認知心理學一個重要的概念—計算機隱喻

在很早以前很多人都認為我們的智慧是神的恩賜,，心智就是我們的靈魂,，所以討論心智問題一般都是在哲學和神學的領域。

到了20世紀中葉出現(xiàn)了計算機革命,，為心智是什么？提供了新的答案,。

心智計算理論是認知科學中具有代表性的核心理論,，也是哲學領域中的研究熱點。這個理論認為自然界有自己的算法系統(tǒng),，人的心智現(xiàn)象就是這些算法的其中之一,。

簡單來說就是把人腦當成一臺計算機，人的認知過程和心理活動就是一種計算活動。計算機通過芯片,、內存條來保存數(shù)據(jù),，我們的心智就主要依靠大腦的神經元來接受刺激，加工信息并作出反應,。

我們的心智,，就好像計算機一樣，都是由信息輸入系統(tǒng),、信息處理系統(tǒng)和結果輸出系統(tǒng)三個部分組成,。心智面對不同的信息，就相當于計算機面對不同的指令,，然后啟動不同的軟件和程序進行處理,。

心智計算理論為什么可以用來解釋心智呢？有一個強有力的證據(jù)就是人工智能的設計,。認知心理學認為,，人的心智和計算機的計算原則是一樣的，人類心智的復雜結構和運作過程,，可以用計算機的智能形式來表現(xiàn),，通過這種倒推和類比，就能夠建立和解釋人類心智活動的模型,。

要占據(jù)顧客心智,，讓品牌實現(xiàn)心智預售，就必須徹底掌握心智模型的運作原理,。

5種心智模型的運作原理

1,、心智容量有限

心智為什么容量有限？

前面提過人類心智如同計算機一樣,，它也會給每條信息分配一處空位并保存下來,。然而心智和電腦有一項重大不同，計算機對存入的信息通盤接受,，心智卻不盡相同,。心智只接受與其現(xiàn)有認知相符的信息，對其他信息一律排除,。

心智容量有限有兩方面：

一從信息保存的角度上而言,，遺忘曲線由德國心理學家艾賓浩斯研究發(fā)現(xiàn)，人們在24小時以內會忘掉80%他們學過的東西,。

二現(xiàn)在是一個傳播過度的社會,，信息量非常大。但我們實際能有效接收的信息量是有限的,。

哈佛大學心理學博士米勒研究過,，普通人的心智無法同時處理七件以上的信息,。顧客心智容量有限，最多只能為每個品類留下七個品牌空間,。

到了后來,，“定位之父”特勞特進一步發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇,，最終連七個品牌也容納不下,，只能給兩個品牌留下心智空間，這也就是定位理論中著名的“二元法則”,。

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搶先定位，讓品牌成為消費者心智認知的第一或第二

簡化品牌信息,，讓品牌認知優(yōu)勢顯而易見

2,、心智厭惡混亂

心智為什么厭惡混亂？

信息太過泛濫,，以前求大于供的時代,，但是今天的社會供遠遠大于求，消費者任何一種需求都可以被無數(shù)種產品和服務滿足,，信息開始追著消費者,，而消費者則避之不及。

消費者面對日益增長的信息爆炸,，被迫面對著“選擇的暴力”,，信息的泛濫傳播導致心智疲于應付，厭惡混亂的情緒是因信息泛濫造成不確定性和過度刺激而產生的,。

信息量在不斷增加,，但大腦的容量是有限的，被各種廣告信息包圍的消費者,，不斷在刪除不符合認知的信息,。

營銷策略

簡化品牌信息，讓認知優(yōu)勢顯而易見

3,、心智分類處理

心理學家經過許多研究證實,，人類的心智就好像計算機一樣具有自動把類似的物體整理、分類,、歸類的能力,。

前面講過，我們的心智,，就好像計算機一樣,，都是由信息輸入系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)和結果輸出系統(tǒng)三個部分組成,。心智面對不同的信息,，就相當于計算機面對不同的指令,，然后啟動不同的軟件和程序進行處理。

心智主要包括以下三個方面的能力：獲得信息,、處理信息,、輸出（應用）信息。獲得信息靠視覺,，處理信息靠聽覺,，輸出（應用）信息靠抽象推理，抽象推理靠分類,。這就是心智分類儲存的進化心理學源頭,。

內容來自—#心智戰(zhàn)爭#張知愚老師

推理就是從已知的或者是假設的事實中，得出結論的思維過程,。作者說,，推理的出發(fā)點是分類，你會分類,，才可能會推理,。分類的能力就好像你能把不同的事情放在不同的盒子里，然后給每個盒子貼一個標簽,，當我們遇到不同的問題時,，就可以根據(jù)標簽，迅速從不同的盒子里找出答案,。

雖然我們不能清晰地了解每個物體的具體特性,，但是我們可以觀察到它們的明顯特征，總結出共同點,，把它們進行歸類,，當我們的分類越來越細化，以后再見到一個新事物的時候,，我們就可以進行推理了,。

