近年來(lái),，伴隨消費(fèi)升級(jí)與情感體驗(yàn)的變遷,，購(gòu)物中心也著重在品牌組合與業(yè)態(tài)搭建上，傳遞新的空間藝術(shù)與生活主張,，并改變著我們的社交,、娛樂(lè)方式。尤其在疫情之后,，這些的細(xì)微變化呈現(xiàn)出鮮明而集中的特點(diǎn),。

聚點(diǎn)成面，通過(guò)實(shí)地觀察和數(shù)據(jù)分析，我們擬對(duì)近年購(gòu)物中心積極引進(jìn)的品牌,、業(yè)態(tài)進(jìn)行梳理,，以記錄并呈現(xiàn)新興消費(fèi)趨勢(shì)，為商業(yè)運(yùn)營(yíng)者提供多維度的參考與借鑒,，歡迎共同探討,。

美妝&飾品&生活用品集合店

愛(ài)逛商場(chǎng)的人或許深有體會(huì)，近年來(lái),，各類(lèi)集合店頻繁出現(xiàn)在城市街頭及購(gòu)物中心,。它們色彩鮮明、風(fēng)格獨(dú)特,，很是吸睛,。各種精致琳瑯的心水小物，讓人一走進(jìn)去便感受到生活的愉悅與美好,，極度釋壓治愈,。

生活用品集合店中，新興品牌如KKV,、九木雜物社,、番茄口袋等，美妝集合店如調(diào)色師,、WOW COLOUR,、獨(dú)寫(xiě)、H.E.A.T喜燃,，以及飾品集合店代表ME+,、ACC超級(jí)飾、萬(wàn)飾萬(wàn)物之類(lèi),。倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店話梅HARMAY,、高端美妝零售品牌黑洞HAYDON以工業(yè)風(fēng)與藝術(shù)科技感出眾，一開(kāi)業(yè)就成為網(wǎng)紅打卡地,。 

相比線下專(zhuān)柜與網(wǎng)絡(luò)零售,，集合店以品牌豐富、試裝方便,、即買(mǎi)即用等優(yōu)點(diǎn)取勝,，專(zhuān)業(yè)但不過(guò)分打擾的服務(wù)（店員不會(huì)跟隨、推介）,，亦增強(qiáng)了消費(fèi)者逛店的舒適感,。2020年絲芙蘭中國(guó)總營(yíng)收92.64億元，這一數(shù)字也讓人們見(jiàn)識(shí)到實(shí)體美妝集合店的潛力,。

不過(guò),，品牌同質(zhì)化,、復(fù)購(gòu)率低、面積較大&客流時(shí)段不平衡導(dǎo)致的坪效低,、運(yùn)營(yíng)成本高企等問(wèn)題也不容忽視。未來(lái),，這類(lèi)業(yè)態(tài)將更加考察對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握,、差異化定位、以及對(duì)美妝&潮流的敏感追蹤,。

新能源汽車(chē)體驗(yàn)店

自2013年,，特斯拉將中國(guó)的首家體驗(yàn)中心開(kāi)進(jìn)北京僑福芳草地之后，蔚來(lái),、哪吒,、小鵬、理想,、威馬等新勢(shì)力也紛紛進(jìn)駐商場(chǎng),。除重金開(kāi)鋪外，一些當(dāng)前知名度較低的品牌,，也會(huì)選擇快閃店,、中庭限時(shí)展等形式，爭(zhēng)取露臉機(jī)會(huì),。

搶灘戰(zhàn)拉開(kāi),，同一購(gòu)物中心可能同時(shí)扎堆幾家汽車(chē)品牌。比如,，北京東方新天地有天際汽車(chē),、蔚來(lái)中心兩家對(duì)壘；北京長(zhǎng)楹龍湖天街則有蔚來(lái),、幾何,、小鵬3家汽車(chē)體驗(yàn)店同開(kāi)。在上海楊浦合生匯,，小鵬,、奔馳、蔚來(lái),、威馬,、理想5家品牌爭(zhēng)奇斗艷。 

值得關(guān)注的是,，如今開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心的汽車(chē)店已經(jīng)不是一個(gè)單純的零售場(chǎng)所,，比如，蔚來(lái)店內(nèi)包含車(chē)型展示區(qū),、圖書(shū)區(qū),、聯(lián)合辦公區(qū)、兒童區(qū)、精品展示區(qū),、休息區(qū),、咖啡區(qū)等，更像是一個(gè)以汽車(chē)文化延展開(kāi)來(lái)的俱樂(lè)部,。

