來(lái)源：中國(guó)銀河證券

▌中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀:規(guī)模高速擴(kuò)張,，大眾定位與美妝品類(lèi)雙輪驅(qū)動(dòng)

一. 需求推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模高速成長(zhǎng),，經(jīng)濟(jì)下行的消極性周期影響有限

我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段,，與美國(guó),、日本等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速處于高位,。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到3615.7億元,，成為全球第二大化妝品市場(chǎng),，2012-2017年復(fù)合增速為7.7%，2017年同比增長(zhǎng)9.64%,，世界/美國(guó)/日本同期增速為5.3%/3.2%/2.2%,。

總體上說(shuō)，消費(fèi)需求增加來(lái)源于人們對(duì)外表的重視程度增加,、對(duì)美好形象的精神需求增加,。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對(duì)于化妝品的認(rèn)識(shí)逐漸豐富,，漸漸培養(yǎng)護(hù)膚化妝習(xí)慣,，化妝品消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。

化妝品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期性比較明顯,，化妝品零售增速與人均可支配收入,、GDP增速變動(dòng)趨勢(shì)相近?；瘖y品作為可選消費(fèi)品,，其品類(lèi)層次豐富、價(jià)格跨度大,，消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定了對(duì)化妝品品類(lèi)和價(jià)位的選擇,。

又因消費(fèi)者的消費(fèi)能力受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,，所以化妝品市場(chǎng)的增速具有強(qiáng)周期性的特質(zhì)。另外,，相對(duì)于其他商品，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)配置對(duì)經(jīng)濟(jì)下行反應(yīng)遲緩,，對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇反應(yīng)敏感,。

2008年金融危機(jī)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體處于高速增長(zhǎng)狀態(tài),，人們對(duì)于化妝品的消費(fèi)占比不斷上升。金融危機(jī)后的短期內(nèi),，化妝品消費(fèi)的反應(yīng)較為遲緩,，化妝品消費(fèi)占比仍在上升，在2009年末達(dá)到3.14%(剔除石油,、汽車(chē))。

在2010年經(jīng)濟(jì)反彈后,，2011年至2016年金融危機(jī)的消極影響持續(xù),，我國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，化妝品消費(fèi)占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后,，2011-2016年維持在2.53%-2.58%的低位,。

2016年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，增速回升,，人們對(duì)于化妝品的消費(fèi)配置即刻上升,，即便2018年經(jīng)濟(jì)增速再次放緩，化妝品消費(fèi)的占比仍然升至3.38%,，可見(jiàn)人們的化妝品消費(fèi)是對(duì)經(jīng)濟(jì)回暖更加敏感的,。

二. 價(jià)格定位:大眾市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)更快

我國(guó)化妝品市場(chǎng)以大眾市場(chǎng)為主,，但高端市場(chǎng)增長(zhǎng)更快并且占比不斷提升。而在人們膚質(zhì)和傳統(tǒng)文化習(xí)慣相近,、但人均可支配收入較高的臺(tái)灣、香港市場(chǎng)中,，港臺(tái)同胞人均化妝品的消費(fèi)水平更高,，明顯更加青睞高端化妝品。

由此可見(jiàn),，我國(guó)化妝品市場(chǎng)以大眾市場(chǎng)為主的格局主要與人均可支配收入較低有關(guān)，并且隨著我國(guó)人均可支配收入的增加,，我國(guó)高端市場(chǎng)的比重將越來(lái)越大,。

在我國(guó)大眾市場(chǎng)的規(guī)模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起,，而在高端市場(chǎng)前列卻不見(jiàn)本土公司身影,。趨勢(shì)上，隨著本土公司的發(fā)展,，大眾市場(chǎng)的國(guó)際龍頭市占率逐漸降低,。

這是由于在大眾市場(chǎng)中,，產(chǎn)品只需要達(dá)到基礎(chǔ)的效果和要求，如保濕,、安全,、防腐、款式多樣等,，科研要求并不高,。

目前國(guó)產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)水平已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，再配合上貼近國(guó)人心理的營(yíng)銷(xiāo)和低線城市的廣泛渠道,，所以國(guó)產(chǎn)化妝品得以在大眾市場(chǎng)中提升地位,。

而在高端市場(chǎng)中，除了安利這一直銷(xiāo)公司在中國(guó)市占率下降外,，國(guó)際龍頭公司地位十分穩(wěn)固，本土公司很難躋身高端市場(chǎng)前列,，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品必須達(dá)到更高的要求,，如抗皺,、緊致,、不致敏、功效成分含量高,、包裝密封程度好等,，科研要求很高,，國(guó)產(chǎn)化妝品的水平尚未達(dá)到。

