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80年代,，“東方魔水”健力寶橫空出世,，拉開了中國功能飲料的序幕,。2000年代，“怕上火”成為時代背景下功能飲料的另一種詮釋,。而近幾年,，隨著市場和消費(fèi)者對于“真健康”需求的愈加表露，伴隨著年輕人的養(yǎng)生保健意識和健康焦慮,，我們有理由期待,，在0糖帶來的健康風(fēng)潮之后，飲料行業(yè)將迎來更加細(xì)分的功能化時代,。 文：Pearl Li 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 千億功能性食品賽道,，“軟糖”同質(zhì)化危機(jī)何解,？2021年是功能性食品大年，包括Buff X,、Minayo,、Nelo在內(nèi)的多個功能性新品牌相繼獲得融資，年輕人的健康養(yǎng)生需求直接催生千億級功能性食品賽道崛起,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，隨著國家人均GDP的提升，消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,，保健食品在消費(fèi)屬性上將逐漸從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,，預(yù)計(jì)2021年中國保健品市場規(guī)模將增至2708億元。在眾多功能性食品劑型中,，軟糖無疑成為最熱門的一個,。從天貓2020年的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，軟糖是年輕群體中消費(fèi)增速最快的劑型,，從全球市場來看也是如此,。由于方便、好吃等天然特性,，大部分功能性品牌都選擇軟糖作為主打產(chǎn)品切入功能性食品這個賽道,，這其中一個基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢是軟糖供應(yīng)鏈在國內(nèi)發(fā)展的已經(jīng)非常完整，諸如仙樂健康,、富味億超等企業(yè)已經(jīng)為海外市場提供了多年的產(chǎn)能服務(wù),。但這也會帶來明顯的問題，軟糖產(chǎn)品的差異化主要從功能性（原料）和口味口感兩方面展開,，在當(dāng)下代工條件成熟的行業(yè)體系下,，不可避免的存在抄襲、模仿、同質(zhì)化的困擾,。功能性新品牌只能憑借營銷突圍占領(lǐng)消費(fèi)者心智嗎,？“軟糖”的同質(zhì)化危機(jī)可以在下一個品類中找到解決方案嗎？另一方面,，飲料行業(yè)也正在等待一波新機(jī)會。在元?dú)馍忠凿J不可擋之勢掀起0糖飲料波瀾后,，國內(nèi)外各大飲料巨頭及新品牌都在不斷推出新產(chǎn)品加入戰(zhàn)局,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上如今無糖飲料產(chǎn)品早已超過百余款,，并且無糖趨勢已經(jīng)逐步從氣泡水蔓延到茶,、咖啡、能量飲料等各個細(xì)分品類,，飲料行業(yè)的無糖時代已經(jīng)拉開了序幕,。坐擁萬億賽道潛力，如今的飲料行業(yè)被認(rèn)為趕上了十年一遇的黃金年代,。但當(dāng)無糖成為普遍共識,，新老品牌陷入白熱化競爭，產(chǎn)品已經(jīng)打不出差異化,，焦慮感就顯而易見,，前一段時間飲料巨頭和頭部新銳頻頻陷入的營銷爭議，也能說明這個問題,。無糖之后,，品牌從何處發(fā)力？飲料行業(yè)等待的下一波浪潮是什么,？把握年輕人的健康養(yǎng)生這個顯性需求,，功能性會像軟糖一樣成為飲料的新風(fēng)口嗎？功能軟糖和功能飲料,，看似只是把功能性原料成分從軟糖轉(zhuǎn)移到飲料瓶子里，但品類變了,，內(nèi)里的邏輯還能互通嗎,？