2塊錢一瓶的礦泉水與20塊錢一瓶的礦泉水，有什么區(qū)別,？ 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2020年中國中等收入人群的數(shù)量已超過3億，預(yù)計(jì)到2025年將增長至5億,，涵蓋中國城市人口的半數(shù)以上,。 

隨著新中產(chǎn)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平的提升，在連鎖超市,、便利店,，以及線上網(wǎng)店，價(jià)格在5元-20元的高端礦泉水逐漸成為了新中產(chǎn)消費(fèi)者的新選擇,。 

市場需求催生行業(yè)變革。在國內(nèi)高端水市場長期被依云,、巴黎水,、圣培露等進(jìn)口礦泉水占領(lǐng)后，更多的瓶裝水/軟飲品牌看到了高端水背后巨大的市場和利潤空間（相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2016年5100西藏冰川礦泉水的毛利率達(dá)63.5%）,，開始紛紛發(fā)力高端礦泉水水市場。 

(從左至右）巴黎水,、圣培露,、依云圖 片來源：網(wǎng)絡(luò) 

但到底，礦泉水因何而“高端“,？在經(jīng)歷過恒大冰泉的降級(jí)定位,、巴馬麗瑯的水質(zhì)安全問題后，國產(chǎn)高端礦泉水如何換新品牌內(nèi)核,，重塑與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié),，從而實(shí)現(xiàn)市場再教育？已經(jīng)成為正在或即將 在瓶裝水賽道廝殺的品牌需要思考的核心問題,。 

珍貴水源,、無菌直灌……“高端水”源起何處？

水,，是生命之源,，在人體構(gòu)成成分中占據(jù)75%。 

數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模中,，瓶裝水就已占比34.5%，是該市場中份額最大的細(xì)分品類。 

由于礦泉水生產(chǎn)偏向重資產(chǎn)模式,，在經(jīng)過了幾十年的發(fā)展歷程后,，國內(nèi)瓶裝水市場逐漸形成了由農(nóng)夫山泉、華潤怡寶,、百歲山,、康師傅、冰露,、娃哈哈六大品牌瓜分近八成市場份額的寡頭時(shí)代,。 

然而，相關(guān)資料表明,，常規(guī)水處理工藝對(duì)TOC的去除率不到30%,，氨氮的去除率依原水水質(zhì)而定，大多在25%以下,，隨著近年來有機(jī)污染家中,、飲用水污染突發(fā)事件增加，面對(duì)一些突發(fā)性的水源水質(zhì)污染,，常規(guī)處理工藝很難應(yīng)對(duì),，如兩蟲、藻類,、內(nèi)分泌干擾物等,。 

礦泉水生產(chǎn)基地 圖 片來源：網(wǎng)絡(luò) 

消費(fèi)者對(duì)于水質(zhì)以及飲用水中的礦物質(zhì)成分的要求也日益提高。以天然礦泉水源為主,，不采用脫氣,、曝氣或除鐵錳工藝處理,不添加化學(xué)添加物,僅經(jīng)過必要的物理過濾和消毒殺菌等處理方法,現(xiàn)采現(xiàn)灌，密封于一次性真空保鮮軟桶中可直接飲用的新鮮礦泉水成為“健康”消費(fèi)下的新需求,。 

而采用新鮮礦泉水的“高端礦泉水”恰好貼合了當(dāng)前市場對(duì)于瓶裝水的更高要求,。 

數(shù)據(jù)顯示，早在2017年,，中國高端飲用水市場的增幅超過了46%,；而在天貓平臺(tái)，2018年,，國內(nèi)高端飲用水線上增長率達(dá)27%,，遠(yuǎn)高于普通飲用水的5%。 

地域劃分明顯,、細(xì)分成分精準(zhǔn)對(duì)標(biāo),，國產(chǎn)高端水呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)

但事實(shí)上，國產(chǎn)高端礦泉水的市場發(fā)展,，遠(yuǎn)不如進(jìn)口高端礦泉水品牌在國內(nèi)的發(fā)展順利,。 

一方面,，早期中國消費(fèi)市場對(duì)于高端礦泉水的概念教育不足，過高的定價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品很難匹配消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的消費(fèi)習(xí)慣,。加之品牌對(duì)自身定位和目標(biāo)客群的反復(fù)調(diào)整,，產(chǎn)品心智愈發(fā)模糊不清，大眾消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)高端礦泉水還停留在“智商稅”的認(rèn)知階段,。 

圖源：網(wǎng)絡(luò) 

另一方面,，諸如昆侖山、恒大冰泉等產(chǎn)品,，其本身就以老牌企業(yè)為背景,，在包括產(chǎn)品名、產(chǎn)品故事以及包裝設(shè)計(jì)等產(chǎn)品力的打造上,，又沒能匹配其高端的定位,。產(chǎn)品力不足，也很難吸引中高端消費(fèi)群體的注意,。 

然而,，在疫情的影響下，“健康”成為全社會(huì)關(guān)注的議題,，也為拓寬了高端礦泉水的前景,。 

新環(huán)境、新媒介,、新渠道下，國產(chǎn)高端礦泉水呈現(xiàn)出地緣性和輕功能性兩大特點(diǎn),。 

其中,，地緣性源于高端礦泉水對(duì)于水源地的強(qiáng)依賴性。 

由于高端礦泉水采用新鮮礦泉水,，為減少生產(chǎn)成本同時(shí)極大程度上的保障水源直灌,，很多高端礦泉水品牌都會(huì)選擇直接在水源地上建立生產(chǎn)基地。然而,，受制于后期運(yùn)輸成本及渠道競爭壓力,，一些相對(duì)較為小眾的品牌以地域?yàn)殛嚑I，逐漸成為具有極強(qiáng)地方屬性的品牌,。 

