01

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經(jīng)濟(jì)人和非理性人

在經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中,，為了研究的規(guī)范性，會(huì)使用虛擬的“經(jīng)濟(jì)人”代替真實(shí)的普通人,，相比于非理性（或者說(shuō)有限理性）的普通人而言,，“經(jīng)濟(jì)人”最顯著的特點(diǎn)大概就是理性,，或者說(shuō)“冷血”。經(jīng)濟(jì)人和非理性的普通人都會(huì)做決策時(shí),，都會(huì)尋求個(gè)人利益最大化選擇,，不過(guò)非理性人可能會(huì)在有其他外部因素影響，如情感,、價(jià)值觀,、偏好取舍上做出非理性的行為，而經(jīng)濟(jì)人不會(huì)存在受這些因素影響的情況,。舉個(gè)例子,，花同樣的200塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)英雄皮膚和買(mǎi)個(gè)禮物送給女朋友當(dāng)作生日禮物，在經(jīng)濟(jì)人場(chǎng)景下,，是沒(méi)有任何區(qū)別的,；但是對(duì)于非理性的普通人而言，此行為產(chǎn)生的價(jià)值是完全不同的,。后者除了商品本身的價(jià)值,，還附帶有情感價(jià)值，影響更加深遠(yuǎn),。

延伸到產(chǎn)品經(jīng)理的工作當(dāng)中,，我們面對(duì)的用戶也是有限理性的，他們有情感,、有情緒,、有認(rèn)知水平的不同、有個(gè)人偏好的不同等等,。因此在考慮產(chǎn)品策略,、流程設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)時(shí),，需要更多的考慮使用者的多樣化,、具體場(chǎng)景、可能會(huì)有的情緒狀態(tài),。

02

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心理賬戶

“心理賬戶”理論注意到,，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)支出行為，預(yù)設(shè)不同的賬戶,，比如娛樂(lè)消費(fèi),、飲食消費(fèi)、旅游消費(fèi),、健康消費(fèi),、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、衣物消費(fèi)的等等,。再追根溯源一下,，人們之所以會(huì)預(yù)設(shè)這些“心理”賬戶,，其實(shí)主要目的是為了防止自己亂花錢(qián)，為了讓自己的收入,、支出保持在一個(gè)相對(duì)可接受的水平,，讓自己的行為即可以滿足自己的獲得滿足感，也可以為以后一些不可預(yù)知或者已計(jì)劃的長(zhǎng)久目標(biāo),，做提前準(zhǔn)備,。作為消費(fèi)者，在整個(gè)消費(fèi)行為中,，所產(chǎn)生的效用包括兩部分：獲得效用和交易效用,。獲得效用即購(gòu)買(mǎi)到了商品或某種服務(wù)后的滿足感，這種效用更偏向于用戶的主觀效用滿足感,；交易效用即跟交易相關(guān)的效用,，所付出的成本是否在自己預(yù)期的可接受的目標(biāo)價(jià)格之內(nèi)，若在目標(biāo)價(jià)格之內(nèi),，則交易效用為正,，反之則為負(fù)。不過(guò)獲得效用與交易效用之和是超出了自己的心理賬戶,，則此次消費(fèi)行為帶來(lái)的效用即為正，也就是值得的,。試想一下,，有時(shí)你攢了很久的錢(qián)和調(diào)休時(shí)間，來(lái)了一場(chǎng)旅行,，在旅行地還正好碰上了周杰倫的演唱會(huì),，甚至在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還成為幸運(yùn)觀眾，被邀請(qǐng)上臺(tái)合唱合影,。我想在旅途結(jié)束時(shí),，你一定會(huì)感嘆：這次真的值了！??！回想一下，你是否也會(huì)給自己預(yù)設(shè)了某些消費(fèi)支出賬戶,？