投資界沒有新故事,，只有新品牌

未來十年還會誕生新的BAT嗎,？很難！

但是,，未來十年一定會誕生新的消費品牌,！

在當(dāng)下，涌入創(chuàng)投舞臺中心的大概為兩條主線,。一條是以AI,、芯片為代表的技術(shù)派公司，一條是以茶飲、美妝,、盲盒等為代表的新消費新貴,。

但資本市場的表現(xiàn)卻冰火兩重天，技術(shù)派一邊倒地遭遇滑鐵盧,，前有AI四小龍（商湯,，云從，依圖,，曠世）的上市之路一拖再拖,，后有2020年寒武紀(jì)上市后，股價一路震蕩至腰斬,；而另一端的新消費,，可謂盛世狂歡，售賣盲盒的泡泡瑪特上市即破千億市值,，而“完美日記”僅用4年時間就成功上市,，逆襲成為中國美妝第一股。

技術(shù)派公司固然擁有巨大的政策紅利和發(fā)展?jié)摿?，但研發(fā)時間較長,，商業(yè)回收周期過久，商業(yè)模式也相對滯后,，導(dǎo)致短期盈利能力較差,，甚至常常在黎明前死去……這些固有的短板在疫情加劇的資本寒冬下更是成了最大的硬傷。

新消費類企業(yè)目前在社會上普遍存在兩種言論,。一種言論是對其大力吹捧,，中國人均GDP超過1萬美元，消費Z世代（1995-2009年間出生的數(shù)字化“原住民”）崛起,，巨大的消費需求和消費能力被徹底激活,，中國的消費主義時代徹底到來，而隨之而來的是新消費企業(yè)漂亮的市場數(shù)據(jù),。

喜茶估值600億,，新晉咖啡店新貴manner的單店坪效已經(jīng)是同地段星巴克的2倍....另一種言論則偏于理性，這類企業(yè)成也營銷,，敗也營銷,，新消費類的商品在推廣之初大多鎖定細(xì)分市場，而新消費領(lǐng)域本身的細(xì)分賽道就眾多,，一味地砸錢賺吆喝,，終究難以誕生一統(tǒng)江湖的巨頭。

Z世代引領(lǐng)新消費革命

中國當(dāng)前正在經(jīng)歷的消費升級,，像極了上世紀(jì)八十年代的美國,，但輻射范圍和影響深度有過之而無不及,。隨著Z世代步入社會，正逐漸成為消費升級的主體人群,，特別是在直播平臺,、自媒體的影響下，茶飲,、美妝,、飾品、手機(jī),、可穿戴設(shè)備等新消費商品被更加關(guān)注,。

我們將Z世代稱為消費Z世代，將他們正在引領(lǐng)的這場消費升級稱為新消費革命,。

新消費革命豐富了消費的內(nèi)涵,，延展了消費的邊界,。在工業(yè)社會帶來足夠豐沛的商品后,，社會供給從【生產(chǎn)-需求】轉(zhuǎn)變?yōu)椤旧a(chǎn)-消費】。

在消費升級的推波助瀾下,，消費不再只考慮生存的問題,，而開始脫離現(xiàn)實生活本身，去思考如何生活得更有意義,；消費也不再只是單純的買買買,，而是對某種生命體驗和價值取向的共情，順帶為之付款的行為罷了,。

由此,，消費逐漸上升為一種文化：資本裹挾著媒體通過有意的“誤導(dǎo)”，來為社會制造焦慮,，進(jìn)而引導(dǎo)消費者逐漸接受某一種被“設(shè)計”的生活方式,。

下面這張圖為經(jīng)典的“馬斯洛需求金字塔”，解釋了隨著經(jīng)濟(jì)收入和社會地位的上升,，需求不斷從低級向高級發(fā)展的過程,，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，滿足消費者需求層次越高,，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高,。

對Z世代來說，金字塔五個分層依舊存在,，但得以演化,，并出現(xiàn)了差異。而我們研究這種差異產(chǎn)生的原因,，正是制定新的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略的底層邏輯,。

需求金字塔模型演化

消費Z世代的5張面孔

· 個性化圈層：我不要你覺得是對的,，我只要我覺得是對的

對于消費Z世代，消費從需求變成了一種追求價值實現(xiàn)的亞文化,。消費的快感從單純物質(zhì)激勵,，變成了一種自我承認(rèn)和與“同好”的相互承認(rèn)。就像法國哲學(xué)家拉康·雅克說過人們熱衷于消費文化的主要原因,，是為了找尋一種“自足感”,。

