作者|可雅

 報道|消費界

近日,，“你身邊的早餐店”巴比饅頭已遞交招股文件，以期在上交所A股主板上市,。在轟轟烈烈的食品企業(yè)上市潮中,，中飲股份是最特別的一家。

區(qū)別于其他偏重營銷,、具有新興消費人群的食品企業(yè),，中飲股份主營的饅頭、包子可以說是中國最傳統(tǒng)的飲食消費人群,。

從2000年在上海開出第一家“劉師傅大包”店,，到2003年為了讓品牌更加契合互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”,，邁出連鎖經(jīng)營的第一步,。

19年的時間中飲股份從上海走出，陸續(xù)在上海,、江蘇,、廣州等地開出2799間店鋪。

招股書資料顯示,，2016年,、2017年、2018年和2019年上半年,，中飲股份實現(xiàn)營業(yè)收入7.2億元,、8.67億元、9.9億元和4.81億元,。

分別實現(xiàn)凈利潤3719.07萬元,、1.13億元、1.43億元和6842.68萬元,，總體來看營業(yè)收入和凈利潤都保持著較高的增長速度,。

這意味著，不久之后,，A股主板將迎來“饅頭第一股”,。

一次成功抵三次失敗

巴比饅頭可以說是上海人的“早餐食堂”，通過地圖可以看到,，超過1000家門店密密麻麻散布于上海的大街小巷,，不管是日常社區(qū)街道，還是繁華辦公區(qū)都有它的身影,。

成立于2004年的巴比饅頭由安徽懷寧人劉會平創(chuàng)辦,，從一個普通的包點鋪起家，巴比饅頭現(xiàn)已是年收入近10億元,、門店數(shù)量2799家的連鎖品牌,。

劉會平的老家安徽懷寧縣江鎮(zhèn)鎮(zhèn)有一個非常響亮的名號——中國面點師之鄉(xiāng)。

 ▲創(chuàng)始人劉會平

清明時期,，江鎮(zhèn)是個有名的水陸碼頭,，往來客商絡(luò)繹不絕，常在這里補給生活物資,。

為客商們做方便攜帶的饅頭和包子,，就漸漸成為了江鎮(zhèn)人的謀生手藝。上世紀(jì)90年代,，水運交通落寞,，江鎮(zhèn)人開始向外走，便也將祖?zhèn)鞯陌邮炙噹У搅巳珖?/span>

據(jù)統(tǒng)計,，2018年江鎮(zhèn)面點業(yè)從業(yè)人員近2萬,，每年創(chuàng)造產(chǎn)值40多億元。而劉會平和他的巴比饅頭就是這些面點大軍的主力,。

1998年,，聽親戚說上海的面點生意好做，他揣著4000元錢,，只身闖蕩,。此前，他已經(jīng)在常州,、南寧,、貴陽等地賣過包子，但發(fā)展都不算好,，到上海之后,，也并不順利。

第一家包子店開在菜市場門口,，但僅開了半個月就關(guān)了,，身上的4000元虧個精光。很快,，他靠姐姐的幫助又開了第二家店,，做生煎包子，但因為競爭不過隔壁的包子店,，又關(guān)了,。

對比總結(jié)過后，他意識到,，問題出在產(chǎn)品上：上海人口味清淡,、偏甜,，而他的包子卻是偏咸偏辣的安徽口味。產(chǎn)品不符合市場需求,，當(dāng)然不可能成功,。

這次他又開了第三家店，這家店和前兩家店大不一樣,。

首先是產(chǎn)品的不同,。產(chǎn)品不再以自我為標(biāo)準(zhǔn)，而是迎合市場需求,，做上海人愛吃的口味,。為了提高品質(zhì)，他還專門從老家購買好豬肉運到上海,，人工切餡制作,。

