我從事互聯(lián)網(wǎng)、營銷,、電商領(lǐng)域15多年,，在近3年投了很多的抖音全案，遠(yuǎn)不止100個抖音全案項目,，服務(wù)國際,、本土、新銳等各類消費品牌,，服務(wù)的內(nèi)容包括KOL,、KOC、Dou+,、達人競價,、信息流、UD,、Co-Ads,、千川等，抖音閉環(huán)或全鏈路投放,。

我投出過很多爆款,，也見證過很多品牌從初創(chuàng)到頂峰的過程，也見過很多品牌一夜爆紅之后的快速隕落,。我跟很多品牌創(chuàng)始人交流與探討過,，也一直在思考消費品牌增長的底層邏輯到底是什么？

下筆這篇文章需要很大的勇氣,，也感謝很多朋友的鼓勵,，消費品牌增長的六個底層邏輯，是這幾年我的一些思考與總結(jié),，希望對各位有所啟發(fā),。

創(chuàng)業(yè)最可怕的地方是：選錯了方向,，再多的努力也是徒勞,。消費品牌創(chuàng)業(yè)也是典型的“選擇大于努力”模式。

什么是好賽道,？

賽道的本質(zhì)就是品類選擇,，甚至今天我認(rèn)為絕大部分的消費品牌,，其終極目標(biāo)是要成為“品類品牌”。

在消費者認(rèn)知中,，成為某個品類及其特性的代表,，才有機會成功。

賽道的選擇,，我總結(jié)了一個“最佳市場模型”：

第一,，品類規(guī)模：

從宏觀上去判斷市場容量，是選擇市場的基礎(chǔ),，如果市場規(guī)模過小,，即使再大的努力，成長速度依然受限,。

第二,，品類增速：

從未來趨勢去判斷市場增長空間，也許你的發(fā)展可以順勢而為,，千萬不要去選擇一個往下坡路走的市場,。

第三，品類競爭：

競爭環(huán)境的慘烈程度,，很顯然已紅海,，或者已出現(xiàn)寡頭格局時，請謹(jǐn)慎入局,。當(dāng)然還應(yīng)該重點關(guān)注,，潛在玩家是誰，有可能是現(xiàn)在很不起眼的新星,，也可能是從邏輯上適合跨界打劫的門外漢,，往往一個行業(yè)被顛覆，很多都是門外的“野蠻人”,。

對于前三點是需要大量的數(shù)據(jù)支持,，今天信息足夠透明，也有很多工具可用,，除了洞察電商數(shù)據(jù)以外,，我認(rèn)為社交數(shù)據(jù)洞察的價值更大，電商數(shù)據(jù)是“已發(fā)生”,，而社交數(shù)據(jù)有很多是“未來發(fā)生”或“新的需求”,，它更客觀還原消費者的真實需求。

第四,，品類創(chuàng)新：

我認(rèn)為是否選擇某個品類賽道的核心，是這個品類還是否有創(chuàng)新的機會,，“顏值即正義”,、“用戶極致體驗”,，我認(rèn)為只會是未來消費品牌的基本功，創(chuàng)新的本質(zhì)是如何在紅海市場中找到新的藍?；蚴莾r值洼地,，并ALL IN搶占該領(lǐng)域的用戶心智，成為品類的創(chuàng)新者甚至顛覆者,。品類創(chuàng)新的壁壘越高,，顛覆的難度就越大，你用了100%的力量突破一個點,，和成熟品牌分10%的精力的來復(fù)制,，你覺得有得打嗎？

花西子是典型的品類創(chuàng)新者,，賽道選擇了品類規(guī)模較大且增速較快的彩妝市場,，品類競爭激烈，最大的競爭并非來自成熟品牌,，而是同期的新銳品牌,，如完美日記、稚優(yōu)泉,、ZEESEA等,。而在品類創(chuàng)新是“東方彩妝”，從文化與審美,，重新建立了市場格局,，在紅海市場中撕開了一片藍海。

2019年初我們開始服務(wù)花西子,，我與花西子創(chuàng)始人花滿天交流,，我問他：“你認(rèn)為花西子未來最大的短板會是什么？”花滿天說：“我覺得是如何做品牌,，我們團隊確實沒有品牌基因,，我請教了很多行業(yè)大咖，他們不認(rèn)可也不看好,，但是我覺得可以,，我們要走一條不一樣的路”。2021年618,，花西子品牌成為天貓彩妝NO.1,、京東彩妝NO.1、抖音彩妝NO.1,、快手彩妝NO.1,。

