新老品牌之爭,，在過去兩年一直是消費(fèi)行業(yè)的熱門話題，新消費(fèi)品牌一度因?yàn)楦鞣N亮眼的時(shí)代光環(huán),，被當(dāng)做平替經(jīng)典品牌的核心對(duì)象,。

但當(dāng)行業(yè)從喧囂回歸理性之后，大家卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)典品牌依然保持著穩(wěn)定的增長和獨(dú)有的行業(yè)地位,，它們?cè)诤芏喾矫?，反而特別值得當(dāng)下的新品牌學(xué)習(xí)和借鑒,。

比如：對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的深耕，全渠道能力的建設(shè)以及同行業(yè)生態(tài)的交流與融合等等等,，這些基本面的優(yōu)勢(shì)與不斷強(qiáng)化,，使得經(jīng)典品牌保持長青，甚至創(chuàng)新及迭出,，變得更有影響力和用戶口碑,。

天然健康食品龍頭品牌五谷磨房，就是這里面的典型代表,。從開創(chuàng)天然谷物營養(yǎng)賽道,，到專注并持續(xù)培育該品類獲得消費(fèi)者信賴，再到這幾年公司在多個(gè)細(xì)分新品類上的升級(jí),、延展,，抖音、小紅書等新興社交媒體及內(nèi)容電商渠道全面開花,，它正在實(shí)踐一個(gè)長紅品牌在新環(huán)境下的躍遷換代,。

為此，在浪潮新消費(fèi)在10月末舉辦的「回歸·蛻變」2022品牌未來增長峰會(huì)上,，我們邀請(qǐng)了五谷磨房首席品牌官李千做深度分享,。

五谷磨房首席品牌官李千

圍繞新老品牌優(yōu)勢(shì)和破局點(diǎn)，品牌營銷從網(wǎng)紅到長紅,，品牌在抖音的創(chuàng)新打法,，多元驅(qū)動(dòng)&多變環(huán)境下的生存法則等重點(diǎn)問題，她都給予了個(gè)人視角的經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤和行業(yè)判斷,。

對(duì)于正處寒冬,，尚未經(jīng)歷完整周期的新品牌來說，是一份難得的參考借鑒,。

分享 | 李 千

編輯 | 林 赟

非常感謝浪潮新消費(fèi)的邀請(qǐng),，主辦方圍繞當(dāng)下行業(yè)環(huán)境和新老品牌發(fā)展現(xiàn)狀，給了我?guī)讉€(gè)重要問題方向,，希望我能分享一些獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn),。

第一個(gè)問題：面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境，如何理解新品牌和傳統(tǒng)品牌各自遇到的問題和瓶頸,？

1,、流量為王的局限性和品類預(yù)期的差異

在品牌浪潮中，很多媒體的標(biāo)題黨都認(rèn)為：傳統(tǒng)品牌是要被替代的對(duì)象,，但我認(rèn)為這種替代的說法是沒有道理的,。

比如當(dāng)年的可口可樂很強(qiáng)大，百事可樂的戰(zhàn)略，就選擇針對(duì)新一代人群進(jìn)行定位,，并組織內(nèi)容強(qiáng)化年輕用戶和父輩的差異,。

但是這么多年過去，百事和可樂共同發(fā)展,，助推了可樂這個(gè)類目的絕對(duì)市場(chǎng)地位,。他們都有各自的品牌特性和忠實(shí)粉絲，不存在誰去替代誰,，誰去干掉說,，誰是誰的終結(jié)者這種說法和情況,。

大家都是在一個(gè)生態(tài)中,，創(chuàng)造更豐富、更好的產(chǎn)品,，通過各自的溝通方式,、場(chǎng)景內(nèi)容來滿足消費(fèi)者不同的需求，這些是共融,、共贏,、可持續(xù)發(fā)展的。

再說回到瓶頸,。新銳品牌在過去兩年一個(gè)比較大的問題就是過于依賴流量,，我個(gè)人認(rèn)為“流量”要從兩面來看：

一方面，它能讓一個(gè)剛?cè)刖值男缕放苹虍a(chǎn)品快速起量,。但同時(shí)現(xiàn)在的媒體流量較多集中在效果廣告上,，而效果廣告其實(shí)是一個(gè)信息繭房，它是針對(duì)精準(zhǔn)人群去曝光和持續(xù)運(yùn)營的,，很難在更廣闊的人群去破圈,，具有很大局限性。