因此，在新的消費意識驅(qū)動下,，一批看起來獨立而事業(yè)有成的博主/網(wǎng)紅/大V/達(dá)人紛紛涌現(xiàn),。他們有著鮮明的性格和態(tài)度，語不驚人死不休,，還品味上佳,，因此成為了需求制造者，受到了消費Z世代的擁躉,。

而年輕人圍繞這些“偶像”,，形成了，基于共同的興趣和價值觀,，獨立于工作和家庭之外的緊密圈層,。在這個圈子里，坐在“王位”上是具有絕對話語權(quán)的“偶像博主”,，大家說著只有內(nèi)部人才聽得懂的“黑話”,，瘋狂為偶像列出的“排行榜”買單，從而獲得“身份識別”般的自我價值認(rèn)同感,，最終的結(jié)果是圈子不斷壯大,，形成一個以個性化消費觀念為引領(lǐng)的烏托邦。

圈層打破了階層中由于經(jīng)濟(jì)和社會地位而產(chǎn)生的人為的劃分,，而是純粹以興趣構(gòu)建的具有相同社會屬性的群體,。不同于階層之間或許還存在上升渠道，圈層之間幾乎是完全隔絕的,。就如同樂于堆砌奢侈品量產(chǎn)款的人和去追求各品牌限量款的人有溝通屏障,，追尋主流時尚的人和購買漢服，JK制服和Lolita裝二次元人群自然不相為謀,。

2021國風(fēng)大典線下漢服秀|圖源：央廣網(wǎng)

· 體驗派：縱然鏡花水月,至少曾經(jīng)有過萬紫千紅

相比大多數(shù)70后,、80后更看重產(chǎn)品的實用性和價格，Z世代更注重情感的滿足和消費過程中的自我實現(xiàn),，而不是一味地追求性價比,，其中最具代表性的是近年來風(fēng)行的沉浸式娛樂體驗。

2016年末首演的《不眠之夜》,，是“觀眾也是劇中人”,，“全程跟著演員跑”的互動戲劇,，平均票價約710元卻一票難求，平均上座率超95％,，平均復(fù)購率超30%,，單人最高刷劇次數(shù)達(dá)驚人的280次，已經(jīng)成為上海灘最熱的演藝,。

以新媒體技術(shù)與觀者互動,，制造浸入式觀展體驗的“花舞森林”，由日本teamlab團(tuán)隊打造,，同樣于2016年引入國內(nèi),，啟發(fā)了后來的“故宮清明上河圖3.0”等沉浸式藝術(shù)展覽項目，以及“必勝客莫奈睡蓮”等沉浸式餐廳項目,。

上海油罐藝術(shù)中心花舞森林沉浸秀

近期上海團(tuán)市委和美團(tuán)聯(lián)合推出的《長三角青年消費大數(shù)據(jù)報告》中顯示,，2021年五五購物節(jié)期間，長三角地區(qū)新消費業(yè)態(tài)的代表中,，劇本殺以293%的比例實現(xiàn)消費增長,，密室類增長了129%，寵物消費103%,，付費自習(xí)室增長50%,。

密室可以理解為“實景電影”,，打破了熒幕的限制,，可以讓玩家身臨其境地在各種故事場景中去經(jīng)歷一段別人的人生；而劇本殺作為一種以故事為核心的內(nèi)容化社交游戲,，核心客群以90后和95后為主,，女性玩家的平均客單價是男性的1.6倍。而廣布國內(nèi)各大城市的寵物體驗館目前已超過3000家,，人均花費100-200元,，就可以與可愛的小豬、羊駝,、貓,、狗呆上一天……

· 精致窮：窮的千篇一律，各有各有的精致

我們在Z世代身上往往看到如下的景象：剛上班沒幾年的小白領(lǐng),，卻背著幾萬塊的包,；工資剛剛過萬，背地里卻開奔馳寶馬來上班……

精致窮,，是繼剁手黨,、月光族之后，Z世代的新晉標(biāo)簽,，即使窮的明明白白,，也要活得精致閃亮,。社會以往對精致窮的理解都過于片面，認(rèn)為就是打腫臉充胖子,，實際上精致窮也有兩層意思,。

精致窮的第一層意思是，雖然賺的不多,，但也要花錢取悅自己提高生活品質(zhì),，奢侈品、潮牌首當(dāng)其沖,。根據(jù)調(diào)查顯示,，8%的Z世代擁有愛馬仕包包、7%擁有普拉達(dá)包包,。

麥肯錫2020年研究顯示,，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一,，其中30%的收入來自中國的年輕消費者,。2020年4月，Z世代偶像易烊千璽官宣BMW有史以來最年輕的全系代言人,，意指中國日益井噴的年輕購車人群,。

精致窮的第二層意思是，雖然賺的不多,，但是對于產(chǎn)品品質(zhì),，對日常生活細(xì)節(jié)都有著極致化追求，但又對價格理性節(jié)制,。