比如,，來自青島的可藍(lán)礦泉水，其水源就取自青島嶗山的地下深層的天然泉水,；湖南省天然飲用水產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)推出來自武陵山,、羅霄山的高山密林水源的礦泉水品牌“瀟湘”；雅綠霈則選自臺(tái)灣中央山脈地區(qū)的天然山泉,；來自于慕士塔格峰冰川的帕米爾冰川礦泉水,，甚至成為了新疆喀什的特產(chǎn)之一,。 

可藍(lán)礦泉水、帕米爾遠(yuǎn)古冰川水 圖源：網(wǎng)絡(luò) 

與普通瓶裝水相比,，高端礦泉水由于富含多種天然礦物質(zhì)元素,，也被應(yīng)用于一些更為專業(yè) 的飲用場景。 

較多應(yīng)用于江南地區(qū)的泡茶水就是典型功能化高端水的代表之一,。 

比如產(chǎn)出于武夷山的林澗秋月,、誕生于長白山的泉陽泉泡茶水，在專業(yè)的茶飲圈層,，都有著極強(qiáng)的用戶粘性和較高的復(fù)購率,。 

新品牌入局高端礦泉水，能講出哪些新故事,？

不過,，盡管中國市場具有多水源地的先天優(yōu)勢(shì)，但在農(nóng)夫山泉,、哇哈哈等國民礦泉水品牌已經(jīng)建立了長期的水源地及成熟的經(jīng)銷渠道后,，新品牌想要進(jìn)入高端礦泉水市場，勢(shì)必要切準(zhǔn)某一細(xì)分優(yōu)勢(shì),，從差異中尋找品牌產(chǎn)品力,。 

今年7月，元?dú)馍制煜鹿δ茱嬃掀放啤巴庑侨恕蓖瞥隽似骄鶅r(jià)格在5元左右一瓶的“有礦”天然軟礦泉水,，在品牌故事中,，該產(chǎn)品水源來自于云南原始森林深層自涌泉、經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾,，含鉀,、鈣、鈉,、鎂,、偏硅酸等豐富礦物成分。 

華熙生物玻尿酸礦泉水,、“外星人”有礦礦泉水 圖源：網(wǎng)絡(luò) 

其中,，對(duì)比傳統(tǒng)礦泉水強(qiáng)調(diào)的滿足人體基本生理需求，“健康且年輕化”成為該產(chǎn)品入局高端礦泉水主打的核心優(yōu)勢(shì),。 

另一關(guān)注到該切口的品牌來自于美容業(yè),。 

臺(tái)灣美容品牌克麗緹娜在近日就推出單瓶價(jià)格在9元左右的巴部農(nóng)礦泉水。據(jù)官方介紹,，該產(chǎn)品水源來自于寶島臺(tái)灣中央山脈,，主打天然堿性水，并含有豐富的微量元素礦物質(zhì),，包括鈣,、鉀,、鈉、鎂,，以及偏硅酸,、碳酸氫鹽等等； 

同樣想要講述“功效”故事的還有以玻尿酸起家的華熙生物,。該品牌在今年三月推出了一款添加了食品級(jí)口服玻尿酸的礦泉水“水肌泉”,，為高端礦泉水的創(chuàng)新提供了新的思路。 

除此之外,，聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)也成為助力高端礦泉水講好故事,，提升產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。 

比如,，法國依云就針對(duì)中國內(nèi)陸,，專門推出了6款中國城市特別版礦泉水，在包裝印有不同城市的風(fēng)土面貌,，以實(shí)現(xiàn)與年輕人的共鳴,； 

VOSS芙絲在上半年聯(lián)合奢侈品百貨連卡佛Lane Crawford推出了“SUPER NATURAL”主題限量聯(lián)名禮盒，后者在上海時(shí)代廣場連卡佛“超然綻放 萬象新生”2021春夏系列發(fā)布會(huì)上正式亮相,； 

被中國俺朋堂餐飲收購的高端礦泉水品牌AQUAPROS寶露茲,，則先后通過與《我不是藥神》、《流量地球》,、《一出好戲》等影視作品的聯(lián)合營銷,，打造出品牌獨(dú)特的文化及生活方式屬性。 

AQUAPROS寶露茲&電影《流浪 地球》 圖源： 網(wǎng)絡(luò) 

這些貼合年輕人消費(fèi)屬性的新式高端礦泉水,，在“故事”之中或許已經(jīng)擁有了與其價(jià)格相匹配的額外價(jià)值,。 

從大環(huán)境趨勢(shì)來看，隨著普通礦泉水與高端礦泉水的價(jià)格界限日漸模糊,，消費(fèi)者對(duì)于健康以及細(xì)分功能的關(guān)注持續(xù)增加，國產(chǎn)高端礦泉水若能持續(xù)聚焦核心用戶需求進(jìn)行品類化延展和創(chuàng)新,，圍繞核心用戶觸點(diǎn)不斷進(jìn)行產(chǎn)品與品牌化升級(jí),，建立消費(fèi)者偏好，勢(shì)必將在未來進(jìn)一步提高產(chǎn)品的復(fù)購率,，強(qiáng)化用戶購買心智,，為國產(chǎn)高端水市場提供更多可能性。 

本文來自微信公眾號(hào) “第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData）,，作者：冬麥 ,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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