另外一個(gè)常見問題是,，不少新品牌在做品類時(shí),，對(duì)于它的預(yù)期評(píng)估是大于市場(chǎng)反饋的。我們這兩年看到不少新興的消費(fèi)品類,，剛開始通過社媒矩陣部署內(nèi)容,，通過直播電商賣的風(fēng)風(fēng)火火，后消費(fèi)熱度褪去,，品類走入平常發(fā)展期,。

舉個(gè)例子，以我們五谷磨房所在的沖調(diào)賽道來看,。前兩年“瓶裝代餐奶昔”占據(jù)了小紅書,、抖音等社媒的流量入口，像Wonderlab和Smeal兩個(gè)知名品牌當(dāng)時(shí)銷量都非常不錯(cuò)，助推其在2019-2020年天貓沖調(diào)銷量TOP榜單之列,。

五谷磨房也有嘗試這個(gè)品類的代餐瓶,，我們親切的喊它們?yōu)椤皳u搖奶昔”。但今時(shí)今日來看,，這個(gè)品類并沒有實(shí)現(xiàn)持久長虹,，這兩年的營銷資訊中也鮮少提到該類目，主推該品類的商家也在陸續(xù)嘗試其他新的賽道,。

這些都是典型的“品類預(yù)期小于市場(chǎng)反饋”,，也是新品牌新品類遇到比較常見的一個(gè)問題。畢竟消費(fèi)者的創(chuàng)新品類消費(fèi)規(guī)模是預(yù)期出來的,，這個(gè)和市場(chǎng)環(huán)境,、產(chǎn)品的復(fù)購、本身人群規(guī)模預(yù)判等等因素都有關(guān)聯(lián),。

不過,，新銳品牌和創(chuàng)新品類也有非常多的優(yōu)勢(shì)。

比如在很多細(xì)分領(lǐng)域,，過往的消費(fèi)品仍然有很多未被滿足的需求,，或者是未被激發(fā)和引導(dǎo)的一些潛在需求。

第二,，新銳品牌更懂年輕人群的溝通渠道和場(chǎng)景內(nèi)容,。

新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品很多注重顏值，很懂得如何跟年輕用戶在精神層面上的溝通,，又非常善于做產(chǎn)品內(nèi)容種草,。所以它們很善于通過小紅書/B站/知乎等社媒渠道進(jìn)行用戶溝通，并在抖音這樣的興趣電商上去完成第一波的銷量積累,。

第三,，新品牌在有流量上具備優(yōu)勢(shì)條件。

尤其是這幾年新消費(fèi)品牌在資本市場(chǎng)受到青睞,，融資到的預(yù)算快速且規(guī)模式導(dǎo)入到流量的端口上,，去布局達(dá)人種草、效果廣告,、明星娛樂營銷等等,，這些資源是會(huì)激起像我這樣的預(yù)算相對(duì)吃緊的市場(chǎng)部同仁羨慕的。

2,、為什么經(jīng)典品牌依然值得新品牌學(xué)習(xí),？

那么反過來，我總結(jié)一下我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為的經(jīng)典品牌有哪些優(yōu)勢(shì)是值得新銳品牌去學(xué)習(xí)或者探索的,？

首先,，經(jīng)典品牌多年沉淀的品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。一個(gè)有十余年以上的品牌，一定是穿越周期的,，有自身的用戶群體,、規(guī)模化復(fù)購等等,。

第二,，產(chǎn)品是非常重要的一環(huán)！供應(yīng)鏈能力也非常重要,！產(chǎn)品質(zhì)量,、實(shí)力，為消費(fèi)者帶來的價(jià)值都是決定性因素,。

第三,，品牌的專業(yè)和信譽(yù)。我相信成熟品牌歷經(jīng)多年,，更懂自己的消費(fèi)者,，也非常清楚自己應(yīng)該給消費(fèi)者呈現(xiàn)怎樣的專業(yè)和信任,，應(yīng)該布局怎樣的品牌價(jià)值和背書,，讓消費(fèi)者覺得安全、放心,，有信任和歸屬感,。

以五谷磨房為例，我們跟中國營養(yǎng)學(xué)會(huì),、中國農(nóng)科院油料所是長期戰(zhàn)略合作,，并聯(lián)合成立谷物營養(yǎng)研究中心、食養(yǎng)黑芝麻研究院,。

