào)中,，B站游戲業(yè)務(wù)半年?duì)I收為12.332億元人民幣,，2020年同期營收為12.480億元人民幣，僅僅勉強(qiáng)打平,。

在 2021 年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上,，談及游戲時(shí)，B站董事長兼CEO陳睿表示,，" 我認(rèn)為游戲行業(yè)未來的發(fā)展和增長有很大的空間,，并且有可能以倍速增長。"

但顯然,，2018年之后,，B站再?zèng)]有代理過FGO式的爆款。其游戲產(chǎn)品表現(xiàn)大多反響平平,，甚至不少產(chǎn)品出現(xiàn)了上線后口碑和熱度迅速崩塌的“開服暴死”現(xiàn)象,，比如上半年上架的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》和《刀劍神域黑衣劍士：王牌》等產(chǎn)品到現(xiàn)在已經(jīng)基本沒了聲響。

更重要的是,，國內(nèi)游戲大趨勢是注重運(yùn)研一體,，隨著高質(zhì)量的游戲精品不斷涌現(xiàn)，開發(fā)商在游戲市場的話語權(quán)與日俱增，對渠道商的依賴也有所緩解,，因此,，2020年，雖然B站成為米哈游旗下爆款游戲《原神》的唯一渠道商,。但更多的玩家會(huì)選擇以“官服”渠道游玩《原神》,，B站并沒有從《原神》中得到太多收益。同樣案例還有2021年代理的網(wǎng)易旗下游戲《哈利波特》,。

僅2020年當(dāng)年,，《原神》年收入達(dá)到50億元，而B站游戲業(yè)務(wù)總營收只有11.3億元,。在此趨勢下,，B站依靠代理爆款游戲“躺賺”的機(jī)會(huì)渺茫。與此同時(shí),，B站的自研能力卻一直步履維艱,。此前第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿透露目前B站游戲自研團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)超過1000人,，有幾個(gè)項(xiàng)目在并行研發(fā),，將在明年和后年陸續(xù)上線。

▲圖：《原神》官微

但這并不能讓投資人吃下定心丸,。畢竟“重倉”游戲的大公司不在少數(shù),，從阿里巴巴到字節(jié)跳動(dòng)，都組織了大規(guī)模的游戲團(tuán)隊(duì),，但很少能夠推出爆款,。B站早期的自研游戲《神代夢華譚》，上線后就遭遇失敗,。究其原因,，既有B站游戲團(tuán)隊(duì)技術(shù)力不足，也有B站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足,、玩法難度等重重問題,。

雖然在近期的財(cái)報(bào)中，B站一直在弱化游戲的地位,。但是B站的未來卻也寄托游戲版圖的擴(kuò)大,，這當(dāng)然與近期熱門的元宇宙相連接。在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,，陳睿詳細(xì)闡述了對元宇宙發(fā)展的看法,，“元宇宙是一個(gè)概念，并不是一個(gè)產(chǎn)品,，這個(gè)概念包含一些產(chǎn)品的要素,，比如說虛擬現(xiàn)實(shí),、緊密的社交體系，或是在游戲內(nèi)的一個(gè)自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng),。其實(shí)這些要素都不新，已經(jīng)有一些公司實(shí)現(xiàn)了,，B站也實(shí)現(xiàn)了這些要素當(dāng)中的一部分,。”

該不該蹭一把元宇宙熱度,，對于當(dāng)下的B站而言,，有些進(jìn)退維谷。

 02 

 虧損或?qū)⒊沙B(tài) 

B 站虧損已經(jīng)不是新鮮事,。

從第三季度財(cái)報(bào)來看,，各項(xiàng)經(jīng)營開支幾乎都有同比大幅增加。虧損是B站用戶增長伴隨的“必要條件”,，也就是說,，B 站此次的 " 吸睛 " 虧損有可能只是個(gè)開始。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，三季度B站的經(jīng)營開支總額為29億元人民幣,，主要分為三項(xiàng)：銷售及營銷開支、一般及行政開支和研發(fā)開支,。值得關(guān)注的是其銷售及營銷開支,。

具體來看，銷售及營銷開支為16.3億元人民幣,，同比增加37%,。也就是說，B站銷售及營銷開支占到經(jīng)營開支的一半以上,。財(cái)報(bào)披露,，這主要用于推廣B站的應(yīng)用程序及品牌的渠道及營銷，以及移動(dòng)游戲的宣傳,、銷售及營銷人員的開支,。