前段時間我和林清軒的創(chuàng)始人孫先生聊起分眾，林清軒投了很多電梯廣告,，我們交流下來的結(jié)論是：分眾不是打品牌心智,，而是打品類心智,。如果更深層次，用戶對于品類創(chuàng)新者的好奇與關(guān)注,，這種記憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平庸的品牌,，這絕對不是靠洗腦可為，而是靠用戶的需求升級,。

沒有汽車之前,，馬車就是最好的。

今年內(nèi)衣市場中最火的品牌應(yīng)該是Ubras,，相信很多人都刷到他們的抖音廣告,，或者是分眾上的歐陽娜娜與無尺碼小涼風(fēng)系列內(nèi)衣。Ubras的“無尺碼內(nèi)衣”,，是一個創(chuàng)新品類,，Ubras是不是這個品類的開創(chuàng)者，已經(jīng)并不重要了,，但重要的是通過品類的創(chuàng)新,、飽和式投放，Ubras已經(jīng)在消費者心中,，牢牢打上了無尺碼內(nèi)衣品牌的心智,，誰是第二名大家根本不會去想。

品類創(chuàng)新的賽道一旦心智形成,，用戶很少會記得誰是第二名。當(dāng)大品牌覺醒,，想殺入新賽道,，難道可以把品牌重新定位嗎，還是孵化一個去競爭,，結(jié)局如何不言而喻,。

第二個底層邏輯：產(chǎn)品系數(shù)

在90后這一代消費者之后,，每5年形成了一代新的消費圈層,，新生代市場推動著品牌的年輕化浪潮，以及伴隨著國力崛起的文化與品牌自信,。在過去老一代的消費者崇尚“洋貨”,，而今天年輕人的風(fēng)向是“國潮”。

近幾年流行一句話： 所有的產(chǎn)品都值得重做一遍,。今天被稱為的網(wǎng)紅產(chǎn)品,，如果不能經(jīng)歷時間的檢驗，最終還是歸于塵土。

硅谷著名投資人彼得·蒂爾在《從0到1》一書里有這樣一句話：“冪次法則（Power Law）,，是宇宙的法則,，是宇宙最強大的力量?！?/p>

R(X)是你要的結(jié)果,，a是系數(shù),，b是冪次。同樣的冪次（b）,，系數(shù)（a）越高,，結(jié)果（RX）越大。冪次量變可以產(chǎn)生指數(shù)質(zhì)變在沒有抵達指數(shù)質(zhì)變的時候,，什么也不是,，可一旦抵達質(zhì)變點，就是“陡峭曲線”的升級,，即：指數(shù)級增長,。

消費品牌的增長邏輯,，完全符合冪次法則,，而產(chǎn)品就是冪次法則的系數(shù)（a）。

在充分的競爭環(huán)境中,，后來者只有創(chuàng)新,，才有可能拿到市場份額，逆風(fēng)翻盤,。 正如產(chǎn)品是冪次法則的系數(shù),，別人的產(chǎn)品系數(shù)是1，那就是線性增長,，如果你的產(chǎn)品系數(shù)是1.1,，那么長期的加速度就會更快，如果產(chǎn)品系數(shù)是1.2,，越往后越可能是一騎絕塵,，指數(shù)級增長。

什么可以加持產(chǎn)品系數(shù),？

第一,，品類創(chuàng)新

這有可能是最高的產(chǎn)品系數(shù)，在品類創(chuàng)新質(zhì)變之前,，所處在的競爭環(huán)境,，就是零和游戲的博弈，市場上的玩家在存量市場爭奪有限的資源,。而品類創(chuàng)新的價值在于,，從有限市場（紅海）到無限市場（藍海）的突破,。

第二，顏值正義

酒香不怕巷子深,，在今天就變成了低效營銷,，從你做投放開始，消費者還未了解更未體驗,，何以知悉酒的香醇,，但是至少你要讓她停下來，吸引,，心動,，行動，有認(rèn)知才可能有下一步,。

