   （圖源搜狐）  作者 / 指北BB組 洪咸 編輯 / 蒲凡 2003年,，淘寶和維納斯一樣共同選擇了在一片泡沫的殘片中出生，當(dāng)時(shí)的人們剛剛經(jīng)歷了1995~2001的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，對(duì)名字里帶個(gè)“E”和“.com”的互聯(lián)網(wǎng)公司還心有余悸,。 這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的電商尚處在萌芽階段?！半娮由虅?wù)”離人們的日常生活還頗有距離,，這個(gè)詞要么出現(xiàn)在學(xué)術(shù)期刊或者電腦科技報(bào)道中,，被投射以期盼又審慎的目光。經(jīng)管類(lèi)學(xué)科的學(xué)者們對(duì)“網(wǎng)購(gòu)”的普遍懷疑集中在“會(huì)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者不足”、“物流無(wú)法支持網(wǎng)購(gòu)”、“網(wǎng)絡(luò)無(wú)法支付”等問(wèn)題上。要么就出現(xiàn)在社會(huì)新聞報(bào)紙里,，被單獨(dú)拎出來(lái)，區(qū)別為一種類(lèi)型獨(dú)特的消費(fèi)者,。 熟練網(wǎng)購(gòu)的主人公扮演都市弄潮兒,，向記者展示自己網(wǎng)購(gòu)來(lái)的好物,，更豐富的選擇和更實(shí)惠的價(jià)格是這類(lèi)消費(fèi)者的A面,，網(wǎng)購(gòu)受了騙后找來(lái)報(bào)紙記者幫助自己維權(quán)是這類(lèi)消費(fèi)者的B面——在移動(dòng)支付還沒(méi)有普及的年代里，人們線(xiàn)下交易或者要到銀行匯款,，包裹需要漫長(zhǎng)的等待后才能拿到手,。 （微博@千禧bot） B2C電商網(wǎng)站是那個(gè)時(shí)代里最主流的電商類(lèi)型，更多學(xué)者習(xí)慣于從宏觀角度來(lái)賦予“電子商務(wù)”一種浪漫化的想象—— “上午八點(diǎn),，一位倫敦的商人坐在家中,，喝著新泡好的咖啡，叼著一根墨西哥的雪茄,，面帶著微笑在電腦面前,，輕敲幾個(gè)鍵盤(pán)，與紐約客戶(hù)的幾百萬(wàn)生意立刻達(dá)成,。然后他繼續(xù)微 笑著去打打高爾夫球,、騎騎馬或者開(kāi)始盤(pán)算下一宗生意?！?/span> 這是2000年10月發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊《政策與管理》上的一篇論文,，作者頗為樂(lè)觀的將電子商務(wù)與全球化聯(lián)系在一起，認(rèn)為電子商務(wù)能夠“將地球推平”,。 而對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，與網(wǎng)購(gòu)劃等號(hào)的“電子商務(wù)”在千禧年初更是一項(xiàng)值得用獵奇眼光觀看的行為,。 1999年,，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合多家媒體主辦了“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存測(cè)試”，主辦方提供床板,、撥號(hào)網(wǎng)絡(luò),、紙巾、現(xiàn)金電子貨幣總共三千元,，要求測(cè)試者72小時(shí)內(nèi)不許離開(kāi)房間,。在國(guó)內(nèi)工薪階層平均月薪一千元的時(shí)代里，三天能動(dòng)用三千元巨款,，但還是有不少人認(rèn)為測(cè)試者一滴水都買(mǎi)不到,。 三天不出門(mén),，在這個(gè)時(shí)代里已被視為尋常的生活方式，在當(dāng)年招致了很多爭(zhēng)議,。從電視臺(tái)全天候直播里,，大眾能看到測(cè)試者的各種表現(xiàn)，有人光是綁定銀行卡就花了五小時(shí),，早已饑腸轆轆,；有人剛剛成年，忍著饑餓還在摸索怎么上網(wǎng),，BBS論壇里給他支招的樓蓋了幾千層,，但他無(wú)法看到；提供外賣(mài)的商家只有寥寥幾家,，測(cè)試者3天都在吃同樣的東西,；也有人成功下單了商品，商品姍姍來(lái)遲,，在測(cè)試結(jié)束時(shí)才送到,。 “信息公路并不那么高速，很多網(wǎng)站程序設(shè)計(jì)也不那么合理,，72 小時(shí)的漂流,，給網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外留下了很多問(wèn)號(hào)。”在結(jié)束了實(shí)驗(yàn)后,，一位測(cè)試者這么總結(jié)到,。 和當(dāng)下我們正在經(jīng)歷的事情有些許相似，“網(wǎng)絡(luò)生存”能夠從稍顯極端的事件到平常普通,，2003年普通人的網(wǎng)購(gòu)故事與非典不無(wú)關(guān)系,。從那以后，人們逐漸對(duì)網(wǎng)購(gòu)“祛魅”,。截止2003年７月４日,，淘寶網(wǎng)站擁有了1.7萬(wàn)會(huì)員，6.2萬(wàn)件商品,，日平均網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到了30萬(wàn),，日平均訪(fǎng)問(wèn)人次達(dá)到了2.5萬(wàn)。