我們產(chǎn)品的配方都是采納和吸取專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家給予的意見的,；食材上我們也是精挑細(xì)選全球地標(biāo)好物；在生產(chǎn)工藝上面,，我們擁有不少專利生產(chǎn)設(shè)備,，為保留食材更好的營養(yǎng)和口感，所以消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品信任度是極高,。

第四,，經(jīng)典品牌的全渠道能力會(huì)比較強(qiáng)大。這兩年?duì)I銷圈常說電商容易起量,，而線下渠道因?yàn)橐咔橛绊懹隼洹?/span>

但中國市場(chǎng)真正強(qiáng)大的銷售規(guī)模,，還是來源于線下渠道的縱深。這個(gè)是精耕多年線下渠道的成熟品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),，相信疫情褪去,、終端回暖、春天不遠(yuǎn)。

第五,，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,，推動(dòng)行業(yè)公關(guān)，促進(jìn)消費(fèi)者共識(shí),。成熟品牌,，在行業(yè)公關(guān)和政府公關(guān)上都比較深耕且有經(jīng)驗(yàn)。

很多時(shí)候會(huì)以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展為己任,，來開展大規(guī)模的TOB公關(guān),，提高品類認(rèn)同和影響力。而不只是選擇C端用戶的溝通渠道做品類科普和認(rèn)知教育,。

比如：蒙牛和伊利,，除了我們看到的消費(fèi)者層面的品牌營銷推廣外，他們還會(huì)去推動(dòng)整個(gè)乳品行業(yè)的發(fā)展,。會(huì)和政府機(jī)構(gòu),、行業(yè)協(xié)會(huì)、營養(yǎng)學(xué)會(huì)等等聯(lián)合推廣及科普乳制品對(duì)國人的重要性,。

這些看似跟品牌,、銷售沒有直接關(guān)系，但作為行業(yè)翹楚品牌,，如果整個(gè)行業(yè)得到了國家和政府層面推廣和提倡,，它的受益是更長遠(yuǎn)、更大的,。

所以整體來說,，我覺得其實(shí)成熟&經(jīng)典品牌擁有多年沉淀的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，包括用戶資產(chǎn),、產(chǎn)品力,、研發(fā)實(shí)力、品牌信譽(yù),、全渠道能力,、還有行業(yè)公關(guān)能力等等，優(yōu)秀的成熟品牌其實(shí)很強(qiáng)大,，值得新銳品牌借鑒參考,，并且去身體力行。

接下來看第二個(gè)問題：時(shí)下經(jīng)典品牌與新消費(fèi)品牌共存,，新品牌呈現(xiàn)網(wǎng)紅化,，除了通過社媒種草、效果廣告,、電商閉環(huán)和破圈分眾廣告外,，如何能做到像五谷磨房一樣保持長紅,？

1、產(chǎn)品力是長效增長的根本

五谷磨房在16年前開創(chuàng)了新品類,，是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出天然谷物營養(yǎng),，并且打造個(gè)性化配方的品牌。我們不是賣谷物食材的,，而是針對(duì)不同人群提供專業(yè)的谷物營養(yǎng)&健康解決方案,。

同時(shí)在當(dāng)時(shí)全民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，我們把純天然,、零添加的透明廚房搬到了人流量大的商場(chǎng)中,，打造所見即所得的磨粉專柜，并在全國跑馬圈地拓展了上千家,。

這也是過往其他品牌沒做過的,。雖然后來也有不少模仿者在全國各大商超開設(shè)自己的磨粉專柜，但現(xiàn)在剩下的品牌并不多,。

五谷磨房穿越16年的周期走到了今天,，如果問及是如何保持長紅，我覺得產(chǎn)品力仍然是第一位,。

無論是新消費(fèi)品牌還是成熟品牌,，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是長效增長的根本。

我們一直在持之以恒地做產(chǎn)品,，但這個(gè)過程還是蠻折磨人的,。

說說用戶體驗(yàn)。比如我們長期銷售的同一款產(chǎn)品,，它的口感、包裝甚至舀粉的勺子都是在不斷的優(yōu)化中,。我們產(chǎn)品同事每天都撲在各大社媒平臺(tái)上,，和用戶溝通交流，然后不斷優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品的口感和配方,，以更好的體驗(yàn)感給到我們的顧客,。

