《第四消費(fèi)時(shí)代》一書,，將 1912 年后的世界分為四個(gè)發(fā)展階段：一,、解決溫飽；二、強(qiáng)調(diào)物質(zhì),；三,、追求心理滿足；四,、實(shí)現(xiàn)精神富裕,。

我們正不斷靠近第四階段——當(dāng)衣食溫飽已不成問題，精神消費(fèi)開始讓人沉迷,。

人們追求新奇理念,，滿足身體躁動，進(jìn)行心靈療愈,，重塑生活體驗(yàn),。這是一場精神的冒險(xiǎn)，還是又一次消費(fèi)陷阱,？

我們帶你挖掘當(dāng)代年輕人精神消費(fèi)的秘密,。

歡迎進(jìn)入明日浪潮系列專題：「精神藥丸」——No.1 新生理念。

一日的工作結(jié)束,，通勤的擁擠與嘈雜遠(yuǎn)去,，在書桌安靜燃起一枚香薰蠟燭，質(zhì)樸穩(wěn)重的琥珀和安息香燒出酸甜木香,，溫?zé)峥諝庖圆豢梢姷臓顟B(tài)徘徊游走,，混合著淡淡喜悅進(jìn)入鼻腔，安寧的情緒便也慢悠悠升上心頭,。

研究表明,，人類每天產(chǎn)生的情緒中有 75% 由氣味引起：我們聞的不僅是香味，也是它所附加的情感,、情緒和記憶,。

現(xiàn)在，這些香味背后的情感,、情緒,、記憶，變成了另一種更張揚(yáng)的形態(tài)席卷而來,。

過去的香氛,、香薰、香水,，都正以新生理念快速升級。

它們變成了 100 種新奇有趣的故事,，變成了你腦?？释膲艋美硐肷睿兂闪水?dāng)代都市青年一種新的精神勝利,。

縷縷香氣，叩開了年輕人的精神場域,，正與我們的心靈遙相呼應(yīng),。

國產(chǎn)「心靈捕手」,，帶著故事走來

你有沒有發(fā)現(xiàn),，最近國產(chǎn)香氛品牌越來越多了,？

過去,，香味市場的塔尖都是香奈兒,、迪奧,、愛馬仕的地盤，Jo Malone,、Diptyque、Byredo 等成熟品牌也想搶占一席之地,。

但現(xiàn)在,，國內(nèi)香氛和香水品牌才是后起之秀,。2017-2018 年可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),。就在這一年,，氣味圖書館的「涼白開」香氛系列火爆全網(wǎng),。

「涼白開」并非無色無味,，這是一種「麝香水生調(diào)」，有著豐沛的水潤感,，還原鋁壺底部散發(fā)的金屬香氣,。

輕輕一噴,，它就能勾起 80、90 年代出生的年輕消費(fèi)者的童年回憶——放學(xué)回家口干舌燥,，從茶壺里嘩啦啦倒出一杯水,，咕咚咕咚喝得酣暢淋漓。

在此之前,，氣味圖書館做過多年香水品牌代理商,，其中有一個(gè)美國香水品牌「Demeter Fragrance Library」，中文直譯也是「氣味圖書館」,。Demeter 以高度模擬真實(shí)氣味而著稱,，在這里可以找到雪、暴風(fēng)雨,、平裝書和菩提樹等 800 多種味道,。兩位創(chuàng)始人曾提出：

氣味應(yīng)該是種體驗(yàn)。Demeter 香水忠實(shí)紀(jì)錄了事物本身的氣味,，并能把人的思想傳達(dá)到不同的時(shí)間空間，喚醒埋藏深處的回憶。

氣味圖書館和 Demeter 的理念顯然相似——將稍縱即逝的氣味裝進(jìn)瓶瓶罐罐，與之捆綁的回憶也一起保存,。區(qū)別在于,，一方水土養(yǎng)一方人,，也造就一方香水,。

2019 年 1 月,，觀夏以晶石香薰正式入局，主打東方植物精油調(diào)香薰,。觀夏做產(chǎn)品不是從一款既定的香味開始,，而是先找到一個(gè)具體的故事或場景，再探尋它們用什么香味來表達(dá),。夏日的雨后,、春天的福開森路、冬日的昆侖雪山,，都有觀夏要找的故事,。

齊白石主張藝術(shù)「妙在似與不似之間」，他畫上的各類瓜果菜蔬,、花鳥魚蟲筆簡意足,。描繪東方記憶的國產(chǎn)香氛品牌，也給我這樣的印象,。

它們以來自現(xiàn)實(shí)又拔高現(xiàn)實(shí)的香味描繪國人的「情意結(jié)」——可能是來自舊時(shí)光的象征性問候,，或者是這片土地美好場景的微縮景觀。

