商業(yè)評論

 2021-08-18 13:44 

編者按：本文來自微信公眾號新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）,，作者：王晶晶，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,。

90后的翌白是土生土長的上海人,。即使工作繁忙，翌白仍保留了每周下廚做一兩頓飯的習(xí)慣,，“一來自己做干凈衛(wèi)生,，二來從小就吃米飯長大，要是哪天沒吃上,，總覺得缺了點啥”,。

最近，翌白發(fā)現(xiàn)了不少有關(guān)大米的新變化,?！靶∪萘堪b的大米越來越多，一小袋一個人吃剛好,。另外,，大米還出現(xiàn)了不少新品牌，單看外包裝,，絕對顏值在線,。”翌白向新零售商業(yè)評論強調(diào)：“不少品牌都打出了'鮮米’和各種功能米的賣點,?！?/p>

雖然翌白搞不明白鮮米與普通大米有什么差別，但在嘗鮮,、獵奇心理的驅(qū)動下,，她依然選擇購買了鮮米。

在消費升級的大背景下,，大米這個最接地氣,、最淳樸原始的賽道開始不可避免地迎來了“升級潮”,。

以鮮當(dāng)?shù)?

和瓜果、蔬菜,、牛奶,、螃蟹等生鮮食品相比，消費者對于大米的新鮮度要求似乎沒那么嚴(yán)苛,。雖然都覺得新鮮大米肯定更好,，但大多數(shù)消費者并不清楚鮮米、新米與陳米之間的區(qū)別,。

事實上,，區(qū)分這三類米最簡單的方法是看稻谷從收割到碾軋的時間長短，以及大米的保質(zhì)期,。

陳米,，顧名思義即隔年米，通常是指稻谷自頭年10月收割便儲存起來,，直到次年10月新一季稻谷成熟之后才進行碾軋加工的大米,。放置越久，大米的口感,、香味就越差,，營養(yǎng)成分也會隨之不斷流失。

新米,，是指由當(dāng)年收割（即頭年10月至次年10月）的稻谷經(jīng)脫殼,、拋光等工藝加工的大米；鮮米則更進一步,，不僅要求當(dāng)季稻谷加工而成,，還強調(diào)45天的最佳賞味期。

盒馬商品采銷中心標(biāo)品采購沅芳告訴新零售商業(yè)評論：“我們做過測試,，大米自加工出來的45天中，始終處于口感緩慢流失狀態(tài),，45天之后會出現(xiàn)急劇下滑,。因此，強調(diào)鮮米45天的最佳賞味期,，就是為了讓消費者能夠最大化地享受到大米的新鮮與營養(yǎng),。”

追求更新鮮的口感,、更純正的香味,、更豐富的營養(yǎng)，已經(jīng)成為當(dāng)代消費者對大米提出的基本需求,。

不僅如此,，除了“鮮”,，各種功能性方面的需求也在不斷涌現(xiàn)。比如,，在減脂瘦身,、降糖的需求下，出現(xiàn)了混合雜糧,；添加了GABA成分的有助調(diào)節(jié)血壓,、助眠的功能大米，等等,。

無論是鮮米,，還是功能米，在新零售商業(yè)評論看來,，其實都可以歸納到高端大米這個大品類中,。消費升級、消費者對于健康的日益關(guān)注,，直接助推了這個細分市場的發(fā)展,。

據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國高端大米市場規(guī)?？傮w呈逐年增長態(tài)勢,，年均復(fù)合增速為14%；其中,，15~20元/公斤的新鮮米消費增長最快,。

撥開快速發(fā)展的市場表象，新零售商業(yè)評論想要探究的是,，將田間的稻谷變成鮮米,，并以最快的速度送到消費者手中，還要在45天內(nèi)吃完,，這究竟是如何做到的,？換個更宏觀一些的視角，即大米升級對于整個產(chǎn)業(yè)鏈而言,，到底意味著什么,？

必要條件

傳統(tǒng)的大米生產(chǎn)流通鏈路通常由產(chǎn)地種植戶、產(chǎn)地一級批發(fā)商,、精加工工廠,、各級批發(fā)商、零售渠道等多個參與方組成,。賞味期45天,、保質(zhì)期90天的鮮米的出現(xiàn)，重塑了整個供應(yīng)鏈的效率和“鮮度”。