雖然這么做成本很高，可他覺得,，如果產(chǎn)品沒有特色,，不好吃，不可能在上海的包子饅頭市場立足,。

另外,，客群定位和選址上進(jìn)行了差異化。他不再尋求租金較低的街邊檔口,，而是把店開在當(dāng)時上海的繁華商業(yè)地帶——南京路,。

門店面積不到10平米，月租卻要5000元,，比街邊店貴了兩三倍,，但好處是人流量大，客群多數(shù)是來不及吃早飯的白領(lǐng),，穩(wěn)定且高質(zhì),。

他認(rèn)為，只要自己的包子衛(wèi)生,、味道符合消費者期待,，就一定會受到青睞。

如他所料,，這家取名“劉師傅大包”的店三個月后,，門口就開始排長隊。兩年后,，“劉師傅大包”開了3家店,，劉會平賺到了第一桶金。

品牌定位升級

到了2003年,，為了更貼近都市消費群體,，“劉師傅大包”正式更名巴比饅頭,，“由劉師傅大包到巴比饅頭連鎖店，是一次質(zhì)的飛躍,。我們已經(jīng)實現(xiàn)了國民早餐的夢想,，現(xiàn)在要提升到一個新高度——做世界第一面點品牌?！?/span>

2003年的劉會平想的就不是如何做生意，而是做一個企業(yè)了,，巴比饅頭也來到了更高的平臺,，以前的門面自然是不符合現(xiàn)實定位了。

于是巴比饅頭開始嘗試品牌升級,，logo全部換成橙色地標(biāo)形狀,，并且開始推廣自己的吉祥物——一只可愛的橙色小象，寬敞,、明亮,、干凈、不設(shè)堂食的門店,，統(tǒng)一的門頭,、統(tǒng)一的服務(wù)員服裝。

這樣做的目的除了更貼合年輕人審美,，更是進(jìn)行品牌化,，讓干凈、衛(wèi)生,、健康這些本就擁有的標(biāo)簽,，和巴比饅頭這個品牌更具象地發(fā)生聯(lián)結(jié)，占領(lǐng)消費者心智,。

而現(xiàn)在巴比又推出了自己的第三代門店,，色彩更明快，品牌更清晰,，更符合現(xiàn)在主流的休閑餐飲風(fēng)格,，把自己的早餐連鎖品牌做得更高大上的決心再明顯不過了。

其實,，巴比饅頭的品牌戰(zhàn)略并不激進(jìn),，甚至有些保守，在開放加盟的情況下,，品牌成立14年只開拓2300家門店,、覆蓋華東、華南兩個地區(qū),，速度算是很慢了,，這也符合了巴比饅頭本身的文化理念“良心樹品牌,、匠心鑄品質(zhì)”。

合理的加盟政策

巴比饅頭用14年做好了軟件,、硬件方面的準(zhǔn)備,，完成了品牌升級，并做到20億元的年銷售額,。在做好準(zhǔn)備的情況下,，在早餐市場品牌化大環(huán)境成熟的時候，正是巴比饅頭發(fā)力擴張,、在市場上搶身位的好時機,。

巴比也看準(zhǔn)了這個時間，準(zhǔn)備釋放積累了14年的勢能,，不斷推動早餐及面點行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展,。

根據(jù)巴比饅頭最新的加盟政策，同類包子鋪在華東區(qū)域加盟,，可獲最高80%的裝修支持,，而對正要大力拓展的華南區(qū)域。

同類包子鋪加盟裝修支持則高達(dá)100%,，若加盟巴比第三代門店,，可獲35%的裝修支持，品牌費最高減免12800元,。

?而且,，巴比不光幫加盟商開店，還幫加盟商守店,，?開店后針對不同的商圈競爭環(huán)境,，門店如遇到競爭困難，巴比會提供強大的后援支持,，每月給予的營銷支持費最多達(dá)3萬元,。力度之大，行業(yè)內(nèi)絕無僅有,。