三. 剖析品類(lèi):護(hù)膚品市場(chǎng)為主,，彩妝市場(chǎng)加速增長(zhǎng)

化妝品行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)(GB/T4754-2017)中,，指作用在人體表面的，以達(dá)到清潔,、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品的制造,。

主要產(chǎn)品按市場(chǎng)規(guī)模分為護(hù)膚品,、護(hù)發(fā)品、口腔用品,、彩妝,、洗浴用品等，2017年分別占有51.62%,、14.13%,、9.74%,、9.52%、6.09%的市場(chǎng)份額,。其中護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)近年增速較快，2017年護(hù)膚品同比增長(zhǎng)10.27%,，彩妝同比增長(zhǎng)21.35%,。

護(hù)膚品以面部護(hù)理為主。與洗護(hù)相比,，面部護(hù)膚品具有單價(jià)較高和需求豐富的特點(diǎn),，因此奠定了護(hù)膚品作為化妝品主要品類(lèi)的基礎(chǔ)。

隨著女性進(jìn)入青春期,，面部油脂分泌增加,，開(kāi)始出現(xiàn)面部痤瘡，同時(shí)愛(ài)美意識(shí)增強(qiáng),，因而開(kāi)始關(guān)注并使用面部護(hù)膚品,。隨著年齡增長(zhǎng)，女性的保濕,、美白,、抗皺等需求增加，對(duì)護(hù)膚品的功效要求增加,，意味著所使用的護(hù)膚品單價(jià)增加,。

養(yǎng)成護(hù)膚習(xí)慣后消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用頻次和需求穩(wěn)定，因而護(hù)膚品占據(jù)化妝品市場(chǎng)的主要部分,，2017年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)達(dá)到1866.55億元,，同比增長(zhǎng)10.27%，2012-2017年復(fù)合增速為8.0%,。

彩妝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)一方面是由于基數(shù)較小,、成長(zhǎng)空間大，另一方面是源自于美妝自媒體(如小紅書(shū),、微博,、微信公眾號(hào)等)對(duì)化妝技術(shù)和產(chǎn)品的普及。

目前80后和90后女性是彩妝的消費(fèi)主體,，她們處于擇偶與職業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期,，對(duì)外表的關(guān)注與投入程度處于較高階段。

彩妝作為能夠快速提升面部形象,、改善精神狀態(tài)的產(chǎn)品,，其品牌營(yíng)銷(xiāo)也緊跟并推動(dòng)時(shí)尚潮流的發(fā)展，切合80后和90后女性的愛(ài)美需求,，因而得以快速增長(zhǎng),，2017年中國(guó)彩妝市場(chǎng)達(dá)到344.17億元,，同比增長(zhǎng)21.35%，2012-2017年復(fù)合增速為13.7%,。

▌國(guó)產(chǎn)品牌困境:國(guó)際公司龍頭地位穩(wěn)固,，本土公司后發(fā)追趕面臨重重壓力

一. 國(guó)際公司市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追

從市占率上看,，國(guó)際化妝品公司占據(jù)領(lǐng)先地位,。寶潔(1837年成立于美國(guó)，1988年進(jìn)入中國(guó))和歐萊雅(1907年成立于法國(guó),，1996年進(jìn)入中國(guó))市占率分別為10.1%和8.4%,，遠(yuǎn)超其他公司。

對(duì)于本土公司而言,，在市占率前十的公司中僅占三席(上海上美2.6%,、百雀羚2.3%、伽藍(lán)2.2%),，市占率總體較低,。而在本土上市公司較少，而且市占率偏低(上海家化1.9%,、珀萊雅1.0%,、御家匯0.5%、拉芳家化0.3%),。

另外,，收入較高的群體經(jīng)常采用出國(guó)旅游和代購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)國(guó)際化妝品，這部分銷(xiāo)售額沒(méi)有計(jì)入國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng),，因而從中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的角度上看,，國(guó)產(chǎn)化妝品真實(shí)的占比會(huì)更低。

國(guó)際化妝品公司市占率領(lǐng)先的原因一方面在于國(guó)際公司業(yè)務(wù)范圍廣,，品類(lèi)齊全,，而規(guī)模靠前的本土化妝品公司往往以護(hù)膚,、彩妝品類(lèi)為主,，而洗護(hù)、口腔,、香水等品類(lèi)較少,。

