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相比于將競(jìng)爭(zhēng)定義局限于產(chǎn)品類別的做法,，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的角度去研究競(jìng)爭(zhēng)能揭示更廣泛的實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者群體。 營(yíng)銷人員必須克服“營(yíng)銷近視癥”,，不能再用傳統(tǒng)的產(chǎn)品類別未定義競(jìng)爭(zhēng),。 營(yíng)銷人員應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)角度來研究競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)業(yè)是由一群可以提供同一產(chǎn)品或同一類別產(chǎn)品的公司所組成,，這些產(chǎn)品之間有著極強(qiáng)的替代關(guān)系,。 營(yíng)銷人員可以根據(jù)銷售者的數(shù)世，產(chǎn)品差異化的程度,、進(jìn)入壁壘,、流動(dòng)性以及退出壁壘的有無(wú)， 成本結(jié)構(gòu),， 垂直整合的程度以及全球化程度來對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類,。 而從市場(chǎng)角度出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)者可以定義為滿足相同的顧客需求的公司,。 給公司以直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足同樣的顧客及其需求并提供類似產(chǎn)品的公司,。 但公司更應(yīng)該重視的是那些采用其他方法或新方法來滿足同種需求的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 因?yàn)楹芏喙径紩?huì)患上“營(yíng)銷近視癥”,，它們只關(guān)注同行業(yè)顯現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者,，而忽視了隱蔽的競(jìng)爭(zhēng)者，從而造成競(jìng)爭(zhēng)失敗,。 如果公司忽視了這些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,， 那么當(dāng)他們的實(shí)力足夠壯大的時(shí)候，將會(huì)給公司帶來致命的威脅,。 例如,，可口可樂公司曾經(jīng)因?yàn)閷Ｗ⑶к涳嬃希潘闪藢?duì)咖啡吧,、新鮮果汁吧市場(chǎng)的關(guān)注,，最終使得其軟飲料業(yè)務(wù)受到重大的沖擊。 還有,，像新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體,、數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版都是一種潛在的威脅，甚至已經(jīng)升級(jí)為明顯的,、直接的威脅,。 如果你制造玻璃瓶， 那么那些生產(chǎn)塑料瓶,、鋁罐和紙板盒的制造商都可能是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 要識(shí)別來自行業(yè)之外的潛在入侵者,，企業(yè)需要搞清楚什么資源是在自己的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，獲勝的基礎(chǔ),，以及在所處的細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)之外,，有哪些企業(yè)擁有的資源無(wú)論是在類型還是在數(shù)量上都符合這一要求。 從不同角度出發(fā),，我們可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類,。 如果從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為： 1,、是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者,，也就是行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在的與本企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或者從事同類業(yè)務(wù)的企業(yè)； 2,、是潛在進(jìn)入者,，只要一個(gè)行業(yè)前景樂觀、有利可圖,， 就會(huì)引來新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),， 使該行業(yè)的市場(chǎng)份額和主要資源進(jìn)行重新洗牌和分配。 還有一些多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)也篇常會(huì)利用其資源優(yōu)勢(shì)從一個(gè)行業(yè)侵入另一個(gè)行業(yè),。 3,、是替代性的競(jìng)爭(zhēng)者： 與某種產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品,，就屬替代品,。 只要有替代品出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的時(shí)其他行業(yè)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),。 如果從市場(chǎng)的角度來看,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為： 1、是品牌競(jìng)爭(zhēng)者,，也就是同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同顧客群體提供類似產(chǎn)品或爭(zhēng)者服務(wù)的其他企業(yè),。 比方說，個(gè)人電腦市場(chǎng)中,， 惠普,、戴爾、聯(lián)想,、華碩,、明基、宏基等做得就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者,。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高,，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，各企更業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段,。 2,、是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，也就是提供同種或同類產(chǎn)品,，但規(guī)格,、型號(hào)、款式不同的企業(yè),。 所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在著彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。 如迪奧、蘭蔥,、雅詩(shī)蘭黛,、倩碧、雅芳,、玉蘭油,、小護(hù)士、丁家宜等品牌,， 雖然定位的層次不一樣,， 但卻是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。 3,、是需要競(jìng)爭(zhēng)者,，是指提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè),。 舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,，長(zhǎng)途客車、火車,、飛機(jī),、船舶都能滿足人們出行的需要， 如果火車票票價(jià)上漲,， 或者難以購(gòu)買時(shí),， 利用飛機(jī)、長(zhǎng)途客車出行的旅客就可能增加,， 它們之間就是需要競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系,。 4、是消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者,，指提供不同產(chǎn)品,，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè),。 比方說,，一些高收入群體，他們既可以花錢旅游,，也可以投資,，還可以購(gòu)車購(gòu)房等等,，雖然目的不一樣，但必然會(huì)激發(fā)不同企業(yè)相互爭(zhēng)奪這些消費(fèi)者購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。 如果從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來看,，競(jìng)爭(zhēng)者的類型可以分為： 1、是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,，也就是在某行業(yè)中占據(jù)第一位的企業(yè),。 這類企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng),、分銷渠道,、促銷力量等方面往往處千主宰地位。 2,、是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,，它們?cè)谛袠I(yè)中處于第二、第三甚至更低的次要地位,。 3,、是市場(chǎng)追隨者， 它們?cè)谛袠I(yè)中居于次要地位,， 并安于次要地位,， 在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 4,、是市場(chǎng)補(bǔ)缺者,， 它們多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一些中、小企業(yè),， 專注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分,， 在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展,。 總的來說,， 企業(yè)要克服＂營(yíng)銷近視癥＂， 不能輕易放過任何一個(gè)可能的競(jìng)爭(zhēng)者,， 要從不同的角度識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,， 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化， 以更好地適應(yīng)和贏得競(jìng)爭(zhēng),。
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