市場如戰(zhàn)場,，必須“知己知彼”,，方能“百戰(zhàn)不殆”。一個企業(yè)的營銷管理者不僅要知道企業(yè)的資源,、實力,、和目標市場上顧客的需要，還必須知道競爭者的實力和戰(zhàn)略,。

　　在進行競爭者分析時,，首先要識別競爭者。識別競爭者表面看起來很簡單(如可口可樂知道百事可樂是其主要競爭者,，索尼將松下作為主要競爭者,，通用知道福特是其主要競爭者，揚子集團將美菱集團作為主要的競爭者),，但實際操作起來并不簡單,。公司現(xiàn)實的和潛在的競爭者范圍是廣泛的，且企業(yè)公開的現(xiàn)實競爭者比較容易識別,，但隱蔽的潛在競爭者的識別卻是困難的,。而這類競爭者的危險性有時比公開的實際競爭者要大，有經(jīng)驗的經(jīng)營者應注意識別這類競爭者,。

　　柯達公司在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者——日本富士公司,，但柯達面臨的更大威脅是“攝影機”(由佳能與索尼公司銷售的攝影機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤,，也能擦掉),。同樣，對于聯(lián)合利華和其他清潔劑制造商來說,，更大的威脅可能是來自于毋需清潔劑的超聲波洗衣機,。一個企業(yè)很可能沒有被現(xiàn)實的競爭者打敗，可往往有可能是敗在潛在的競爭者手里,，企業(yè)應避免“競爭者近視癥”,。

　　一、“競爭者近視癥”的概念

　　要正確理解“競爭者近視癥”這一概念,，得從分析“競爭者”概念的寬窄度入手,。在狹義上，一個企業(yè)把以大體相同的價格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的企業(yè)看作是自己的競爭者,，即品牌競爭者,；在廣義上，一個企業(yè)可以把凡是生產(chǎn)相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者,，即行業(yè)競爭者,；在更廣泛的意義上，還可把所有提供類似功能和服務的產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者,，即形式競爭者,；甚至范圍更拓寬一些,，把所有與本企業(yè)爭奪顧客購買力的企業(yè)都納入競爭者的范疇之內(nèi)，即一般競爭者,。

　　由此可知,，競爭者不僅存在于同行之間，不同行業(yè)之間也存在著相互競爭的問題,。這種競爭有兩種表現(xiàn)形態(tài),，一是某種新行業(yè)新產(chǎn)品對老行業(yè)老產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。比如晶體管替代電子管,，電視沖擊電影就屬這種情況,。所以，電子管生產(chǎn)廠家,、電影業(yè)除要識別,、了解同行競爭對手之外，還必須識別,、了解這后來行業(yè)的競爭者,。不要同行之間爭得你死我活，而卻忘卻了具有更大威脅的新興替代性行業(yè)的競爭對手,，最后被這些新興行業(yè)“一鍋端”,。二是看上去幾乎是毫不相干的行業(yè)之間也同樣存在著隱性而又是激烈的市場競爭。因為消費者可能存在把錢用于哪一方面的模糊意向,，但這競爭并不是不可變更的,。倘若哪一行業(yè)哪一企業(yè)做出頗能吸引人心的促銷宣傳，錢就可能流到他那里去,。所以,，企業(yè)對非同行業(yè)的種種行為亦不可視而不見或漠然視之，亦需分出一部分注意力去觀察他們,。一般來說,，品牌競爭者和行業(yè)競爭者為現(xiàn)實競爭者，而形式競爭者和一般競爭者為潛在競爭者,。所謂“競爭者近視癥”就是指企業(yè)只看到了現(xiàn)實競爭者的存在,，并采取相應的競爭策略，而無視或漠視潛在競爭者的存在,。