另一方面，國(guó)際公司成立歷史久,，擁有品牌數(shù)量多,，且在大部分本土品牌成立前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因而在規(guī)模和口碑方面有天然的優(yōu)勢(shì)。由于國(guó)內(nèi)外公司在業(yè)務(wù)范圍和品牌數(shù)量上存在差異,，因而有需要分別從品牌和公司的角度看國(guó)產(chǎn)化妝品的競(jìng)爭(zhēng)力,，并且著重看護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)。

具體從公司角度看來(lái)看,，市占率前二十的公司中,，第一和第二名的市占率差距明顯。

護(hù)膚品市場(chǎng)中,，第一名歐萊雅的市占率(9.3%)是第二名上海上美(本土)市占率(4.7%)的1.98倍,，是規(guī)模最大的本土化妝品公司上海家化市占率(2.5%)的3.72倍。

彩妝市場(chǎng)中龍頭優(yōu)勢(shì)更為明顯,，第一名歐萊雅的市占率(27.8%)是第二名愛(ài)茉莉太平洋市占率(6.1%)的4.56倍，是國(guó)內(nèi)第一的彩妝公司上海菲揚(yáng)市占率(2.5%)的11.12倍,?？梢?jiàn)我國(guó)化妝品公司與國(guó)際龍頭公司有較大差距。

然而從品牌角度上看,，品牌市占率差距不如公司市占率差距明顯,。

市占率前二十的護(hù)膚品牌中，第一名百雀羚(本土)的市占率(4.5%)是第二名玫琳凱市占率(3.6%)的1.25倍,。

彩妝品牌中,，第一名美寶蓮的市占率(13%)是第二名巴黎歐萊雅市占率(7.4%)的1.76倍。

市占率前二十的護(hù)膚品牌中本土品牌有9個(gè)(含2個(gè)上市公司品牌:佰草集-上海家化,、珀萊雅),，說(shuō)明本土護(hù)膚品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，但由于品牌市占率差距并不太,，我國(guó)護(hù)膚品品牌仍面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。

而市占率前二十的彩妝品牌中本土品牌僅4個(gè)(無(wú)上市公司品牌)，說(shuō)明本土彩妝品牌在市場(chǎng)規(guī)模上仍然與國(guó)際品牌具有較大差距,，國(guó)際彩妝龍頭優(yōu)勢(shì)明顯,。

公司市占率差距較品牌市占率差距明顯的原因在于，龍頭公司品牌矩陣完備,，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯,。

以歐萊雅公司的彩妝業(yè)務(wù)為例，旗下進(jìn)入彩妝市占率前二十的品牌就有5個(gè),，分別為美寶蓮(13%),、巴黎歐萊雅(7.4%)、蘭蔻(2.6%),、伊夫圣羅蘭(2.2%),、喬治阿瑪尼(1.6%)，覆蓋低、中,、高端三類(lèi)價(jià)位的市場(chǎng),，5個(gè)品牌的彩妝市占率合計(jì)達(dá)26.8%。

相比之下,，我國(guó)化妝品公司的品牌矩陣顯得十分單薄,，國(guó)內(nèi)第一的彩妝公司上海菲揚(yáng)旗下僅有瑪麗黛佳一個(gè)品牌。

由此可見(jiàn),，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)在于各自領(lǐng)域的單槍匹馬,，而公司層面的競(jìng)爭(zhēng)卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)，本土公司在豐富品類(lèi),、打造多維品牌矩陣方面仍任重道遠(yuǎn),。

我們根據(jù)2012-2017年前十名化妝品公司及品牌的市占率變化分析近年來(lái)國(guó)內(nèi)外公司及品牌的表現(xiàn)趨勢(shì)。

從總體趨勢(shì)上看,，除了寶潔公司市占率下滑明顯以外(-4pct),，市占率前十的國(guó)際公司的市占率處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)(-1.1~ 1.5pct)，本土公司市占率有上升趨勢(shì)(上海上美 2.2pct,、百雀羚 1.9pct,、伽藍(lán) 0.8pct)，說(shuō)明國(guó)際公司市占率受崛起的本土公司影響有所動(dòng)搖,，但影響有限,，國(guó)際公司仍處于市占率較高的龍頭地位。