也是在這個(gè)月里,，阿里巴巴為剛成立兩月有余的淘寶注入了一億美元的資金,。 快速增長(zhǎng)的不僅是阿里巴巴對(duì)淘寶的重視，還有開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的人數(shù),。這些變化讓龐大的購(gòu)買(mǎi)記錄越來(lái)越貼近真實(shí),，留下了一份關(guān)于中國(guó)人如何消費(fèi)的史料，讓生活在今天的我們能夠想象到當(dāng)年人們的真實(shí)生活,。 CNNIC中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物研究報(bào)告顯示,，2003年,，用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物最常購(gòu)買(mǎi)的商品的第一名是書(shū)籍；第二名是電腦和軟件,；第三名是音像器材和VCD,。無(wú)獨(dú)有偶的，淘寶選出的2003年時(shí)代寶貝就是膠卷,，復(fù)讀機(jī)和磁帶入圍,。 淘寶上的第一筆擔(dān)保交易是一部數(shù)碼相機(jī)。那是在21世紀(jì)初期數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)興起的時(shí)代背景下,，膠卷價(jià)格快速跌落引發(fā)市民搶購(gòu),，這是一次“回光返照”。 在那以后,，傳統(tǒng)膠卷國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量便以30%的速度下滑,，用膠卷攝影逐漸退出應(yīng)用主流，成為了某種小眾愛(ài)好,。中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)的新篇章見(jiàn)證了這個(gè)攝影器械的新舊交替,。 復(fù)讀機(jī)和磁帶這對(duì)學(xué)習(xí)搭檔，在不少八零九零一代心中占有一席之地,。在課外班和在線(xiàn)教育還不似如今那樣火熱的之時(shí),，配合磁帶使用的復(fù)讀機(jī)是許多學(xué)生的“第二英語(yǔ)老師”。此時(shí),，80S以來(lái)風(fēng)靡全球的磁帶還未退出歷史舞臺(tái),，人們?cè)谔詫毚蜷_(kāi)新世界的大門(mén)，更便宜的價(jià)格,，更豐富的選擇,，擴(kuò)展了人們的聽(tīng)歌選擇。 不過(guò)2005年的時(shí)代寶貝就換成了MP3,，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的信心逐漸增強(qiáng),，網(wǎng)購(gòu)不再與“假冒偽劣”強(qiáng)綁定，人們開(kāi)始在網(wǎng)上選購(gòu)MP3,，下載了很多《超級(jí)女聲》的歌,。
2003年的淘寶故事不僅僅屬于買(mǎi)家，運(yùn)營(yíng)電商的人如何捉住螃蟹,、烹飪住螃蟹也是一個(gè)值得說(shuō)的故事。 在那個(gè)年代里,，運(yùn)營(yíng)電商并非意味著不需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),。比如為數(shù)不多的網(wǎng)民是否能夠撐得起來(lái)建立一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的體量？比如高昂的運(yùn)費(fèi)能不能令小店收支相抵,？ 那個(gè)年代里頗為超前的情景喜劇《網(wǎng)蟲(chóng)日記》里就有三位主人公做電商的情節(jié),。
在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的銷(xiāo)售低迷期后,，他們的菜刀網(wǎng)店迎來(lái)了大單子，301把菜刀,，由MIKKO的母親親自蹬三輪去一個(gè)偏僻的地方給落款是“小馬哥”“陳浩南”的人送貨,。當(dāng)然，作為情景喜劇,，三位主角腦補(bǔ)出的一場(chǎng)械斗最后被證實(shí)為是兩撥廚子在這比賽做菜,。 《網(wǎng)蟲(chóng)日記》的題材還取之于現(xiàn)實(shí)，基于“網(wǎng)絡(luò)生存實(shí)驗(yàn)”拍攝了一集內(nèi)容,。不過(guò)喜劇未能呈現(xiàn)的是圍繞在這個(gè)實(shí)驗(yàn)之外,，對(duì)賣(mài)家的爭(zhēng)論——除了顯而易見(jiàn)的物流難題和網(wǎng)購(gòu)商品品類(lèi)問(wèn)題之外，很多人懷疑這場(chǎng)吸人眼球的實(shí)驗(yàn)是為了給電商平臺(tái)引流,。 比如有輿論認(rèn)為,，這項(xiàng)測(cè)試有廣告之嫌：測(cè)試者在作為這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)贊助商的8848網(wǎng)站上下單，當(dāng)天就能收到貨物,，但自己在這個(gè)網(wǎng)站上下單,，耗時(shí)幾天后8848網(wǎng)站都尚未劃款。