　　二,、“競爭者近視癥”的病因

　　顧客購買產(chǎn)品和服務，并不是為了購買產(chǎn)品和服務本身,，而是為了購買他們所提供的利益,，但是許多企業(yè)管理人員認為市場仍然是需要特定產(chǎn)品與服務的一群顧客，而提供同類產(chǎn)品和服務的一組企業(yè)則構(gòu)成一個行業(yè),。這種觀念會導致企業(yè)對行業(yè)外替代品的威脅掉以輕心,，或丟掉在行業(yè)外存在或正在出現(xiàn)的機會,，最終因不能實行有效的變革被對手有效的變革毀滅。同時,，企業(yè)的競爭對手不僅包括本行業(yè)的其他企業(yè)，還包括提供替代產(chǎn)品和服務的其他行業(yè)中的企業(yè),，顧客在作出購買決策時,，往往會在替代行業(yè)的商品中權(quán)衡比較受益的大小。但是,，企業(yè)作為賣方時卻容易忽視顧客的這種本能的反應,。企業(yè)往往更多地看到同行企業(yè)中的激烈競爭，較少去考慮他們的顧客是如何在替代行業(yè)中作出取舍的,。在同一行業(yè)中,，一種產(chǎn)品價格的變動、型號的改變,，甚至一個新的廣告計劃的推出都會引發(fā)行業(yè)中競爭對手的巨大反應,。如果這樣的事情發(fā)生在替代行業(yè)中，其引人注意的程度就明顯降低了,。這樣一來,，企業(yè)患上“競爭者近視癥”也就在所難免了。

　　三,、“競爭者近視癥”的防治

　　要避免“競爭者近視癥”,，則企業(yè)不但要從行業(yè)競爭的角度去識別、發(fā)現(xiàn)那些明顯的現(xiàn)實的同為一個行業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品的競爭者,，而且要注意從市場競爭的角度去識別發(fā)現(xiàn)提供替代產(chǎn)品滿足顧客需求的潛在競爭者,，即變行業(yè)競爭觀念為市場競爭觀念。行業(yè)競爭觀念是從行業(yè)的角度來界定競爭者,，這是現(xiàn)實中大多數(shù)企業(yè)的做法,。

　　市場競爭觀念是指除以從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看企業(yè)(行業(yè)角度)以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足顧客需要或服務于統(tǒng)一顧客群的企業(yè),。例如,，文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商當作競爭對手，但從顧客需求的觀點來看,，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”,。這種需要可由鉛筆、鋼筆,、計算機等一一滿足,。市場競爭觀念開闊了公司的視野，使其看到還存在更多實際的和潛在的競爭者,，并激勵其制訂更長遠的戰(zhàn)略性計劃,。

　　變行業(yè)競爭觀念為市場觀念從根本上說,，就是要求企業(yè)以市場需求為導向，不以產(chǎn)品為導向,。以市場需求為導向,，不以產(chǎn)品為導向，了解顧客的真正需求是營銷哲學的又一重要理念,。企業(yè)經(jīng)營是一個顧客滿足的過程,，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是暫時的,，而基本需要和顧客群則是永恒的,。而現(xiàn)實中不少企業(yè)的管理人員在判斷消費者需求時，僅僅以產(chǎn)品為出發(fā)點,，搞不清消費者真正需要的是什么,。盡管企業(yè)制造與銷售的都是實質(zhì)上的產(chǎn)品，但顧客從購買行為中所希冀得到的并非僅僅是產(chǎn)品本身,，而是尋求解決方案或是欲望的滿足,。

　　例如，蚊帳是一種防蚊的產(chǎn)品,，顧客購買蚊帳,，他真正需要的是防蚊滅蚊的功能，而不是蚊帳本身,，如有其他更有效的防蚊滅蚊方式,，顧客不一定選購蚊帳。因此,，蚊帳制造商就應把所有提供防蚊滅蚊功能的產(chǎn)品的企業(yè)都視作競爭者,，否則就患了“競爭者近視癥”。20世紀80年代末,，我國有一位民營企業(yè)家,，曾因產(chǎn)銷蚊帳發(fā)財致富，但在滅蚊器問世后,，他卻忽視這一后來的潛在競爭者,，仍大批量地生產(chǎn)蚊帳，最終因產(chǎn)品滯銷而虧損,。其失敗的原因,，就是在制定自己的經(jīng)營領(lǐng)域時，僅從產(chǎn)品角度出發(fā),。如果從市場角度出發(fā),，他確定其競爭對手的范圍就會擴大，其經(jīng)營視野也會寬闊，從而發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求是一種避蚊的工具而非蚊帳本身,，那么他就會不斷觀察所有現(xiàn)實的和潛在的競爭者(避蚊工具)的發(fā)展情況,，并在產(chǎn)業(yè)尚未產(chǎn)生明顯衰退征兆的時候就未雨綢繆，創(chuàng)造或者抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機會,，通過為顧客創(chuàng)造價值而實現(xiàn)公司的持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展,。