抖音營(yíng)銷(xiāo)至少有四種ROI：內(nèi)容ROI,、投流ROI、全鏈路ROI,、閉環(huán)ROI,，我分享一個(gè)案例給你講清楚這四個(gè)ROI。

01
什么是內(nèi)容ROI

比如你花25萬(wàn)塊錢(qián)在星圖投一個(gè)達(dá)人,，她自然流量才100萬(wàn)播放量,，CPM成本約250元，以自然流量計(jì)算,，其實(shí)很正常,，抖音星圖垂類(lèi)口播達(dá)人真實(shí)自然流量CPM目前都是在200+的。

但這100萬(wàn)自然流量給你賣(mài)了約12萬(wàn)塊錢(qián)的貨,，那么內(nèi)容ROI是12萬(wàn)/25萬(wàn)=0.48,，感覺(jué)很虧是不是。所以內(nèi)容ROI=達(dá)人銷(xiāo)售額/達(dá)人成本,。

在2018-2019年的抖音KOL種草,，達(dá)人的均價(jià)是現(xiàn)在10-20%，流量還比現(xiàn)在大,，基于目前達(dá)人的自然流量,，內(nèi)容ROI整體水平是低于0.3的,，不是因?yàn)樗麄儾还苡昧耍浅杀旧仙?-10倍,。

如果只看內(nèi)容ROI,，理性決策就應(yīng)該是果斷放棄，所以很多品牌放棄了種草,，也意味著放棄了品牌建設(shè),，然后是品牌力下滑，銷(xiāo)量下滑,，預(yù)算減少,，并加大收割，結(jié)果就是品牌持續(xù)下滑,，銷(xiāo)量持續(xù)下滑,，惡性循環(huán)。

02
什么是投流ROI

我們?cè)倏?，什么是投流ROI,，如果我投流量給她，大概1萬(wàn)塊錢(qián)可以買(mǎi)25萬(wàn)播放量,，CPM成本約為40,，也就是說(shuō)投流4萬(wàn)塊錢(qián)可以賣(mài)12萬(wàn)的貨，投流ROI模型就是1:3,，投流ROI是不是就很高了，

投流ROI=投流銷(xiāo)售/投流成本,。所以這條視頻被投流放大10倍,，內(nèi)容杠桿也撬動(dòng)了10倍的流量，最終這條視頻帶貨幾百萬(wàn),，并保持1:3的ROI,。

今天抖音的達(dá)人自然流量非常有限，CPM成本高達(dá)200-300都是很正常的現(xiàn)象,，但是投流成本低啊,，Dou+ 30-40，內(nèi)容服務(wù) 40,，千川 40-60,，投流成本只是內(nèi)容成本的1/5。

如果自然流量的跑出了優(yōu)秀的「內(nèi)容模型」,，那么通過(guò)低成本的投流策略,，可以同比放大GMV。所以,，抖音口播類(lèi)的賬號(hào)幾乎就不存在大爆視頻的可能性,，絕大部分抖音爆款都是這么投出來(lái),。

03
什么是全鏈路ROI

這條視頻曝光1000萬(wàn)，至少轉(zhuǎn)化了600萬(wàn)品牌的A1-A3人群資產(chǎn),，在60%左右比例,，而往往帶貨能力強(qiáng)的視頻，A3人群的比重也是非常高,，種草心智也是最強(qiáng),。

最后這些人群資產(chǎn)會(huì)被品牌的直播間收割掉，無(wú)論是基于搜索路徑轉(zhuǎn)化,，還是品牌千川二次觸達(dá),，所以就有了全鏈路的ROI的概念，前面種草,，后面收割,，完整閉環(huán)。

但全鏈路ROI的計(jì)算,，事實(shí)上并不是ROI真正得到了提升,，而是基于人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，一定程度提升了店播GMV的增長(zhǎng),，比如人群資產(chǎn)增長(zhǎng)1000萬(wàn),，品牌店播GMV增量200萬(wàn)。

如果不掛購(gòu)物車(chē),，那么ROI的邏輯,，就是全鏈路ROI。

每個(gè)品牌都不一樣,，每個(gè)品類(lèi)也不同,，涉及了快消還是耐消，高客單還是低客單,，轉(zhuǎn)化門(mén)檻高低與否,。但全鏈路ROI的邏輯，是今天品牌市場(chǎng)部門(mén)的必修課,，抖音從種草到收割必然是一個(gè)完整閉環(huán),。

04
什么是全域ROI

在這個(gè)案例中，也很明顯,，在這條千萬(wàn)大爆短視頻之后,，品牌在抖音銷(xiāo)量上了一個(gè)臺(tái)階，明顯看到達(dá)播的合作數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng),，GMV也持續(xù)外溢到傳統(tǒng)電商渠道,。

事實(shí)上我們回到抖音早期的種草邏輯，很多品牌通過(guò)社交媒體KOL種草打造爆品，拉升品牌勢(shì)能,，最終的目標(biāo)是撬動(dòng)to C和to B的生意,，尤其是以渠道起家的品牌，非?？粗剡_(dá)人背書(shū)之后,，撬動(dòng)to B渠道的價(jià)值，比如網(wǎng)紅店,、達(dá)播,、電商資源位，甚至還有線(xiàn)下渠道,。

去年我有服務(wù)過(guò)的美妝行業(yè)黑馬「達(dá)膚妍」,，就是典型的用KOL的內(nèi)容杠桿，高效的撬動(dòng)to C和to B的生意規(guī)模,，上半年啟動(dòng),，下半年GMV過(guò)億，在如此內(nèi)卷的行業(yè),，毫無(wú)紅利的抖音,，實(shí)屬不易，而達(dá)膚妍計(jì)算ROI的邏輯,，就是全域ROI的邏輯,，用抖音的種草撬動(dòng)全域渠道生意的增長(zhǎng)。

05
結(jié)語(yǔ)

如果你只看內(nèi)容ROI,，理性決策是直接放棄,，如果能看到投流ROI，整體投放會(huì)大幅度提效,，如果能看到全鏈路ROI,，品牌在抖音的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)非常理性，如果能看到全域ROI,，就有機(jī)會(huì)同時(shí)撬動(dòng)to C和to B生意的增長(zhǎng),，讓抖音種草價(jià)值最大化,。

很多品牌做不好抖音的最大問(wèn)題,，就是搞不懂ROI，算不好賬,，最后走了很多彎路,，交了很多學(xué)費(fèi)，更重要的是錯(cuò)過(guò)了最佳的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間,。

作者 | 飛揚(yáng) 壹零增長(zhǎng)創(chuàng)始人,，10+品牌增長(zhǎng)操盤(pán)手，研究、實(shí)踐與探索,，品牌從0到100各階段增長(zhǎng)密碼,。