紙質(zhì)版報(bào)告原價(jià)5999元

7月31日前預(yù)訂,，享早鳥價(jià)1999元！（送電子版）

如需訂購,，詳見文末聯(lián)系方式

點(diǎn)擊查看 報(bào)告全方位介紹 企業(yè)篇

標(biāo)桿購物中心,，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)行走的名片，亦是穿越周期的抗跌砝碼,。

那么,，什么樣的項(xiàng)目能配得上“優(yōu)秀”二字？規(guī)劃定位,、建筑設(shè)計(jì),、招商運(yùn)營……每一Part都走穩(wěn)，才能一路優(yōu)秀到底,。

當(dāng)然,，標(biāo)桿購物中心“不倒翁式”的生命力，非一成不變,。此間之理,，對(duì)比曾因”上海依賴癥”而被質(zhì)疑的恒隆項(xiàng)目，以及在疫情中黯淡未來不明的香港海港城,，可明了一二,。

標(biāo)桿購物中心的運(yùn)營情況往往也體現(xiàn)了商管企業(yè)的運(yùn)營能力，因此,，《2021中國購物中心年度發(fā)展報(bào)告》研究了國內(nèi)外多個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目,，以讀懂隱藏其后的商業(yè)邏輯。

一,、國內(nèi)頂級(jí)購物中心：有的輝煌,，有的落寞，命運(yùn)各異

1,、廣州太古匯：“頂流”太古匯,，廣州的常勝將軍

廣州太古匯是太古地產(chǎn)在廣州的大型綜合發(fā)展項(xiàng)目，完美的選址位置,、恰到好處的巧設(shè)計(jì),，廣州太古匯好似個(gè)贏在起跑線的小孩。但商場(chǎng)自開門納客那刻起，就開始了一場(chǎng)不會(huì)結(jié)束的運(yùn)營修行,。

（1）建筑設(shè)計(jì)：玻璃盒子,、下沉廣場(chǎng)

廣州太古匯南側(cè)直面天河路主干道，透明玻璃盒子與外部街道平行,。透過玻璃幕墻,，可一眼望穿商場(chǎng)的內(nèi)部布置，催化和加速著消費(fèi)行為的發(fā)生,。

一方面,，內(nèi)部空間關(guān)系聚攏著更多的外部目光；另一方面,，通透設(shè)計(jì)也將空間網(wǎng)絡(luò)向外部延伸,，在心理感受層面上擴(kuò)大了項(xiàng)目的空間使用范圍。

　　◎廣州太古匯項(xiàng)目平面圖圖片來源：商業(yè)地產(chǎn)頭條

（2）內(nèi)部規(guī)劃：十字動(dòng)線,，扶梯串場(chǎng)

廣州太古匯主動(dòng)線長度約 250 米,，是消費(fèi)步行的舒適距離；同時(shí)動(dòng)線向下彎曲,，創(chuàng)造了弧形的商業(yè)空間體驗(yàn),，更多鋪面櫥窗得以凸顯。

平面動(dòng)線上看,，廣州太古匯采用十字型,，將人行主入口和車行入口放置于南北向的短軸上，而在長軸兩側(cè)各設(shè)一個(gè)入口,，最核心的大牌落位于短軸線上,，其他商鋪則落位在長線上。

　　◎廣州太古匯L1平面圖圖片來源：商業(yè)地產(chǎn)頭條

垂直動(dòng)線上,，項(xiàng)目大量使用扶梯,，僅設(shè)置了一部升降電梯，增加了顧客在購物中心內(nèi)的洄游,，創(chuàng)造更多購買機(jī)會(huì),。

（3）外部連接：三通地鐵，多層打通

廣州太古匯創(chuàng)造了多層城市鏈接,。地下二層與廣州地鐵三號(hào)線石牌橋站的兩個(gè)出口非線性連接,，城市人流從地鐵軌道層或地面進(jìn)入站廳層時(shí)，可迅速進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi),，導(dǎo)向清晰,。此外，在其西北角還預(yù)留了與地鐵 1 號(hào)線體育中心站的連接空間,。

此種連接模式在商業(yè)人流與地鐵站人流之間形成緩沖空間,，能有效避免擁堵場(chǎng)面。

　　◎廣州太古匯與地鐵鏈接示意圖圖片來源：商業(yè)地產(chǎn)頭條

（4）業(yè)態(tài)品牌規(guī)劃：天河路的常勝將軍，運(yùn)營密鑰在此

開業(yè)的第10個(gè)年頭,，廣州太古匯早已邁入穩(wěn)定運(yùn)營期,，擁有足夠自主選擇品牌的話語權(quán)。LV,、Chanel,、Dior、 Hermes 四大“鎮(zhèn)店之寶”繞橢圓形中庭兩側(cè)依次而開,；二樓輔以 I.T、maje,、菲拉格慕等,，輕奢之氣勢(shì)襲人。

