全家便利店執(zhí)行長林建宏在6月底的離職,，屬于一次不大不小的行業(yè)節(jié)點事件,。他的離開原因，外界大多都猜測與全家發(fā)展失速有關(guān),。全家品牌優(yōu)勢逐漸減弱,，行業(yè)競爭日益激烈，門店拓展變慢,，便利店業(yè)態(tài)本身面臨再升級,。

綜合原因下來,，林建宏的離開，更像是見好就收,、全身而退的選擇,。

全家屬于日系便利店的代表，規(guī)模體量和業(yè)務品質(zhì),，也一直擔當便利店行業(yè)巨頭,。全家的處境尚且如此，其他家其實大多都有或多或少情況,。除了便利蜂,、羅森中國分別喊出門店10000家的目標，區(qū)域性便利店的擴張也在變緩,，老牌便利店在普遍尋求轉(zhuǎn)型,。山西、湖南,、廣東等地的便利店,，普遍和類似社區(qū)團購的服務，以及相關(guān)大平臺,，加強了業(yè)務連接,。

很難將這些變化和外部產(chǎn)業(yè)或宏觀環(huán)境的變化掛鉤。不過這種變化大多是在疫情之后產(chǎn)生,，我們不得不問,，便利店行業(yè)還是一個掙錢的好行業(yè)嗎？

01 “不賺錢的行業(yè)”

我們看到越來越多的人,，開始在便利店里解決自己的一日三餐（早,、午、晚餐）,，甚至一日五餐（早,、午、晚餐,、下午茶,、宵夜）。但是這個行業(yè)給人的感覺,，似乎就是“不賺錢”,。

1、規(guī)模上的小步快走,。

國內(nèi)便利店行業(yè)目前的市場滲透率（10407人/店）,，雖遠不及日本（2208人/店）、韓國（1034人/店）,，但近年來門店數(shù)量持續(xù)增長,。2020年傳統(tǒng)便利店,、平臺賦能型便利店、類便利店總計達19.3萬家,，可以說正一步一腳印追趕“便利店大國”的步伐,。

根據(jù)國際便利店行業(yè)經(jīng)驗推斷，人均GDP達1萬美元時即進入行業(yè)激烈競爭期,，我國人均GDP已于2019年邁過1萬美元門檻,。下一階段，隨著各大品牌爭相推行下沉戰(zhàn)略,、開發(fā)新的區(qū)域,，國內(nèi)便利店行業(yè)也將迎來幾波開店的“小高峰”，并以更高的門店密度實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升,。

數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國便利店發(fā)展報告》

2,、疫情下的逆勢增長。

由于疫情影響,，2020年連鎖經(jīng)營行業(yè)普遍受到了不同程度的沖擊,。不過便利店作為保供應、穩(wěn)物價,、促民生的“最后一站”,，一直堅守在最前線。為了減少人員接觸造成的病毒傳播,，人們可以選擇就近的便利店購買一些日常用品；當餐飲門店處于歇業(yè)狀態(tài)時,，陸續(xù)復工的CBD上班族還能在這里解決用餐難題……

這種觸手可及且長時間“待命”的業(yè)態(tài),，在疫情期間展現(xiàn)出了驚人的服務力，實現(xiàn)了意料之外的增長,?！?a target="_blank">麥肯錫中國消費者報告2021》中提到，疫情期間國內(nèi)一線城市便利店日銷售額較疫情前增長67%,，疫情恢復期這一數(shù)據(jù)也仍高達21%,。

然而坐擁“天時、地利”,，便利店行業(yè)還是沒能征服顧客的錢包,。貝恩和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國購物者報告》指出，在城鎮(zhèn)快速消費品市場各渠道銷售額占比中,，便利店的占比遠低于超市/小超市,、大賣場、電商,、雜貨店等,，以極為不起眼的份額成功墊底,。

即便是日系便利店三巨頭，交出的答卷也并不十分理想,，羅森在入華25年后才實現(xiàn)全面盈利,，全家、7-ELEVEn則只在國內(nèi)部分區(qū)域賺到了錢,，行業(yè)中處于虧損階段的不在少數(shù),。

數(shù)據(jù)來源：貝恩和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國購物者報告》

簡單來說，租金,、人力等各類固定經(jīng)營成本的居高不下,，以及經(jīng)營不善，讓這門本應“紅火”的生意頻頻被唱衰,。同時在后疫情時代,，顧客也逐漸完成了從被迫進行線上消費到主動尋求線上消費的轉(zhuǎn)變，電商占比增長明顯,?！皟?nèi)憂外患”之下，便利店業(yè)態(tài)越發(fā)難以招架,。

不過,，也有一些玩家通過順應時代的發(fā)展、市場的變化,，摸索出了一套基于數(shù)字化手段的精細化運營方式和差異化服務能力,，讓整個行業(yè)看到了“搞錢”的新路子。

02 數(shù)據(jù),，新的“生產(chǎn)資料”