而隨著各項(xiàng)成本和開支的增長，B站三季度毛利率創(chuàng)新低為19.6%,。

根據(jù)海豚投研分析,，三季度毛利下跌，恰恰是因?yàn)榍》晔罴偻?，日活增長,，加上三部綜藝和三款游戲上線，總體的投放都大幅增加,。同時(shí),，海豚投研認(rèn)為,，B站的直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但由于對UP主的分成比較高,，超過80%,，遠(yuǎn)高于行業(yè)的60～70%，加上花火平臺的廣告收入也給予UP主一部分,，因此B站的整體廣告毛利率60%左右也會(huì)明顯低于其他平臺70～80%的水平,。

另外，值得注意的是,，三季度,，B站的廣告業(yè)務(wù)收入11.7億元人民幣，同比增長110%,。B站目前的前五大廣告主行業(yè)為游戲,、美妝護(hù)膚、電商,、數(shù)碼3C及食品飲料,。

同時(shí)，B站重金投入電競直播,。2019年,，B站力壓斗魚、虎牙,、快手等直播平臺,，豪擲8億元拍下英雄聯(lián)盟S賽中國地區(qū)的3年獨(dú)家直播版權(quán)。近期,，中國LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG奪冠,，也迅速登上熱搜，成為破圈話題,。S11賽事期間,，B站直播最高人氣峰值達(dá)到近 5 億，相關(guān)視頻總播放量超過25億,。

  ▲圖：斗魚官微

但是,，在競價(jià)上，B站的游戲直播難以敵對騰訊撐腰的斗魚,、虎牙,。2021年4月，虎牙直播以3.1億美元（約20.13億元人民幣）的價(jià)格購買了中國大陸地區(qū)未來五年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽及相關(guān)頒獎(jiǎng)典禮,、系列賽的內(nèi)容資源的使用權(quán)（直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)）及轉(zhuǎn)授予第三方的權(quán)利,。

這意味著，B站在S賽獲得的小紅利或?qū)⒏嬉欢温洹?/span>

B 站 Q3 虧損的另一個(gè)重要原因來自公允價(jià)值變動(dòng),，也就是投資虧損,。

據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2013 年至今，B 站公開的對外投資事件有 146 起,，有近一半的投資都集中在 ACG（動(dòng)畫,、漫畫和游戲）領(lǐng)域，其中僅游戲公司數(shù)量就達(dá)到 24 家,。2020 年以來,，B站更是加快了對游戲行業(yè)的布局，一年多時(shí)間里,，B 站就投資了包括掌派科技、Access,！,、時(shí)之砂、貓之日,、光焰網(wǎng)絡(luò),、影之月在內(nèi)的 11 家游戲制作公司。甚至就在今年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布第二天,，據(jù)據(jù)奧飛娛樂發(fā)布的深交所公告披露,，B站已全資收購?qiáng)W飛娛樂旗下的有妖氣原創(chuàng)漫畫平臺，收購金額高達(dá)6億元,。

過往龐大的游戲投資,，并沒有獲得相應(yīng)的 " 倍速 " 回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,，B 站 Q3 凈投資虧損為7.24 億元人民幣,。而在 2020 年同期，投資則實(shí)現(xiàn)了 1420 萬元人民幣的收入,。

B站“撒幣”投資陣勢已經(jīng)不亞于互聯(lián)網(wǎng)巨頭,。過去一年，除了對于游戲進(jìn)行大幅投入之外,，B站還涉足諸多領(lǐng)域,。尤其是熱門的新消費(fèi)和新能源汽車。包括咖啡,、漢堡,、化妝品，和近期熱門的休閑時(shí)裝品牌 bosie ,，B站還入股了吉利旗下新能源汽車品牌極氪智能科技,。

但對于新領(lǐng)域，B站很難再向內(nèi)容領(lǐng)域一樣瞄準(zhǔn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng),，而是以財(cái)務(wù)投資為主,，但從今年下半年開始,，新消費(fèi)行業(yè)的投資熱潮逐漸散去，很多公司都面臨復(fù)購率難,，市場費(fèi)用過高導(dǎo)致的虧損難題,。

據(jù)自媒體鞭牛士分析，不同于 ACG 領(lǐng)域的投資,，B 站對于新能源汽車,、新消費(fèi)等熱門賽道的投資可能更多是提前布局。但這些行業(yè)在未來能否為 B 站帶來可喜的投資回報(bào)還具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性,。