這些“鎮(zhèn)店”的高承租力品牌,，是太古匯追熱點(diǎn),、炒話題的底氣之所在。但選擇網(wǎng)紅之品牌時(shí),，首店依舊是其不變的宗旨之一,。

在廣州太古匯 MU 層（負(fù)一層），近幾年品牌調(diào)改中愈發(fā)契合當(dāng)下消費(fèi),、話題熱點(diǎn),，現(xiàn)以美妝護(hù)理、國際二線品牌,、 潮牌為主,。

業(yè)態(tài)合理配置、調(diào)改之下,，廣州太古匯品牌門店“引流大法”亦技藝嫻熟,。M層（負(fù)二層）北側(cè)動(dòng)線末端，布置了Ole'精品超市,，東側(cè)則是順電,，兩大主力店客群明確，引流明顯,。網(wǎng)紅輕餐Lady M,、Wagas開在MU層（負(fù)一層）兩端，最大程度吸引公共交通接駁處的客流,，而awfully chocolate等咖啡輕食類餐飲亦多圍繞負(fù)一,、負(fù)二層兩端布局。

以上,，不難看出,，不同于上海港匯恒隆廣場(chǎng)、北京SKP之濃濃的重奢style，廣州太古匯有著獨(dú)屬的小資,、精致,。它并非高不可攀，也絕不平庸,。

2,、深圳福田星河COCO Park：星盛商業(yè)邁向全國，標(biāo)桿項(xiàng)目打好樣

深圳福田星河 COCO Park,，是國內(nèi)首個(gè)公園情景式購物中心,，在建筑設(shè)計(jì)、品牌招商,、活動(dòng)推廣三方面均有其獨(dú)特之處,。

（1）建筑設(shè)計(jì)：U型動(dòng)線、下沉廣場(chǎng),、小鋪劃分

作為“首創(chuàng)情景式購物中心”,，基于地塊為進(jìn)深各 200m 左右的方形特征，深圳福田星河 COCO Park 設(shè)計(jì)了非完整 環(huán)形動(dòng)線——“U”型動(dòng)線,。同時(shí),，巧妙利用6000㎡下沉空間造星空廣場(chǎng)，做項(xiàng)目“中庭”,，較好解決導(dǎo)向問題,，增加空間辨識(shí)度。

下沉的星空廣場(chǎng)成為深圳福田星河COCO Park最大亮點(diǎn),，結(jié)合廣場(chǎng)周圍輕餐氛圍和活動(dòng)舉辦,，成為深圳消費(fèi)者聚集的不二之選，而其也成為深圳福田星河COCO Park租金坪效最高的零售區(qū)域,。

鋪位數(shù)量劃分,，深圳福田星河 COCO Park 亦有講究。寸土寸金的福田 CBD,，受制于體量較小和大面積的廣場(chǎng)設(shè)計(jì),，項(xiàng)目經(jīng)多次調(diào)整改造，劃出了盡可能多的鋪位數(shù),，以此保證租金坪效,。

　　◎深圳星河福田COCO Park1層平面動(dòng)線分析圖圖片來源：贏商網(wǎng)

（2）品牌招商：轉(zhuǎn)型輕奢、緊追市場(chǎng),、收割首店

2017 年起,，深圳福田星河 COCO Park 進(jìn)行了開業(yè)十多年來最大力度的業(yè)態(tài)升級(jí)調(diào)整。圍繞星空廣場(chǎng)設(shè)置輕餐氛圍滿足社交需求,，內(nèi)街設(shè)置高端零售獲取高額收益,。與此同時(shí),，加大零售業(yè)態(tài)占比，至2020年已過半,。

品牌組合上,，深圳福田星河COCO Park則形成了“首店+標(biāo)桿/旗艦店+潛力品牌”組合。

商管公司耗時(shí)耗力打磨運(yùn)營能力,，直接推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營表現(xiàn)優(yōu)異,，從而得以吸引到優(yōu)質(zhì)的國際品牌將其首店、形象店設(shè)立于此,，如此往復(fù),，良性正循環(huán)。

（3）活動(dòng)推廣：新奇有趣,、情感連接,、共同成長

深圳福田星河COCO Park每年舉辦各類特色活動(dòng)近百場(chǎng)，包括各類大牌的Pop-Up Store,、企劃推廣活動(dòng)、IP活動(dòng),、SP活動(dòng)等,。