首先是存儲運輸環(huán)節(jié),。

15℃以下的低溫,，75%的相對濕度，14.5%的平衡水分是大米儲存的最佳條件,，顯然,，傳統(tǒng)的常溫儲存運輸方式根本無法確保大米的“鮮度”；另一方面,，過長的銷售鏈路人為地拉長了運輸鏈路和時間,，也是大米保鮮路上的“攔路虎”。

要徹底解決這些問題,，五常大米,、盒馬等圍繞大米的儲存要求建立了恒溫倉、恒濕倉,，從源頭把關(guān)大米鮮度,。

盒馬摒棄了傳統(tǒng)銷售鏈路，直接在產(chǎn)地加工包裝后發(fā)送到消費者手中,。盒馬商品采銷中心標(biāo)品采購蓄勇告訴新零售商業(yè)評論,，去掉了層層代理后，用戶從下單到收到大米,，只需要七天,。并且，盒馬還搭建了一條大米冷鏈物流渠道,，在追求時效性的同時,，最大程度保障大米鮮度。

其次是生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),。

一旦開機碾壓脫殼,，大米便進入了不可逆的“鮮米-新米-陳米”的氧化過程，帶殼的稻谷要比碾軋脫殼的大米更有利于保鮮,，因此,，要實實在在地確保大米的鮮度，必然需要靈活的生產(chǎn)能力,，要么是工廠按訂單生產(chǎn),，要么就干脆在零售終端安裝可以碾軋稻谷的機器，現(xiàn)做現(xiàn)賣,。

在工廠端，鮮米的出現(xiàn)改變了大米的碾軋頻次和時機,。

位于江蘇的一家大米加工廠負責(zé)人鐘閱（化名）表示,，以前，碾軋稻谷的頻次相對比較集中，大家根本不關(guān)心最終消費者吃到的大米還新不新鮮,；至于保質(zhì)期,，超過1年都是正常的。

“如今出現(xiàn)了鮮米,，生產(chǎn)就完全不一樣了,，必須嚴(yán)格按照訂單量，增加開機碾米頻次,?！辩婇喐袊@：“整個團隊的工作節(jié)奏都因此變快了?！?/p>

在零售終端,，智能碾米機的出現(xiàn)刷新了消費者對于鮮米的認知。

盒馬在全國的門店上線了先農(nóng)氏智能碾米機,。與恒溫倉相似,，智能碾米機可以自動調(diào)節(jié)溫度以保存稻谷，還可以對稻谷實現(xiàn)不同程度的加工,，保留胚芽等富含營養(yǎng)的成分,。整個加工過程，只需消費者一鍵摁下開關(guān),，19秒就能碾出一袋300g的鮮米,。

品牌化運作

一粒米的品質(zhì)，與其所生長的地域環(huán)境——光照,、土壤,、水質(zhì)、降水量,、氣候等因素密切相關(guān),。因此過去很長一段時間，產(chǎn)地一直是消費者選擇大米的關(guān)鍵因素,。

然而在消費升級的今天,，飯粒油亮、香味濃郁的黑龍江五常大米,，粘香適口,、回味甘醇的天津小站稻，晶瑩透亮,、香味純正的河南原陽米——這些有關(guān)原產(chǎn)地的描述早已無法滿足消費者多元化的需求了,。

大米品牌龍米家的創(chuàng)始人姜豐曾在采訪中表示，大米行業(yè)最早是產(chǎn)地的競爭,，但最后一定要上升到品牌的競爭,。

在梳理了幾個大米品牌的實踐后，新零售商業(yè)評論總結(jié)出了幾條品牌運營的重要路徑：

1.高顏值、小容量包裝,，迎合年輕消費群體的需求,。

數(shù)據(jù)顯示，線上大米的主流銷售規(guī)格是2.5~5kg,，但小包裝（≤1kg）的增長趨勢顯著,。2019年8月~2020年7月，阿里平臺<1kg包裝的大米年復(fù)合增長7.9%,，是行業(yè)均值的8倍,。

