曾經(jīng)是5000萬年輕女性的選擇,、擁有全智賢代言的韓都衣舍，去年跌出雙十一女裝銷售前十榜單,，韓都衣舍積極重返,，今年6.18銷售額數(shù)據(jù)僅僅是2017年的五分之一。

連續(xù)七年獲得“雙11”蟬聯(lián)于互聯(lián)網(wǎng)前十女裝服飾品牌冠軍的韓都衣舍,，在2020年雙十一女裝熱銷榜跌出榜單,，同年IPO終止。

據(jù)統(tǒng)計,，從2021年05月24日至06月18日,，韓都衣舍合計16.4萬份銷量，總共銷售額2308.94萬元（此價格總合為產(chǎn)品促銷價,，不計入優(yōu)惠券,，滿減等活動）。相比2017年6.18天貓活動中韓都衣舍僅僅用了45分鐘就突破1000萬,，全集團交易額1.28億元,，2021年的數(shù)據(jù)僅僅是2017年的五分之一。

今年5月,，廣發(fā)證券發(fā)布公告稱：由于韓都衣舍擬調(diào)整資本運作方式及時間安排,，經(jīng)協(xié)商一致決定終止上市輔導。

曾經(jīng)憑借淘寶平臺流量紅利與營銷的東風,，從20萬起家做到銷售額15億,，在2019淘寶女裝熱銷TOP10中，韓都衣舍以唯一一個互聯(lián)網(wǎng)品牌的身份排名第8的韓都衣舍,，如今究竟何般光景,？

“年輕一點，穿韓都,！連續(xù)7年全網(wǎng)銷量優(yōu)先,，贏得超過5000萬年輕女性選擇?！?/p>

這是韓都衣舍在各個社交平臺打出的標語,，以用戶規(guī)模吸引用戶，是韓都衣舍最初的商業(yè)邏輯,。

曾經(jīng)紅遍全網(wǎng)的韓都衣舍,，2019年后，再無緣銷售前十榜單,，對于一直蟬連在雙十一前十的韓都衣舍來說,，這是不小的沖擊；多年一直對外公布幾億的營業(yè)額,，自2019年后無根可循,，直至去年IPO終止,，跌出熱銷榜單，今年再度停止上市輔導,。

曾經(jīng)5000萬年輕女性的選擇,，如今她們都去哪兒了？

日前,，筆者試圖聯(lián)系韓都衣舍品牌方進行采訪,，遭遇婉拒，原因是品牌現(xiàn)在內(nèi)部調(diào)整中,，沒有定性,，不適合接受采訪。

十年前,，初代淘品牌借助平臺流量紅利的扶持快速成長,，韓都衣舍，茵曼,，歐時利等都是淘品牌女裝品類中的“佼佼者”,；初代淘品牌的勢力在2017年達到單品牌銷售額至十幾億峰值后，淘品牌集體碰到第一層天花板,。在外部市場環(huán)境變化之下,，品牌內(nèi)部缺少品牌意識，這波雙重擠壓,，淘品牌紛紛陷入轉型瓶頸期,。如今，韓都衣舍積極重返,，卻難以扭轉“過時”局面,。

這是一場長達6年的瓶頸期，韓都衣舍曾數(shù)次嘗試“出圈”對策進行自救：邀請韓國一線女星IU,，全智賢代言,，與流量明星進行聯(lián)名合作與直播，孵化品牌賬號矩陣,，試圖攻入年輕人社交圈,；但從銷售排名與女裝品牌影響力榜單來看，卻遠遠不及黃金時期,。

5000萬用戶的規(guī)模以及銷量領先的背書加持流量明星再也無法挽留消費者漸行漸遠的背影,。

近期,，韓都目光投向孵化品牌賬號矩陣,。在抖音平臺，韓都衣舍每天不定時直播，直播中最活躍環(huán)節(jié)則是粉絲前仆后繼購買自家明星所代言產(chǎn)品,，除此之外,，其他服裝品類幾乎無人問詢。

韓都衣舍在抖音近30天直播37次,，銷售額總計162.5萬,，平均單場直播GMV僅4.39萬元左右，與達人合作更少,，單場直播GMV數(shù)值低，直播無新意,，韓都衣舍衣舍略顯保守與乏力,，在碎片化追尋新鮮感的短視頻平臺上，難以圈住年輕人,。

除抖音外,，韓都衣舍2019年入駐快手平臺招募品牌自主播，近30天直播67場,，平均每場直播GMV約為3.6萬,，擁有88萬粉絲，成績也不理想,。

韓都衣舍增添了內(nèi)容全渠道輸出,，在抖音、小紅書,、快手等社交平臺輸出品牌內(nèi)容,；品牌直播間除日常銷售為主的直播外，新增穿搭專題的直播,，但效果甚微,。

