消費(fèi)市場(chǎng),爆火品牌如過(guò)江之鯽,。憑借一支66元雪糕,,鐘薛高成了冰品界頂流;因?yàn)橐黄俊盁o(wú)糖氣泡水”,,元?dú)馍终痼@了中國(guó)飲料行業(yè),。 與這些一舉成名天下知的品牌們相比,更早命中無(wú)糖風(fēng)口的東方樹(shù)葉,,則要坎坷得多,。由于口感過(guò)于超前而從無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可,甚至還一度被列為中國(guó)最難喝飲品top5之中,。 不過(guò)就在不少人為其命運(yùn)感到擔(dān)憂時(shí),,誰(shuí)又能想到,這兩年零卡,、低糖,、無(wú)糖在消費(fèi)行業(yè)風(fēng)靡形成熱潮,又讓這個(gè)“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”的品牌不聲不響占據(jù)了即飲無(wú)糖茶市場(chǎng)的大半江山,,妥妥躺贏…… 從神奇的東方樹(shù)葉,, 打開(kāi)一款“難喝的飲料” “公元一二六七年,蒸青綠茶東渡日本,。貞觀十五年,,紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域。十七世紀(jì),,中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫,。傳統(tǒng)的中國(guó)茶,神奇的東方樹(shù)葉?!?/span> 多年前,東方樹(shù)葉用這樣一支富有中國(guó)濃郁風(fēng)情傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的廣告短片,,征服了不少電視機(jī)前的觀眾,。 相較于當(dāng)時(shí)茶飲品廣告多以茶園、茶葉,、采茶姑娘和品茶人為元素背景,,東方樹(shù)葉可謂是一股清流。很多人對(duì)這支視覺(jué)享受和心理預(yù)見(jiàn)都讓人耳目一新的短片,,都給予了很高的評(píng)價(jià),。 不過(guò)廣告雖然出彩,但如果以此來(lái)作為購(gòu)買(mǎi)理由,,那么在含糖飲料橫行的當(dāng)時(shí),,毫不疑問(wèn)也注定了“翻車”的結(jié)局。 當(dāng)時(shí)不少喝過(guò)東方樹(shù)葉的普通消費(fèi)者都認(rèn)為,,沒(méi)有甜味的東方樹(shù)葉喝起來(lái)像是有一股干樹(shù)葉子味,。 而習(xí)慣喝茶的人也覺(jué)得它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶葉的礦泉水”,缺少回甘或澀味,。 總之在最初上市的幾年,,對(duì)于喝茶和不喝茶的人來(lái)說(shuō),東方樹(shù)葉都一樣沒(méi)有贏得一個(gè)好口碑,。 甚至2013年中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)曾進(jìn)行過(guò)一次茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查,,東方樹(shù)葉還跟可口可樂(lè)原葉、三得利一起墊底,,排在榜單中倒數(shù)第二的位置,。 隨著口口相傳的難喝,之后東方樹(shù)葉更是多次出現(xiàn)在了最難喝飲品的榜單之中,。 這樣的結(jié)果其實(shí)也并不意外,,實(shí)際上在2011年?yáng)|方樹(shù)葉推出市場(chǎng)之時(shí),2004年就在中國(guó)大陸市場(chǎng)的統(tǒng)一“茶里王”卻退市了,。 而彼時(shí)市場(chǎng)還沉浸在含糖調(diào)味茶的甜蜜浪潮之中,,所以盡管掛著統(tǒng)一旗下的第一款無(wú)糖茶飲料,茶里王還是沒(méi)能征服消費(fèi)者,。 特別是與含糖的統(tǒng)一綠茶的熱銷相比,,銷量慘淡的茶里王鎩羽而歸也就很容易理解了。 所以,,在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上殺進(jìn)來(lái)的東方樹(shù)葉,,滯銷、被吐槽也就很容易理解了。 可能東方樹(shù)葉也預(yù)料到了這樣的結(jié)果,,所以最初幾年盡管遭受了不少市場(chǎng)和消費(fèi)者的冷眼,,東方樹(shù)葉還始終繼續(xù)堅(jiān)持,努力的等待行業(yè)春天的到來(lái),。 飲料品類“混戰(zhàn)”下,, 東方樹(shù)葉迎來(lái)無(wú)糖風(fēng)口 改變發(fā)生在2016年。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南(2016)》,。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過(guò)50g,,最好控制在25g以下”。 恰如覺(jué)醒者總是少數(shù)一樣,,這一年誕生的元?dú)馍蛛m然迎風(fēng)而來(lái),,但彼時(shí)市面上的不少品牌卻還是把競(jìng)爭(zhēng)的中心聚焦在碳酸飲料、含糖飲品等類別上,。 當(dāng)然了,,事后來(lái)看的消費(fèi)趨勢(shì),對(duì)于當(dāng)時(shí)身處其中的品牌來(lái)說(shuō),,不確定性本身也隱藏著極大的風(fēng)險(xiǎn),。所以飲料品類“混戰(zhàn)”之時(shí),心存疑慮的品牌也失去了搶先布局的最佳時(shí)機(jī),。 更有意思的是,,在無(wú)糖即將迎來(lái)爆發(fā)之際,主流消費(fèi)也沒(méi)有改變對(duì)東方樹(shù)葉的“偏見(jiàn)”——2016年?yáng)|方樹(shù)葉又一次被列為了中國(guó)最難喝飲品top5之列,。 