第三,，品質(zhì)功效

品質(zhì)是品牌最長期的投入，長周期看本質(zhì),。功效以抖音的投放邏輯來講,，就是能夠擊中痛點，有痛點有剛需就能產(chǎn)出好內(nèi)容,，而好的內(nèi)容就會有品效合一的傳播,。抖音爆款其實是有共性的，顏值只是表象,，底層都是「強剛需」的「功效性」產(chǎn)品,。

第四，精神態(tài)度

今天媒體的碎片化,，傳播品牌是效率很低的事情,，消費者對品牌的認(rèn)知是自下而上的，通過產(chǎn)品種草,，感受到品牌態(tài)度,，長期才會有品牌心智。品牌的態(tài)度與精神,，要植入到核心產(chǎn)品里,，產(chǎn)品的認(rèn)知一定程度代表了品牌的認(rèn)知，每次與KOL共創(chuàng),，與消費者觸達的機會,，一條短視頻、一個腳本,、一句文案,、一張落地頁，如果沒有精神的傳承，那么最多只是一個隨時可被遺忘的爆款,。

消費者,，始于新奇，鮮于顏值,，愛于品質(zhì),，忠于態(tài)度。

記得花西子第一波抖音投放的時候,，很多人并不認(rèn)識,，在同品類中幾乎又是最高的售價，從第一次投放的市場反饋來看,，并不是很理想。那時候花西子團隊最關(guān)心的是博主和用戶真實的反饋,，并且不斷打磨和升級產(chǎn)品,，直至「百鳥朝鳳」雕花眼影產(chǎn)品上市，當(dāng)時看到產(chǎn)品時,，感覺是震撼的,，是驚艷的。果不其然,，這款產(chǎn)品在推向抖音時,，KOL和KOC“爆”視頻的比例非常高，每條大爆的視頻,，除了為花西子帶來了大量的品牌曝光,，還有至少六位數(shù)的成交數(shù)據(jù)，更重要的是一次次彰顯了品牌的態(tài)度,。

在此之后,，花西子的產(chǎn)品就像開了掛一樣，苗族印象,、并蒂同心,、花露玲瓏、牡丹鏤月,，一次次驚艷世人,。

今天消費者對花西子品牌的認(rèn)知,，是態(tài)度鮮明的,，如果提及東方彩妝，那么大家只會想到花西子,。我們回過頭來復(fù)盤,，那么花西子的變量在哪里，很顯然他們一直在加持「產(chǎn)品系數(shù)」，最終依靠產(chǎn)品突破質(zhì)變,，實現(xiàn)指數(shù)級增長,。

第三個底層邏輯：內(nèi)容建設(shè)

這幾年我最大的感受是,，品牌建設(shè)這件事,，從過去傳統(tǒng)媒體的自上而下，逐漸轉(zhuǎn)變成了社交媒體的自下而上,。

今天消費者了解到一個新品牌,，更多是通過社交媒體的博主，一篇產(chǎn)品種草筆記,，一條好物推薦的短視頻,，通過這些「種草內(nèi)容」，發(fā)現(xiàn)了一個寶藏,，點燃了購買欲,，然后下單開始嘗試。從外包裝開始,，到產(chǎn)品文案,，到包裹里的卡片，到產(chǎn)品的效果,，以及使用感受,，消費者會在過程中，以及多次使用中,，通過這些「內(nèi)容」,，感受到品牌的態(tài)度。當(dāng)消費者在傳播渠道中被「種草內(nèi)容」反復(fù)觸達,，且她也非常認(rèn)同品牌所傳達出來的「態(tài)度」,，那么她將在該品類產(chǎn)生品牌心智。

我認(rèn)為今天是消費品牌創(chuàng)業(yè)最好的時代,，因為做好品牌這件事,，已不取決于你能買多少的媒體資源，而取決于你在最源頭,，能不能做好內(nèi)容本身,。

今天的「品牌建設(shè)」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設(shè)」，這就意味著內(nèi)容不再是「策略」,，而是「戰(zhàn)略」,。

兩年前我服務(wù)了一家老牌的國貨彩妝品牌，那時也經(jīng)常與品牌創(chuàng)始人交流,，抖音高速崛起那幾年,，他們的態(tài)度從不屑一顧到慌亂跟進,。前期還有些紅利，也有不錯的ROI,，但對于抖音淺薄的理解,，他們在那段時間唯ROI是從，急功近利追求效果,，可想而知,，ROI不斷走低，預(yù)算也不斷收縮,，在競爭對手跑馬圈地的時候,，他們迷失了兩年。

