需求端：美妝消費(fèi)需求多元化,、細(xì)分化

美妝流程更加復(fù)雜，美妝用品更加精細(xì),，人均消費(fèi)高增長(zhǎng)

隨著消費(fèi)者美妝消費(fèi)意識(shí)的提升與美妝經(jīng)驗(yàn)的積累,，美妝消費(fèi)理念也更加成熟，護(hù)膚與化妝流程變得更加復(fù)雜,，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)美妝用品的選擇與使用更加精細(xì)化,，美妝消費(fèi)需求開(kāi)始呈現(xiàn)多元化、細(xì)分化趨勢(shì),。

中國(guó)美妝市場(chǎng)人均消費(fèi)仍有較高的增長(zhǎng)空間,。2020年中國(guó)為世界第二大美妝市場(chǎng)，護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品的人均消費(fèi)額僅為歐美與日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3和1/5,，遠(yuǎn)低于國(guó)際水平,。除了經(jīng)濟(jì)提升與消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng),，美妝需求全方位延伸與全流程進(jìn)階是對(duì)人均消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng),，一是市場(chǎng)教育與認(rèn)知升級(jí)互相驅(qū)動(dòng)，大量人群的消費(fèi)正在從基礎(chǔ)需求產(chǎn)品發(fā)展到高階需求產(chǎn)品,；二是流程不可逆性,，忽略進(jìn)入中老年的長(zhǎng)期影響，中短期流程教育后的成熟用戶(hù)“由奢入儉難”，意味著單位美妝用戶(hù)的人均消費(fèi)額很可能只增不減,；三是需求精細(xì)化,，未來(lái)即使對(duì)所有用戶(hù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全流程全品類(lèi)覆蓋，同一個(gè)子品類(lèi)也可能會(huì)根據(jù)膚質(zhì),、氣候,、文化、場(chǎng)景等衍生出更多單品,，來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分人群更細(xì)化的需求,。

供給端：產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈逐步完善

供應(yīng)鏈完善：代工廠(chǎng)發(fā)展反映了供應(yīng)鏈發(fā)展，高產(chǎn)能+強(qiáng)研發(fā)的頭部代工廠(chǎng)為新銳品牌的崛起與成熟品牌的擴(kuò)產(chǎn)賦能

代工廠(chǎng)初期技術(shù)壁壘較低,，隨著美妝行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,，已經(jīng)具備了完善的供應(yīng)鏈能力，從OEM到ODM到OBM,，行業(yè)下游的需求變化促進(jìn)代工廠(chǎng)具備了完善的供應(yīng)鏈能力,，又反哺上游品牌的成長(zhǎng)：新銳品牌多數(shù)不具備制造端優(yōu)勢(shì)，代工廠(chǎng)更好地滿(mǎn)足了新銳品牌對(duì)彈性產(chǎn)能與個(gè)性化研發(fā)的需求,；而成熟品牌多數(shù)有自建工廠(chǎng),，代工廠(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈上下游的滲透又能夠彌補(bǔ)本土化的短板與特殊事件中產(chǎn)能的缺失。

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對(duì)行業(yè)的影響

寬嚴(yán)相濟(jì),，科學(xué)管理,，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《條例》）2020年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),，于2021年1月1日正式實(shí)施,。《條例》主要規(guī)則變化有：

1. 按照風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)管理：高風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)格管理保證安全,，低風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化流程加強(qiáng)事中事后管理,；2. 明確企業(yè)主體責(zé)任：規(guī)定注冊(cè)人、備案人對(duì)化妝品質(zhì)量安全和功效宣稱(chēng)負(fù)責(zé),，而非監(jiān)管部門(mén)為其背書(shū),；3. 重視產(chǎn)品的安全性與有效性，擴(kuò)大監(jiān)管范圍,，提高違規(guī)成本,。

《條例》對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響主要有：1. 提高行業(yè)門(mén)檻，淘汰不合規(guī)企業(yè),，利好上游檢測(cè)行業(yè)與代工廠(chǎng),，可能導(dǎo)致頭部集中度提高；2. 鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新,，打擊抄襲造假,，夸大宣傳,；給重視研發(fā)管理完善的企業(yè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，加速雜牌出清,。

產(chǎn)業(yè)鏈分析

終端與工業(yè)成本之間有5-10倍的加價(jià)率,，品牌商毛利率最高

整體來(lái)看，美妝消費(fèi)很大程度上取決于品牌溢價(jià)與渠道優(yōu)勢(shì),，因此美妝產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值集中于品牌端與渠道端,。