曾經(jīng)的小紅書和微博上，韓都衣舍分別擁有6.8萬與68萬粉絲,，小紅書平均每篇帖子點贊量不高于100,，在各方社交網(wǎng)絡都留下足跡的韓都衣舍，其粉絲互動與熱情蕭條而低迷,。

韓都衣舍的“阿米巴經(jīng)營模式”小組管理制一度被稱贊為成功學樣板,，甚至創(chuàng)始人趙迎光在演講中也多次提及，到今日還被津津樂道,，當作成功商業(yè)案例的參考,。

2010年，'韓都衣舍'通過'淘品牌'認證,，一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一,。量充足，款式多，具有新鮮感的上新模式,，為韓都衣舍在前期贏得了流量,。哪款買的好，就被繼續(xù)復制,，加強生產(chǎn),，二次滿足消費者追新心理，小組與小組之間的競爭帶動產(chǎn)品的生產(chǎn)量,，韓都衣舍每天上新服裝款式至少50件以上,，一年可以設計30000款新品。

有報告顯示韓都衣舍產(chǎn)品迭代的速度曾達到時尚快銷品牌Zara的1.5倍,。

另一邊廂,，韓劇風靡，韓風穿搭被女性廣泛追捧,，成為流行,，韓都衣舍獨天得到的“韓”字，讓品牌在彼時成為 “韓風快時尚”浪潮上得意的沖浪者,，在當時大受歡迎,。

財報顯示，2014-2017年上半年,，韓都衣舍分別實現(xiàn)營收8.3億元,、12.6億元、14.3 億元,、8.6億元,，并連續(xù)三年在淘寶、天貓,、京東,、唯品會幾大平臺上服飾類綜合類目排名第一。2016年底,，韓都衣舍作為淘品牌第一股風光上市新三板,。

僅過一年，2018年3月1日,，韓都衣舍從新三板主動摘牌,，謀求主板上市。而如今,，IPO終止,，上市輔導終止。

《2015-2016年度中國服裝電商行業(yè)報告》顯示,，在2015-16期間,，傳統(tǒng)電商發(fā)展已進入成熟期，傳統(tǒng)服裝品牌投入線上。淘品牌營收增加,，但利潤率逐年下降,，當年流量紅利不再，淘系品牌在平臺上的投入產(chǎn)出比走低,。

同時期,，“美邦”、“森馬”等紛紛建立電子商務銷售渠道,，加入線上銷售渠道的競爭,。而后，優(yōu)衣庫,、ZARA等國際快銷品牌一邊線下擴店,，一邊投入線上電子商務渠道迅速發(fā)展，競爭日漸激烈,。

2016年夏天之前,，隨著韓劇《來自星星的你》、《太陽的后裔》的熱播以及 EXO,、BIGBANG,、Super Junior 等團體的走紅，韓國流行文化在中國達到了黃金時期,，但“限韓令”在一夜之間對韓都衣舍造成巨大沖擊,，沒有韓國偶像劇、偶像團體等韓娛樂文化的加持,，韓風也無法繼續(xù)引領年輕人的時尚潮流,。韓風過時的時刻，韓都衣舍沒有抓住自身趨勢,，于是,，跟著“韓風”一起過時。

2016年——2019年間,，韓都衣舍一路滑鐵盧,，從第二到跌出前五，從前五跌出榜單,。2020年,，新銳品牌崛起：受益于直播等新渠道的破圈機遇，新銳品牌在2020得到爆發(fā)增長,，韓都衣舍銷量連年下滑,。

05

缺乏時尚意識，

此前,，鳳凰網(wǎng)時尚曾在網(wǎng)上做過征集,，在韓都衣舍是否還時髦這一問題上，61%的網(wǎng)友表示不時髦,，25%的網(wǎng)友甚至沒有聽說過這個品牌,，僅有12%的網(wǎng)友表明韓都衣舍具有時髦基因。

從去年開始,，韓都衣舍增加了通勤,、職場、合作款聯(lián)名等多個產(chǎn)品線,，直至今年,，IU還是韓都衣舍掛名的“時尚總監(jiān)”，全智賢為韓都衣舍所拍攝的大片還在不斷更新,，但于銷售結果,，依舊“帶不動”。

產(chǎn)品本身不具備競爭力,，在設計語言上并無突出的鮮明特色,，“千篇一律”的服裝款式在如今追求新鮮刺激感的互聯(lián)網(wǎng)時代中再難出挑。在產(chǎn)品視覺畫冊上,，相比2020年雙十一女裝榜單位于第六的太平鳥——所展示的服裝產(chǎn)品從整體風格進行展現(xiàn),，細致到搭配場景化與風格化的全面解析，一條連衣裙在消費者面前擁有更“立體”的解讀方式,；而韓都衣舍卻很難抓住以風格和場景化為導向的視覺輸出,，看起來略顯單薄。

