編者按：本文來自微信公眾號(hào)“品牌觀察報(bào)”（ID:pinpaigcbao），作者：王暉,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

從東方樹葉、水趣多到紅色尖叫,、櫻桃味可口可樂,，再到格瓦斯、嶗山白花蛇草水…… 

這些飲料究竟有多難喝,，知乎上關(guān)于它們的討論從未停止,。 

都知道年輕人愛喝飲料，但是把“難喝的飲料”賣給并不想喝它的年輕人,，這到底是什么操作,？ 

飲料市場(chǎng)的真需求與偽供給

一入夏，喝飲料便成了年輕人最正經(jīng)的事,！但萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是,， 最不單純的卻首先是飲料本身……

比如，去年在老羅（羅永浩）的直播間,，就看到過他推薦的“網(wǎng)紅神水” 嶗山白花蛇草水,。當(dāng)時(shí)羅老師喝完，秒變表情后的“真的很難喝,，不是一般難喝”讓印象頗深,。 

當(dāng)著一大批觀眾說金主的“壞話”，講真,，彼時(shí)以為這是羅老師的帶貨“套路”,，就沒當(dāng)真。 

直到昨天,，真真實(shí)實(shí)的開了一罐,，那“餿了的爛草席子的咸味”，果然證實(shí)了江湖上流傳甚久的“不喝終生后悔,，喝了后悔終生”的箴言,。 

這些年,，從東方樹葉、水趣多到紅色尖叫,、櫻桃味可口可樂,，再到格瓦斯等等,，說實(shí)話真沒少受“難喝飲料的毒打”,！ 

那么問題來了，既然年輕人都不喜歡“難喝的飲料”,，品牌們?yōu)槭裁催€樂此不疲的把“難喝飲料”推向市場(chǎng),？這本身看起來也非常矛盾！ 

其實(shí),，這背后恰恰是 品牌們對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行判斷后,，做出的選擇。

比如,，被視為中國(guó)內(nèi)陸無糖茶市場(chǎng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的2011年,，那年?yáng)|方樹葉剛剛上市不久，統(tǒng)一的“茶里王”就退出了大陸市場(chǎng),。 

這是一個(gè)很有意思的巧合,。其實(shí) 在東方樹葉上市的那一年，統(tǒng)一的“茶里王”已經(jīng)在大陸市場(chǎng)存活了7年左右,。

更有意思的是,，東方樹葉在國(guó)內(nèi)雖然存活了也有10年左右的時(shí)間，可在年輕消費(fèi)群體那里,，還是一樣不溫不火,。除了經(jīng)常上榜“最難喝的飲料”之外，大多數(shù)時(shí)候,，年輕人對(duì)它都是一臉嫌棄,。 

如果從統(tǒng)一 “茶里王”上市的2004年開始算起，無糖概念在飲料市場(chǎng)已經(jīng)被炒了差不多有十六七年了,，但真正帶火的卻是另一個(gè)品牌——元?dú)馍郑?nbsp;

從去年開始,，無糖茶、氣泡水就成了市場(chǎng)上的絕對(duì)潮流,，0糖0脂0卡也從一個(gè)新鮮概念被普及成了大眾主旋律,，元?dú)馍忠矐{此一躍成為了飲料市場(chǎng)的大黑馬，一時(shí)風(fēng)頭無二,。 

所以,，對(duì)于品牌們來說， 一款飲料上市多年還依然活成了“路人臉”,，真不是年輕人嘴太挑,，確實(shí)是飲料太過難喝,！ 畢竟，沒人跟自己的嘴過不去,。 

真需求與偽供給搞不清楚,，顯然也就成不了市場(chǎng)的“主角”！ 

為什么飲料品牌熱衷出難喝的飲料

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,， 人往往愿意多花少量的錢,，購(gòu)買能帶來更好體驗(yàn)感的非生活必需品。

拿飲料來說,，一瓶?jī)r(jià)格在3-10元的飲料,，基本絕大多數(shù)人都能接受。即便是市場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新品,，消費(fèi)者只要愿意,，也能輕易的承擔(dān)試錯(cuò)成本。 

花幾塊錢,，如果體驗(yàn)出了一款更好口味的飲料,，這種意外收獲的滿足感，顯然要比買一款常規(guī)的老產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)更好,。 

敢表達(dá),、愛分享、個(gè)性強(qiáng)正是這屆年輕人的主要特點(diǎn),，所以在社交媒體上,，經(jīng)常能看到年輕人對(duì)一款飲品瘋狂的吐槽，或者近乎鼓吹的贊美,。 

數(shù)碼產(chǎn)品好不好,，可以看屏幕、處理器,、做工,、系統(tǒng)等等，相對(duì)來說打分比較直觀簡(jiǎn)單,。 

唯獨(dú)涉及體驗(yàn)的東西,，特別是吃喝的東西，對(duì)多數(shù)人來說,，好可能就不太容易評(píng)判,，但差卻可能會(huì)出奇的一致！比如,，經(jīng)常上榜最難喝飲料的,，反復(fù)出現(xiàn)的就總是那幾個(gè)品牌。 

年輕人喜歡喝飲料,，這是不爭(zhēng)的事實(shí),，但品牌們挖空心思要把一款款飲料賣給年輕人,， 根源可能還是飲料市場(chǎng)隱藏著的巨大財(cái)富神話。