但也有電商對(duì)這類(lèi)廣告嗤之以鼻,。 比如另一被測(cè)試者高頻使用的網(wǎng)站CHINAWILL在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后下架了如牙刷牙膏方便面等的日用品頁(yè)面,，在負(fù)責(zé)人看來(lái)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售這類(lèi)商品毫無(wú)意義,。 但這種論斷在2006年被打破,，這一年里淘寶發(fā)布的購(gòu)物報(bào)告顯示，在淘寶上成交的商品由數(shù)碼,、服飾,、化妝品、珠寶轉(zhuǎn)移到了奶粉,、尿布等母嬰用品,，床上用品、廚房用品,、家具,、家電、建材五金等家居用品,，甚至是平時(shí)只在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的電話(huà)充值卡,。這份報(bào)告預(yù)計(jì)，日常生活用品最終會(huì)成為網(wǎng)上購(gòu)物的主流,。 而只有直營(yíng)店的永和豆?jié){,，作為上海為數(shù)不多幾家為測(cè)試者提供餐飲的商家也關(guān)閉了外賣(mài)功能，認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)成本耗費(fèi)巨大，無(wú)法承擔(dān),。但這一次的“廣告”還是為永和豆?jié){打開(kāi)了知名度,，往后一年，永和豆?jié){便開(kāi)始開(kāi)放了加盟事務(wù),。 在淘寶店上開(kāi)個(gè)網(wǎng)店,，雖然也面臨著人們會(huì)對(duì)支付安全性、商品廣告一致性,、人們對(duì)技術(shù)的恐懼等等一系列的警惕,，但隨著進(jìn)駐淘寶的商家越來(lái)越多，使用淘寶的網(wǎng)民也越來(lái)越多,，上某“橙色軟件”購(gòu)物,，逐漸尖銳的聲音變成了時(shí)代的背景音。
艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)?cè)?/span>2004年出具的報(bào)告顯示,，截止６月底,，中國(guó)已有8700萬(wàn)網(wǎng)民。2005年將會(huì)有58％的人在網(wǎng)上購(gòu)物,，未來(lái)幾年網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)值將達(dá)到280億元,。 但未來(lái)比想象中更迅猛，CNNIC發(fā)布的《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,，截至2005年12月31日,，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.11億，比2004年末增加了1700萬(wàn),，網(wǎng)民普及率達(dá)到8.5%,。時(shí)任商務(wù)部副部長(zhǎng)廖曉淇指出，2005年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)7400億元,，比上年增長(zhǎng)50%,；網(wǎng)上購(gòu)物用戶(hù)數(shù)量達(dá)2200萬(wàn)戶(hù)，比上年增加600萬(wàn)戶(hù),。
人們?yōu)槭裁匆ú┪镳^,，展出人們?cè)?jīng)習(xí)以為常的工具？除了體會(huì)人類(lèi)的延續(xù)性,，建立公共記憶之外,，“物質(zhì)”也能為后來(lái)的人們提供一個(gè)全面理解歷史的機(jī)會(huì)。 人類(lèi)學(xué)學(xué)者馬文·哈里斯的著作《好吃：食物與文化之謎》為我們提供了一個(gè)理解“物質(zhì)”的視角——文化和社會(huì)的問(wèn)題從來(lái)不是孤立的,，總是能夠同更加廣闊的經(jīng)濟(jì),、生態(tài)、地理和人種,、人口等大背景聯(lián)系在一起的,。
比如2009年的淘寶時(shí)代寶貝是iPhone配件，我們可以這么理解這件商品的意涵—— 那一年里iPhone 3Gs發(fā)售，大眾對(duì)于蘋(píng)果的熱情被點(diǎn)燃,。在經(jīng)歷了2007年A股6000點(diǎn)、2008年史無(wú)前例的成功奧運(yùn)之后,，大家的消費(fèi)信心顯著增長(zhǎng),。廣東深圳華強(qiáng)北電子在經(jīng)歷了二十多年的技術(shù)積累、人口流入后,，建立起了龐大的電子帝國(guó),，人們幾乎能在深圳華強(qiáng)北找到組裝一個(gè)手機(jī)所需要的所有類(lèi)型的零部件和配件。 一夜之間,，大街小巷,、天橋上下，涌現(xiàn)出一批“祖?zhèn)髻N膜”的“手藝人”,。淘寶涌現(xiàn)一大批專(zhuān)注手機(jī)配件的新品牌,，催生出了諸多百億數(shù)碼產(chǎn)業(yè)帶。 正因如此,，人們參觀淘寶博物館所獲得的,，不僅是個(gè)人興趣的滿(mǎn)足，也在參觀的過(guò)程中,，將重大公共事件中普通個(gè)體的衣食住行,、喜怒悲歡，書(shū)寫(xiě)進(jìn)時(shí)代的集體記憶中,。
虎嗅,、36kr、鈦媒體專(zhuān)欄作者 十年廣告創(chuàng)意工作者
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