功能性軟糖，更多的是在做片劑的體驗(yàn)升級,，同樣劑量的功能性原料,，放在傳統(tǒng)的片劑里感覺枯燥、乏味、不想吃,，但放在軟糖里一下就變得非常有趣，非常方便,，而且好吃,，讓消費(fèi)者沒有“吃藥“的感覺。但功能性飲料,，在考慮功能原料帶來的功效之前,，還需要考慮飲料本身應(yīng)該有的基礎(chǔ)功能和體驗(yàn)，需要解渴,，需要口味口感,，需要自我情緒和社交方面的滿足感和體驗(yàn)價(jià)值。舉個例子,，添加了同樣劑量玻尿酸的軟糖和飲用水,，一個定位是“可以吃的玻尿酸，隨時隨地嚼一顆“,，一個定位是“在喝水的時候補(bǔ)充玻尿酸”,，一個先功能，一個先補(bǔ)水,，一個只需要幾秒入口,，一個的體驗(yàn)時間可能要持續(xù)半個小時甚至更久。這里的消費(fèi)場景就有非常明顯的區(qū)隔,，要說服消費(fèi)者從片劑轉(zhuǎn)移到軟糖，其實(shí)不難,，功效成分和好吃就足夠了,，但是要說服消費(fèi)者從軟糖轉(zhuǎn)移到飲料，就需要給到他更加充足的理由,。更不用說軟糖和飲料單從品類上看,，上游的供應(yīng)鏈、中游的市場競對以及下游的渠道營銷都完全是不一樣的打法,。新品牌要從頭入局功能性飲料,，挑戰(zhàn)和難度并不小。回到國內(nèi)的功能飲料市場,，從規(guī)模上看發(fā)展非常迅速，數(shù)據(jù)顯示,，從2014年的581億元提升到2019年的1119億元,，CAGR為14.0%，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到1756億元。功能飲料一般分為能量飲料,、營養(yǎng)素飲料,、電解質(zhì)飲料、運(yùn)動飲料和其他功能飲料,。其中,，能量飲料是最大的細(xì)分品類，2019年零售額占整體功能飲料零售額的70.24%,，其次是營養(yǎng)素飲料,，占比14.21%，運(yùn)動飲料占比11.17%,，而其他功能飲料占比僅4.38%,。不論是能量飲料還是運(yùn)動、電解質(zhì)飲料等,，核心消費(fèi)人群都是男性,，聚焦的場景主要是運(yùn)動、加班,、高壓等場景下的提神,、抗疲勞、補(bǔ)充能量等功能需求,。但事實(shí)上,，男性的功能需求不只是提神抗疲勞補(bǔ)充能量，同理,，女性以及更多消費(fèi)群體的功能需求也沒有很好在飲料上體現(xiàn)和滿足,，這些未被滿足的需求同時也表明了，在萬物皆可養(yǎng)生的當(dāng)下,，聚焦于提供各種功能益處的功能性飲料在國內(nèi)擁有非常多的想象空間,。而相較中國市場仍處于小眾起步階段的功能性飲料而言，北美歐洲等發(fā)展成熟的功能飲料市場已經(jīng)分化出更細(xì)分的品類,，比如美容,、益智、助眠,、解壓,、提高免疫、改善腸道健康等等,，覆蓋的人群也更加的全面,，功能性飲料正朝著更像“保健品”的趨勢進(jìn)發(fā)。Frost & Sullivan 的市場研究也表明,，到 2024 年,，全球功能性飲料預(yù)計(jì)將占營養(yǎng)保健品領(lǐng)域整體消費(fèi)品需求的 40% 以上,，將會成為增長最快的保健品類別。一邊是真實(shí)存在的消費(fèi)痛點(diǎn),，一邊是頗具想象空間的品類和市場潛力,，我們有理由看好，飲料的功能性時代或許真的要來了,。最后回到一個核心問題,，功能性飲料新品牌要切入萬億飲料紅海，從什么角度切入比較尖銳,？或者說想要和功能性食品軟糖等抗衡,，飲料可以從哪些角度進(jìn)行考量？有沒有比較好的案例,？按照功能食品開發(fā)思路,，聚焦人群再去找對應(yīng)的場景和功能需求，對于功能飲料來說或許也是突破口,。比如說從女性的角度切入,，我們在F·FBIC2021上推薦的新XIU品牌Divas就是一個很好的例子。