戶外&運(yùn)動(dòng)類(lèi)

疫情之后,，人們對(duì)健康、自然的遐想與追逐,，也掀起了一波運(yùn)動(dòng)熱潮,。如今，購(gòu)物中心里的室內(nèi)娛樂(lè)&運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài),，如滑雪,、冰場(chǎng)、攀巖,、射箭,、健身館等，比往年更為常見(jiàn),。

恰逢冬奧會(huì)契機(jī),，冰雪經(jīng)濟(jì)迎來(lái)窗口期。主打“城市滑雪一站式空間”的SNOW 51,，日前已完成億級(jí)A輪融資,。在CBD商圈，SNOW 51把店開(kāi)進(jìn)了上海萬(wàn)象城,、上海港匯恒隆廣場(chǎng),、BFC外灘金融中心、TX淮海年輕力中心等高端,、潮流商場(chǎng),。

今年4月，北京國(guó)貿(mào)商城迎來(lái)FITURE旗艦店全球首店,，以智能健身鏡“FITURE魔鏡 ”為主導(dǎo)產(chǎn)品,，F(xiàn)ITURE強(qiáng)調(diào)家庭健身的科技屬性，如交互式內(nèi)容體系,、人體動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)等,。

此外，網(wǎng)絡(luò)健身平臺(tái)KEEP近年也在加碼線下場(chǎng)景,，選址靜安大悅城,、北京坊、北京萬(wàn)象匯等城市知名標(biāo)地,。弓夫射箭,、超級(jí)猩猩SUPERMONKEY,、威爾士健身、梵音瑜伽等也成為商場(chǎng)常見(jiàn)的活力面孔,。

受此影響,，觀Sir注意到，戶外及運(yùn)動(dòng)服飾近年在商場(chǎng)的鋪陳也在逐漸增加,，Lululemon,、Fjallraven瑞典北極狐、迪桑特,、迪卡儂、Salomon薩洛蒙,、MAMMUT猛犸象等品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,，透露出人們渴望在自然中尋找幸福感的生活理念。

新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)

與傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)相比,，體驗(yàn)式購(gòu)物中心更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié),，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的解構(gòu)與重組，購(gòu)物中心也開(kāi)始關(guān)注小眾圈層,，瞄準(zhǔn)寵物經(jīng)濟(jì),、劇本殺、二次元文化等,。

例如,，2019年，華語(yǔ)戲劇藝術(shù)家賴(lài)聲川的“上劇場(chǎng)”開(kāi)進(jìn)上海美羅城,，2020年脫口秀劇場(chǎng)笑果工廠亮相上海新天地廣場(chǎng),；2020年成立的Nice to meet U愛(ài)玩萌兔體驗(yàn)館，讓你擼著安哥拉巨兔享受下午茶,，如今也進(jìn)駐10余家購(gòu)物中心,，各種擼貓館、貓咖店同樣受到追捧,。

另一邊,，對(duì)于愛(ài)好沉浸式劇情或硬核推理的玩家，早期的密室逃脫已經(jīng)so easy,，線下“劇本殺”體驗(yàn)館正在走俏,。選好與劇本主題匹配的房間后，好友們便可開(kāi)始挑選角色和服裝,，在燈光,、音樂(lè)的營(yíng)造下，進(jìn)入一場(chǎng)時(shí)空錯(cuò)位的奇幻之旅,。

聚焦泛二次元世界,，上海迪美購(gòu)物中心有“Lo娘天堂”之稱(chēng),，近半門(mén)店都被三坑體驗(yàn)店占據(jù)。成都天府商場(chǎng)內(nèi),，云泰商業(yè)用5樓一整層打造了一個(gè)“三坑”街區(qū),，取名“聚焦Z代。

這一領(lǐng)域中,，比較突出的品牌有Z世代少女生活方式新零售十二光年,、漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余、錦鯉?kù)魸h服文化體驗(yàn)館,、異次元集合體驗(yàn)店“貓星系”等,。

今年五一，一座占地面積3000余平的全球首座曼聯(lián)夢(mèng)劇場(chǎng)在北京坊開(kāi)業(yè),，涵蓋游樂(lè),、運(yùn)動(dòng)、足球,、社交,、餐飲等多種功能，開(kāi)業(yè)當(dāng)日的累計(jì)消費(fèi)額就達(dá)到126萬(wàn)元,，背后也彰顯著球迷粉絲經(jīng)濟(jì)的力量,。