2013 年成立的國產(chǎn)香水品牌 RECLASSIFIED 調(diào)香室,，則非常注重嗅覺和文化的融合,。他們的「百怪系列」靈感來自山海經(jīng)和平安時(shí)代的京都奇譚，「京劇系列」以香氣勾畫生旦凈末丑,，「月落桂子」則與吳剛伐桂震落桂子的傳說有關(guān),。RECLASSIFIED 調(diào)香室認(rèn)為：

每一款香水都有它獨(dú)有的故事，味道中傳遞著神秘而有趣的萬物文化,。

據(jù)艾瑞咨詢 2020 年《中國香水行業(yè)研究白皮書》,，全球香水市場規(guī)模約為 3906 億元人民幣，中國占比僅為 2.5%,，但因?yàn)橄闼M(fèi)客單金額高,、已有完備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐行業(yè)發(fā)展、新興國潮香水品牌爆發(fā)等現(xiàn)狀,，國內(nèi)市場潛力巨大,。

資本已在觀望和投注。2020 年 8 月以來,，定位年輕消費(fèi)者的 Scentooze 三兔,、御梵、RECLASSIFIED 調(diào)香室,、Plustwo 普拉斯兔等多個(gè)國產(chǎn)香氛和香水品牌均完成了千萬元級別的天使輪或 Pre-A 輪融資,。

但在偌大的香味產(chǎn)品市場，用氣味連接記憶、文化和故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。人與香氣的距離被前所未有地拉近,，我們的生活方式也隨之而改變了。

無形的香味,，從故事深入日常生活

聞香需求古來有之,，早與人們的生活狀態(tài)緊密相關(guān)。

文藝復(fù)興時(shí)期,，芳香代表清潔,，貴族借用香水遮臭；中國古代有煮茶聞香的傳統(tǒng),，「燒香點(diǎn)茶,，掛畫插花，四般閑事,，不宜累家」,；研究證實(shí)，薰衣草促進(jìn)睡眠,，薄荷提高身體性能,，橙花有助于鎮(zhèn)定神經(jīng)。

在「所有產(chǎn)品都值得重新做一次」的新消費(fèi)時(shí)代,，香味深入生活的方式有些不同,。更多的「生活方式品牌」出現(xiàn)，在保留好聞和功效之外,，將我們關(guān)于香味的美好或獵奇想象,，具化為觸手可及的日常用品。

本身定位「生活方式」的品牌,，踏入了香味產(chǎn)品領(lǐng)域,。

從花店成長為藝術(shù)生活品牌的野獸派，在官網(wǎng)有專門的「香氛」分類,，它還獲得了華納兄弟的授權(quán)，推出「金色飛賊」車載香氛,。除了自營產(chǎn)品外,，野獸派網(wǎng)站有國產(chǎn)線香品牌「邊頂」、米蘭家居香氛品牌「CULTI」,、韓國香氛品牌「Oh,Scent!」等品牌進(jìn)駐,。

專攻香味產(chǎn)品的玩家，則希望成為生活方式品牌,。

2017 年,，國產(chǎn)品牌 handhandhand 叁手香氛創(chuàng)立，目前產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到了 7 個(gè)品類，包括香氛蠟燭,、無火香薰,、香包、液體皂,、車載香氛等等,。叁手香氛告訴愛范兒：

消費(fèi)者可以跟著不同的心境、天氣,、場合等自由選擇產(chǎn)品,，我們希望香氣能夠借助不同產(chǎn)品融入任何一個(gè)生活場景中。

2020 年 11 月 1 日,，瑞典香氛品牌 Byredo 和宜家合作推出以「家的味道」為靈感的 13 款 OSYNLIG 香薰蠟燭,，Byredo 的香味、宜家的價(jià)格,。瑞典文 OSYNLIG 的意思是「隱形,、無形」，創(chuàng)始人 Ben Gorham 為這個(gè)詞賦予了更多含義：

大多數(shù)人都有去祖母家的聯(lián)想——無論是她的香水,、鮮花還是她的烹飪——?dú)馕妒羌抑蟹浅Ｖ匾囊徊糠?，它?chuàng)造了一種舒適和安全感，但我們很少去談?wù)撍?。這個(gè)系列是希望我們留意和思考自己的家會是哪一款香味,。

外觀設(shè)計(jì)也是生活方式品牌展現(xiàn)理念的舞臺。OSYNLIG 的瓶身材質(zhì)是燒瓷,，顏色是低飽和度的莫蘭迪,，用完還可做筆筒；叁手香氛的無火香薰瓶身使用黃銅金屬點(diǎn)綴,，黃銅是少有的隨著時(shí)間變色的金屬,，放置在家中自然而然地產(chǎn)生時(shí)間緩慢流動的感覺。