可看出，深圳福田星河COCO Park的營銷活動(dòng),，緊跟話題熱點(diǎn),，時(shí)效性較強(qiáng)，對(duì)企劃團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力要求高,。同時(shí),，善于借助空間場(chǎng)景的力量，迅速吸引顧客,，活動(dòng)效果事半功倍,。

3、北京SKP：國內(nèi)頂奢商圈典范,，新晉網(wǎng)紅SKP-S加持

北京 SKP,，“中國高端商場(chǎng)的示范性樣本”，2020年以177億元銷售額登頂全球“店王”,；

SKP-S,，與北京SKP一街之隔，新晉網(wǎng)紅商業(yè)體,。強(qiáng)吸金力背后,，業(yè)態(tài)規(guī)劃和運(yùn)營管理之高階打法。

（1）業(yè)態(tài)規(guī)劃：品牌數(shù)量豐富,，覆蓋客群廣泛

北京SKP有18萬㎡,，屬獨(dú)立百貨,，擁有700+品牌數(shù)量，囊括絕大部分業(yè)態(tài),，上至頂奢,，下至運(yùn)動(dòng)休閑，層級(jí)跨度廣,、豐富度高,。

品類上，SKP除了擁有重奢商場(chǎng)擅長的服飾/手袋/珠寶鐘表之外,，還有現(xiàn)今大熱的化妝品/香水品牌,，覆蓋消費(fèi)客群較廣。

（2）運(yùn)營管理：百貨直營,、自采專營,，把握市場(chǎng)需求

北京SKP采用百貨直營化為主的模式，直接管貨,，對(duì)貨品的控制能力較強(qiáng),，可根據(jù)零售情況隨時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)用戶黏性,，能更容易引入高奢限量款或全球首發(fā)款,。

此外，發(fā)展自采專營,，為消費(fèi)者創(chuàng)造超值體驗(yàn),。北京SKP有著不同全球買手所采購商品的“SKP SELECT”專業(yè)店，以買手店接近消費(fèi)者,，靈活把握市場(chǎng)需求,。

4、恒?。阂欢€城市運(yùn)營分化,，關(guān)鍵看布局時(shí)機(jī)

一線城市的恒隆運(yùn)營的可謂風(fēng)生水起，但在非一線城市中,，其運(yùn)營策略及運(yùn)營能力存在明顯分化,。

（1）上海恒隆廣場(chǎng)：小而精，運(yùn)營重服務(wù)

建筑體量上,，上海恒隆廣場(chǎng)僅有5萬㎡建筑體量,，體量雖小，空間卻精美,。

從運(yùn)營角度來看,，項(xiàng)目重視消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。圍繞“以客為尊”理念,，推出各類貴賓計(jì)劃及尊尚服務(wù)等活動(dòng),。打造全國性會(huì)員計(jì)劃“恒隆會(huì)”,，通過“一對(duì)一”的定制化服務(wù)，提供私人導(dǎo)購服務(wù),、高端品牌活動(dòng)名額等無價(jià)的獨(dú)家禮遇,，在為顧客帶來貼心專屬服務(wù)的同時(shí)，亦提升了顧客的忠誠度,。

（2）無錫恒隆廣場(chǎng)VS天津恒隆廣場(chǎng)：高端商場(chǎng)遠(yuǎn)優(yōu)于次高端商場(chǎng)

2020年,，高端的無錫恒隆廣場(chǎng)漲幅驚人，總收入同比升26%至3.63億元,；而次高端的天津恒隆廣場(chǎng)自開業(yè)以來就表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，同期商場(chǎng)收入同比降10%至1.68億元。

天津恒隆廣場(chǎng)初期定位為以副奢侈品牌為主力的四星級(jí)購物商場(chǎng),，但從拿地到開業(yè)中間長達(dá)近10年,，錯(cuò)過了招商的最佳時(shí)機(jī)，讓多個(gè)頂級(jí)奢侈品牌均已在位置,、設(shè)計(jì)和施工均不如恒隆的其他購物中心落位,。

5、香港海港城：從風(fēng)光無限到逐漸暗淡,，往前看考驗(yàn)重重

地處香港九龍尖沙咀,，背靠維多利亞港灣，坐享往來境內(nèi)外旅客,，海港城的成功有其特定稀缺之要素。但作為九龍倉集團(tuán)收入比重最大的商場(chǎng),，其已接連兩年租金收入負(fù)增長,，日漸黯然。