新式茶飲&輕餐&咖啡廳

這里要突出的不是奈雪、喜茶等熱門(mén)茶飲連鎖品牌,，而是在季度踩盤(pán)中我們發(fā)現(xiàn),，一些格調(diào)出眾的新式個(gè)性化茶飲、甜品店越來(lái)越吸引年輕人的目光,。

例如,，K22酸奶草莓主打低脂，只有三種口味且每款都為18元,，減輕了選擇困難癥患者的困擾,，更以排隊(duì)快虜獲芳心；豆號(hào)（BEAN HOUSE）以鮮磨豆乳出彩,，大豆冰淇淋,、豆腐茶、紅豆餅等成為頗具號(hào)召力的單品,。

此外,，鮮奶茶飲球球奶、鮮果制茶荼荼,、大顆車(chē)?yán)遄铀?/span>小滿茶田,、“只賣(mài)冰飲”的檸檬茶店——introlemons原諒檸檬，主打抹茶冰淇淋的青初等,，都是通過(guò)細(xì)分茶飲完成自我標(biāo)簽化,，得以在藍(lán)海市場(chǎng)分一杯羹,。

大健康浪潮下，Wagas,、油梨樹(shù),、JOY BOX、WAKE UP等輕食簡(jiǎn)餐亦倍受歡迎,，雖然它們目前入駐購(gòu)物中心的數(shù)量還在個(gè)位數(shù),，但已是一股不可忽視的趨勢(shì)。%Arabica,、Peet's Coffee,、途尚、Tims Hortons等日漸繁多的咖啡品牌入場(chǎng),，更豐富了購(gòu)物中心的社交場(chǎng)域,，延長(zhǎng)了人們的逗留時(shí)長(zhǎng)。

潮玩IP主題店

潮玩第一股“泡泡瑪特”在港交所的敲鐘,，或許向世人證明了：成年人也需要玩具手辦，六一也不只是兒童的節(jié)日,?？俊懊ず小背鋈Γ菖莠斕匾宦纷呒t之后,，我國(guó)潮玩市場(chǎng)也迅速崛起,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)在過(guò)去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.3%,，預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)40%,。

看中巨大的市場(chǎng)潛力及客流帶動(dòng)效應(yīng)，購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)調(diào)整中,，總會(huì)為潮玩留一席之地,，相關(guān)的扭蛋機(jī)、自助販賣(mài)機(jī)也在角落變得熟悉,。今年4月28日,，全球潮玩集合店品牌TOP TOY上海首店在環(huán)球港開(kāi)業(yè)，5月,，面積超2000平的X11上海首家旗艦店落地淮海中路,，場(chǎng)面均十分火爆。

圖：廣州正佳廣場(chǎng)-TOP TOY發(fā)售限量產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)

來(lái)源：新周刊

此外,，52 TOYS,、19八3超級(jí)IP聯(lián)盟、潮玩星球,、可米生活等各路玩家都在加速布點(diǎn)購(gòu)物中心,，逐夢(mèng)潮玩市場(chǎng),。

復(fù)合式兒童游樂(lè)園

與其他零售業(yè)態(tài)相比，兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)更能產(chǎn)生衍生收益,，一直是各大購(gòu)物中心的心頭好,。如今，家庭教育更關(guān)注兒童的精神成長(zhǎng)與思維習(xí)慣的養(yǎng)成,，單一的游玩式樂(lè)園開(kāi)始被一些家長(zhǎng)拋棄,，以運(yùn)動(dòng)、探索,、挑戰(zhàn),、實(shí)驗(yàn)、成長(zhǎng)為核心的復(fù)合式兒童游樂(lè)園風(fēng)頭漸起,。

以超高顏值,、沉浸場(chǎng)景、親子互動(dòng)為特色,，Kalidico奇幻研究所,、MELAND CLUB、奈爾寶家庭中心等復(fù)合式兒童游樂(lè)園異軍突起,，內(nèi)部設(shè)有牙醫(yī)診所,、警局、銀行等主題空間,，可以讓孩子在玩耍過(guò)程中,，構(gòu)建起對(duì)社會(huì)運(yùn)作的認(rèn)知。 

此外,，以森林和家人交流為主題的Molly fantasy（莫莉幻想）,、專(zhuān)注兒童卡丁車(chē)體驗(yàn)的卡爾飛車(chē)、兒童水族娛樂(lè)的魚(yú)樂(lè)海洋等,，都為購(gòu)物中心兒童業(yè)態(tài)帶來(lái)豐富想象,。