說說產(chǎn)品的專業(yè)。雖然在外,，大家看到的是一盒芝麻丸,、一瓶谷物粉，但實(shí)際上公司非常嚴(yán)謹(jǐn)于產(chǎn)品能做到更加科學(xué)和專業(yè),，更符合中國人的膳食標(biāo)準(zhǔn)和營養(yǎng)攝取,，所以我們會(huì)花大量時(shí)間和專家以及專業(yè)機(jī)構(gòu)做溝通，不斷地優(yōu)化我們產(chǎn)品的配方,。

我們始終敬畏行業(yè)和消費(fèi)者,，我認(rèn)為“長紅”就是來自于對(duì)每一款產(chǎn)品的精心打造和科學(xué)度量,。

譬如做水果麥片，五谷磨房在2019年時(shí)推出“吃個(gè)彩虹”品牌,，我們與丁香醫(yī)生平臺(tái)合作,、與丁香專家團(tuán)共同研發(fā)了國內(nèi)首款0白砂糖水果麥片，像國內(nèi)知名的營養(yǎng)師：顧中一,、谷傳玲都參與到產(chǎn)品的研發(fā)和科普推廣中,，專業(yè)打造產(chǎn)品的同時(shí)，也獲得了消費(fèi)者的傾慕和追捧,。當(dāng)時(shí)我們這款產(chǎn)品的配方過丁香平臺(tái)的科審就花了9個(gè)月時(shí)間,。

有時(shí)候我會(huì)羨慕一些新興的消費(fèi)品牌，通過市場(chǎng)上成熟的OEM,，能夠快速的決策新品研發(fā)及上市,，哈哈。

2,、如何通過全鏈路營銷破圈,？

當(dāng)下品牌要想保持長紅，一定要和用戶進(jìn)行更有興趣或者更具有知識(shí)性的內(nèi)容交流,，要深度結(jié)合社交媒體進(jìn)行全鏈路營銷,。

很多時(shí)候品牌方做社交媒體，就是找種草達(dá)人做產(chǎn)品內(nèi)容營銷,，或者掛個(gè)車看轉(zhuǎn)化,，我覺得這種單一利用社交媒體營銷的思路局限性很高。

我們應(yīng)該真正找到社交媒體矩陣的價(jià)值,，然后全方位all in去運(yùn)營它,，包括知識(shí)、內(nèi)容,、場(chǎng)景,、娛樂、背書和產(chǎn)品推廣,，最后和銷量形成一個(gè)大的閉環(huán),。

在內(nèi)容營銷時(shí)代，新消費(fèi)品牌除了要做“種草營銷”以外,，“事件營銷”的價(jià)值和能量也是非常大的,。

現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌，大多是在做產(chǎn)品的內(nèi)容及轉(zhuǎn)化,，比較難有特別轟動(dòng)的事件,，引起大家的廣泛關(guān)注實(shí)現(xiàn)破圈，更多時(shí)候都是在對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行種草,。

而事件營銷是可以起到四兩撥千斤的作用,，比如瑞幸咖啡已經(jīng)很久沒有聲量了,，但它突然和椰樹出了一個(gè)非常有創(chuàng)意的聯(lián)名款，這件事情一下子就被炒熱了,。

還有像是老鄉(xiāng)雞的董事長在疫情期間手撕辭職信,，而后快速推出的鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)，也是得到網(wǎng)友們的關(guān)注和熱議,。

所以在內(nèi)容營銷時(shí)代,，你可以不做硬廣，但依然可以通過口碑裂變的方式,，產(chǎn)出足夠吸睛,、創(chuàng)意或有趣、共情的內(nèi)容,，通過話題形式曝光,，讓事件及品牌引起更廣泛人群的關(guān)注，而不只是面向精準(zhǔn)人群的種草和轉(zhuǎn)化,。

另外,，要重視UGC在企業(yè)經(jīng)營全鏈上的作用。

五谷磨房有超過三千萬的會(huì)員&粉絲,，幾個(gè)明星產(chǎn)品都是抖音食品飲料類目的爆品,，常年在TOP榜單上駐足，我們公眾號(hào)文章閱讀量篇篇達(dá)到10w+,。這些都是我們非常重視UGC在企業(yè)經(jīng)營上的助力,，用戶對(duì)我們最直接的回饋。

一方面,，你的產(chǎn)品打造要多聽取粉絲的意見,，另一方面，在做營銷活動(dòng)的時(shí)候要多調(diào)動(dòng)粉絲積極參與,，讓他們幫你去做傳播和裂變,。