具備經(jīng)銷(xiāo)模式與代工模式的品牌，終端與工業(yè)成本之間有5-10倍的加價(jià)率,。在100元左右的終端產(chǎn)品中,，其中原材料成本約10元，代工廠(chǎng)加價(jià)約5元,，品牌商加價(jià)30元,，經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)約20元，最后零售商加價(jià)35元,，銷(xiāo)售至消費(fèi)者手中,。如果是DTC直銷(xiāo)模式下，加價(jià)倍率可以縮小到3-5倍左右,。

在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，品牌商的毛利率最高,，高達(dá)60%-80%,，成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，品牌溢價(jià)需要靠長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)積累,，因此行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率可達(dá)30%-60%,，研發(fā)費(fèi)用率占3-5%。

美妝市場(chǎng)規(guī)模

美妝規(guī)模在社零總額中占比持續(xù)上升，未來(lái)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模增速將高于整體美妝

在美妝消費(fèi)理念逐步普及、核心消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大以及消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下,，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2020年,，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3759億元,。同時(shí)，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。

隨著美妝國(guó)貨的逐漸崛起,，年輕消費(fèi)者對(duì)本土美妝產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可及民族文化自信心的增強(qiáng),，本土美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),。2020年,，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元,。在良好口碑的影響下,，未來(lái)本土美妝的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計(jì)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模增速將高于整體美妝。2023年,，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約2527億元,，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%,。

本土美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

護(hù)膚市場(chǎng)仍占主體,，彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚與抗衰老意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng),，加大消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求,，2020年我國(guó)本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模為1290億元，本土護(hù)膚在本土美妝市場(chǎng)中占主要地位。盡管本土彩妝市場(chǎng)占比相對(duì)較低，但未來(lái)消費(fèi)者對(duì)彩妝的消費(fèi)意愿及能力不斷增強(qiáng),，彩妝行業(yè)增長(zhǎng)空間較大,，本土彩妝品牌正在崛起,，將逐步打破國(guó)際品牌的壟斷地位。預(yù)計(jì)2023年我國(guó)本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模和彩妝市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到1977億元和550億元,，2021-2023年彩妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.8%,，高于同期護(hù)膚市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率。

本土美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

新銳本土美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛

新銳美妝品牌指成立于2016年及之后,，初期主要銷(xiāo)售渠道為線(xiàn)上渠道的美妝品牌,。2020年新銳本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)170億元,，新銳本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128億元,。中國(guó)新銳本土美妝市場(chǎng)規(guī)模占整體本土美妝市場(chǎng)的18.9%,。新銳本土品牌的崛起主要有三個(gè)要素：創(chuàng)投界對(duì)美妝賽道的助力,、年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可以及新媒體渠道帶來(lái)的流量紅利。預(yù)計(jì)未來(lái)新銳本土品牌的市場(chǎng)份額仍有一定幅度的上漲,。隨著新媒體流量紅利衰減,，以及產(chǎn)品形象,、品牌定位的同質(zhì)化，下一階段差異化的品牌賣(mài)點(diǎn)尤為重要,。

美妝研發(fā)生產(chǎn)

研發(fā)：本土美妝多以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，提升研發(fā)實(shí)力

化妝品的研發(fā)包括基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩類(lèi)。因基礎(chǔ)研究的技術(shù)及資金壁壘較高，開(kāi)發(fā)難度較大,，通常只有資金實(shí)力較強(qiáng)的大型化妝品集團(tuán)具備基礎(chǔ)研究實(shí)力?；瘖y品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度相對(duì)較小,，多數(shù)本土化妝品公司有條件進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),。本土美妝多以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，不斷提升自身在美妝研發(fā)領(lǐng)域的實(shí)力。研究方式上,，本土美妝公司通常通過(guò)自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)及實(shí)驗(yàn)室或與研究機(jī)構(gòu)及大學(xué)合作的形式提升自身的研發(fā)能力,。其中,，在選擇合作研究機(jī)構(gòu)時(shí),，主要看重研究實(shí)力,，合作機(jī)構(gòu)的歷史悠久程度,、專(zhuān)利技術(shù)數(shù)量、美妝研究的實(shí)驗(yàn)室占地面積,、研發(fā)生產(chǎn)是否符合國(guó)家相關(guān)生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求等為其主要考量因素。

美妝研發(fā)生產(chǎn)