記者訪問了曾在2010年時購買過韓都衣舍的韓小姐,，她購入的是一件粉色的棉服,，“款式好看，價格便宜,，模特穿著好看,，拍出來的都是糖水片，也有點受韓流影響,?！背蔀橘徺I的動力。

在如今,，記者截圖一件韓都在售的連衣裙給韓小姐,，問她是否還會繼續(xù)購買韓都時，卻收到“這碎花和蕾絲太不可了”,、“這很18線”的答復,。

雖然同樣叫品牌,，但韓都衣舍的服裝屬于渠道貨，欠缺其自身品牌能力,，因此也沒有足夠的溢價空間和優(yōu)勢,。

韓都衣舍缺失的實則是經(jīng)營時尚品牌所需的時尚意識。

同時,，運營渠道的監(jiān)管欠佳,，價格在活動前后差價浮動大，質(zhì)量層次不齊等經(jīng)營問題也相繼出現(xiàn),。

韓都衣舍剛火起來的時候,，價格并不貴，“性價比”也一直是初期最大的優(yōu)勢,。

可是隨著營銷手法的多樣化,，618、雙11 的優(yōu)惠機制更是五花八門,，看的消費者眼花繚亂,。

2017年雙十一之前，韓都衣舍等電商被工商局約談,，要求它們依法承擔先行賠付等義務,，不得先漲價再打折。

以2021年雙十一某款衛(wèi)衣為例,，原價259，活動價109,；反季甩貨時,，99的T恤降到49.5。

打折力度大,，價格不穩(wěn)定,，一定程度上挫傷了消費者對品牌的信任。韓都衣舍的服裝價格和質(zhì)量的差距,，讓它一開始主打的性價比優(yōu)勢消失殆盡,。

06

缺乏品牌持續(xù)發(fā)展的新價值和生命力

盡管韓都衣舍在去年與流量藝人聯(lián)合直播帶貨，一時拼得流量,，終究是一葉障目,。

韓都衣舍作為初代女裝淘品牌中的佼佼者如今枯魚涸轍。當初與韓都并列在雙十一銷售前十的女裝品牌伊芙麗完成多品牌的戰(zhàn)略部署,，成功孵化子品牌MM麥檬累,，2020年雙十一伊芙麗主品牌與子品牌全渠道拿下5.53億的成交額，在天貓女裝類目,，按品牌成交額排名第三,，按店鋪成交額排名第二,。茵曼在2019年時開到600家線下店，1到10月份,，茵曼線下銷售增長22%,，除少數(shù)門店外，都處于盈利狀態(tài),。

或許對于眾多淘品牌來說,，淘品牌初期的成功在其生意模式，而非品牌,。導致初期消費者忠誠度不高,，即便擁有市場優(yōu)勢，也不意味著得到消費者的認可,。

初代依賴于營銷模式與流量東風成為這股浪潮中得意沖浪者的韓都衣舍,，被一群“后浪”拍打在岸邊上。在所有品牌都在極力尋找出圈機遇的時代,，借助 “潮”與“爆款”獲取影響力的時代,，韓都衣舍反應滯后。

韓都衣舍的“滯后”,，反應其對韓流抱有樂觀的期待及不甘心,，以“吃老本”作為經(jīng)營思路；于平臺上,，淘系品牌投入產(chǎn)出比越來越低,，泡沫越來越多，流量紅利東去難再來,；即使叫做“品牌”,，但韓都衣舍起源于渠道貨品，后期沒有加強產(chǎn)品力投入,，所謂的品牌實則是一個“大賣場”,，貨品賣空，缺少新價值,，只能面對人去樓空,。

此前，韓都衣舍躍躍欲試轉向線下,，曾在2018年,，在杭州開啟第一家品牌體驗店。但在這家快閃店里,，什么都買不到,。線上與線下沒有實現(xiàn)有效聯(lián)動，最終也沒有激起浪花,；直播帶動銷售額數(shù)據(jù)寥寥,，跨境電商也沒了聲音,。

如今的消費者更新迭代，他們眼中的韓都衣舍早已不再是當年的韓都衣舍,。躺著借勢,、借流量的思維終究抵擋不過核心價值的長遠，產(chǎn)品力的下降,，設計無新意,，影響力不在，即便有流量藝人與一線女星代言力挽狂瀾,，也無濟于事,。要讓消費者對品牌進行徹底的改觀，沒有捷徑可走,。

當初,，韓都衣舍盛世時期，人們都在問韓都衣舍做對了什么,，如今的問題是,，韓都衣舍又做錯了什么會如此蕭條？