今年我又重新服務(wù)了這個客戶,，創(chuàng)始人近一年也有很多反思,，認(rèn)為社交媒體的內(nèi)容是品牌的命脈，自己也躬身入局,，從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)容投放,，都帶領(lǐng)團隊積極參與。很慶幸我們找到了突破點,，3個月時間深扎內(nèi)容，靠好的內(nèi)容和投流配合打出了爆款,。最近他們試水抖音自播,，五家直播賽馬，自己團隊跑出了第一名,，且遙遙領(lǐng)先,。創(chuàng)始人與我分享了很多，比如 直播間裝飾是內(nèi)容,，主播講的產(chǎn)品話術(shù),，甚至主播對品牌的情懷，都是好內(nèi)容,。

我過去曾服務(wù)了一家國貨頭部的護膚品牌,，挺傳統(tǒng)的,，當(dāng)年產(chǎn)品老化也很嚴(yán)重，記得第一次去客戶的公司,，大會議室桌子上滿滿當(dāng)當(dāng)全是產(chǎn)品,，讓我們幫忙選品投抖音。我記得當(dāng)時我問了幾個關(guān)鍵問題,，比如品牌定位,，品牌文化,，我沒有只是從產(chǎn)品角度去看投放這件事，因為我知道今天做的這個選擇,，這個產(chǎn)品很有可能就代表了品牌的未來,。

后來的選品，是結(jié)合了品牌的核心基因,，甚至成分本身都可以代表品牌,。之后我們投了不下12個月的抖音KOL（同時流量加持），堅定不移的以內(nèi)容的力量,，影響消費者心智,，而在內(nèi)容上永遠(yuǎn)都圍繞著「小白燈」、「美白」,、「珍珠多肽」這三個品牌高關(guān)聯(lián)度的關(guān)鍵詞去打,，結(jié)果就是一年后品牌占據(jù)了國產(chǎn)美白精華的NO.1，曾一度被認(rèn)為是抖音網(wǎng)紅品牌,，這個明星產(chǎn)品幾乎代表了品牌本身,。

如果今天產(chǎn)品依靠內(nèi)容進行傳播，消費者所接收的不僅僅是產(chǎn)品本身,，還有品牌傳達的態(tài)度,，長此以往，品牌心智更是由品牌態(tài)度所決定,。

在大量的投放經(jīng)驗中,，我們也總結(jié)了一些內(nèi)容的方法論，如社交符號（社交種草）,、PAVG（KOL選號算法）,、4T法則（內(nèi)容共創(chuàng)）等。

但是我認(rèn)為這些都只是高效的工具,，不能替代品牌的靈魂（內(nèi)容）本身。今天的社交媒體傳播,，我覺得沒有秘密,，傳播載體是一致的，為什么不同的品牌傳播效果差異巨大,？

沒有深入骨髓的內(nèi)容思考,，創(chuàng)作所得，很有可能就是沒有態(tài)度,，沒有靈魂,。品牌該放棄的是內(nèi)容營銷，該正視的是內(nèi)容戰(zhàn)略,。

在投流業(yè)務(wù)中,，我一直秉持著一個觀點，我管它叫「一零法則」： 火車跑得快,，全靠頭來帶,，內(nèi)容是「一」，流量是「零」,。

只有一（內(nèi)容）夠好,，你才可能在后面加無數(shù)個零（流量）。如果沒有那個一（內(nèi)容）,，后面的零（流量）都是浪費,。

在抖音大部分品牌都追求品效合一，在投流上也倍加鉆研,，但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來看,，內(nèi)容好壞影響到投流結(jié)果的影響，我想可能會占到50%以上的因素,。而另50%的影響因素是對于投流產(chǎn)品的組合應(yīng)用,。

其實我接觸投流這事，也是比較偶然,，打通全鏈路投放也有個過程,。

第一階段，我們團隊做了很長時間的社媒內(nèi)容營銷,，在抖音平臺上,，隨著KOL價格水漲船高，ROI勢必下滑,，但KOL在傳播影響力與轉(zhuǎn)化模型確實有著巨大優(yōu)勢，如何與之通過對沖流量成本,，拉高ROI,，是我們一直在摸索的。

