“請大家理性消費(fèi),，不要刷禮物！”

女主播不停地喊,，網(wǎng)友卻完全不理會，自稱要“野性消費(fèi)”,！

截止今早,，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音連續(xù)直播近48小時后,，

鴻星爾克3個直播間的累計銷售額超過1.3個億,。

此外，它還創(chuàng)造抖音直播間的歷史最高點(diǎn)贊記錄：3.5億,！

有關(guān)直播間“野性消費(fèi)”的梗,，變成了多個版本，在朋友圈刷屏,。

 在微博,，#鴻星爾克的微博評論好心酸#的閱讀量超過8億，#鴻星爾克立志成為百年品牌#的閱讀量接近1億,。

這一切都發(fā)生在鴻星爾克宣布向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬物資之后的48個小時之內(nèi),。

到底發(fā)生了什么,？這是公關(guān)策劃的嗎？為什么鴻星爾克可以這么火,？

大叔做個復(fù)盤,。

1

“快倒閉”與“不宣傳”。

眾多企業(yè)宣布捐款,，為什么鴻星爾克卻意外走紅,？因?yàn)榉床睢?/span>

以下是捐款微博的高贊評論，也是后續(xù)事件發(fā)酵的核心素材：

網(wǎng)友1：感覺你都要倒閉了還捐了這么多,。

網(wǎng)友2：怎么宣傳下啊寶,，我都替你著急。

網(wǎng)友3：感覺你們官微都舍不得開微博會員,，卻捐了和安踏一樣的五千萬,，真的很了不起。

網(wǎng)友4：寶你好糊 我都替你著急啊 買點(diǎn)營銷吧 一點(diǎn)點(diǎn)就好 我怕你倒閉,。

高贊評論中,，“快倒閉了”引出了“去年虧損2.2億”的財務(wù)數(shù)據(jù)的報道。

“舍不得開微博會員”不僅與“快倒閉”的公眾認(rèn)識匹配,，又成為一個新聞點(diǎn),，有網(wǎng)友幫鴻星爾克微博續(xù)費(fèi)微博會員120年。

“不宣傳”引出了吳老板那句“把宣傳資源留給更需要被關(guān)注的災(zāi)區(qū)”的回復(fù),。

不僅企業(yè)自身經(jīng)營狀況與捐款數(shù)額形成反差,，鴻星爾克與耐克、阿迪達(dá)斯等洋運(yùn)動品牌的完全“失聲”也形成強(qiáng)烈反差,。

令公眾意識到,，鴻星爾克作為民族運(yùn)動品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和低調(diào)做事的品質(zhì)，一股“必須要讓它上熱搜,、不能讓企業(yè)倒閉”的公眾情緒,，把鴻星爾克推上了微博熱搜，大批網(wǎng)友涌入直播間,。

2

“理性消費(fèi)”和“別刷禮物”,。

大叔前幾天剛說過，直播間已經(jīng)不只是一個銷售場,，更是一個“輿論場”,，這點(diǎn)從韓束和鴻星爾克事件都能看出。如果說韓束是負(fù)面典型,，鴻星爾克則是正面代表,。

涌入直播間的網(wǎng)友，希望通過自己的購買行為來體現(xiàn)自己的“善良”，好像朋友圈曬鴻星爾克的訂單也是支援災(zāi)區(qū),，有點(diǎn)像當(dāng)年的新疆棉事件后買國產(chǎn)品牌一樣,。這是大叔在《刷屏》里提到的優(yōu)越感。

網(wǎng)友強(qiáng)烈的購物欲和行為,，讓女直播不停地呼吁“理性消費(fèi)”,， 別刷禮物”，就連鴻星爾克董事長吳榮照連夜出現(xiàn)在直播間中,，呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi),。

鴻星爾克越呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)，網(wǎng)友就越要野性消費(fèi),，這種強(qiáng)烈的反差,，從情緒延續(xù)到了下單。