可口可樂最開始的時(shí)候算是醫(yī)用產(chǎn)品,，通過創(chuàng)新和改造才變成了大眾飲品,，也是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的口味需求，才成了飲料市場(chǎng)的絕對(duì)王者,，爆火了幾百年,。 

通過鋪天蓋地的廣告把0糖0脂0卡炒熱的元?dú)馍郑墙陙盹嬃鲜袌?chǎng)罕見的現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)案例——僅4年間,，這款現(xiàn)象級(jí)的瓶裝飲料就實(shí)現(xiàn)了估值從0到400億的飆升,。 

在強(qiáng)化營(yíng)銷又大肆拓寬鋪貨渠道的還有農(nóng)夫山泉,，憑借著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們只是大自然的搬運(yùn)工”的概念,，一上市就把創(chuàng)始人送上了中國(guó)首富的寶座。 

觀察可口可樂和元?dú)馍忠约稗r(nóng)夫山泉的成功就會(huì)發(fā)現(xiàn),，其實(shí)它們背后隱藏著當(dāng)前品牌把飲料賣給年輕人的主要思路,。 

一是在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新和改造，二是通過品牌營(yíng)銷和渠道拓展,，為年輕人創(chuàng)造出喝飲料的場(chǎng)景,。

所以，把一款新品推向市場(chǎng),，至于好不好喝,，品牌們重點(diǎn)考慮的似乎不全是這個(gè)。 

想想那些難喝的飲料,，其實(shí)它們的出現(xiàn)都不約而同的有一個(gè)特點(diǎn)——新概念,。 

雖然市場(chǎng)上只有一個(gè)可口可樂，但 每一個(gè)新概念飲品都?jí)粝胫蔀橄乱粋€(gè)可口可樂,！ 難喝的飲料,，自然也不例外！ 

市場(chǎng)在變,，消費(fèi)者也在變,，即便是已經(jīng)非常成熟成功的產(chǎn)品，面對(duì)新時(shí)代的年輕人,，難免也會(huì)擔(dān)心被拋棄的命運(yùn),，所以品牌們才要不斷更新自己的產(chǎn)品線。 

年輕人為什么不買賬

現(xiàn)在市場(chǎng)上暢銷的飲品,，頭部品牌也好,，新消費(fèi)品牌也罷， 之所以能成為市場(chǎng)贏家,，無一不是因?yàn)樗鼈冋紦?jù)了消費(fèi)者的味蕾,。

典型的比如養(yǎng)樂多,，一個(gè)產(chǎn)品包裝幾十年不升級(jí),，不僅沒衰落,，而且還越活越滋潤(rùn)，甚至得到了“一個(gè)紅瓶闖天下”的美稱,。 

一個(gè)很有意思的故事,。大家都知道,，一瓶養(yǎng)樂多100ml，也就是成年人兩三口的量,，所以通常一瓶下去才剛有感覺就沒了,。于是曾經(jīng)就發(fā)生過68000個(gè)菲律賓人民在 Facebook 上請(qǐng)?jiān)福箴B(yǎng)樂多生產(chǎn) 1L 裝的奇葩事,。 

仗著被愛總是肆無忌憚,，養(yǎng)樂多想都沒想就直接給拒絕了。后來甚至本國(guó)媒體也加入了請(qǐng)?jiān)傅年?duì)伍,，但養(yǎng)樂多還是任性依舊,，堅(jiān)持不改。 

這要是放在其他品牌,，估計(jì)不死也會(huì)被罵個(gè)半死,，但養(yǎng)樂多卻反而更暢銷了。 

銷量從2002年的每日5.9萬(wàn)瓶,，上升到如今的750萬(wàn)瓶,，全球日平均銷量甚至高達(dá)4067萬(wàn)瓶！ 

這個(gè)故事也充分說明了,， 只有占據(jù)消費(fèi)者的味蕾,，才能掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，分割財(cái)富更是隨手順帶的事,。

很多飲料為什么年輕人不買賬,，其實(shí)關(guān)鍵的問題還是產(chǎn)品本身。事實(shí)已經(jīng)證明,，暢銷的幾乎都是長(zhǎng)活的,，長(zhǎng)活的也基本都是好喝的。 

沒有愛的購(gòu)買是單次的,，是不持久的,。消費(fèi)者可以今天因?yàn)閲L鮮去買你的產(chǎn)品，但也會(huì)在明天因?yàn)閷?duì)手出了更新奇的產(chǎn)品,，而轉(zhuǎn)投別人,。 

獲得不了年輕人口感上的認(rèn)可與信任，銷量自然也就很難持續(xù)。 當(dāng)然,，這也并不是說,，口感就是影響一款飲品能否成功的唯一決定因素。 

有人吃咸,，有人吃甜,，有人吃顏，市場(chǎng)上存活的眾多明星產(chǎn)品,，本身就已經(jīng)證明不同的特色都能成為市場(chǎng)賣點(diǎn),。 

所以，對(duì)于飲料品牌而言,，要想做出爆款,，該考慮的也依然是 如何讓推出的新品不論為“最難喝的飲料”，變成讓大多數(shù)年輕人都喜歡這一共識(shí),。

參考文獻(xiàn)

1.吳懟懟：誰(shuí)能成為中國(guó)的「三得利」,？

2. FBIF食品飲料創(chuàng)新：“最難喝飲料”，無糖茶的下一個(gè)十年

3.刀法研究所：2021新消費(fèi)品牌：從種草到種樹,，從流量到留心

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