總結(jié)起來就是好吃不貴,、好穿不貴、好玩不貴,，既不失品味又不破費,。

高端泡面“拉面說”，每袋價格為普通的五倍,，但豐富的配料和精美的包裝卻能給年輕人帶來更好的產(chǎn)品體驗,，真實體驗“吃點好的很有必要”；亞朵作為全國首家經(jīng)濟(jì)型人文酒店,，主打客群為25-35歲的年輕群體,，會員數(shù)超過2500萬，以400-600元的價格提供人文,、溫暖,、有趣的第四空間生活方式，連續(xù)多年獲得全住宿業(yè)第三方網(wǎng)評分?jǐn)?shù)第一,。亞朵8年開出608家店,，其中有14家以音樂,、籃球、文學(xué)等為主題的IP酒店,。

如果說精致窮的第一層更多強調(diào)營銷作用,，第二層則更多回歸到好產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，努力在消費升級和過度消費的天平中找到平衡,。

亞朵x網(wǎng)易云音樂主題酒店

· 新國潮：手握全球時尚,，講好中國故事

國潮興起的背后是強勢崛起的文化自信。對于Z世代來說,，“質(zhì)量好”不再是選購商品的唯一標(biāo)準(zhǔn),，“有故事”、“顏值高”的商品將更受青睞,，而中華五千年的文化積淀正是這些故事最好的題材,。仙鶴、朱雀,、祥云,、古典園林建筑……這些曾幾何時與現(xiàn)代時尚完全搭不上邊的元素，正逐漸出現(xiàn)在服飾,、化妝品,、飲料、食品等各類消費品中,。

在2021年各種品牌的市場關(guān)注度方面,，“國貨”為“洋貨”的3倍，2021年的618購物季,，運動國貨品牌的成交額也同比增長超過100%,。

李寧，曾經(jīng)家喻戶曉的品牌,，前些年由于戰(zhàn)略失誤遭遇巨大的經(jīng)營危機(jī)，2018年推出主打“國潮”的子品牌“中國李寧”,，將中國設(shè)計,、復(fù)古風(fēng)格與前衛(wèi)撞色相融合，一舉登上紐約時裝周,，營業(yè)額屢創(chuàng)新高,。在前不久公布的李寧2021上半年財報，在“中國李寧”的強勢帶動下,，集團(tuán)凈利潤同比增長超過163%,。

中國李寧服裝走秀

· 健身族：腹肌可以內(nèi)卷，但是生活不可以內(nèi)卷

新冠疫情時下正在被有效地控制,，但是后續(xù)影響仍在持續(xù)發(fā)酵,，其中之一就是全民健康意識的提升,。大家突然之間對一切不健康的行為，如肥胖,、亞健康,、暴飲暴食等行為產(chǎn)生更為嚴(yán)重的焦慮。

據(jù)國際著名的代際研究公司最新成果：隨著我們整個社會對健康和營養(yǎng)的關(guān)注越來越多,，預(yù)計Z世代將會效仿,，并開始引領(lǐng)這一趨勢，新一代將比以往任何一代人更了解健康的生活方式,。

自去年開始,，朋友圈隔三岔五就被代餐奶昔品牌“wonderlab”野蠻刷屏，在各種嘲諷的背后有100萬人悄悄為WonderLab掏了錢,，2年銷售超過2500萬瓶,，2021年月銷售額已經(jīng)超過5000萬，成為垂直品類第一,。

Z世代心目中的“耶路撒冷”B站（嗶哩嗶哩）,，健身標(biāo)簽下有近130萬條優(yōu)質(zhì)健身視頻和89.3億的播放總數(shù)。2020年6月入駐的up主-德國人帕梅拉,，出生于96年,，典型的Z世代，在B站定期發(fā)布以自己的塑形,、瘦身視頻教程,，一年時間坐擁540萬粉絲。

B站健身第一up主帕梅拉,，視頻全球累計播放量7億+

持續(xù)大火的元氣森林,，創(chuàng)立于2016年，在疫情下的2020年瞬間走紅,，它打破了汽水就是不健康就是讓人發(fā)胖的傳統(tǒng)觀念,。在元氣森林熱的推波助瀾下，康師傅,、農(nóng)夫山泉,、雀巢、中沃,、名仁等新老玩家均積極布局無糖賽道,。

種種趨勢都在表明消費Z世代正在C位出道，在物質(zhì)得到滿足的同時,，不斷收獲著社交圈,、身份認(rèn)同、及時行樂的滿足感。只有理解了他們,，我們才能理解未來,，不是因為他們才有未來，而是因為他們就是未來,。（完）

編輯：王一然