本土美妝通常采取純代工模式或代工+自產(chǎn)模式結(jié)合的模式

化妝品的生產(chǎn)主要包括自產(chǎn)模式與代工模式,。自產(chǎn)模式是指品牌方自建工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn),，這對(duì)企業(yè)固定資產(chǎn)投入要求高，但能為品牌方帶來(lái)較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng),。按照對(duì)代工廠(chǎng)的要求從低到高來(lái)劃分,，代工模式分為代工生產(chǎn),、貼牌生產(chǎn),、自主品牌三種模式。目前,，國(guó)內(nèi)美妝品牌商通常會(huì)采取純代工模式或代工+自產(chǎn)模式結(jié)合的模式進(jìn)行生產(chǎn),。

當(dāng)銷(xiāo)售額達(dá)到億元級(jí)別時(shí)，本土護(hù)膚通常會(huì)加大自建工廠(chǎng)代替代工廠(chǎng)的力度,，以進(jìn)一步提升品牌形象,，增強(qiáng)定價(jià)能力

本土護(hù)膚一般情況下先委托代工廠(chǎng)生產(chǎn)，待公司具備一定條件時(shí)加入自建工廠(chǎng)生產(chǎn),。代工廠(chǎng)生產(chǎn)利于保障較快的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市速度,，同時(shí)代工廠(chǎng)完善的配套資源在一定程度上能夠提高各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，如生產(chǎn)測(cè)試效率等,。美妝公司發(fā)展到一定階段時(shí)則會(huì)考慮自建工廠(chǎng)配合代工,，原因在于自建工廠(chǎng)首先能較大程度地為公司塑造踏實(shí),、自主研發(fā)的品牌形象，從而提高消費(fèi)者信任度,；其次,，公司在生產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量的把控上有著更大的自主權(quán)，在生產(chǎn)達(dá)到規(guī)?；院?，也能夠控制自身的生產(chǎn)成本。

功效長(zhǎng)效性,、交叉功效與高階需求成為藍(lán)海市場(chǎng)

相較而言,，護(hù)膚具有較強(qiáng)的功能消費(fèi)屬性，因此具有較長(zhǎng)的研發(fā)周期與生命周期,，連帶銷(xiāo)售效應(yīng)強(qiáng),，消費(fèi)者決策周期與反饋周期長(zhǎng)，線(xiàn)上渠道占比更高,；彩妝具有較強(qiáng)的情感消費(fèi)屬性,，尤其是色彩類(lèi)產(chǎn)品需要較快的迭代速度，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)到供應(yīng)提出了更高的快反要求,，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)重要性加強(qiáng),，消費(fèi)者反饋周期短，更依賴(lài)線(xiàn)上渠道,。

功效藍(lán)海特征：

1. 基礎(chǔ)功效的長(zhǎng)效性,，例如基礎(chǔ)護(hù)膚的長(zhǎng)效保濕，色彩類(lèi)產(chǎn)品的不脫色與不沾杯等賣(mài)點(diǎn),；2. 交叉功效,，例如兼具曬后修復(fù)的面膜與乳液，兼具卸妝的潔面產(chǎn)品等,；3. 抗衰去皺,，多出在眼部精華等高階類(lèi)目。

局部精細(xì)化護(hù)理與男士護(hù)膚是高增長(zhǎng)低占比品類(lèi),，潔面與卸妝是高增長(zhǎng)高占比品類(lèi)

美容SPA、男士面部護(hù)理成交金額較去年增長(zhǎng)最快, 成交金額占比低于行業(yè)均值,；潔面,、卸妝、防曬霜成交金額較去年增長(zhǎng)最快, 成交金額占比高于行業(yè)均值,，適合做新產(chǎn)品布局,，或加大生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)投入。

品類(lèi)分析—彩妝

局部精細(xì)化彩妝與男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長(zhǎng)類(lèi)目,，適合做新產(chǎn)品布局,，或加大生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)投入

男士粉底,、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長(zhǎng)最快, 成交金額占比低于行業(yè)均值,；遮瑕,、唇彩/唇蜜/唇釉、指甲彩妝成交金額較去年增長(zhǎng)最快, 成交金額占比高于行業(yè)均值,，適合做新產(chǎn)品布局,，或加大生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)投入，但是也要注意規(guī)?；鶖?shù)慎重考慮,。另外，定位模糊化與功能模糊化的賽道如CC霜出現(xiàn)了明顯的倒退,，對(duì)于新的細(xì)分類(lèi)目有借鑒意義,。