嗅到“無(wú)糖”商機(jī)的元?dú)馍謩t快馬加鞭,,在營(yíng)銷的助攻之下,很快就打響了中國(guó)品牌,、消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)上下游的“無(wú)糖運(yùn)動(dòng)”的槍聲,。 無(wú)糖爆火以后,當(dāng)大家回過(guò)頭來(lái)再看時(shí),,其實(shí)元?dú)馍值漠a(chǎn)品已經(jīng)鋪滿了超市和便利店的貨架,、冰柜。 數(shù)據(jù)層面,,弗若斯特沙利文咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,,受中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng),我國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng),,2019年零售額為41億元,,2014-2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%。 消費(fèi)者趨之如騖,,資本蜂擁而至,,品牌們也紛紛下海。相關(guān)報(bào)道顯示,2017-2019三年間,,即飲茶市場(chǎng)每年的新品數(shù)量都超過(guò)100個(gè)SKU,。 有趣的還有,2011年退出大陸市場(chǎng)的茶里王,,忽然也在2019年又重新回歸了大陸市場(chǎng),。并且在統(tǒng)一2020年的財(cái)報(bào)中,茶里王還因“2020年收益實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)”被重點(diǎn)表?yè)P(yáng)…… 連續(xù)坐了多年冷板凳的東方樹(shù)葉,,隨著行業(yè)春天的到來(lái),也迎來(lái)了自己的春天,。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,,東方樹(shù)葉占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額,連續(xù)多年成為無(wú)糖茶第一品牌,。 從最難喝的top5到登頂細(xì)分品類top1,,東方樹(shù)葉的成功頗有些躺贏的感覺(jué)。 不過(guò),,相較于問(wèn)鼎巔峰的戲劇性逆襲,,其實(shí)東方樹(shù)葉的成功也是無(wú)糖茶飲一路發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。 風(fēng)口不是萬(wàn)能的,, 東方樹(shù)葉的變與不變 站在風(fēng)口上豬都會(huì)飛,,雷軍先生的這句名言,正是當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照,。 消費(fèi)行業(yè)也同樣瘋狂,,所以元?dú)馍植戎袩o(wú)糖風(fēng)口成為快消賽道的當(dāng)紅炸子雞后,也引發(fā)了一眾品牌對(duì)無(wú)糖,、氣泡水產(chǎn)品的“泛濫式”追求,。 不過(guò),與元?dú)馍值耐蝗槐t不同,,東方樹(shù)葉的成功則是印證了張磊《價(jià)值》中所揭示的核心主題——長(zhǎng)期主義,。 雖然現(xiàn)在0糖0卡0脂已是不少品牌的核心賣點(diǎn),其實(shí)很多人不知道的是,,早在十年前無(wú)糖茶剛剛萌芽時(shí),,東方樹(shù)葉就已經(jīng)做到了。 不僅如此,,東方樹(shù)葉甚至還在3個(gè)0的基礎(chǔ)上,,又實(shí)現(xiàn)了0香精0防腐劑。 就算是現(xiàn)在,,想要在無(wú)香精的狀況下,,打造出一款天然茶香的產(chǎn)品其實(shí)也不是一件簡(jiǎn)單的事,所以十年前就堅(jiān)持走在市場(chǎng)潮流前面的東方樹(shù)葉是多么可貴。 而且對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守之外,,東方樹(shù)葉也不同于其他品牌熱衷于用新品來(lái)刺激市場(chǎng),,相反對(duì)待新品則還是相當(dāng)?shù)谋J亍?/strong> 因?yàn)橹钡浇衲晟鲜惺苣甑臇|方樹(shù)葉,才終于推出了兩款新品——青柑普洱和玄米茶,。 產(chǎn)品的品質(zhì)方面,,也是一如既往地沿襲了東方樹(shù)葉的風(fēng)格。比如青柑普洱,,選擇的是著名的“新會(huì)柑皮”和云南大葉種優(yōu)質(zhì)普洱,。 也正是這種對(duì)選材的精益求精,所以一經(jīng)推出就立刻受到了消費(fèi)者的追捧,。有消費(fèi)者說(shuō)這才是真正的青柑普洱,,尤其吃完重口味的食物后特別解膩。 同時(shí)面向大眾及消費(fèi)者的,,還有一支全新的品牌TVC《香氣篇》,。 作為飲茶大國(guó),茶的發(fā)源濫觴之地,,全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó),,但現(xiàn)在其實(shí)傳統(tǒng)飲茶文化和正在觸達(dá)年輕用戶的加工茶飲之間已經(jīng)產(chǎn)生割裂。 所以借由這支短片,,東方樹(shù)葉通過(guò)兼具年輕化和藝術(shù)感的方式,,也給年輕的消費(fèi)者提供了一次了解茶文化的契機(jī)。在國(guó)潮崛起的當(dāng)下,,這也是東方樹(shù)葉向年輕圈層的一次“告白”,。 過(guò)往十年,從市場(chǎng)和消費(fèi)者的冷眼,,到占據(jù)即飲無(wú)糖茶市場(chǎng)的大半江山,,東方樹(shù)葉用自己的堅(jiān)持得到了好的回聲。 如今在“內(nèi)外兼修”的合力之下,,已經(jīng)開(kāi)啟新十年的東方樹(shù)葉是否會(huì)譜寫(xiě)出新的篇章,,也讓人充滿期待,不妨拭目以待,。 |
|