第二階段,，最早我們使用了Dou+的工具,，Dou+是個好產(chǎn)品，是內(nèi)容流量池,，不僅可以放大流量,，還能一定程度上幫助KOL沖擊下一個流量池，獲得自然流量反哺,。我們也曾經(jīng)吃到過抖音淘客的紅利,，也享受過野蠻生長的短暫快感。Dou+可投出百萬級流量,。

但Dou+的量還是不夠,，或者還不夠極致,，我們又開始使用內(nèi)容熱推（今天叫內(nèi)容服務(wù)），人群包更精準(zhǔn),，流量規(guī)模更大,。內(nèi)容服務(wù)可投出百萬級流量，但仍有局限,。

第三階段,，我們是行業(yè)中最早吃螃蟹的人，投了抖音后來出現(xiàn)的達人競價,，KOL原生信息流,，繼續(xù)在KOL身上疊加流量，繼續(xù)追求著內(nèi)容流量的極致效果,。達人競價可投出百萬級流量,。

再以KOL的視頻授權(quán)，剪輯處理后,，通過信息流繼續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量,。信息流可投出千萬級流量。

第四階段,，UD,、Co-Ads、千川,、抖音搜索更多投流產(chǎn)品的出現(xiàn),，不同的流量池，更多的流量組合拳,，將內(nèi)容的效應(yīng)可以放大到極致,。

最后在大量投放實踐之后，我總結(jié)了抖音全鏈路閉環(huán)的解決方案「抖音內(nèi)容流量七段論」,。

在這么多投流的案子中，我總結(jié)了三個重點：

第一,，做好內(nèi)容本身重中之重

內(nèi)容是撬動抖音這塊蛋糕的鑰匙,。你的內(nèi)容所傳達的信息，不僅僅是品牌想做這個生意的欲望,，更重要的是內(nèi)容代表了品牌的態(tài)度,。

第二，好的內(nèi)容流量不能浪費

內(nèi)容有不低的成本,，如果不把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大,，就是對成本的浪費，對傳播效率與效果的浪費,，所以投流組合要盡可能要把內(nèi)容價值放大到極致,。抖音的內(nèi)容流量閉環(huán)是：KOL+Dou+內(nèi)容服務(wù)+達人競價+信息流+搜索。

第三,，抖音主戰(zhàn)場外,，內(nèi)容可分發(fā)

一旦優(yōu)質(zhì)的素材被驗證，在不同的流量池中,，都有良好的效果,，全渠道的分發(fā)邏輯有：阿里UD、巨量千川,、京東Co-Ads,、快手磁力引擎等。

今年我服務(wù)了某世界500強日化集團的某個護品牌,，從最初的一個單品,，一直做到全線產(chǎn)品都由我們團隊操盤。在接這個案子之前,，我了解了客戶過去的做法,，Marketing部門一直采用常規(guī)的內(nèi)容營銷手段，找抖音KOL種草,，雖然也掛購物車，但是ROI非常之低,，分析下來主要的問題在于沒有流量加持,，KOL自然流量有限，再好的內(nèi)容表現(xiàn),，產(chǎn)出也是非常有限,。

我接手后給出的解決方案是「抖音全鏈路閉環(huán)」的投放策略，選擇帶貨類型的KOL,，基于ROI的結(jié)果反推內(nèi)容模型,，然后最大限度放大流量規(guī)模,，提升投放效果。在這個案子中,，投出了很多爆款視頻,，也有好幾個銷量過百萬的KOL，這些KOL的背后都有大量的流量產(chǎn)品在加持,，我們所使用的投流產(chǎn)品有Dou+,、內(nèi)容服務(wù)、達人競價,、信息流,、搜索，每一段流量,，都會計算它的ROI和投放上限,，追求極致放量的效果。以ROI為導(dǎo)向所產(chǎn)出的共創(chuàng)內(nèi)容,，最終在流量加持下,，幫助品牌實現(xiàn)了品牌傳播、產(chǎn)品種草與生意增長的三豐收,。

2021年天貓618大促,，身體護理類目，該品牌雄霸前三名,。

回到這個案例，其實也是我的核心思路 ,，內(nèi)容是「一」,，流量是「零」，內(nèi)容不行,，投流效率低下,，內(nèi)容很好，流量吃不到極致,，也是浪費,。