在護(hù)膚市場(chǎng)中,，國(guó)際平價(jià)品牌巴黎歐萊雅,、玉蘭油市占率下滑明顯(-2/-2.8pct)，而國(guó)際高端品牌如蘭蔻,、雅詩(shī)蘭黛市占率則穩(wěn)中有升( 0.3/ 0.5pct),，國(guó)產(chǎn)品牌市占率上升趨勢(shì)亮眼(百雀羚、韓束,、一葉子,、自然堂分別上升3.7/2.1/2/1.2pct)，而本土上市公司品牌則相對(duì)表現(xiàn)平平(佰草集 0pct,，珀萊雅 0.1pct),。

由此來(lái)看，雖然國(guó)際高端品牌的地位仍然難以撼動(dòng),，但定位大眾市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)際平價(jià)品牌有一定抗衡能力,，所以借助占比最大的大眾市場(chǎng)，近年國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌得以迅速崛起,，迎頭趕上,。

在彩妝市場(chǎng)中,，國(guó)際平價(jià)的龍頭品牌市占率大幅下降(美寶蓮-8.2pct，巴黎歐萊雅-3.3pct),，而國(guó)際中高端品牌市占率則穩(wěn)中有升( 0.3~2.4pct),，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌市占率呈緩慢上升狀態(tài)(瑪麗黛佳 1pct、韓束 1.2pct),。

由此來(lái)看,，我國(guó)彩妝市場(chǎng)高端化發(fā)展比較迅速，國(guó)際中高端品牌地位穩(wěn)中有升,。另外,，彩妝單價(jià)低、創(chuàng)新要求低,，從而進(jìn)入門(mén)檻低,。

近年來(lái)中日韓平價(jià)彩妝品牌數(shù)量皆快速增加，彩妝大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，因而國(guó)際平價(jià)品牌龍頭(歐美品牌)市占率大幅下滑,，國(guó)產(chǎn)品牌上升也比較緩慢。本土上市公司的彩妝產(chǎn)品占比少,，因而市占率暫時(shí)不達(dá)前列,。

我們也要注意到,，一方面,，目前本土化妝品公司仍然難以躋身高端市場(chǎng)，而高端市場(chǎng)的占比正在隨人均可支配收入的提升而提升,。

另一方面,，與國(guó)產(chǎn)化妝品相反，天貓平臺(tái)上高端及日韓化妝品的新顧客60%以上來(lái)源于其他品牌的轉(zhuǎn)入(如圖26所示),，由此可以在一定程度上反映出國(guó)際及高端品牌對(duì)有化妝經(jīng)驗(yàn)的人更具吸引力,，隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)和消費(fèi)者變得更加成熟，國(guó)產(chǎn)化妝品將面臨更大的來(lái)自國(guó)際化妝品的壓力,。

與此同時(shí),，我們認(rèn)為國(guó)際化妝品公司在品牌影響力、產(chǎn)品矩陣,、研發(fā)實(shí)力和議價(jià)能力上存在顯著規(guī)模優(yōu)勢(shì),，因而國(guó)際公司的全球化妝品行業(yè)的龍頭地位相對(duì)穩(wěn)固，本土公司雖正在后發(fā)追趕,，但面臨來(lái)自國(guó)際的壓力重重,，短期內(nèi)難以顛覆整體格局。

二. 國(guó)際品牌歷史悠久,，國(guó)產(chǎn)口碑積淀不足

國(guó)際公司成立較早,，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也比大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌要早。在20世紀(jì)80和90年代國(guó)際日化巨頭資生堂,、寶潔,、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛,、歐萊雅紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，這些公司在培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者,、引領(lǐng)行業(yè)成長(zhǎng)上有重要作用,，因而其話語(yǔ)權(quán)和影響力占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

不同于主場(chǎng)在洗浴,、護(hù)發(fā)和口腔護(hù)理業(yè)務(wù)的寶潔,、聯(lián)合利華，歐萊雅,、雅詩(shī)蘭黛,、資生堂的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)主要在護(hù)膚和彩妝，因而對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品公司的參考意義更大,。

觀察歐萊雅,、雅詩(shī)蘭黛、資生堂這三家國(guó)際巨頭化妝品公司的旗下市占率較高品牌(市占率大于0.1%的品牌)的成立時(shí)間與化妝品市占率數(shù)據(jù),，可以粗略發(fā)現(xiàn)在同類(lèi)價(jià)位的品牌中,，成立時(shí)間越早，在中國(guó)市場(chǎng)占有率越高,。之所以需要限定在同類(lèi)價(jià)位中,，是因?yàn)楦邇r(jià)位品牌雖然具有悠久歷史，但由于其價(jià)格高昂,，在中國(guó)的市占率整體上低于中低價(jià)位品牌,。