最后，我們經(jīng)常說品牌從0到1要做精準(zhǔn)營銷,，而在從1到10階段，就要全渠道推進(jìn),，一定要做破圈營銷,，積累更廣泛人群的影響力。

該去鋪設(shè)終端就去鋪,，該去終端做促銷&特陳的就去做,，同時(shí)線下體驗(yàn)品嘗，圍繞線下賣場(chǎng)做社區(qū)廣告,。這些都是必備的,。

比如元?dú)馍咒伒礁鞔蟊憷甑臅r(shí)候,，其實(shí)也是借助分眾、電視等傳統(tǒng)媒體,，把知名度打出去的,。

五谷磨房在這方面也做了部署，抖音測(cè)出來的爆品我們?cè)谕七M(jìn)全渠道的貨架鋪市推廣,。重點(diǎn)部署一些像零食,、美妝、美容保健等新興渠道：屈臣氏,、KKV,、名創(chuàng)優(yōu)品等。把在抖音和小紅書上測(cè)出來的爆品向下延伸,，然后去看全鏈的承接,。

接下來是第三個(gè)問題：五谷磨房旗下“黑之養(yǎng)”品牌的核桃芝麻黑豆粉、無糖黑芝麻丸,，長期霸屏抖音類目榜單前列,，在運(yùn)營抖音上五谷磨房有什么優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)？

我們?cè)诙兑暨\(yùn)營團(tuán)隊(duì)是非常高效的,，去年全年在抖音上的GMV是1.41億,，但今年上半年我們就完成了1.36億，接近去年全年的銷量,。

這時(shí)候大家可能會(huì)問,，你的效益這么高，那費(fèi)比是不是也很高,？其實(shí)我們的費(fèi)比不增反降,。

這半年來市場(chǎng)上很多聲音都在說抖音流量見頂，很多玩家開始退出抖音,，根本不賺錢,，但我們的電商部門通過運(yùn)營交出了一份還算不錯(cuò)的答卷，得到巨量引擎官方的認(rèn)可,，并梳理成案例進(jìn)行報(bào)道和推廣,。

個(gè)人感覺，我們主要有幾方面做得不錯(cuò)：

首先,，做抖音不能只“割”不“種”,，“種割平衡”才能持續(xù)破圈。

現(xiàn)在很多新銳品牌去做抖音,，大部分精力都放在了效果廣告和直播上了,。

但其實(shí)如果你只是在抖音上做效果投放,，請(qǐng)幾個(gè)大主播帶貨,，應(yīng)該不會(huì)在抖音平臺(tái)全矩陣盤活,。

因?yàn)槟阒皇瞧鸬搅恕案睢钡淖饔茫蠹易鲂Ч麖V告確實(shí)是很爽,，每一分錢花出去都有具體的數(shù)據(jù)和結(jié)果,，所以大多數(shù)企業(yè)都不愿意放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。

一旦在抖音去做品牌或者更多內(nèi)容,，不去計(jì)算RIO,、不掛車也不轉(zhuǎn)化，這時(shí)候品牌可能就開始猶豫,。

我個(gè)人認(rèn)為：品牌在抖音要做矩陣式營銷打法,，并且五谷磨房也是從全維度去運(yùn)營抖音這個(gè)即是媒體渠道又是電商平臺(tái)的超級(jí)綜合體。

首先,，我們會(huì)做品牌曝光類廣告,，特別是在大的促銷節(jié)點(diǎn)上，我們會(huì)發(fā)布一些代言或者IP合作的內(nèi)容形象,，通過廣泛圈層的品牌曝光建立品牌影響力,。

第二，我們也一定會(huì)做效果廣告的,，而且也是重點(diǎn)投入并且高效運(yùn)營,，不然也很難在抖音里做出規(guī)模。

第三,，要建立自播陣地,。五谷磨房在抖音就有5個(gè)直播間，側(cè)重不同的品牌及產(chǎn)品,。經(jīng)常有合作伙伴來我們深圳總部拜訪時(shí),，我就會(huì)把他們帶到幾個(gè)封閉的房間去參觀，那里就是我們的自播間,，賣得如火如荼,。

除了自播陣地，達(dá)播矩陣也很重要,。

前一陣五谷磨房和東方甄選在618的時(shí)候合作,，東方甄選是6月12日開始火的，我們的核桃芝麻黑豆粉在6月16號(hào)賣到接近8萬單,，成為當(dāng)時(shí)東方甄選自播間食品類目客戶排名第一的大單品,。