第五個底層邏輯：渠道分銷

隨著抖音流量大盤的競爭日益飽和,，流量成本上升,，ROI效果下滑，雖然在局部空間中仍有少量的紅利,，但整體而言,，僅靠投流獲客，品牌難以維持長久的生意。

這幾年與很多品牌創(chuàng)始人的交流,，基本大家會有接近的共識,，從前在央視媒體打廣告，可以快速紅遍中國,，今天的抖音其實類似,，只是操作更復(fù)雜，精細(xì)度更高,，自然難度會更大,，但如果操盤得當(dāng)，會有類似央視的效果,，其把控度也是更好的,。抖音火起來的爆品，今天的銷售渠道其實更買賬,。

記得跟某一個品牌創(chuàng)始人聊起此事,，他說：“這跟我們過去一樣，炒作出來一個爆品,，全渠道去批發(fā),，只是今天換成了抖音?！边@應(yīng)該算是最簡單粗暴又接近本質(zhì)的理解了,。

在防曬類目上的競爭，可謂慘烈至極來形容,，從去年12月份有防曬品牌開始鎖定KOL排期,，至今年2月抖音防曬市場的競爭開始白熱化。某品牌防曬產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說：“到3月我們已經(jīng)訂不到什么KOL了,，稍微好一點的可能2個月前就已經(jīng)被搶完了,。”

今年我們服務(wù)的一個客戶,，品牌在防曬品類上全面發(fā)力,，他們吸取了去年的經(jīng)驗，提前布局市場,，從代言,、KOL、投流,、直播全矩陣進行飽和式投放,，至5月時銷量已破1.2億，防曬品類NO.1,。同時在各大電商平臺,、直播,、線下商超,、CS連鎖門店,，也幾乎做到了全渠道分銷覆蓋，并且線上渠道拿到了最多的資源位,，線下渠道拿到了最大的堆頭,，幾乎在各大渠道，該品牌的防曬產(chǎn)品銷量都是前幾名,。

今天消費者的購買決策已經(jīng)前置化，電商平臺產(chǎn)品詳情頁的瀏覽時長從幾分鐘,，縮短到現(xiàn)在的十幾秒,，她在社交媒體被種草，來到電商平臺下單,，至于詳情頁寫的是什么,，在這種狀態(tài)下并不重要，這也是為什么我沒有重點說站內(nèi)運營,。

抖音今年發(fā)力做電商閉環(huán),，我認(rèn)為成功是大概率的事，消費者的決策心智已經(jīng)發(fā)生在抖音,，在哪里下單的重要性已經(jīng)被稀釋了,，如果通過KOL種草、店鋪自播,，不斷養(yǎng)成平臺購買心智,，那么在抖音購買，是一個不刻意,，卻水到渠成的事,。

如果消費者知道或聽說某個產(chǎn)品在抖音很火，在她的生活圈,，在其他購買渠道觸達時,，也會優(yōu)先進行轉(zhuǎn)化，如果再被分眾觸達,，消費者將深信不疑,。

在這種情況下，爆品為王,，渠道都是弱勢的,，渠道愿意免收上架費，給出更多的資源甚至補貼來力推爆品,，因為從最終在GMV核算上,，這還是一筆劃算的帳。

品牌在內(nèi)容端的投入,，建立了爆品火的理由是什么，在投流端的投入,，建立了放大聲量與月銷的積累,，最終讓爆品在市場中的聲量，火出天際,，讓在銷售端的10w+月銷,，與“火”相得益彰，這樣的繁榮就造就了,。但這個過程必然是虧損的,，至于虧多少，可以精確計算全鏈路ROI模型,。

回到這個案例,，品牌底線是，天貓大盤不虧損,，所有毛利全部投入打造爆品,。那么品牌賺錢這件事也是顯而易見的，犧牲一個渠道的利潤,，預(yù)算投入抖音,，打出爆品的聲量，最終在全渠道進行利潤收割,。

為什么很多新銳品牌會被看成是燒錢的機器,，因為沒有渠道利潤反哺，只有燒出來爆品,，燒出來品牌,，那才有收割的可能性。 爆品打造與渠道節(jié)奏也是相輔相成,，渠道不是一天建成的,，但每一步都算數(shù)。