近年來,，隨著女性受教育水平提高及工作地位上升,，越來越多的女性實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，“她經(jīng)濟(jì)”儼然在市場中豎起了一面大旗,。女性對于美容養(yǎng)顏,、運(yùn)動健身以及各種特殊生理與健康的需求，也向食品飲料行業(yè)暴露了圍繞這一消費(fèi)人群量身打造功能性產(chǎn)品的空白機(jī)會,。Divas是成立于2010年的斯洛伐克品牌,，公司的創(chuàng)立理念是通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素和天然成分的使用來開發(fā)出滿足女性健康生活方式的創(chuàng)新功能性飲料。幾乎每次推新,，Divas的產(chǎn)品總能斬獲當(dāng)年的國際大獎,，包括巴黎SIAL創(chuàng)新獎、世界飲料創(chuàng)新獎以及德國科隆獎等知名國際獎項(xiàng)都已被Divas收入囊中,。聚焦女性這一獨(dú)特視角,，Divas從產(chǎn)品開發(fā)、營銷觸達(dá)上都有獨(dú)道之處,，穩(wěn)穩(wěn)拿捏她的小情緒,。① 圍繞她的健康和美需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)圍繞女性的健康和功能需求，品牌相繼推出維生素飲料系列,、草藥茶系列,、口服美容系列以及補(bǔ)水保濕系列等多種功能性飲品,。Divas的核心產(chǎn)品線是維生素功能飲料系列。維生素對于支持女性健康,、整體生命力和防御疾病至關(guān)重要,，該系列以每日推薦劑量的120％的維生素C、B3,、B5,、B6、B9 和 B12 +作為主打功能,。并且添加不同的功能性成分匹配進(jìn)一步的場景和功能訴求,，比如輔酶Q10對應(yīng)美容，鎂對應(yīng)放松,，左旋肉堿對應(yīng)活力,，以及β-葡聚糖對應(yīng)健康。瞄準(zhǔn)女性運(yùn)動后補(bǔ)水場景,，Diva's 開發(fā)了Hydrating Drink系列飲料,，采用獨(dú)一無二的HYDRATE + 透明質(zhì)酸的搭配，含有大量的維生素,，礦物質(zhì),，抗氧化劑或微量元素，使得產(chǎn)品具有更好的水合作用,，更加匹配女性的補(bǔ)水保濕訴求,。針對女性的皮膚、美容和抗衰老訴求,，Divas也有相應(yīng)的解決方案,，比如強(qiáng)化膠原蛋白的維生素氣泡飲料，以及新開發(fā)的Diva's Perfect Skincare Shot系列,，瞄準(zhǔn)女性皮膚護(hù)理和抗衰老等需求,，具有臨床證明的益處。其秘訣就在于膠原蛋白,、彈性蛋白,、透明質(zhì)酸和維生素C四種相互補(bǔ)充的主要成分的協(xié)同作用。② 融入她的生活方式,，處處傳遞品牌價(jià)值不止是為女性提供量身定制的功能飲料,，Divas認(rèn)為女性健康、外在美的基礎(chǔ)源于內(nèi)心,，因此圍繞女性的品牌塑造不僅僅只是簡單的創(chuàng)造一種產(chǎn)品,，而需要成為陪伴在女性身邊的一種生活方式，為女性提供從精神到情緒,，從情感到身體的激勵和支持,。基于此,，Divas會從攻略有影響力的女性kol開始，比如于2014年邀請斯洛伐克知名網(wǎng)球運(yùn)動員Daniela Hantuchová作為品牌大使,，以成功女性的角度為品牌代言,。今年4月，Divas又開啟了“鼓舞人心的女性”系列采訪活動,，從首席執(zhí)行官Lucka Tarnóczy出發(fā),，訪問不同職業(yè)的女性，在分享各自經(jīng)驗(yàn)看法的同時,，給與她人以支持和力量,。此外，Diva’s格外關(guān)注女性健康和情感需求,。