（1）建筑設(shè)計(jì)：裙樓的獨(dú)特港風(fēng),，但改造成本高

海港城是由海運(yùn)大廈,、馬哥孛羅香港酒店、海洋中心和港威大廈4個(gè)部分組成,。其建筑風(fēng)格源自香港集約式用地的發(fā)展背景,，它并不是單個(gè)獨(dú)立的建筑體而是依托于建筑群幾棟大廈的裙樓部分，前臨維多利亞港灣,，因此形成了獨(dú)特的街道體驗(yàn),。

　　◎香港海港城

可這種自帶的稀缺性，并非全無漏洞,。因開發(fā)時(shí)間較早,，內(nèi)部空間相對(duì)復(fù)雜，動(dòng)線混亂,，層高較低,，在里面行走容易迷路,，空間品質(zhì)來看現(xiàn)在已經(jīng)落伍。囿于老舊物業(yè)的大型改造成本巨大,，海港城則多是以局部更新為主,。

　　◎海港城平面圖圖片來源：海港城項(xiàng)目官網(wǎng)

（2）業(yè)態(tài)規(guī)劃：高零售占比是奢侈品商場(chǎng)之共性

香港海港城品牌數(shù)量達(dá)800+，零售占比均超越了七成,，網(wǎng)羅了LV,、HERMES、GUCCI,、PRADA,、CHANEL、FENDI,、Dior,、Burberry等眾多國際奢品，以承接全球游客的消費(fèi)力,。高零售業(yè)態(tài)占比也是目的性消費(fèi)極強(qiáng)的奢侈品商場(chǎng)之共性,。

海港城品牌組合的層次感稍弱，缺乏對(duì)不同價(jià)格帶的品牌布局,。疫情重?fù)粝?，零售業(yè)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)敞口完全顯現(xiàn)，海港城被動(dòng)不已,。

（3）運(yùn)營推廣：以旅游客群為主,，可玩營銷方式受限

運(yùn)營服務(wù)上，海港城針對(duì)游客提供各類便利措施,，不僅開通了海港城-高鐵香港西九龍站的免費(fèi)穿梭巴士,，還將海運(yùn)大廈擴(kuò)建，打造停車場(chǎng)和頂層景觀臺(tái)（海運(yùn)觀點(diǎn)）,，停車的同時(shí)可觀賞香港島及九龍半島兩岸風(fēng)景,。

以上，不難看出海港城的花樣營銷同樣針對(duì)的是旅游客群,。不過在2020年疫情和社會(huì)事件截?cái)嗤鈦砺每腿敫酆?，海港城很難通過上述營銷方式維持商場(chǎng)正常業(yè)績。

因此,，即便曾是亞洲最強(qiáng)吸金王,，安于現(xiàn)狀從來不是反脆弱的有效方式。因時(shí)而變,，才有安然穿越周期之底氣,。

二、國外頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)：頂奢商場(chǎng)經(jīng)久不衰,，來自區(qū)位,、品牌,、服務(wù)和企業(yè)文化

國外頂奢商場(chǎng)除了要吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之外，還要在全球范圍內(nèi)爭奪最有消費(fèi)力的人群,?！?021中國購物中心年度發(fā)展報(bào)告》將從建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)規(guī)劃以及商業(yè)形態(tài)進(jìn)行分析,，探討哈羅德百貨,、老佛爺百貨、波道夫·古德曼百貨“搶客秘訣”,。

1,、建筑風(fēng)格：特色場(chǎng)景+文化內(nèi)涵

（1）哈羅德百貨：建筑風(fēng)格與極致服務(wù)匹配，打造皇家體驗(yàn)式風(fēng)格

哈羅德百貨的建筑風(fēng)格與其所提供的皇家體驗(yàn)式服務(wù)渾然一體,。維多利亞式建筑風(fēng)格,，赤陶外墻呈玫瑰金色，奢華獨(dú)特,；立面有幾十個(gè)不同國家的國旗,，莊嚴(yán)大氣。

　　◎哈羅德百貨 

（2）巴黎Galeries Lafayette老佛爺百貨：浪漫奢華,，著名的旅游景點(diǎn)

1912年,，老佛爺百貨巴黎奧斯曼旗艦店落成開業(yè)，豪華宮殿般裝修,，轟動(dòng)一時(shí),。拜占庭風(fēng)格的巨型鏤金新雕塑穹頂舉世聞名，成為巴黎歷史性建筑之一,。