第六個底層邏輯：私域運營

我會發(fā)現(xiàn)成熟的大眾品牌,，通過抖音打造爆款，依靠于全渠道來收割利潤,，而很多新銳品牌,，他們沒有渠道積累,，甚至在早期鋪設(shè)渠道是寸步難行，而這時候私域的意義就非常重大,。

如果一個消費品牌,，通過抖音的投放策略打出了爆品，既無法在渠道收割,，也無法在私域收割，那么這個品牌如何能夠長期生存下去,？

如果從投資邏輯來看,，我更喜歡有能力私域化的消費品牌，因為可私域這件事,，并不是所有品牌都適合,，本身就意味著非常高的門檻，長期以往,，更是不斷累加的品牌壁壘,。

我談?wù)勎覍λ接蜻\營的看法：

首先，不是所有品牌都適合做私域

私域化的前提是品類具有周期性購買的特征,，要有較高的復(fù)購率,，否則私域運營基本是不成立的。

其次,，私域化對品牌特性有較高要求

你有什么樣的特質(zhì),，有什么樣的情感連接，值得讓用戶有選擇私域,，與你互動,，忠誠于你，這需要經(jīng)得起推敲的理由,，不然選擇更主流的天貓京東等電商平臺,，豈不是更簡單。

第三,，私域?qū)麧櫟呢暙I是絕對的

沒有平臺的苛捐雜稅,，但有更高的用戶忠誠度，以及更高的ROI,，這就意味在前鏈路的投放時,，可接受的獲客成本更高，投放規(guī)模更大,。

第四,，私域是反大眾的

至少是某種特質(zhì)的用戶聚集于此，私域用戶應(yīng)該是被珍重的,，甚至我更喜歡稱私域用戶為品牌體驗官,，幫助品牌打磨新品,，反饋意見，是品牌建設(shè)過程中的參與者,，同時也是對品牌忠誠度最高的群體,。如果上升到品牌情懷，那是最高級別的私域,。

我認(rèn)為中國做私域最好的公司是小米,，雖然造車這件事是順勢而為，但卻更像是米粉的民心所向,，讓米粉的情感連接,，上升到品牌情懷。以此邏輯推演,，花西子可能會達到難以企及的高度,，從品牌情懷，上升到國家情懷,。

如果今天我作為投資人看消費品牌的投資，我會優(yōu)先看具有私域化可能性的項目,，再以此倒推回品牌選擇的品類賽道與產(chǎn)品創(chuàng)新,，如果“頭”和“尾”選擇得當(dāng)，未來的增長邏輯幾乎確認(rèn)無疑,，這樣的項目我會投,。今天在內(nèi)容、投流,、渠道這些能力,，我認(rèn)為已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化了，無論是In-house還是外部專業(yè)分工,，都可以做到,，標(biāo)準(zhǔn)化的能力即使做到了驚才絕艷，把時間拉長來看,，可能都未必能形成太高品牌的壁壘,。

對于今天還在初創(chuàng)的新銳品牌，我的建議是一定要做私域,，這是未來品牌的壁壘之一,，如果你發(fā)現(xiàn)消費者沒有理由選擇你的私域，那說明可能從“頭”就沒做對,。

今天消費者的購買決策都前置到了社交平臺,，成交在哪個平臺已并不重要，品牌的運營也從平臺運營邏輯,，逐漸轉(zhuǎn)向消費者運營邏輯,，成為消費者生命周期的運營管理,。

品牌也會從消費品銷售公司，慢慢進化成消費者運營公司,。

今天的消費品市場是很浮躁的,，資本的熱錢也推波助瀾，大家都在增長的神話與資本的估值中享受著泡沫的盛宴,，當(dāng)這波巨浪退潮之后,，還有多少新銳品牌會留下來，每一個留下來的品牌,，我相信在消費者心中自會找到答案,。

除了這六個底層邏輯,，我也經(jīng)常和品牌創(chuàng)始人探討增長與生意的關(guān)系，我發(fā)現(xiàn)一樣的事情,，不同的認(rèn)知,，不同的理解，不同的選擇,，會得到差異巨大的結(jié)果,。