當(dāng)時(shí)很多人就問，你們?cè)趺催@么強(qiáng),？他才剛火兩天，你們就談好了合作,，把產(chǎn)品遞進(jìn)去了,。

其實(shí)我想說,，我們并不是因?yàn)樗鸩藕献鳎菚r(shí)候還有疫情,，貨也遞不出去,，我們電商部門對(duì)達(dá)人主播是矩陣式部署，頭部,、中腰部和尾部都有安排,。

在東方甄選火之前，我們就把它列為我們母嬰類的達(dá)播合作伙伴,，因?yàn)槲覀冇X得雖然抖音政策經(jīng)常變,，但有故事的企業(yè)家和明星，應(yīng)該都會(huì)在某個(gè)點(diǎn)上得到流量傾斜,，所以提前做好矩陣部署,，抗風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也能夠踩中紅利。

所以整體看下來,，我們從抖音千川到自播,、達(dá)播、星圖達(dá)人種草都有去做,，而且在抖音做公關(guān)口碑營銷也非常重要,。

往往一個(gè)新的品類建立之后，市場(chǎng)上會(huì)有不同的聲音出現(xiàn),，比如美容儀,、芝麻丸等品類大火時(shí)，就會(huì)被指“是否智商稅”這一類論調(diào),。

新消費(fèi)品類的品類,，因?yàn)楸容^創(chuàng)新，科學(xué)性經(jīng)常會(huì)受到質(zhì)疑,，所以我們會(huì)在抖音上合作有影響力的新聞主持人,、專家、點(diǎn)評(píng)類達(dá)人親測(cè)我們產(chǎn)品,，并為之證言,。將產(chǎn)品的食材優(yōu)勢(shì)、專業(yè)背書,、科學(xué)性都真實(shí),、真誠的展現(xiàn)給用戶。

所以,，我們做抖音不是單一只投放效果廣告,，而是全矩陣運(yùn)營。同時(shí)，這里可以分享一下在抖音做達(dá)人有兩個(gè)作用：

首先電商一定會(huì)用達(dá)人直接掛車,，星圖里面分帶貨型達(dá)人和品牌類達(dá)人,，電商要做帶貨類達(dá)人，你就把它當(dāng)成一個(gè)效果轉(zhuǎn)化的路徑和工具,。

但要做品牌,，你就要考慮找這個(gè)達(dá)人的目的是什么，我認(rèn)為首要目的還是幫品牌破圈,。

抖音官方在今年上半年給我做分享的時(shí)候提到一個(gè)問題,，就是不少品牌在今年淡出抖音，為什么,？

因?yàn)樗豢紤]割草,，只用自己的賬號(hào)做效果廣告，最后系統(tǒng)已經(jīng)沒辦法再去給它新的用戶,，因?yàn)橛脩舳纪仆炅恕?/span>

不感興趣的用戶系統(tǒng)也不敢去推,，再推就掉粉了，平臺(tái)很重視用戶的體驗(yàn)感,。

所以這時(shí)候我們會(huì)考慮和抖音達(dá)人合作,，每個(gè)達(dá)人在系統(tǒng)后都是不同的ID，比如你和100個(gè)達(dá)人合作,，這100個(gè)達(dá)人就可以靠自己的影響力和興趣內(nèi)容感染更多粉絲和用戶,。

而抖音算法識(shí)別到你通過星圖下了單，和這位達(dá)人合作內(nèi)容,。

此時(shí),，有10萬個(gè)用戶和達(dá)人產(chǎn)生了交互行為，系統(tǒng)后臺(tái)就會(huì)認(rèn)為這10萬個(gè)用戶是對(duì)五谷磨房品牌有興趣的,，這樣就能把用戶推到你的用戶盤量當(dāng)中,，你就有了源源不斷的用戶可以去打效果廣告了。

所以我們認(rèn)為和達(dá)人合作非常重要,，達(dá)人可以通過自己的內(nèi)容和影響力幫你破圈,，觸達(dá)更多用戶，為你的盤量蓄水,，用戶資產(chǎn)足夠多,，也便于你去轉(zhuǎn)化。

最后,，在抖音做爆品應(yīng)該從線上線下全渠道推進(jìn),，全鏈路承接抖音帶來的流量。

很多時(shí)候食品飲料的場(chǎng)景是隨機(jī)消費(fèi),，也許看在線上看到廣告這一刻沒有需求不會(huì)產(chǎn)生購買,，但是可能今天他因?yàn)榧影?，突然想吃東西了，這時(shí)候他樓下的便利店能不能買到你的產(chǎn)品就很關(guān)鍵了,。