盡管如此，對(duì)這三家公司較高市占率品牌的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析,，品牌成立時(shí)間早晚與其市占率高低仍然有一定正相關(guān)關(guān)系,，相關(guān)系數(shù)為0.41。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)成立時(shí)間較長(zhǎng)的品牌有一定的信賴,，而且較長(zhǎng)的歷史對(duì)品牌口碑積淀和形象樹(shù)立具有積極作用,。

我國(guó)化妝品公司主要成立于20世紀(jì)末以后，除百雀羚外,，大部分國(guó)內(nèi)化妝品公司與國(guó)際公司有近百年的差距,，在口碑和消費(fèi)者信賴度上有天生的不足。

口碑的積淀很大程度上取決于持續(xù)的時(shí)間,，持續(xù)時(shí)間久,，往往意味著工藝成熟,、質(zhì)量穩(wěn)定、受消費(fèi)者支持,，并且經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的篩選,。大部分本土化妝品公司自出生以來(lái)，就面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際公司的強(qiáng)力擠壓,，成長(zhǎng)環(huán)境與國(guó)際公司的成長(zhǎng)環(huán)境不可同日而語(yǔ),。

缺乏品牌口碑積淀，就很難享受品牌溢價(jià),，在某種程度上,，本土化妝品公司不像純粹的品牌零售，反而更像渠道零售,。

三. 國(guó)際公司產(chǎn)品矩陣豐富,，國(guó)產(chǎn)品牌定位相對(duì)局限

本土化妝品公司業(yè)務(wù)相對(duì)集中，價(jià)格主要在中低區(qū)間,，規(guī)?？壳暗墓緲I(yè)務(wù)主要為護(hù)膚和彩妝，而洗浴,、護(hù)發(fā),、口腔、香氛等美容個(gè)護(hù)的其他方面存在專(zhuān)門(mén)類(lèi)的公司,。

國(guó)際化妝品公司業(yè)務(wù)范圍廣,、品牌矩陣豐富，涉及護(hù)膚,、彩妝,、洗浴,、護(hù)發(fā),、口腔、香氛等美容個(gè)護(hù)的各個(gè)方面,，同時(shí)覆蓋所有的價(jià)格區(qū)間,、面對(duì)所有的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品矩陣豐富的公司可以根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整投資方式,，在面對(duì)不利的市場(chǎng)因素時(shí)更能游刃有余,，因而國(guó)際化妝品公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性更強(qiáng)，抗經(jīng)濟(jì)周期能力更強(qiáng),。

在品牌定位上,，國(guó)際公司也有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌和從中國(guó)收購(gòu)的本土品牌，其品牌理念,、配方也十分符合中國(guó)消費(fèi)者心理和需求,。

另外,，即便不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，也有很多國(guó)際品牌采用中國(guó)消費(fèi)者喜歡的中草藥配方,、天然植物配方,、東方醫(yī)學(xué)原理等作為品牌特點(diǎn)。

總體而言,，國(guó)際品牌定位多樣,，不乏適合并針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌想從定位上吸引消費(fèi)者并不見(jiàn)得擁有十足的優(yōu)勢(shì),。

四. 國(guó)際化妝品研發(fā)領(lǐng)先,，國(guó)產(chǎn)缺乏高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

目前國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的保濕,、滋潤(rùn)和彩妝功效,，但更加高階的抗老、緊致等效果并未達(dá)到國(guó)際水平,。

人們更愿意相信歐美,、日韓產(chǎn)品在高階效果的科研水平。這一方面是由于我國(guó)化妝品工業(yè)起步較晚,，而國(guó)際公司研發(fā)領(lǐng)先,，例如資生堂、歐萊雅在2000年前就擁有許多突破性研發(fā)成果和多項(xiàng)專(zhuān)利(如圖33,、表6),。本土公司雖然研發(fā)費(fèi)用率較高，但新品研發(fā)往往處于對(duì)國(guó)際熱門(mén)產(chǎn)品的跟隨狀態(tài),，國(guó)際范圍的創(chuàng)新突破比較少,。

另一方面，我國(guó)化妝品公司規(guī)模較小,，投入研發(fā)的資金實(shí)力不足,，研發(fā)投入總體上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外公司，所以在基礎(chǔ)生物醫(yī)藥的科研水平和人才儲(chǔ)備相對(duì)落后,，基礎(chǔ)研究應(yīng)用于化妝品行業(yè)的速度相對(duì)較慢,。尤其是高端定位的產(chǎn)品，其核心成分往往不是常規(guī)功效成分,，獨(dú)創(chuàng)的原料開(kāi)發(fā)需要高昂的前期投入,。