主要差異點(diǎn)在戰(zhàn)略發(fā)展以及資金實(shí)力等中長(zhǎng)期的軟實(shí)力

目前本土品牌在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備,、工藝等方面與國(guó)際品牌已經(jīng)比較接近了,，主要差異在品牌溢價(jià)、戰(zhàn)略發(fā)展以及資金實(shí)力等中長(zhǎng)期的軟實(shí)力上,，表現(xiàn)為品牌成熟度,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)實(shí)力,、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的差距,。例如本土品牌雖然銷(xiāo)售費(fèi)用率較國(guó)際品牌高，但是絕對(duì)值來(lái)看仍不及國(guó)際品牌,，一些本土品牌由于資金限制無(wú)法做到兼具科研力量與市場(chǎng)宣傳,。

但是本土品牌也有明顯的優(yōu)勢(shì)：在消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者溝通與品牌本土化營(yíng)銷(xiāo)上有著先天優(yōu)勢(shì),，同時(shí)沒(méi)有國(guó)外集團(tuán)冗長(zhǎng)的決策鏈條,，更快滿(mǎn)足消費(fèi)需求的迭代。同時(shí)民族信心不斷提振,，用戶(hù)對(duì)品牌聲量的考量權(quán)重降低,，有利于新銳品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智。

研發(fā)與生產(chǎn)的差距逐漸縮小,，本土非外觀(guān)類(lèi)創(chuàng)新能力不足

中國(guó)的發(fā)明專(zhuān)利與實(shí)用型專(zhuān)利申請(qǐng)呈現(xiàn)高速發(fā)展,，但是由于早期研發(fā)投入不足以及研發(fā)人員缺失，本土公司的研發(fā)水平與國(guó)際公司差距仍然較大,。主要體現(xiàn)在申請(qǐng)數(shù)量高但是授權(quán)率較低,，專(zhuān)利的質(zhì)量與專(zhuān)利創(chuàng)造性不及國(guó)際品牌。專(zhuān)利突破集中在外觀(guān)設(shè)計(jì),，或者用現(xiàn)有配方的組合和常規(guī)的制備方法進(jìn)行專(zhuān)利申請(qǐng),，目前多數(shù)企業(yè)是代工廠(chǎng)買(mǎi)配方和現(xiàn)有配方重新組合,。生產(chǎn)方面，頭部本土企業(yè)可自建工廠(chǎng),，其它本土企業(yè)多數(shù)沒(méi)有非常完備的工廠(chǎng)廠(chǎng)房,，依賴(lài)代工廠(chǎng)。

電商和CS渠道是本土品牌逆襲成長(zhǎng)的重要渠道

從總量上看,，目前線(xiàn)下渠道還占據(jù)著主流,，但是線(xiàn)上的增速已經(jīng)超過(guò)了全渠道的增速。2020年本土護(hù)膚線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額達(dá)到532.8億元,，占全渠道銷(xiāo)售額的41.3%,；2020年本土彩妝線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額達(dá)到145.9億元，占全渠道銷(xiāo)售額的51.0%,。電商和CS渠道是中國(guó)商業(yè)的核心差異變量,，而電商中的短視頻電商，CS渠道中的美妝集合店成為本土品牌相較國(guó)際品牌更具優(yōu)勢(shì)的渠道以及快速出道的差異化路徑,。

本土爆品有較高的性?xún)r(jià)比與明顯賣(mài)點(diǎn),，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)種草推爆

爆品的價(jià)值主要有：1. 為新品牌短期聚客，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模,；2. 中期持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解,，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售；3. 長(zhǎng)期穩(wěn)固品牌市場(chǎng)份額,，通過(guò)品牌力持續(xù)吸金,。

本土爆品的主要特征是：1. 合適的價(jià)格帶+極致性?xún)r(jià)比，激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi),；2. 差異化,，明顯的賣(mài)點(diǎn)可以體現(xiàn)在視覺(jué)、功效甚至名字上,，例如完美日記的小酒館唇釉,。也可以是顛覆性創(chuàng)新，例如新的或冷門(mén)的成分或配方,，或者新的或冷門(mén)的子品類(lèi),，例如半畝花田的去角質(zhì)慕斯；3. 傳播力與爆發(fā)力,。能夠迅速形成病毒式傳播并形成正向循環(huán),。

本土美妝打造爆品的主要方法是：在節(jié)促前夕推出新品，前期主要在小紅書(shū),、微信公眾號(hào)、抖音等各類(lèi)站外社交平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光,，通常用明星效應(yīng)積累一定的粉絲,，通過(guò)中長(zhǎng)尾達(dá)人形成口碑發(fā)酵,，在節(jié)促期間頭部紅人或明星在站內(nèi)進(jìn)行引爆與轉(zhuǎn)化。站內(nèi)外組合資源推爆是共性,，但不同品牌或產(chǎn)品打法有不同側(cè)重,。