當(dāng)然,，由于鴻星爾克現(xiàn)在主打下城市場,，其運(yùn)動鞋最高不超過400塊，大部分都在100-200之間,，較低的客單價也給網(wǎng)友下單鼓足了勇氣,，給足了面子。

大叔發(fā)現(xiàn),，“理性消費(fèi)”已經(jīng)成為幾乎所有直播間的“口頭禪”,，當(dāng)然，不止這句,，段子手一般的女主播與網(wǎng)友之間的對話,，也讓更多人關(guān)注此事，并有多個版本的段子在朋友圈和微博刷屏,。

這個決策看似很簡單,，但其實(shí)最為關(guān)鍵,。

在微博上了熱搜，掀起巨大流量的同時,，鴻星爾克在抖音的直播間,，從7月22日開始,，3個官方直播間,，其中有一個就沒有停過，2個女主播輪流上陣,，通過各種“造?！保恢辈煌５赜行С薪恿诉@波公眾情緒的流量。

直播間里的配樂,，還換成了蜜雪冰城的《你愛我我愛你》的主題曲,。大叔看到，很多網(wǎng)友把去鴻星爾克直播間逛逛當(dāng)成了看相聲,，并參與了造梗,。吳老板在直播間的回應(yīng)，也成為新聞爆點(diǎn),，繼續(xù)給直播間輸送“彈藥”,。

雖然單個直播間的用戶同時在線峰值只有81萬，抵不過明星帶貨,，但連續(xù)直播不停,，卻不停吸收流量，一輪接一輪,，才創(chuàng)造了3.5億人次的歷史最高點(diǎn)贊,。

此外，鴻星爾克成為所有直播間蹭熱度的“明星”,，不僅美妝博主在直播里賣,，就連阿迪達(dá)斯的直播間里都建議大家去鴻星爾克買鞋，帶貨一姐@薇婭 也來蹭熱度,。

截止發(fā)稿,，大叔去抖音看了一眼，女主播嗓子都啞了,，通宵之后,，竟然還在直播，太敬業(yè)了,。

最終,，捐出去5000萬，賣了1.3個億,，企業(yè)有了新機(jī)會窗口,，網(wǎng)友集體“拯救”了民族品牌，媒體又追熱點(diǎn)成功,，可謂三贏,。

大叔在《刷屏》里專門提到了很多次公眾情緒，鴻星爾克的厲害之處在于：

1,、以一種真實(shí)狀態(tài)下的“憨”形象示眾,，在摸清了公眾情緒的方向之后，收著做,，只是輕輕一撥動,，形成一種反差感，反而激發(fā)了公眾的參與熱情。

2,、微博上了熱搜后,，直播48小時不停，充分承接流量,，在直播間造梗,，把公眾情緒轉(zhuǎn)化為銷量。

3,、“先行動,，再傳播”的社會責(zé)任傳播邏輯，是基石,，如果捐款金額不夠高,，也很難有反差出現(xiàn)。

同樣的“效果”其實(shí)也在匯源身上產(chǎn)生了,，“都破產(chǎn)了,，還能捐100萬”，這種反差也令匯源在微博的聲譽(yù)和直播間的銷量增長不少,，只不過,，關(guān)注度不如鴻星爾克。

最后,，你可能想問：鴻星爾克這個案子,，是誰家做的？

大叔的答案是：自家,。

如果通過刻意提高捐款金額,，再加上“賣慘”，以求得公眾“同情”,，從而提升銷售業(yè)績,，這主意的后半段還算符合邏輯，有點(diǎn)像“皮鞋廠倒閉的文案”,，但第一條不現(xiàn)實(shí),，不信你下次可以提案試試。

從企業(yè)視角,，大叔更希望你關(guān)注的不是整個過程的偶然性,，而是公眾情緒起來之后，企業(yè)該如何“逆”勢而為地激發(fā)這股情緒,，并為己所用,。