去年夏季,，Diva’s與斯洛伐克的雅芳化妝品公司合作，通過AVON March for Healthy Breast項(xiàng)目,，推出限量版HEALTH維他命水，為健康的乳房而戰(zhàn),，從女性角度出發(fā),，倡議在艱難情況下的互幫互助，共同幫助遭遇乳腺癌的女性患者,。不僅如此,，在去年疫情期間，Diva’s發(fā)起了#divaspomaha計(jì)劃,，向拉迪斯拉發(fā)克萊默大學(xué)醫(yī)院的兒童和成人提供功能性飲料,，供所有衛(wèi)生專業(yè)人員、救援人員和最易受疫情影響的居民使用,。Diva's 還與外國合作伙伴合作,，為西班牙和美國的衛(wèi)生專業(yè)人員和弱勢群體提供支持。在美國,，飲料被送到食品銀行,，以幫助受到COVID-19危機(jī)負(fù)面影響的人們。回顧Divas的案例,，她的成功之處絕不僅僅在于功能性成分與飲料的嫁接融合,，包括配方開發(fā)、產(chǎn)品拓展,、渠道觸達(dá)以及核心的品牌價(jià)值傳遞等環(huán)節(jié)都至關(guān)重要,，無一不在強(qiáng)調(diào)以“她”為中心的價(jià)值體驗(yàn)。80年代,，“東方魔水”健力寶橫空出世,，拉開了中國功能飲料的序幕。2000年代,，“怕上火”成為時代背景下功能飲料的另一種詮釋,。而近幾年，隨著市場和消費(fèi)者對于“真健康”需求的愈加表露,，伴隨著年輕人的養(yǎng)生保健意識和健康焦慮,，我們有理由期待，在0糖帶來的健康風(fēng)潮之后,，飲料行業(yè)將迎來更加細(xì)分的功能化時代,。近兩年，在國內(nèi)市場Foodaily也發(fā)現(xiàn)一些被資本看好的飲料新品牌,，從不同角度切入功能性飲料市場去做了一些不錯的嘗試,。比如成立于2020年的即解，是以飲料為載體,，解決當(dāng)代年輕人場景化功能需求的新功能飲料品牌,，于今年6月完成近千萬元天使輪和天使+輪融資。目前已推出三款SKU：無憂的解,、嗨吃的解,、元?dú)獾慕猓訥ABA,、桑葉提取物,、人參提取物等不同的功能原料配方分別對應(yīng)職場焦慮、嗨吃怕胖以及打工人恢復(fù)元?dú)馊N場景,，“即刻解決”年輕人的場景化痛點(diǎn)問題,。據(jù)悉，品牌日后還將推出針對解決“女性生理期問題”,、“運(yùn)動表現(xiàn)問題”,、“專注力問題”等對應(yīng)功能的產(chǎn)品。新一代健康輕功能飲品品牌樂體控,，成立于2019年10月,，主打高纖膳食纖維飲料，目前主打產(chǎn)品有體控水,、果味氣泡茶,、氣泡茶汽水，均在0糖0脂肪的基礎(chǔ)上添加人體所必須的膳食纖維,。品牌在今年6月獲得近億元A輪融資,。專注女性輕補(bǔ)給，功能性飲品品牌汝樂已于去年底完成數(shù)百萬元人民幣Pre-A輪融資,，汝樂成立于2019年,，主要圍繞女性養(yǎng)膚,、放松等輕補(bǔ)給需求，打造天然健康的保健飲品,。目前已推出0糖0脂0卡的膠原蛋白氣泡水,、純天然弱堿性的天然蘇打水、含重瓣玫瑰提取液的花萃水和幫助暖宮驅(qū)寒的紅糖姜棗茶等產(chǎn)品,。飲料對于消費(fèi)者來說是可選項(xiàng),，但功能性食品已經(jīng)逐漸成為剛需，找到消費(fèi)痛點(diǎn),，將消費(fèi)者對于功能性產(chǎn)品的剛需嫁接到飲料上,，并賦予其匹配的場景、情緒和體驗(yàn),，功能性飲料一定可以講出更多動聽的故事,。功能性飲料的興起，昭示著飲料市場即將掀起新一輪廝殺,。盡管在產(chǎn)品推陳出新時,，關(guān)注的要點(diǎn)無外乎是原料的組合、產(chǎn)品的理念,、解決的痛點(diǎn)以及品牌的定位四大要素的拆解再構(gòu)建,，但在這無窮多種排列組合中，包含了國內(nèi)飲料消費(fèi)市場新品牌的無限切入機(jī)會,，也正期待著著下一個功能飲料爆款的橫空出世,。
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