數(shù)字化時代,，各行各業(yè)都高舉著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的旗幟，零售可以說已然是走在這支隊伍前列的排頭兵,。據(jù)悉,，2020年至2026年，全球智慧零售市場預計從27億美元增長到147億美元,，年復合增長率為32.7%,，而這種成倍的增長勢頭背后，在很大程度上得益于經(jīng)營數(shù)據(jù),、用戶畫像等關(guān)鍵因素的驅(qū)動,。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡

1、“貨”的數(shù)字化,，助力門店打造柔性供應鏈,，促進選品優(yōu)化甚至反向定制。

在訂貨、選品等環(huán)節(jié),，傳統(tǒng)門店通常會基于歷史銷售經(jīng)驗及外部市場趨勢進行決策,，但這種依賴經(jīng)營人員主觀判斷的管理方式，難免會因訂貨過多出現(xiàn)庫存積壓,，或是因需求錯配造成商品滯銷,。諸如此類的損耗不斷壓縮本就不大的盈利空間，倒逼各便利店加速“貨”的數(shù)字化變革,。

例如,，湖南新佳宜在銷售預測方面，運用單店單品的算法,，以柔性供應鏈保證商品流通效率,，提升短保商品的鮮度與銷量；又如wepick超級便利店,，基于消費信息沉淀洞悉所在商圈的顧客喜好,，以精選的SKU響應不斷變化的消費訴求；再如便利蜂憑借一份份消費者用嘴吃出來的榜單,，快速完成市場調(diào)研并用于后續(xù)的新品開發(fā)……

圖片來源：新佳宜

7-ELEVEn中國總裁內(nèi)田慎治,，也曾在一次演講中提到，便利店不是售賣廉價商品的經(jīng)營場所,，而是在商品多到眼花繚亂的今天,，通過嚴謹?shù)倪x品和創(chuàng)新精神，為消費者提供更好的商品,，閉著眼睛選都能做到樣樣放心,。因此，未來商品維度的考量將不只包含品質(zhì)上的好壞,，還取決于怎樣利用數(shù)字化手段實現(xiàn)高效的商品管理以及差異化的商品打造,，在滿足消費者的同時為門店贏得更好的收益。

2,、“人”的數(shù)字化，構(gòu)建多維用戶畫像,，以精準營銷提高客單價與復購率,。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的便利店報告顯示，疫情影響之下,，樣本企業(yè)客單價仍略有上升,，從2019年的16.3元/人/單增長至2020年的18.1元/人/單，這也使得門店在面臨單日來客數(shù)下降帶來的壓力時,，還能力挽狂瀾保障營收,。

這也印證了一點：客單價以及客單價背后所涉及的用戶運營等工作，可能會成為未來便利店抵抗各類風險的一大核心能力,，尤其對CBD,、園區(qū),、學校等封閉場景下的門店而言，追蹤,、維系好老客更將達到“四兩撥千斤”的效果,。

而當下也有越來越多的便利店品牌，意識到了用戶運營的重要性,，超七成企業(yè)通過建立會員體系不斷擴大自己的私域流量池,，并借此使會員客單價較非會員提升約五成。不妨來看看已在華全面盈利的羅森這一題如何作答,。

目前羅森在國內(nèi)有1460萬會員,，通過大量消費數(shù)據(jù)分析，其能得到細顆粒度的用戶畫像用于營銷策劃,，例如將會員的年齡,、性別作為橫、縱坐標軸,，讓不同象限的人群與IP形成映射,，借助“IP組合拳”高效、廣泛地觸達更多興趣圈層,，成為拉新,、促活、變現(xiàn)兼具的一大抓手,。

當然,，用戶運營是一門復雜而開放的學問，除了從消費數(shù)據(jù)中推斷各類靜態(tài)標簽用于客群管理之外,，也有不少企業(yè)采用計算機視覺等AI技術(shù)方案,，幫助其獲悉顧客逛店軌跡、停留區(qū)域,、區(qū)域停留時長等,，進一步豐富動態(tài)標簽，以全方位的了解讓營銷“直擊靶心”,。

圖片來源：羅森

無論是“貨”的數(shù)字化,，還是“人”的數(shù)字化，本質(zhì)都是從需求出發(fā)進行更科學的決策,，讓算力來配合人力,，讓理性來支撐感性，實現(xiàn)效率的提升和銷量的增長,。

03 體驗,，當代“消費密碼”

《2021年中國便利店發(fā)展報告》還提到，59%消費者認為購買的不僅是商品，更是購買一種服務和體驗,。隨著消費理念轉(zhuǎn)變,，人們將不只關(guān)注商品本身，也開始關(guān)注商品帶來的情緒認同,、購買場景下的感官體驗等等,，以或新奇、或溫馨,、或有趣的感受牢牢抓住顧客注意力,，成為撬動潛在消費行為的新支點。