所以做食品飲料品牌,，一定不能把全部銷售場(chǎng)景定義在線上，仍然需要去鋪設(shè)中國最廣闊的線下縱深渠道,。

我們相信通過在抖音上產(chǎn)生的影響力，是能夠觸達(dá)到線下場(chǎng)景和用戶消費(fèi)的,。

接下來是最后一個(gè)問題：從今年往后,，因?yàn)槿狈︼@性的流量和資本紅利，優(yōu)秀品牌的打造變成一個(gè)系統(tǒng)工程,，需要在產(chǎn)品,、內(nèi)容、營銷,、渠道上多輪驅(qū)動(dòng),。

但是新品牌往往是在資源、能力各個(gè)方面不完善的,，根據(jù)經(jīng)典品牌做新品牌的格局和經(jīng)驗(yàn),，市場(chǎng)上的新品牌要持續(xù)活下去和破局，需要特別注重和警惕一些什么,？

個(gè)人認(rèn)為：需要和專業(yè)機(jī)構(gòu),、友商共建行業(yè)生態(tài)，新消費(fèi)品牌因?yàn)楸容^新,，所以一開始玩家不是很多,，大家都在花大量的時(shí)間精力去講自己的品牌故事。

但是你放眼看去,，大的消費(fèi)品類是在干共建行業(yè)生態(tài)的事情,。所以我覺得我們和友商不應(yīng)該是單一的競爭關(guān)系，共同建立行業(yè)生態(tài)可以獲得政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)同和助力,。

第二,，目前很多新消品牌被指出重視營銷包裝，忽視產(chǎn)品力本身,。

新消費(fèi)品牌比較強(qiáng)調(diào)的是好的概念和好的內(nèi)容,，我個(gè)人認(rèn)為好的實(shí)力才是根本。

在中國特別是女性消費(fèi)者,，經(jīng)常是求新,、求變的。比如中國女性營養(yǎng)保健市場(chǎng),，最早大家是喝太太/靜心口服液,，后來喜歡吃阿膠/燕窩，近幾年又開始吃膠原蛋白/玻尿酸，品類一直在推陳出新,。

如果你把自己做成一個(gè)不斷追逐流行趨勢(shì)的產(chǎn)品品牌,，那品類是不斷風(fēng)尚化的。我們更應(yīng)該把產(chǎn)品做好,，積累好的口碑和一批對(duì)品類,、品牌都很忠誠的用戶?！爸貭I銷輕產(chǎn)品”不是品牌長紅的路徑,。

五谷磨房的主推產(chǎn)品，一直都很重視科研,、研發(fā),，“自主創(chuàng)新+自有工廠生產(chǎn)”確保對(duì)產(chǎn)品的全鏈路把控。

另外,，良性競爭才能讓行業(yè)整體發(fā)展,。

現(xiàn)在很多行業(yè)進(jìn)入到惡性競爭的局面?？浯笮麄?、低價(jià)，或是相互黑對(duì)方,，這樣反而制約了品類發(fā)展,。

在相互揭短的過程中，市場(chǎng)會(huì)對(duì)這個(gè)品類越來越?jīng)]有信心,，所以這種雙輸?shù)木置嬉彩墙ㄗh大家不要去涉足的,。

最后，在渠道方面要堅(jiān)持破圈,，不要陷在流量的困境當(dāng)中,。

以我們的“吃個(gè)彩虹”水果麥片特渠經(jīng)營為例，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品品質(zhì)好,，消費(fèi)者口碑好,。所以和我們長期合作的麥德龍、山姆這類會(huì)員賣場(chǎng),，都在同我們的品牌做定制化產(chǎn)品,，銷量也非常可觀,。

像名創(chuàng)優(yōu)品,、盒馬生鮮等新零售渠道與我們的“黑之養(yǎng)”黑芝麻丸也是有聯(lián)名款推出的，借抖音的爆品優(yōu)勢(shì),，承接線下客流,。

所以我們認(rèn)為不少渠道是可以去拓展的,，可以利用現(xiàn)有的一些品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不要完全陷于流量當(dāng)中,，把產(chǎn)品做好,，探索更多渠道，才能持續(xù)的破圈銷售及擴(kuò)大復(fù)購范圍,。