邊頂是 2021 年創(chuàng)立于北京的線香品牌,，它的包裝風(fēng)格極簡,，只附有必要的文字。邊頂主打「001 醒來吧」「002 慢一點(diǎn)」「003 好好睡」三種高原植物線香,，覆蓋三種細(xì)微的生活場景,，塑造清凈安寧的聞香體驗(yàn)，輕盈安適的外觀恰如其分,。

奇幻故事,、美好回憶、詩與遠(yuǎn)方…… 生活方式品牌將這些理念實(shí)體化,，它們以更居家或更隨身的產(chǎn)品形式出現(xiàn),，覆蓋所有或大或小的場景，等待消費(fèi)者與其共鳴。

香味,，年輕人消費(fèi)生活的新剛需

或許正像品牌們所期待的那樣,，用香味療愈自我的消費(fèi)者越來越多了。

小蔬最常使用的香味產(chǎn)品是 MUJI 的香薰蠟燭和野獸派的晶石香薰,，好聞的味道自然而然讓她覺得心情舒暢：

可以說是一種懶得收拾房間時(shí)的精神勝利式精致,。

阿芮喜歡蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化的事物，為此她購買了幾次手工古法香膏,，漸漸開始長期使用,，「二蘇舊局」和「鵝梨帳中香」這兩款是她最愛，喚起了她對古人「焚香引幽步,，酌茗開凈筵」生活方式的聯(lián)想,。

李華則習(xí)慣在下單香水前逛逛絲芙蘭等連鎖化妝品店，因?yàn)槟抢镉懈鞣N各樣的牌子可以試香,，能夠集中體驗(yàn)各種好聞的味道,。

更重要的是，香味產(chǎn)品之于年輕人,，正從「可有可無」向「剛需」過渡——不是一定要,，但盡可能買。

小蔬習(xí)慣出門噴香水,、回家點(diǎn)香薰,，香薰蠟燭的消費(fèi)頻率大約一月兩次；阿芮一般會在睡前或起床時(shí)燒線香或香薰,，一到兩個(gè)月集中下單一次,；李華出門常噴愛馬仕大地男香，睡前用些歐瓏的無極烏龍或者寶格麗的碧藍(lán),，他一年買一瓶正裝,，更常買的是 Q 香和小樣。

青山資本投資總監(jiān)金雨曾指出,，「喪,、佛、宅」是 Z 世代的普遍特征之一,，所以會產(chǎn)生許多沖動消費(fèi),、悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi),。「累死累活」的年輕人回到家,，往往愿意為喜愛的「小東西」付出不少價(jià)錢,。

與此同時(shí)，市場調(diào)查公司 NPD 的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間,，51% 的消費(fèi)者通過在家使用香薰蠟燭舒緩情緒,；今年的天貓國際 6·18，家居香氛銷售額同比增長 100%,。

叁手香氛和 RECLASSIFIED 調(diào)香室都告訴愛范兒,，他們的消費(fèi)者年齡主要在 18-35 歲之間，女性居多,，高消費(fèi)力人群居多,。

DT 財(cái)經(jīng)這樣形容年輕人的消費(fèi)趨勢：

因?yàn)閷Σ淮_定性的感知持續(xù)增強(qiáng)，年輕人會計(jì)算花更少錢買更合適的東西,。但年輕人消費(fèi)也有看似矛盾的,、顯得感性的一面，這些消費(fèi)主要為了獲得當(dāng)前迫切需要的情緒價(jià)值——至少跟獲得安全感一樣重要,，所以可以跳出前者的評判框架,。

如果用馬斯洛需求理論去解讀，在底層的生理和安全需求之外,，年輕人對愛,、歸屬感、互相尊重和自我成就的需求增強(qiáng)了,。

這種需求兌現(xiàn)到消費(fèi)行為,，可能表現(xiàn)為顏值經(jīng)濟(jì)、興趣購物,、場景消費(fèi),，它們往往能夠帶來一場精神療愈，香味療愈是其中一種方式,，也是年輕人消費(fèi)生活的新剛需,。

不過，在具體的生活里,，我們往往不會想這么多,。最看重什么特點(diǎn)？小蔬,、阿芮,、李華給出的答案相似而直接——「好聞、好聞,、好聞」,，舒緩情緒的作用便也水到渠成。

而我的香薰蠟燭,，也將深秋夜晚的額度燒得差不多了,。用牙簽將燭芯按壓到蠟油中,，空氣里殘留的香甜味道適合安睡，它們將在黑暗里沉默飄蕩,，而后徹底消散在清涼的凌晨,。

▲ 題圖來自：電影《香水》劇照