另外，我國(guó)行業(yè)規(guī)范在有些方面沒(méi)有國(guó)外嚴(yán)格細(xì)致,，并且在修訂上存在時(shí)滯,。例如對(duì)于防腐劑的規(guī)定中，歐盟在2017年7月6日公發(fā)布了禁止甲基異噻類(lèi)唑啉酮(容易導(dǎo)致過(guò)敏)在駐留類(lèi)化妝品中使用的規(guī)定,，并在2018年4月27日起歐盟內(nèi)全面禁售不合規(guī)定的產(chǎn)品,，而中國(guó)在2018年8月31日才提出具有同等要求的擬修訂意見(jiàn)征集,，至今仍未落實(shí)。行業(yè)規(guī)范的落后一定程度上影響了本土公司對(duì)化妝品的研發(fā)效果,，拖累國(guó)產(chǎn)化妝品的整體形象,。

從寶潔、資生堂,、歐萊雅進(jìn)入中國(guó)的專(zhuān)利數(shù)量與國(guó)內(nèi)化妝品公司的專(zhuān)利數(shù)量對(duì)比上看,，本土公司存在較大差距，而且部分公司的專(zhuān)利中屬于外觀專(zhuān)利的占比較大,，因而專(zhuān)利含金量不高,。不過(guò)，寶潔和上海家化的專(zhuān)利數(shù)較多,，與他們的化妝品品類(lèi)較多有關(guān),，不影響我們的整體判斷。

五. 國(guó)際化妝品把控定價(jià)權(quán),，國(guó)產(chǎn)毛利率水平受制

國(guó)際化妝品公司擁有領(lǐng)先定價(jià)的能力而且毛利率較高,，綜上述原因來(lái)看，一方面是國(guó)際品牌形象高大,，擁有忠實(shí)的高端消費(fèi)群體,，對(duì)高價(jià)承受能力強(qiáng);另一方面國(guó)際化妝品公司研發(fā)實(shí)力雄厚，把控核心技術(shù)和成分,，不斷推出突破性創(chuàng)新產(chǎn)品,，同時(shí)也就擁有了對(duì)新品的定價(jià)權(quán)和較高的毛利率。

沒(méi)有大集團(tuán)的背書(shū),、雄厚財(cái)力和研發(fā)實(shí)力,，本土化妝品公司不易開(kāi)發(fā)出真正的、受消費(fèi)者認(rèn)可的高端產(chǎn)品,。在這種情況下,，走平價(jià)路線和以滿足基礎(chǔ)需求為主的國(guó)產(chǎn)化妝品很難擁有價(jià)格提升空間，定價(jià)受制于國(guó)際化妝品的定價(jià)梯度,。

破局之路:化妝品消費(fèi)“非理性”,，國(guó)產(chǎn)借力渠道營(yíng)銷(xiāo)挖掘細(xì)分賽道化妝品消費(fèi)具有“非理性”的特征,，高研發(fā)帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品,、熱門(mén)新品的曝光營(yíng)銷(xiāo)、渠道宣傳的品牌形象都會(huì)推動(dòng)化妝品的銷(xiāo)售,。

國(guó)際成熟經(jīng)驗(yàn)顯示,，化妝品公司早期需深耕核心品牌的研發(fā)和銷(xiāo)售，積累豐厚的資金和口碑,，為后期開(kāi)發(fā)新品牌,、并購(gòu)擴(kuò)充品牌矩陣提供資金和經(jīng)驗(yàn)支持,。

國(guó)產(chǎn)化妝品目前適合主力發(fā)展核心品牌和打造拳頭產(chǎn)品，深耕研發(fā),，不宜盲目擴(kuò)增品牌數(shù)量,。考慮到未來(lái)人均化妝品銷(xiāo)售額提升空間巨大,，大眾市場(chǎng)有望保持增長(zhǎng)穩(wěn)定,，結(jié)合行業(yè)集中度較低的現(xiàn)狀，國(guó)產(chǎn)品牌和本土公司可以借力營(yíng)銷(xiāo)與渠道,，專(zhuān)注挖掘面膜,、彩妝、嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品等細(xì)分賽道的機(jī)會(huì),，避免與國(guó)際品牌產(chǎn)生直面競(jìng)爭(zhēng),。