 03 

 燒出下一個(gè)優(yōu)愛騰,？

今年以來，B站最受關(guān)注的數(shù)據(jù)是增值業(yè)務(wù)收入增長,，也就是基于直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)的收入,。

財(cái)報(bào)顯示，三季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比提升95%達(dá)19.1億元人民幣,，營收占比為36.7%,，持續(xù)成為B站最掙錢業(yè)務(wù)。第三季度,，B站月均付費(fèi)用戶同比增長59%,，達(dá)近2400萬，付費(fèi)率提升至8.9%,。早在2017 年,，陳睿曾預(yù)測過 B 站的平臺付費(fèi)率一定能夠突破兩位數(shù)。目前,，8.9%已經(jīng)逼近預(yù)期,。" 付費(fèi)的數(shù)字增長最后會(huì)比用戶的增長還要快。" 陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)議中預(yù)測稱,。

但值得注意的是,，這個(gè)數(shù)據(jù)只比第二季度提升0.1個(gè)百分點(diǎn)，相比去年第三季度的7.5%也增長有限,。

隨著對增值收入愈發(fā)倚重,，B站也走上了愛奇藝等視頻網(wǎng)站的老路。目前,，B站大會(huì)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為折后每年168元,，其權(quán)益主要包括付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)看、搶先看和半價(jià)購買,，和優(yōu)愛騰的定價(jià)政策非常一致,。

會(huì)員收入一直是愛優(yōu)騰的主要收入來源。第三季度,，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)營收占比56.6%,，是最重要的現(xiàn)金牛,。但會(huì)員增長更意味著高投入。一方面需要加大對購買影視劇,、動(dòng)漫等內(nèi)容的版權(quán)的投入,，另一方面需要加重自制綜藝和自制劇集的投入。

▲圖：愛奇藝官微

最近兩年,，B站也在提升OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）內(nèi)容的投入,。第三季度，B站上線的一系列動(dòng)畫片,、自制綜藝及紀(jì)錄片,，也受到關(guān)注。截至第三季度末,，B站“大會(huì)員”數(shù)量再創(chuàng)新高,，達(dá)1820萬，同比增長42%,。

但破圈壓力下，B站不得不延續(xù)優(yōu)愛騰的燒錢模式,，依靠高投入換取增長,。

和視頻網(wǎng)站相比，B站并沒有走貼片廣告路線,，而是以信息流廣告和品牌廣告為主,。從廣告收入來看，雖然B站的廣告轉(zhuǎn)化效率有了較大的提升,。但是與同樣主打信息流廣告的字節(jié)系依然相差甚遠(yuǎn),。

公開信息顯示，2020年西瓜視頻的廣告收入約為50億元,，2021年的KPI則是60~80億元,。而根據(jù)此前極光大數(shù)據(jù)的相關(guān)報(bào)告，西瓜視頻在2020年的DAU為4300萬左右,。每位活躍用戶為西瓜視頻帶來的收益超過百元,。

而根據(jù)財(cái)報(bào)，去年B站廣告收入為18億元,，日活5000萬的大數(shù)據(jù)下,，每活躍用戶廣告收入只有36元。這次財(cái)報(bào)會(huì)議上,，B站COO李旎談及廣告業(yè)務(wù)時(shí)表示,，提升廣告效率是第四季度和明年的重點(diǎn)?！暗靡嬗谏疃葘W(xué)習(xí)模型,，以及前期智能創(chuàng)意的進(jìn)一步應(yīng)用,，信息流的廣告通過率CTR 提升逾30%?！?/span>

B站一直在商業(yè)化上較為謹(jǐn)慎,。但在目前游戲疲軟，會(huì)員廣告業(yè)務(wù)都面臨高增長高投入的大背景下,，B站必須要考慮更高效,、高ROI的商業(yè)模式。有業(yè)內(nèi)人士稱,， 學(xué)視頻網(wǎng)站,，加貼片廣告是B站最好的商業(yè)化路線。也有人稱,，優(yōu)愛騰的燒錢老路,，B站自然也是要走一遍。

但成為下一個(gè)優(yōu)愛騰,，這個(gè)新故事資本市場就一定會(huì)買單嗎,？從這次股市大跌和停牌背后，也可以看出,，二級市場投資人對B站的戰(zhàn)略也開始抱有懷疑,。

沒有新劇本可講的B站，在現(xiàn)出原形的同時(shí),，似乎也正在迎來終局,。