其實，我們在很小的時候就有了分類的能力,，比如說小朋友就會根據(jù)一個女性的外貌,、穿衣打扮，來判斷應該叫她姐姐還是阿姨,。

——史蒂芬·平克《心智探奇》

人類通過分類認識世界,，對事物分類是集體心智對事物所能提供集合利益的一種反射，是簡化信息的方式,。

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明確品類宗屬,，準確對接客戶需求

建立差異化特性

4、心智抗拒改變

麻省理工學院教授邁克爾·哈默在《企業(yè)再造》一書中,，把人們對變革的天生抵觸情緒稱為“再造中最復雜,、最苦惱,、最痛苦、最混亂的部分”,。

《態(tài)度和勸服》一書則闡述了一種“信念系統(tǒng)”,，來說明為何心智難以改變：

信息論學家的角度來看，信念系統(tǒng)的特性和結構非常重要,，因為信念被認為能夠為態(tài)度提供認知基礎,。那么，要想改變一種態(tài)度,，就有必要對此態(tài)度所依賴的信息進行更改,，因此通常就有必要改變一個人的信念，刪除舊的信念或引進新的信念,。人們不容易改變態(tài)度,，因為信念不易被改變。

尼采寫道：“人們對那些跟自己的經驗毫無關系的東西可以充耳不聞,。”也就是說,，我們只學那些與已存知識有關的新知識,。學習行為理論家把這種現(xiàn)象稱為“統(tǒng)覺”。

統(tǒng)覺是把新知識,、新觀念與舊經驗聯(lián)系起來的一種理解過程,。當新觀念與舊經驗對不上的時候，你心智中的電腦就會這樣反應：“系統(tǒng)出錯,?！?/span>

所以心智認知一旦建立，就很難對其進行改變了,。

文物收藏鑒賞家馬未都講過一個白胡子老頭賣西瓜的故事,，很生動地證明了人的心智是如何難以改變：

一個小伙子賣西瓜，怎么也賣不好,。后來他雇了一個白胡子老頭,，效果特別好。

沒人來,，白胡子老頭就安詳?shù)卦谖鞴蠑傋?，閉目養(yǎng)神，搖蒲扇,。凡有人來,，白胡子老頭就起來給人家挑瓜，西瓜就這么賣了,。

馬未都好奇,，就去跟白胡子老頭聊天,。問他有什么特別挑西瓜的秘訣沒有。老頭很坦然地說,，其實他也不會挑,，能賣出去都是靠這張臉。

你想啊,，仙風道骨地往那一坐,，白胡子一加持，人家覺得這樣的人有經驗,，挑的瓜指定好,。

白胡子老頭說，你挑西瓜啊,，就隨便拿起一個來拍拍,，放下，再隨便拿起來一個拍拍,，再放下,，第三個再拍一遍，就可以交給人家了,。沒有不滿意的,。

營銷策略

認知影響大于事實的影響，利用已有的認知

順應認知,，尊重常識

5,、心智尋求安全

《人類簡史》中講了“算法”的概念：

有只狒狒看到附近樹上掛著一串香蕉，但也看到旁邊埋伏著一只獅子,。狒狒該冒著生命危險去摘香蕉嗎,？

這可以看作計算概率的數(shù)學問題：一邊是不摘香蕉而餓死的概率，一邊是被獅子抓到的概率,。要解開這個問題,，狒狒有許多因素需要考慮。

我離香蕉多遠,？離獅子多遠,？我能跑多快？獅子能跑多快,？這只獅子是醒著還是睡著,？這只獅子看起來很餓還是很飽？那里有幾只香蕉,？香蕉是大是?。渴乔嗟倪€是熟的,？

如果是只膽小的狒狒（也就是它的算法會高估風險）,，就會餓死,，而形成這種膽小算法的基因也隨之滅絕。如果是只莽撞的狒狒（也就是它的算法會低估風險）,，則會落入獅子的口中,，而形成這種魯莽算法的基因也傳不到下一代。

這些算法通過自然選擇,，形成了穩(wěn)定的質量控制,。只有正確計算出概率的動物，才能夠留下后代,。

漫長的進化要求人類安全第一,，冒險第二。安全第一才能活下來,，冒險失敗會死,。“安全第一冒險第二” 就成為人類進化的算法,，也就是心智運行的規(guī)律,。符合這個算法的人活了下來，延續(xù)了后代,。

在購買過程引起不安全感的原因有很多,，其中之一是在進行如何購買這樣的的基本活動時感知到的風險。

金錢風險：我買這個東西可能會損失金錢

功能風險：這可能不好用,，或不如想象的那么好用

人身風險：這看起來有點危險，我可能會受傷

社會風險：如果我買了它,，朋友們會怎么想呢,？

心理風險：如果我買了它，我可能會感到內疚,，或覺得自己沒有責任感

——《重新定位》

心理學家羅伯特·賽托和帕米拉·阿爾瑞克在他們的《購買動機》一書中提到：人們不知道他們需要什么,。人們總是受到從眾心理的指引，跟風購買那些他們認為應該擁有的東西,。

人們往往只有感知到別人認為某樣事物正確,，自己才跟著認定正確，看到別人在某種情況下做出何種行為,，才判斷該種行為是錯是對,。

這就是羊群效應，也是人們本能反應,，人們不喜歡犯錯,，喜歡走捷徑、不喜歡冒險,。