冷鏈+數(shù)字化

2009年,，潛心研究三年的巴比食品團(tuán)隊率先攻克了冷凍面團(tuán)技術(shù)，真正實現(xiàn)了從餡料到成品的完全標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),，他們的包子口感和品質(zhì)因此得到極大的保障,。

沒這個技術(shù)之前，包子企業(yè)基本是將熟制產(chǎn)品配送到店,，再進(jìn)行回蒸,，包子口感大打折扣。

而冷凍面團(tuán)技術(shù)可以使包子在生制的情況下保持發(fā)酵,，將生制包子配送門店后再醒發(fā),、蒸熟,，保證了產(chǎn)品口味與現(xiàn)蒸的基本相同。

如果說中央工廠是巴比食品的“中樞”,，那些高標(biāo)準(zhǔn)的全冷鏈配送車則是“神經(jīng)系統(tǒng)”,，也是確保新?鮮的關(guān)鍵一?環(huán)。

巴比食品與具備資質(zhì)的冷鏈物流公司簽訂長期合作協(xié)議,，通過物流車輛進(jìn)行冷鏈運輸,。

所有當(dāng)天生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須在次日凌晨以最快速度將成品,、半成品配送到各個門店,，為門店留足最后加工的時間。

目前,，巴比饅頭門店的供應(yīng)方式有兩種：一種是由“中央工廠”直接配送制作完成的包子饅頭冷凍成品,；另一種由中央工廠配送餡料,，包子由門店師傅現(xiàn)場包制,，包子外的其他產(chǎn)品全部由中央工廠配送。

正是“中央工廠+冷鏈配送”體系完備,，讓巴比饅頭在包子市場如魚得水,。

集中采購、集中生產(chǎn),、集中檢驗,、冷鏈配送的特色，助力巴比食品將各種可變因素牢牢控制在公司總部,，從而降低加盟商的開店成本,，以及渠道供貨成本，提升企業(yè)的整體運行效率,。

中飲巴比也實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的協(xié)同和跟蹤,，通過系統(tǒng)自動處理門店訂單，再向中央工廠發(fā)送生產(chǎn)指令,，推動經(jīng)營模式從產(chǎn)定銷向銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)變,。

其次，系統(tǒng)的財務(wù)業(yè)務(wù)一體化能夠把業(yè)務(wù)流實時轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)流,，幫助中飲巴比實現(xiàn)了門店運維的高效管控,，財務(wù)報表的月結(jié)周期也從原來的15天降低到現(xiàn)在的不到5天。

再有,，中飲巴比的業(yè)務(wù)流程得到規(guī)范化調(diào)整,，提升了員工的綜合能力，使公司從以人為中心的管理向系統(tǒng)化管理轉(zhuǎn)型,，讓部門職責(zé)更清晰,，機構(gòu)組織更有效,。

此外，系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)分析能力將在未來幫助中飲巴比在工業(yè)大數(shù)據(jù),、數(shù)字化決策,、市場導(dǎo)向研發(fā)、食品安全監(jiān)控等方面實現(xiàn)全面提升,。

隨著門店的擴張,，2016年-2018年，巴比饅頭分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.2億元,、8.67億元和9.9億元,，年均復(fù)合增長17.26%。

如果不考慮加盟費用等情況,，只靠賣包子,，中飲股份2018年需要賣接近5億個包子，對應(yīng)的歸母凈利潤為3762.1萬元,、1.13億元,、1.43億元。營收碾壓狗不理包子,。

上市之后,，巴比饅頭的品牌影響力和勢能將得到極大的提升。巴比食品此次擬發(fā)行新股6200萬股,，擬募集資金7.89億元,。

計劃用于巴比食品智能化廠房、生產(chǎn)線及倉儲系統(tǒng)提升及直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目等8個項目,。

未來3年內(nèi),，巴比食品計劃在北京、上海,、廣東,、江蘇、浙江等地區(qū)的重點地段開設(shè)182家巴比饅頭直營門店,，同時加強自有電商平臺建設(shè),，進(jìn)一步提升消費者購物體驗。