無論是一人食，還是三口之家,，一頓飯用一袋不僅避免了浪費,，也確保了每一頓都能吃上最新鮮的米飯。

在保鮮這件事上,，品牌方的努力并沒有停留在小包裝上,，而是圍繞“鮮”做了許多創(chuàng)新。

例如,，龍米家利用充氮鎖鮮技術(shù),，把大米裝在易拉罐中；再例如,，盒馬的瓶裝米解決了煮飯時的水米配比問題,，透明瓶子既是盛米的容器，倒空大米后,，又可用空瓶子裝滿一瓶水,，倒入鍋中便能煮出軟硬適中的米飯。

2.以在社交平臺種草,、直播帶貨,、跨界出圈等非常具備網(wǎng)感的營銷思路接近消費者。

過去,，傳統(tǒng)米企在社交媒體上鮮有發(fā)聲,，如今隨著新品牌進場，情況開始不同,。

一方面,，新舊品牌慣常運用的還是“短平快”的營銷路線，例如直播帶貨,，在微博,、小紅書、B站等平臺進行種草等,。

在這樣的背景下,，購買大米開始變得有趣,。盒馬曾推出過云種植的營銷活動，挑選出一些轉(zhuǎn)發(fā)微博的幸運顧客,，讓他們通過視頻直播觀看農(nóng)作物從播種、插秧到收割的全過程,，最終的收成也都歸用戶所有,。

在品牌推廣方面，直播的作用不容小覷,。去年4月,，龍米家牽手羅永浩抖音直播間，不僅拿到了天貓五常大米銷量第一,，罐裝鮮米銷量第一,，還迅速將龍米家這一品牌推向消費者。

另一方面,，新舊品牌都在嘗試各種跨界聯(lián)名,。

例如，金龍魚旗下高端大米品牌“小鮮米”和VOSS聯(lián)名推出了一款組合裝產(chǎn)品,，借助VOSS的品牌定位,，金龍魚讓用戶直接感知到了小鮮米的高端調(diào)性。

顯然,，跨界聯(lián)名不僅能增加品牌雙方的話題度,、曝光度，還能形成雙方消費人群的互補,，對于大米這個較為傳統(tǒng)的賽道而言,，更是拉近了其與年輕人的距離。

關(guān)于聯(lián)名,，大米新品牌應(yīng)物白負責(zé)人,、CBNData消費數(shù)據(jù)服務(wù)事業(yè)群副總經(jīng)理袁冶告訴新零售商業(yè)評論，大米產(chǎn)品升級后的主力用戶一開始肯定是年輕人,，所以選擇與年輕人聚集的品牌聯(lián)名,，不僅能撬動其中的用戶群體，更想把買米這件事變得有趣,。

3.以更高品質(zhì)的產(chǎn)品守住用戶,，為品牌托底。

不管是包裝還是營銷上的創(chuàng)新,，都只能吸引一時的流量,，要想真正留住用戶，塑造品牌,，離不開產(chǎn)品品質(zhì)本身的提升,。這也意味著,，必然需要品牌在供應(yīng)鏈和運營上下一番苦功夫。

以金龍魚為例,，通過不斷打磨供應(yīng)鏈上的細節(jié),，提升鮮米品質(zhì)，如從稻谷源頭對稻米進行管控,，確保品種和原糧的品質(zhì),，通過低溫儲藏等技術(shù)保證稻谷的口感、新鮮度與安全性……

總之,，大米的品牌化運作,，考驗的是企業(yè)的耐力和耐心，與曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款不同,，必須通過核心技術(shù),、創(chuàng)新，建立起核心競爭力……

可以看到,，從產(chǎn)地到品牌,，供需兩端在消費升級的節(jié)點上已經(jīng)碰撞出了新的火花。

作為傳統(tǒng)行業(yè),，大米這個賽道已經(jīng)具備了非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,，未來可能會有更多擁有營銷優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢,、創(chuàng)新優(yōu)勢的玩家進場,。

不過，在從產(chǎn)地競爭過渡到品牌競爭的過程中,，哪些玩家能在產(chǎn)品品質(zhì),、洞察消費者趨勢以及創(chuàng)新玩法上跑出自己的優(yōu)勢，找到長期價值,，尚需時間檢驗……