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珍謀鈞略 ▏專注農(nóng)牧行業(yè) ▏營銷系統(tǒng)整體解決方案專家 ▏助力企業(yè)營銷價(jià)值再造 書名《聚焦》 作者：艾 ? 里斯 ◎ 著（壽雯 ◎ 譯） 時(shí)間：2019年1月12日 閱讀者：戈軍珍 《目錄》 第一章：失去聚焦的美國企業(yè) 第二章：全球化的動力 第三章：分化的動力 第四章：來自企業(yè)領(lǐng)域的積極信號 第五章：來自零售業(yè)的積極信號 第六章：兩瓶可樂的故事 第七章：質(zhì)量定律 第八章：找到你的字眼 第九章：縮小經(jīng)營范圍 第十章：應(yīng)對轉(zhuǎn)變 第十一章：分而治之 第十二章：建立多梯級聚焦 第十三章：化混沌為有序 第十四章：跨越產(chǎn)品代溝 第十五章：長期聚焦十五要素 有一種知識的累積叫做筆記,。 有一條通往成功的路叫做堅(jiān)持不懈,。 --------------------▼-------------------- ——決定你企業(yè)的未來 第一：失去聚焦的美國企業(yè) 1、失去聚焦的原因有兩個(gè)：一個(gè)是多元化的發(fā)展——遭到普遍質(zhì)疑,；另一個(gè)是品牌延伸——雖有市場,，但顯得有點(diǎn)過時(shí)。 2,、品牌延伸的原因和領(lǐng)域 <1>品牌延伸的原因：一是品牌自戀,；二是品牌膨脹；三是品牌延伸的短暫光輝,。 <2>品牌延伸的領(lǐng)域：分銷,、生產(chǎn)、營銷,、顧客的生命周期,、地域、定價(jià),。 3,、精準(zhǔn)聚焦才有生命力 今天如果你想成功，就必須精準(zhǔn)聚焦,，以便在潛在顧客心理形成一種象征,。 真正強(qiáng)大的是專業(yè)化公司，而不是通才企業(yè),。 第二：分化的動力 分化才是趨勢,，融合只會使企業(yè)失去聚焦，降低企業(yè)的競爭力,。 第三：來自企業(yè)領(lǐng)域的積極信號 1,、聚焦正成為趨勢 “集中經(jīng)營是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。為了產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,，管理者需要把精力集中在盡量少的經(jīng)營活動上,，才可能產(chǎn)出盡量多的收入......如今，集中經(jīng)營的基本原則是我們唯一經(jīng)常違背的原則......我們的座右銘似乎是：讓我們什么都做一點(diǎn),。” ——彼得?德魯克 2,、聚焦不分領(lǐng)域和國家 第四：成為品類殺手的五個(gè)步驟 第一,，精準(zhǔn)聚焦 第二，深度備貨 第三,，低價(jià)采購 第四,，低價(jià)銷售 第五,，品類主導(dǎo) 第五：誰是優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人傾向于自我反省，而不是“審時(shí)度勢”,。他們觀察周邊環(huán)境,，但并非總是隨大流。他們的動力似乎來自于內(nèi)在的工作狂熱,，可能正是這個(gè)原因,，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人能夠避免大量枝節(jié)問題的干擾，而專注于一件事情,。 第六：質(zhì)量定律 1,、好的產(chǎn)品不一定會贏 2、認(rèn)知就是事實(shí) 賣得好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品,。 商業(yè)界的真正動力不是質(zhì)量,，而是對質(zhì)量的認(rèn)知。 3,、聚焦改變質(zhì)量認(rèn)知 聚焦可以從四個(gè)不同方面改善消費(fèi)者的認(rèn)知： <1>專業(yè)效應(yīng)：人們出現(xiàn)問題更愿意找專業(yè)的人,。 <2>領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)：占據(jù)市場領(lǐng)先地位是在顧客心里建立質(zhì)量認(rèn)知的最好辦法。 要在消費(fèi)者心中樹立質(zhì)量認(rèn)知,，最簡單,，最容易和最直接的方法，就是成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并廣而告之,。 <3>價(jià)格效應(yīng)：如果要想獲得高質(zhì)量的認(rèn)知,，就要賣高價(jià)。當(dāng)然,，價(jià)格越高市場越小,。 <4>品牌名效應(yīng)：另一個(gè)改善質(zhì)量認(rèn)知的辦法就是產(chǎn)品的“外觀”，包裝和名稱,，其中最重要的因素莫過于品牌名稱,，使用專用名稱而不是通用名稱尤其重要。 第七：找到你的字眼 讓別人記住你的字眼,，個(gè)人是這樣,，公司也是這樣。 1,、占據(jù)一個(gè)字眼 2,、品類名屬于領(lǐng)先者 品類中銷售量最大的品牌基本在顧客心智里代表這個(gè)品類。 生產(chǎn)的產(chǎn)品比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的更好或更便宜還不夠,。有好處,，但還不夠。要對付領(lǐng)先品牌在顧客心智里的牢固地位,，必須建立一套企業(yè)戰(zhàn)略,。 3,、心智重于市場和工廠 只要緊盯一個(gè)狹小的細(xì)分市場，你才可能在顧客心智里占有一席之地,。 4,、小企業(yè)更需要聚焦 如果你不是領(lǐng)先企業(yè)，唯一有效的辦法就是精準(zhǔn)聚焦,。 5,、聚焦需要堅(jiān)持 6、品類領(lǐng)導(dǎo)者的力量 在某個(gè)領(lǐng)域排名第一的總是“發(fā)明品類”的公司,，而不是首家制造產(chǎn)品的公司,。 7、少即是多 8,、打破邏輯思維定勢 管理人員常犯的兩個(gè)錯(cuò)誤：一是傾向于根據(jù)邏輯而不是根據(jù)有事實(shí)依據(jù)的方法采取行動,；二是傾向于從執(zhí)行上而不是策略上尋找原因。 9,、突破行業(yè)局限 不要太過于重視行業(yè)的歷史,，這其實(shí)是一個(gè)障礙。 第八：縮小經(jīng)營范圍 制定有效企業(yè)戰(zhàn)略的最大障礙,，就是頑固堅(jiān)持企業(yè)必須吸引整個(gè)市場,。 1、戰(zhàn)略的精髓是舍棄：犧牲是企業(yè)戰(zhàn)略的精華,，沒有犧牲就沒有戰(zhàn)略,。 2、規(guī)模不等于成功 3,、精準(zhǔn)聚焦更具競爭力 第九：應(yīng)對轉(zhuǎn)變 每一種公司策略都會受到轉(zhuǎn)變的侵蝕,，技術(shù)轉(zhuǎn)變、社會轉(zhuǎn)變和潮流轉(zhuǎn)變,。 應(yīng)對轉(zhuǎn)變有五種常用的方法： 1,、一腳踩兩船：這是最流行，但也是效果最差的應(yīng)對方法,。 2,、兩腳踏新船：采用這種策略的原因是希望你的人集中注意力，特別是當(dāng)你確信新的技術(shù)一定會在不遠(yuǎn)的將來代替舊的技術(shù)時(shí),。 3,、留在舊船：這是應(yīng)對較多的第三種方法，必須做到培育獨(dú)有的市場地位,，讓自己鶴立雞群,。 4、踏上新船并改名：聚焦原則強(qiáng)烈建議,，過渡性名稱不但沒有必要還可能有損公司聲譽(yù),，要么保留老名稱，要么改換新名稱,。 5,、分乘兩只船，名稱也分開,。 第十章：分而治之 事實(shí)上,，大公司分拆正成為趨勢 1、導(dǎo)致分拆的原因 <1>尋找容易實(shí)現(xiàn)的銷量 <2>保存財(cái)務(wù)資源 <3>聚焦核心業(yè)務(wù) 2,、分拆的好處：分拆最主要的好處是更容易提升公司業(yè)績,。 <1>分拆縮小了管理控制范圍 <2>分拆產(chǎn)生了新的董事長 <3>分拆減少了客戶的利益沖突 <4>分拆更容易聚焦主業(yè)。 第十一：建立多階梯聚焦 1,、如何應(yīng)對市場變化 <1>跟隨市場推出新產(chǎn)品：這是一種失敗的策略,。 <2>堅(jiān)持原來的聚焦：這種有可能成功，因?yàn)楸３至司劢埂?/span> <3>開發(fā)新品牌適應(yīng)市場變化：這種也可能成功,，因?yàn)樗⒘艘环N多階梯聚焦,。 2、多階梯聚焦的六原則 第一條,，聚焦于普通產(chǎn)品領(lǐng)域,。 第二條，聚焦于單一的市場屬性,。 第三條,，在品牌之間嚴(yán)格區(qū)分，尤其以價(jià)格是最容易分割的特征,。 第四條,，品牌名稱既不相同也不相似。 第五條,，只有當(dāng)可以創(chuàng)建一個(gè)新的品類時(shí),，才推出新品牌。不要只是為了在品牌上“填補(bǔ)空缺”就推出新品牌,。 第六條,，對最高端的品牌保持控制。 第十二：跨越產(chǎn)品代溝 1,、持續(xù)改進(jìn)并不奏效 經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象是：一家公司擁有的市場被另一家分公司的下一代產(chǎn)品替代,。 2、產(chǎn)品代溝現(xiàn)象 領(lǐng)先企業(yè)認(rèn)為他們可以讓自己的品牌延伸到下一代,，這只是一廂情愿,。 3、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉戰(zhàn)略 “質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”是一個(gè)無底洞,。 4,、跨越代溝需要新品牌 跨越產(chǎn)品代溝需要四項(xiàng)基礎(chǔ)工作： <1>盡早行動 <2>開發(fā)全新產(chǎn)品 <3>新產(chǎn)品要有新品牌 <4>果斷行動 是否參與變革,，取決于下列四個(gè)問題： <1>我們是第一個(gè)嗎？ <2>新一代產(chǎn)品有前途嗎,？ <3>我們能找到合適的名稱嗎,？ <4>堅(jiān)持不變會不會更好？ 第十三：長期聚焦十五要素 1,、聚焦要簡單 2,、聚焦要難忘 3、聚焦要有影響力 4,、聚焦要有革命性的變化 5,、聚焦要有競爭對手 6、聚焦要著眼于未來 7,、聚焦要內(nèi)外兼顧 8,、國家也需要聚焦 9、聚焦不是一種產(chǎn)品 10,、聚焦不是一把傘 11,、聚焦不用吸引所有的人 12、聚焦不難找到 13,、聚焦不會馬到成功 14,、聚焦不是傳統(tǒng)意義的戰(zhàn)略：聚焦的含義是為了在一個(gè)細(xì)分市場成為領(lǐng)先者而“收縮”經(jīng)營。 15,、聚焦并非一成不變 ? 戈軍珍：沒有產(chǎn)品支撐的畸形“營銷”能走多遠(yuǎn),？ -商務(wù)聯(lián)系- 狄老師 18131114002 張老師 18032258221 任老師 13930140893 王老師 15128162987 珍謀鈞略辦公室電話 13315152292 本文由珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)原創(chuàng)首發(fā),，注明來源視為授權(quán)轉(zhuǎn)載。 作者 | 戈軍珍,，珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,、首席咨詢師；北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA,；河北畜牧獸醫(yī)學(xué)會副理事長,；多家院校客座教授,；《今日畜牧獸醫(yī)》編委,；曾任職多家動保企業(yè)CEO，對動保行業(yè)發(fā)展有獨(dú)到見解；擅長農(nóng)牧企業(yè)營銷管理,、咨詢指導(dǎo)與實(shí)踐落地,。曾出版發(fā)行動保行業(yè)營銷專著《跨入成功之門》、《一個(gè)獸藥人的思考》,、《一個(gè)獸藥人的再思考》,、《破局——動保行業(yè)經(jīng)營管理透視》。 |
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