　　◎老佛爺百貨巴黎奧斯曼旗艦店 

內(nèi)部空間上,，整個(gè)商場(chǎng)所有商品簇?fù)砩霞埽崴剖昵皣鴥?nèi)的大賣場(chǎng)風(fēng)格,，即便是頂級(jí)大牌，可能也只有一個(gè)小小攤位,。但拜占庭風(fēng)彩繪玻璃圓形穹頂下的大中庭金碧輝煌,、流光溢彩，也因此成為了老佛爺發(fā)揮法式浪漫的商場(chǎng)活動(dòng)的最佳場(chǎng)所,。

（3）紐約Bergdorf Goodman波道夫·古德曼百貨：美式時(shí)尚,，設(shè)計(jì)前衛(wèi)

Bergdorf Goodman波道夫·古德曼百貨位于紐約市第五大道，建立在鐵路大亨Cornelius Vanderbilt的豪宅上,，是第五大道走向繁華的開端,。

建筑立面上，古德曼百貨的櫥窗設(shè)計(jì)享譽(yù)紐約,，裝飾展示效果堪比博物館,，每季的櫥窗展覽更成為紐約藝術(shù)學(xué)院學(xué)生的必修課,。

　　◎古德曼百貨櫥窗設(shè)計(jì) 

2、業(yè)態(tài)規(guī)劃：齊全品牌與舒適空間之取舍

三家頂奢商場(chǎng)均包含全球頂端奢侈品品牌,，但品牌數(shù)量,、業(yè)態(tài)組合占比互不相同，也代表著其不同的經(jīng)營理念,。

品牌數(shù)量上,，巴黎老佛爺百貨最高，達(dá)到2000+,，其次是倫敦哈羅德百貨1900+,。哈羅德百貨在幾輪翻新和擴(kuò)張下，已擁有330個(gè)銷售專柜,，囊括幾乎所有來自世界各地的一線奢侈品品牌和英國本土品牌,。

奢侈品品牌的布局中，哈羅德百貨舉足輕重,，部分奢侈品品牌甚至還會(huì)推出Harrods獨(dú)家發(fā)售系列,，如18年Harrods獨(dú)家上線的Dior秋冬系列。

　　◎18年Harrods獨(dú)家上線的Dior秋冬系列 圖片來源：Dior

紐約古德曼百貨品牌數(shù)量超1200個(gè),，雖較巴黎老佛爺百貨,、哈羅德百貨稍少，但其身為Neiman Marcus集團(tuán)旗下的買手精品店,，主要以“頂級(jí)品牌+設(shè)計(jì)師品牌+趨勢(shì)系列品牌”為組合構(gòu)建奢侈品王國,。

三、國內(nèi)商場(chǎng)去百貨化,，全球頂奢商場(chǎng)卻百貨主導(dǎo),，原因幾何？

放眼國內(nèi),，部分商場(chǎng)為了提供更好的購物體驗(yàn),，正在逐步去百貨化。然而全球頂奢商場(chǎng)中百貨卻占據(jù)更多,，深入探究,，原因有如下幾點(diǎn)：

1、歐美百貨擁有百年歷史-成熟的理念

真正成熟的商業(yè)模式需要經(jīng)過長時(shí)間的積累,，商場(chǎng)管理者往往在漫長的管理過程當(dāng)中,，也在權(quán)衡是否值得為顧客微小的需求去提高成本，精進(jìn)服務(wù),。

2,、自營/聯(lián)營模式-更好的服務(wù)

購物中心的運(yùn)營模式本質(zhì)上是對(duì)接管理品牌門店，而百貨的自營/聯(lián)營模式則可直接面對(duì)消費(fèi)者。換句話說購物中心為大眾消費(fèi)者提升購物品質(zhì),，頂奢百貨則直接面對(duì)少數(shù)的奢侈品消費(fèi)者做好最頂級(jí)的服務(wù),。

3、目的性消費(fèi)-更純粹的零售體驗(yàn)

購物中心是“場(chǎng)”的管理,，而百貨是“貨”的管理,。如今商場(chǎng)的趨勢(shì)是重體驗(yàn)的娛樂消費(fèi)，而奢侈品消費(fèi)本身具有較強(qiáng)的目的性,，百貨對(duì)貨品的把控優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來,，提供客戶想要的商品才是交易的本質(zhì)。使得百貨模式在奢侈品商場(chǎng)的競爭當(dāng)中擁有更高的天花板,。

綜上所述,，全球頂奢商場(chǎng)均具備歷史內(nèi)涵、地理區(qū)位,、建筑場(chǎng)景,、頂級(jí)品牌的優(yōu)勢(shì)，也擁有極致的服務(wù)體驗(yàn),。不僅如此,，要做到獨(dú)一無二，還需要為商場(chǎng)注入獨(dú)特的企業(yè)文化,，才能賦予商場(chǎng)經(jīng)久不衰的生命力,。