國(guó)潮國(guó)貨

李寧、安踏的火爆重新刮起了一陣國(guó)潮風(fēng),，這股風(fēng)讓新生代群體對(duì)國(guó)貨,、國(guó)粹懷抱發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同感與購(gòu)買(mǎi)熱情。在各大購(gòu)物中心,，關(guān)于國(guó)潮的服裝店“出鏡率”越來(lái)越高,，卡賓旗下潮牌2AM、李寧旗下潮牌LNGenetic(LNG),、原創(chuàng)醒獅文化潮牌HEA,，以及新國(guó)貨美妝完美日記、橘朵、花西子,、林清軒等,，都以“國(guó)潮”之名風(fēng)生水起。

老字號(hào)亦搭上了“國(guó)潮”順風(fēng)車(chē),，如內(nèi)聯(lián)升推出大魚(yú)海棠等IP文創(chuàng)元素的爆款,，并在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)快閃店；大白兔也在上海開(kāi)出全球首店,，將整個(gè)空間打造為藝術(shù)裝置,，置身其中即可體會(huì)到被牛奶包圍的質(zhì)感。

在國(guó)內(nèi)品牌一向缺失的高端精品領(lǐng)域,，國(guó)潮的崛起也加速了本土原創(chuàng)奢侈品牌的發(fā)展,。以“端正的木材，優(yōu)良的錦緞”為材料,，端木良錦傳承中國(guó)經(jīng)典美學(xué)與傳統(tǒng)工藝,，一款木質(zhì)包的價(jià)格比肩LV、愛(ài)馬仕,，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)甚至與國(guó)際一線奢侈品為鄰,。

圖港匯恒隆廣場(chǎng)-端木良錦

極致單品類(lèi)

精致生活里，配飾亦是主角,。在商場(chǎng)的細(xì)胞單元中,，關(guān)于特類(lèi)單品帽子、眼鏡,、襪子、內(nèi)衣等的買(mǎi)手店,、新品牌店,，正在尋找他們的專(zhuān)屬主人。

無(wú)論是襪子界的愛(ài)馬仕日本TABIO,、色彩鮮艷活潑的瑞典襪業(yè)Happy Socks,、還是全球眼鏡買(mǎi)手店繆MIEU、新銳造型眼鏡品牌木九十,、“解救” 白T重度患者的小眾品牌DELICATES,、集合歐美手工帽飾的Houston de hatters，都在給我們傳遞一種理念：你需要的就是最重要的,。

在內(nèi)衣品類(lèi)方面,，由“悅他”到“悅已”，新品牌號(hào)召擯棄傳統(tǒng)內(nèi)衣束縛,，發(fā)起一場(chǎng)內(nèi)衣革命,。如主打高科技的內(nèi)衣品牌 Her own words、推出“無(wú)感內(nèi)衣”概念的蕉內(nèi),、倡導(dǎo)“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”的內(nèi)外NEIWAI,，以及網(wǎng)紅無(wú)尺碼內(nèi)衣Ubras,，在線上線下的發(fā)展都勢(shì)如破竹。

時(shí)尚休閑&美容業(yè)態(tài)

顏值經(jīng)濟(jì)興盛,，也帶火了美容美體行業(yè),。在我國(guó)，美容美體業(yè)正成為中國(guó)繼房地產(chǎn),、汽車(chē),、旅游和電子通訊之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。

在選址上,，購(gòu)物中心可以提供可觀的客流,，亦起到品牌背書(shū)作用，加之對(duì)標(biāo)的白領(lǐng)族群一致,，美容,、造型、美甲等時(shí)尚休閑業(yè)態(tài)爭(zhēng)相入場(chǎng),，且大型連鎖門(mén)店的占比增加,。作為美好生活的一環(huán)，美容美體行業(yè)多實(shí)行會(huì)員制,，承租能力較好,，具有忠誠(chéng)度的粘性用戶也為商場(chǎng)帶來(lái)二次消費(fèi)。

電子煙

因政策原因,，線下成為電子煙的主要零售場(chǎng)景,，RELX悅刻、YOOZ,、鉑德,、vvild小野等電子煙品牌紛紛進(jìn)駐購(gòu)物中心。不過(guò),，觀Sir發(fā)現(xiàn),，相比整租店鋪，電子煙品牌更傾向于在中庭或場(chǎng)內(nèi)搭建攤點(diǎn),，以固定資金,、扣點(diǎn)分成方式支付租金。