本土彩妝爆品占比增加，推爆品難度增加,；基礎(chǔ)品類(lèi)占多數(shù),，但是高階品類(lèi)具有高壁壘

從外部環(huán)境來(lái)看,，本土品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大,，進(jìn)口美妝加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)仍為長(zhǎng)期趨勢(shì)，備案數(shù)增長(zhǎng)倒逼國(guó)貨升級(jí),。

另一方面,，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)格局固化程度低于國(guó)際品牌，2020年中國(guó)本土護(hù)膚品牌CR8為25.5%,，本土彩妝品牌CR8為45.5%,，未來(lái)各層級(jí)品牌之間的流動(dòng)性仍然存在，但是頭部集中度有望繼續(xù)提高,。尤其是本土護(hù)膚賽道未來(lái)集中度會(huì)有相對(duì)明顯的提升,，原因是護(hù)膚的長(zhǎng)期發(fā)展更加依賴(lài)于資金、線(xiàn)下渠道的鋪設(shè)與拳頭產(chǎn)品的建立,。

整體來(lái)看,，美妝品牌商有更高的毛利率與更高的市場(chǎng)空間。但也不能僅關(guān)注賽道而不關(guān)注企業(yè)本身,，有品牌孵化能力的原料供應(yīng)商,、制造商也成為資本收購(gòu)的首選對(duì)象。

如何看爆品對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)效價(jià)值：

理想的趨勢(shì)是明星單品銷(xiāo)售額在品類(lèi)銷(xiāo)售榜排名穩(wěn)居前列,，但品牌內(nèi)銷(xiāo)售額占比在緩慢下降后維持穩(wěn)定,，不低于15-22%，說(shuō)明仍可以貢獻(xiàn)穩(wěn)定的流量與銷(xiāo)售額,，且單品的差異化壁壘經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期驗(yàn)證,，也側(cè)面反映了企業(yè)一定的科研實(shí)力。這樣的標(biāo)準(zhǔn)適合評(píng)判生命周期長(zhǎng),，忠誠(chéng)度較高的護(hù)膚賽道,。同時(shí)穩(wěn)定期比例越低，越需要關(guān)注連帶銷(xiāo)售情況與品牌客單價(jià)提升情況,。

但是這并不代表短期內(nèi)沒(méi)有長(zhǎng)期拳頭產(chǎn)品的企業(yè)就沒(méi)有投資價(jià)值,，因此另一種理想趨勢(shì)是企業(yè)熟練運(yùn)用社媒營(yíng)銷(xiāo)玩法，有交錯(cuò)的爆品出現(xiàn)維持銷(xiāo)售額增長(zhǎng),，對(duì)單一爆品的依賴(lài)度降低,。但同時(shí)波動(dòng)性較高，需要更加關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售費(fèi)用率與銷(xiāo)售額變化,。這樣的標(biāo)準(zhǔn)適合評(píng)判生命周期短,，迭代迅速，忠誠(chéng)度較低的彩妝,，或者門(mén)檻較低的細(xì)分藍(lán)海賽道,，或者中早期的護(hù)膚賽道。

同時(shí),，下表中的比例僅供參考,，需要結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)自身發(fā)展階段,、企業(yè)產(chǎn)品矩陣與其它運(yùn)營(yíng)指標(biāo)及財(cái)務(wù)指標(biāo)等方面具體分析,。例如，如果是集團(tuán)企業(yè),，那么爆品銷(xiāo)售額占比一般都是低于15%,，如果是單品牌企業(yè)，那么爆品銷(xiāo)售額占比60%以上是常見(jiàn)的,，早期發(fā)展階段甚至可以達(dá)到80%,。

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)近六年美妝行業(yè)共出現(xiàn)91起投資事件,。從投資活躍度上看,，2016年和2019年是小高峰,。2016年受前幾年資本熱潮帶來(lái)的影響,，圍繞美妝行業(yè)的投融資事件集中在公司初創(chuàng)階段，但經(jīng)歷了兩三年的熱潮后,，一級(jí)市場(chǎng)熱度降低,，投資機(jī)構(gòu)變得謹(jǐn)慎，選擇關(guān)注更為成熟的美妝公司,。在近三年電商和內(nèi)容平臺(tái)為美妝帶來(lái)利好環(huán)境的影響下,，2019年起本土美妝熱度上升，相關(guān)的投資事件和投資金額均迎來(lái)顯著增加,。業(yè)內(nèi)公司趨于成熟,，投資輪次明顯后移。交易金額方面,，單筆融資額整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì),，B輪以上成熟期的單筆融資金額明顯高于前期單筆融資金額，2020年平均值達(dá)到4.1億元/筆,。