基于我多年的經(jīng)驗所得，我最近會跟消費品牌分享“全鏈路ROI模型”,，很顯然今天在單一渠道,，單一投放模式，除非在紅利期,，否則很難直接盈利,，而“全鏈路ROI模型”是可以讓品牌的經(jīng)營看得更長期、更清晰,，數(shù)據(jù)化的結(jié)果可度量,、可拆解，成為品牌未來的“生意羅盤”,。

全鏈路1.0模型：

單品投抖音,，到天貓，即時轉(zhuǎn)化ROI,，很顯然過1已經(jīng)很難了,，這個模型，品牌必虧,。

全鏈路2.0模型：

站外,，單品投抖音，到天貓,，即時轉(zhuǎn)化拉新,。站內(nèi),，UD+站內(nèi)投放，高ROI收割,?？蓽y算單品在站內(nèi)外全鏈路綜合ROI。一些品牌在這個模型上盈虧平衡,。

全鏈路3.0模型：

站外,，單品投抖音，到天貓,，即時轉(zhuǎn)化拉新,。站內(nèi)，UD+站內(nèi)投放+自然流量+直播,，天貓單鏈接月銷售,，除以單品月投入，為天貓單品ROI,。很多品牌用這個模型打爆款,，有些更極致的品牌，計算的是全店的ROI,。這個模型為什么適合打爆款,，因為只要打平，就能瘋狂的放量,。

全鏈路4.0模型：

單品全渠道所有銷量,，除以單品所有投放，即全渠道ROI,。這個模型是高階打法,，品牌利潤收割模型。

所以這里就能理解,，為什么有些品牌明明是不賺錢，卻一直在大力投入,，但最后結(jié)果好像沒虧,，并且持續(xù)增長，有些品牌小心謹(jǐn)慎,，控制精細(xì),，生意卻越做越小。其實用哪種思維,，大概就能夠得到什么樣的結(jié)果,。

全鏈路1.0到4.0的模型，通過幾年投放的實踐,，已被驗證是可以精確的計算與度量,，持續(xù)每月復(fù)盤,，不斷迭代與修正，是完全可以成為品牌運營的指南針,。

消費品牌增長的六個底層邏輯， 其實是個組合拳,，賽道決定產(chǎn)品,，產(chǎn)品決定內(nèi)容，內(nèi)容決定傳播,，傳播決定增長,，這本身就是個「螺旋上升」的過程。

為什么今天很多新銳品牌In-house化,，在我看來,，如果時間可以拉得足夠長，只有品牌In-house團隊是有可能做到「從量變到質(zhì)變」的突破,，擁有完整的能力是未來品牌升級的必經(jīng)之路,。

今天品牌的高度，取決于水桶最短的那塊板,，供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品,、內(nèi)容,、投流、運營,、渠道,、私域沒有哪塊板是輕松的。

短期來看,，外部Agency可以幫品牌補上那塊短板,，在這個過程中，我認(rèn)為最重要的是In-house團隊的學(xué)習(xí)能力,，可以持續(xù)迭代,，但說實話，消費行業(yè)的優(yōu)秀人才非常稀缺,，加之流動性大,，難度不小。另外一種思路就是In-house與Agency賽馬,。

從長期來看,，In-house與Agency賽馬是更好的選擇，在賽馬過程中讓團隊不斷保持學(xué)習(xí)和迭代,，而內(nèi)外部的競爭,，內(nèi)部In-house不會心生驕傲自滿,，外部Agency賽馬必須要贏，兩邊都會為此努力做得更好,，同時也更加的安全,。

在最后，我想回過頭再說一下「冪次法則」,，也是我認(rèn)為最重要的底層邏輯,，甚至沒有之一。

按照內(nèi)容與投流能力的加持,，以及全鏈路模型的思維,，假設(shè)這已不是稀缺能力，那么放大效果,，打造爆款,，就不是問題，市場又會回到零和博弈的游戲,。

如果市場終局是這樣,，「產(chǎn)品系數(shù)」的價值就會更加突顯，因為「品類創(chuàng)新」的突破就是冪次法則的最高系數(shù),。

如果你領(lǐng)先對手10%,，隨著冪次的不斷累加，你的優(yōu)勢就會不斷放大,，時間越長,，就越有可能創(chuàng)造指數(shù)級增長。

我堅信「產(chǎn)品為王」,，消費者用腳投票,，決定未來。