1,、便利店的初心以及終極奧義：便利,。

當看到收銀臺前排起了長龍，不少人會選擇直接轉(zhuǎn)身離開,，心想著也許下個拐角還有一家便利店,，何必在這浪費時間？針對由此帶來的訂單流失,、顧客體驗下降等問題,，全家、羅森,、7-ELEVEn等便利店企業(yè)開始引入自助結(jié)算方案,，消費者可以通過自行掃描商品條形碼與付款碼來完成購物，不用再著急苦等僅有的一兩位店員手忙腳亂地給每位顧客結(jié)算,。

如果這是便利1.0,，那么德國零售企業(yè)WüRTH開設的自動化門店則代表了便利2.0。在挑選完畢后,，顧客只需將商品統(tǒng)一放到傳送帶上,，通過機器識別而非自行掃描的方式來生成訂單，然后線上支付即可,。

圖片來源：WüRTH

相比之下,，Amazon Go、云拿科技等采用計算機視覺和深度學習技術(shù)打造的無感支付,，則在同時解放消費者與店員的基礎(chǔ)上定義了便利3.0,。區(qū)別于上述方案，顧客掃碼或是刷臉進店,，挑選完畢直接離店就能完成扣款，無需其他操作,。

這種拿了就走的購物模式,，也憑借無排隊、無擁擠、無接觸等優(yōu)勢,，在疫情期間受到了社會的廣泛關(guān)注與認可,。尤其在《加快培育新型消費實施方案》《關(guān)于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》等政策出臺后，無人化,、自動化的智慧零售也將加速普及,，以便捷、友好的業(yè)態(tài)服務于民,。

圖片來源：云拿科技

值得一提的是,，近年來便利店行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出了一點：以線下門店高效運營為主體、線上線下運營相互促進的發(fā)展格局,，而這也為消費者們提供了場景維度的便利,。在線上，除了以外賣功能擴大服務半徑外,，后疫情時代“線上下單,、線下自提”也越發(fā)普遍，據(jù)美國便利店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，21%的便利店開始施行自提服務,，14%則專門設置了免下車的drive-thrus購物車道進一步提升便利度。而在線下,，（無人）售貨車,、販售機等也在逐步滲透最后100米乃至最后10米，人們在幾步遠的地方就能買到所需商品,，更好地滿足了近場化,、高頻率的消費需求。

數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國便利店發(fā)展報告》

2,、線上不可替代的獨特優(yōu)勢——感官觸動,。

當所有商品都可以在線上平臺買到時，更直觀的線下體驗便成了不可替代的獨特優(yōu)勢,。

首先,，電商有的“視覺”，線下可以更趨友好,?；谔烊坏臄?shù)字化屬性，電商可以根據(jù)消費者的歷史購物情況分析品類偏好,、品牌偏好等等,，并讓精準的廣告內(nèi)容滲透至瀏覽的各個角落。相對而言,，線下營銷雖沒有自帶“千人千面”的光環(huán),，但得益于AI等技術(shù)的加持,，也能讓顧客在不被打擾之余獲得更多個性化服務。

今年的世界人工智能大會期間,，位于世博源智慧商街的云拿AI智能無人快閃店引起了記者的爭相報道,，顧客在拿起某件商品時，貨架上的智慧屏幕就能觸發(fā)商品介紹,、商品評價,，在少人化、自動化場景下,，以“一對一”專屬導購保證顧客訴求不被忽視,、營造優(yōu)于線上算法推薦的人性化關(guān)懷。

圖片來源：云拿科技

其次,，電商沒有的沉浸式體驗,，或許會成為線下零售的殺手锏。今年4月,，新加坡連鎖便利店品牌Pick & GO在新加坡國立大學內(nèi)開設了一家“調(diào)動五感”的無人便利店,。嗅覺方面，其以柔和的茉莉花香味陪伴顧客整個逛店過程,，購物之余感受寧靜與放松,；聽覺方面，則通過在不同貨架設置不同的音效巧妙喚醒味覺,，例如顧客走過膨化食品區(qū)時,，可以聽到清脆的咀嚼聲，或是走過飲品區(qū)時,，又聽到了碳酸飲料的開罐聲……

也許此時顧客只是漫無目的地閑逛,，但在定制音效的影響下卻產(chǎn)生了對某種商品的聯(lián)想，并將潛在的消費欲轉(zhuǎn)化為了真實的消費行為,。不難理解,，通過將線下門店打造為新穎的、極具科技感的體驗中心,，不僅能讓消費者在購物過程中獲得更舒適,、愉悅的享受，也能幫助便利店品牌提升顧客好感度,，間接帶來更高的復購率與銷售額,。

圖片來源：marketinginasia

結(jié)語

在提供最基礎(chǔ)的商品、服務之外,，下一階段,，便利店還將圍繞品類精細化、購物便捷化,、體驗場景化不斷創(chuàng)新,，塑造出“家門口的冰箱”,、“打工人續(xù)命場”、“吃貨集結(jié)地”,、“沉浸式體驗中心”等多重“斜杠身份”。而通過成為人們?nèi)粘ＯM的首選,，想必摘下“不賺錢”的標簽也只是時間問題,。

本文來自微信公眾號“零售商業(yè)財經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：平夢菲,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

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